TALLER DE MARKETING Y

COMERCIALIZACIN

1 clase:

 Unidad I: MARKETING ESTRATEGICO 40 hrs.

Objetivos: Conceptualizar el Marketing como una actividad de

interaccin con el entorno para generar rentabilidad.

Contenidos:
Concepto y rol dentro de la Empresa.
Conceptos de Industria, Mercado, Unidades Estratgicas de
Negocio.
Marketing Estratgico y Marketing Operativo
Teora Sistmica de Marketing

La importancia del Marketing

Cualquier actividad cuyo fin sea detectar las necesidades de los

consumidores o dar satisfaccin a dichas necesidades, forma parte
del marketing. El marketing pretende la satisfaccin ms
beneficiosa de necesidades conjuntas tanto para el cliente como
para la empresa.
Desde el punto de vista empresarial, si una empresa pretende
obtener beneficios ha de tener la demanda suficiente de productos
y servicios; el xito financiero suele depender del talento comercial
y del marketing de las empresas.
Es fundamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de
sus clientes y sus competidores, y realicen una mejora continua de
sus ofertas en funcin de dicho seguimiento.

Qu es el Marketing

El marketing es un trmino lo suficientemente amplio y complejo.

Existen cientos de definiciones de este concepto, y todas, tienen un
mismo elemento comn: el consumidor/usuario/cliente es el
receptor de las actividades de marketing, y por tanto, es el punto de
referencia bsico de la actividad empresarial.
El concepto de marketing ha ido evolucionando considerablemente
con el tiempo.
Actualmente incluye las siguientes ideas:

Es un proceso de planificacin. Las actividades de marketing, o

comerciales, constituyen en s mismas un proceso de planificacin
(el cual se inicia con un anlisis tanto interno como externo) y de
ejecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que
para este fin se establezcan.
Las principales funciones que componen el marketing se
desarrollan a travs de sus cuatro actividades (las denominadas 4p
s): producto, precio, promocin o comunicacin y distribucin o
plaza

El intercambio es un concepto bsico del marketing; consiste en

conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a
cambio. ste no se centra slo en los bienes y servicios, sino que
incluye cualquier otro tipo de valores (prestaciones sociales de un
gobierno a cambio de su imagen pblica), lo cual amplia el objeto
del marketing ms all de lo estrictamente econmico: marketing
cultural, marketing poltico y electoral, etc.
Se centra en el mbito organizacional, es decir, las partes
implicadas en las relaciones de intercambio pueden ser empresas,
instituciones pblicas o privadas o cualquier persona fsica o
jurdica.

El objetivo fundamental de las relaciones de intercambio es la

satisfaccin, tanto de las organizaciones como de los individuos. Se
puede decir que el marketing consiste en satisfacer necesidades de
la forma ms rentable posible.
La gestin del cliente ha de realizarse desde una perspectiva
individual y orientada al largo plazo. Para retener al cliente, ste ha
de estar encantado a lo largo del tiempo mediante el ofrecimiento
por parte de la empresa de productos a medida que cubra sus
necesidades, para lo cual es imprescindible que la compaa
consiga grandes cantidades de informacin relativas a los
comportamientos y actitudes de los consumidores.

El Marketing se puede definir como:

Conjunto de actividades que incluye los procesos mediante los

cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores
o clientes, para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios que les
proporcionen valor, a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa y del mantenimiento de relaciones de intercambio a largo
plazo.

CONCEPTOS BSICOS

DEFINICIN

NECESIDAD

Carencia de un bien bsico (por

ejemplo alimento), o necesidades
ms complejas, como la de
pertenecer a un grupo.

DESEO

Carencia de algo especfico que

satisface la necesidad bsica.

-Deseo ir a la nieve.
-Deseo comprar un auto.

DEMANDA

Deseo de un producto especfico

apoyado por una capacidad
adquisitiva.

-Tengo dinero para ir a otra regin.

-Puedo comprarme un BMW..

PRODUCTOS Y SERVICIOS

EJEMPLOS

-Necesito unas vacaciones este fin

de semana.
-Necesito trasladarme.

Todo aquello que puede ser ofrecido

-Alojamiento,
al mercado para satisfacer una
-El automvil de apoyo en caso de
necesidad o deseo, sea tangible o
reparacin
intangible.

VALOR PARA EL CLIENTE

-El viaje supone ms de 12 horas en

tren, pero vale la pena.
Diferencia entre los valores positivos
-El auto es caro en relacin a otros
y negativos proporcionados por el
de similares caractersticas,
producto o servicio.
pero valoro la marca y la
esttica.

