Marketing

Directo

Plaza Oeste

Sesin 4:
MARKETING
DIRECTO
INTERACTIVO:
CONOCIENDO
AL CLIENTE
Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

S1 Clase a Clase_CaC:
CaC 00
Plaza Oeste

reflexin
Marketing
Directo

Comente con su compaero:

1) Qu entiende por base de datos, marketing
de base de datos?
2) Qu es tipologa de clientes, perfil de
compra?
3) Que es un dato?

Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA

UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

S2 Lectura CaC

Marketing
Directo

Plaza Oeste

Lectura Mnima:
Texto 1: Marketing Relacional. Innovando en la actitud de
servicio. Casino Chiesa de Negri. Capitulo 1: La necesidad de
fidelizar clientes.
Texto 2: Publicidad, Promocin y CIM. Clow Baack. Capitulo
11: Marketing de Base de Datos y Respuesta Directa. (En
Fotocopiadora. Pedir por Cartera de Clientes, Profesor:
Richard Ziga)

Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA

UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

Plaza Oeste

Marketing
Directo

Asociar estrategia multicanal con marketing directo

Marketing
Directo

Plaza Oeste

Minoristas
Tiendas
orientadas al
valor
Centros
comerciales
Strip center
Marketing
Directo

Venta directa
Correo
electrnico
Catalogo
personalizado
Catalogo por
correo
Telemarketing
Anuncio de
respuesta
directa
5

S2 CaC

Marketing
Directo

Plaza Oeste

Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA

UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Tcnicas de minera de datos y enriquecimiento de bases
de datos, que provee mejoras en la contactabilidad y
segmentacin de clientes.
La identificacin correcta del quin es vital para poder
ser competitivo en los negocios.
La mejor base de datos, debe tener datos de mercado, de
personas, empresas y comercios, con registros de alta
contactabilidad para acciones tcticas de marketing,
televenta o delivery.
Los datos deben estar altamente segmentados y filtrados
por aproximacin geoestadstica para obtener los
mejores resultados y tasas de conversin.

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining

Marketing de base de datos

bjetivo : aumentar lealtad de cliente

Cuidado
so de datos para conocer estilo de vida de consumidorCRM no es para
so de datos para hacer relaciones
vender

Construccin de base de datos

Nombre, direccin forma pago

Un software
RegistrCompra promocin, historia de compra
Un cuaderno
ar Datos demogrficos
Una planilla

Perfil de
compra

Cmo recopilar datos? Estimular

Completar formulario
Responder preguntas en www
Responder correo

Conseguir la
lealtad de
cliente

a consumidores:
-recompensar por la entrega de informacin
-entrega cupn de descuento
-canje de cupn por producto

Programas
Revisar base
Personaliz individuale
de datos
ar 1 to 1 s de sms y
para
crear
Richard
Ziga Cern.
Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile
2013
ofertas
C/ Primavera
y relacin

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Marketing de base
de datos

Tcticas:
-entregar
notas
de
agradecimiento
por la visita
-informar
productos
de
nueva temporada
-permite hacer 1
to 1
-definir de forma

Identificar
cliente y
Establecer
relaciones
No tiene por
finalidad
vender mas
productos

Estrategia:
El foco principal
es la fidelidad
de los clientes

Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA

UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Qu HACER?
Estrate
gia

Cmo HACERLO?

Tctica

Global

Particular

Largo plazo

Corto plazo

crecer
10%

Promocin,
eventos,
promotores,
vendedores

Sbado 28 de septiembre prueba

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Construir base de
datos
Resgistro:

Software
Cuaderno
Planilla
Otro

-nombre,
direccin,
edad, email
-historia de compra
Registra todo lo
-historia de interacciones
que se pueda
-resultado de encuestas
-historia
de
las
respuestas del cliente
Todos los datos
cuando
se
ofrece
generan patrn
programas
promocionales
de
Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA
-devoluciones y cambios
UTFSM. Magister en Marketing U.comportamient
de
Chile
/
Primavera
2013
-perfiles por medio de

Plaza Oeste de base de datos:

S2 marketing
data mining

Marketing
Directo

Anlisis RFM

Reciente
Frecuenci
a
Monetario

1-2-3-45

Anlisis de datos
registrados

Perfil de
nocompra
ha comprado
ltimamente (2),
hace compras
promedio (3) y
gasta lo mnimo
(1)

Tipo de cliente
5* - 4* - 3* - 2* - *
AAA ABB ACC
A
B
C

Volumen de
Bajo
compra
Medi
Potencial de
o
compra
Alto
Rentabilidad del
cliente
lemento:
Anlisis cualitativo
Frecuencia de

y cuantitat

Plaza Oeste de base de datos:

S2 marketing
data
mining
Anlisis del valor
Estimacin

Marketing
Directo

vitalicio

Monto de compra actual y futura

Anlisis segmentos
Oro
Gold
Platino
Masivo

Perfil de
nocompra
ha comprado

1-2-3-45
Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

ltimamente (2),
hace compras
promedio (3) y
gasta lo mnimo
(1)

plemento: Anlisis cualitativo y cuantita

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Comunicacin de
Data mining
marketing con
permite
base
de
datos
conocer:
Perfiles
Telemarketing entrante:
Preferencias
Cada vez que
Estilo de
cliente llama
aparece
vida
clasificacin de tipo
Individualid
de cliente: RFM,
AAA, ABC
ad
Permite entregar
Programar
atencin
Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

personalizada

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Comunicacin de
Data mining
marketing con
permite
base
de
datos
conocer:
Bsqueda
Bsqueda selectiva
selectiva
: Selecciona a cliente
Programar
segn RFM, ABC
Se comunica
CRM
segn su perfil de
Comunicaci
consumo
Carta de
n
agradecimiento
integrada
Envo de regarlo u
Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

oferta personalizado

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Comunicacin de
Data mining
marketing con
permite
base
de
datos
conocer:
Segmentos
Valor vitalicio del cliente:
-Recompensar
Preferencias
-No
comprara
Cliente de
mas
A alto valor
Estilo de
RFM alto
v
-Conservarlo y
vida
premiarlos
a
continuamente
n
Individualid
-Ofrecer
recompensa
z Cliente medio
-Estimular para
ad
a
aumentar RFM
Cliente masivo
-Incentivar con
r
Marketing
ofertas
Richard Ziga Cern. Ingeniero. MBA
UTFSM. Magister en Marketing U. de
Chile / Primavera 2013

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Socio
demogrfico

Fuente de
informaci
n

Campo de
informaci
n

CV
Carta de
presentaci
n

Edad, Sexo
Estado civil
Numero de
hijos
Comuna
Nacionalidad
Educacin
bsica
Educacin
media

Transaccional

Actitudinal

Libro
asistencia
Notas
Biblioteca
Premios
Intranet
universidad
Comportamien
to de pago
Asistencia por
ramo
Notas por ramo
Fecha uso de
Biblioteca
Numero de
Premios
Veces que ingresa
a Intranet

Evaluacin
docente
Entrevista
personal
CV

Percepcin
satisfaccin
por ramo
Percepcin
global de
carrera
Interese
personales
Intereses
profesionales

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
BASE DE DATOS DE ALUMNOS DE POSTGRADO DE
E UNIVERSIDAD
Comportamiento
G1
G2
G3
G4
G5
j edad sobre 30 aos
70%
45%
55
60
2
tipo de educacion enseanza
39%
62%
51
45
70
e media privada
45
55
35
r etudio regiones enseanza media 46% 43
25
70
55
c estudio universidad tradicional 10% 42
estudios universitarios regiones
33%
25
41
30
33
i
estudios posgrados anteriores
5%
13
21
30
2
c cargo actual medio alto
12%
44
38
15
5
i empresas sobre mil empleados 15% 75
9
5
2
o comuna nivel alto
40%
74
47
35
65
carrera comercial

55%

46

25

35

58

ir perfil
de
cada grupo y15%
proponer
programa
mar
carrera de
especialidad
45
47
40 de 31