NIVEL DE SATISFACIN DEL

CLIENTE

Resultado de comparar el valor

percibido (VP) con las expectativas
(E) de valor; as si:
VP <E cliente insatisfecho
VP = Ecliente satisfecho
VP>E cliente completamente
satisfecho

INTERCAMBIO

Acto de obtener un producto

deseado de otra persona,
ofrecindole algo a cambio.

Ojal

pueda repetir en otra ocasin!

-Hasta el momento el auto funciona
tal y como esperaba y en el
taller oficial me han atendido
correctamente.

-El alojamiento me cost $ 10.500

-El auto me cost $ 21.000.000
-La

MARKETING DE RELACIONES

Construccin de relaciones a largo

plazo con clientes, proveedores,
mayoristas y comercios.

agencia que organiz el viaje

tiene acuerdos con las cabaas
donde nos alojamos.
-Servicio de atencin al cliente,
relacin con entidades
financieras.

MERCADO

Conjunto de consumidores
potenciales que comparte una
necesidad o deseo y que podra -Turismo deportivo.
estar dispuesto a satisfacerla/o -Conductores de taxis.
a travs del intercambio de otros
elementos de valor.

 Todas las actividades que abarca el marketing, estn

orientadas al mercado.
Existen tres dimensiones caractersticas del concepto de
orientacin al mercado:
Una dimensin cultural (la filosofa del negocio).
Una dimensin de anlisis (el cerebro estratgico).
Una dimensin de accin (el brazo comercial).

Gestin orientada
al mercado
(Cultura)

Marketing
estratgico

Marketing
operativo

(Anlisis)

(Accin)

Marketing
estratgico
reactivo

Marketing
estratgico
proactivo
(Orientacin a
la tecnologa)

Cuatro ps

 Principio de soberana del consumidor.

La filosofa esencial del marketing (concepto de orientacin al mercado),
descansa en una teora de eleccin individual que se da a travs del
principio de soberana del consumidor.
Marco Aurelio (emperador romano) en Meditaciones sobre filosofa
estoica (ao 160 d.C.): si sirves a los otros, te sirves a ti mismo.
El proceso de marketing no es ms que la expresin social de los
principios defendidos por los economistas clsicos de finales del siglo
xvIII.
Adam Smith (1.776): El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto
del comportamiento altruista, sino de la combinacin de los intereses
propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y
competitivo.
Adam Smith recomend aceptar a los individuos tal y como son, pero
desarrollando, un sistema en el que los individuos egocntricos
contribuyan al bien comn a pesar de s mismos (este sistema del
intercambio voluntario y competitivo, administrado por la bsqueda
egosta de los intereses personales, que finalmente, sirve a los intereses
de todos).


1.

2.

3.

4.

En la base de la economa de mercado, se encuentran 4 ideas centrales:

Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. La
bsqueda del propio inters, es lo que las llevar a producir y trabajar, y eso
es el motor del crecimiento y desarrollo individual, lo cual, determinar
finalmente el bienestar de todos.
La eleccin individual determina lo que es, y lo que no es gratificante. Esto
vara, entre otros factores, en funcin de los gustos, la cultura y los valores
del individuo. Ms all del respeto hacia las reglas ticas, morales y
sociales impuestas por la sociedad, el sistema es pluralista y respeta la
diversidad de gustos y preferencias.
Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las
organizaciones, stos consideran que pueden lograr sus objetivos de forma
ptima. Al ser el intercambio libre, solo se produce si genera utilidad para
ambas partes; cuando es competitivo, el riesgo de que los productores
abusen del poder del mercado, se ve limitado.
Los mecanismos de la economa de mercado se basan en el principio de la
libertad individual, y ms particularmente en el principio de soberana del
consumidor. La base moral del sistema descansa sobre el reconocimiento
del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones
y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos.

 La empresa exitosa debe perseguir el ideal de la

gestin orientada al mercado (market-driven
management).

Marketing Estratgico y Operativo

MARKETING
ESTRATGICO

MARKETING
OPERATIVO

(Proceso orientado al
anlisis)

(Proceso orientado a la
accin)

Anlisis de necesidades y
comportamientos de compra

Producto

Segmentacin y
posicionamiento del mercado

Distribucin

Anlisis de atractividad

Precio

Anlisis de la competitividad

Eleccin de una estrategia de

desarrollo

Comunicacin

Plan de marketing