S2 marketing de base de datos:Marketing

data
Plaza Oeste
Directo
mining
Mix de
trminos
Anlisis

Base de datos
Patrn de consumo
Perfiles
Comunicaci
n
Bsqueda selectiva
personaliza
Contactabilidad
1 To 1
Fidelizarda
Rfm
Retener
Personalizar
Marketing directo
Recompensa

Valor vitalicio

Programa
s

S2 Programa de marketing de base

de
Marketing
Plaza Oeste
Directo
datos
Marketing de
Tctica:
de recompensa
relacin autorizada -Entrega
inicial grande
-Cliente autoriza la
o de permiso
comunicacin
Programa de
lealtad o de
frecuencia
Customer
Relationship
Management

-Incentivar visita
permanente al correo
-Durante la relacin
entregar recompensa
menor
-Nunca dejar de
recompensar

S2 Programa de marketing de base

de
Marketing
Plaza Oeste
Directo
datos
Tctica:

Marketing de
relacin autorizada
o de permiso
Programa de
lealtad o de
frecuencia
Customer
Relationship
Management

-Entrega de recompensa
en productos o servicios
por una serie de compras
-Analizar base datos: RFM
-Programa Responde
fuertemente ante
recompensa de lujo
-Programa No responde
con recompensa de
primera necesidad
-Programa debe ser
altamente motivador para
que cliente vuelva a
comprar

Objetivo:
-Lealtad
-Ganar a la competencia
-Poder de marca

S2 Programa de marketing de base

de
Marketing
Plaza Oeste
Directo
datos
Insight:

Marketing de
relacin autorizada
o de permiso

-LAN: acumula Km para viaje

gratis
-LIDER: acumula pesos, para
descuento en siguiente
compra.
CRM: acumula puntos para
canjear producto en catalogo

Programa de
lealtad o de
frecuencia

cuando Lider me pregunta si

acumulo puntos, digo que no,
me quita tiempo cuando
entrego mi rut

Customer
Relationship
Management

es tan insignificante el
regalo o premio que prefiero
no dar mi rut

Control:
- Enviar cupn de descuento
o cupn de canje a 1000

S2 Programa de marketing de base

de
Marketing
Plaza Oeste
Directo
datos
Objetivo:
Marketing de
relacin autorizada
o de permiso
Programa de
lealtad o de
frecuencia
Customer
Relationship
Management

Fortalecer relaciones, y
orientarlas a largo plazo, no
vender
El foco es comunicacin
permanente
Gestionar segmentos: NPS
Requiere cultura
organizacional orientada al
cliente y su fidelidad:
- No es solo datos
- No es solo un sistema
- No es para saturar de
comunicacin al cliente

S2 Programa de marketing de base

de
Marketing
Plaza Oeste
Directo
datos
Programas se desprenden
de la base de datos

Marketing de
Gestionar cada programa
relacin autorizada para crear relaciones con
clientes
o de permiso
Programa de
lealtad o de
frecuencia
Customer
Relationship
Management

Adecuar los perfiles de

cliente para comunicar
segn su patrn de
consumo

El foco es mantener
relaciones a largo plazo
Crear fidelidad

EFECTO

MULTIPLICADOR

Aumentar el potencial de
compra de cada cliente y

S2 Actividad de cierre: conceptos

de
Marketing
Plaza Oeste
Directo
la clase

isis de caso:
nstruir base de datos de alumnos
eterminar objetivos generales y especficos de la formacin de datos
nstruir una base de datos
Determinar fuentes de informacin
Tipo de informacin que debe incluir
Definir de donde se obtiene informacin
Proponer incentivo para conseguir informacin asociada al de estilo de
lisis RFM
Disear un indicador RFM
Asignar valores a cada indicador
lor vitalicio del alumno
Determinar la demanda futura de cada alumno
Calcular el valor de por vida del alumno
oponer programa de comunicacin con alumno de base de datos
Determinar recompensa para hacer avanzar a los segmentos de cliente
sear programa de frecuencia o lealtad para la base de datos
Segn RFM disear programa de lealtad