LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA
M.B.A Abraham Gonzlez.

Michelsen
Consulting

Estrategia
Estrategia
de
de Mercado
Mercado

Markestrat

Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de
productos en un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.
3. Fragmenta elementos de la direccin estratgica
tales como el portafolio de productos-mercados,
segmentacin y posicionamiento.
4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de
mercadotecnia como fin en s misma, el antiguo
concepto, es mejor usarla como medio de
implantacin de estrategia.

Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de
una posicin diferente pero similar en potencial.
2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro
malo, pero puede lanzarse tres ms o modificar los
actuales.
3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnologa.
4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio
hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un
nuevo producto al mercado actual, o expandirse
hacia el nuevo mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS

1. Especializacin (quedarse donde se est)

2. Diversificacin multisegmento (una marca para cada
segmento en el mercado actual)
3. Extensin (llenar los huecos para crear lnea completa)
4. Innovacin (nuevo producto en nuevo mercado)

El Mundo de
Markstrat

M
ar

ka
la
nd
ia

Empresa 2

Empresa 1

Fuerza Ventas
Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas
Empresa 3

Empresa 5

Fuerza Ventas

El Mundo de
Markstrat

M
ar
5 Productos

Empresa 1

ka
la
nd
ia

Fuerza Ventas

1 Producto
SONITES,
VODITES O
AMBOS

Fuerza Ventas

Empresa 4
7

ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA

PRODUCCION

COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS

PRESUPUESTO

FINANZAS

COSTOS DE
INVENTARIO

I&D

GASTOS
I&D

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

GASTOS
PUBLICITARIOS

INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS

AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS

DISTRIBUCION

GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO

CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO

CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING

Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de
investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde
conocimiento e intencin de compra hasta mapas perceptuales
y simulaciones experimentales.
2. Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia
de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de
Productos, e Investigacin de Mercados.
3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de
marketing dependern directamente de las utilidades que
generen.
4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflacin.

Decisiones provocadas
1.
2.
3.

4.

5.
6.
7.

Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin ms

efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de Marca?
Cuales sern sus objetivos y estrategias?
Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a
estudios publicitarios?
Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber
vender?
Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis
productos?
Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Descripcin del Mercado: SONITE

Consumidores:
Hogares Mayores 18
aos

1. ENTUSIASTAS: Saben mucho,

sensitivos a calidad y aspectos
tcnicos
2. SOLTEROS: Exigentes en
desempeo

Mercado
30%
20%
19%
16%
15%
Sonite

Todos organizados en
5 segmentos

3. PROFESIONALES: Status
social, independientes
4. INGRESOS ALTOS: Menos
independientes, menos educados que
el segmento 3
5. LOS DEMAS: Baja penetracin
11

Canales de Distribucin
MARGEN
40% 1. Tiendas especializadas
35% 2. Tiendas de aparatos
domsticos
40% 3. Grandes almacenes

n
= 3,000
= 35,000
=

4,000

12

Investigacin y Desarrollo (I&D)

1.Toma 12 meses modificar un producto existente o
crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir
caractersticas fsicas y presupuesto.
2.Encontrar un producto completamente nuevo es
sumamente riesgoso y caro.
3.Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las ms baratas

Rangos factibles de las caractersticas

fsicas
Pgina 11
CARACTERISTICAS FISICAS
S
O
N
I
T
E

1. PESO (KG)
2. DISEO (INDICE)
3
3. VOLUMEN (DM )
4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
5. POTENCIA (W)
6. COSTO ($)

RANGOS
FACTIBLES
10 - 20
3 - 10
20 - 100
5 - 50
5 - 100
50 - 500

1. AUTONOMIA (M)
2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
3. DIAMETRO (MM)
4. DISEO (INDICE)
5. PESO (KG)
6. COSTO ($)

5 - 100
5 - 20
10 - 100
3 - 10
10 - 100
50 - 500

S
V
O
D
I
T
E
S

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

PERIODO T

PERIODO T + 1

CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE

EXITO

INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO

Caractersticas Fsicas o Atributos

de Marcas Inciales pag 11

C
a
r
a
c
t
e
r

s
t
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c
a
s
f

s
i
c
a
s
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3en F
M
A
R
C
A
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C
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s
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K
g.) (Indice) (D
m
) (M
a
x
.
(
W
)
(
S
)
M
h
z
)
S
A
K
A
1
1
9
2
0
2
5
1
0
1
0
0
S
A
T
O
1
2
9
3
7
2
5
3
0
1
2
5
S
E
R
I
1
8
7
5
1
3
0
8
5
1
6
0
S
E
F
A
1
4
5
6
5
4
0
9
0
2
0
0
S
I
M
O
1
0
3
5
0
2
0
1
0
5
0
S
I
C
A
1
1
9
3
5
2
5
2
0
1
0
0
S
O
T
O
1
7
7
5
0
3
0
7
0
1
6
3
S
O
L
O
1
0
3
7
0
2
0
9
0
1
8
0
S
U
X
I
1
0
3
5
0
2
5
2
0
7
0
SU
TE 15 6 40 20 70 175

HOJA DE DECISIONES
MARKSTRAT
Empresa Nmero

Ingreso de la
primera
decisin

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

10

DECISIONES DE
MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

SAKA

150

2,000

303

SATO

1,500

457

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)
EJE 1
99
99

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

42

18

I&D
Nombre del
Proyecto

Gastos
(en miles
de $)

EJE 2
99
99

Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrn
cambios respecto al periodo
anterior porque an no
tienen al Mapa Perceptual
Precio de venta: mximo
incremento igual a la
inflacin (9%)

Objetivos
1

An no se pueden solicitar
Proyectos de Investigacin
y Desarrollo
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

5
X

6
X

10

11

12
X

13
X

14
X

X
X

Pedir todos!

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Nmero

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)
EJE 1
4

EJE 2
5

SAKA

220

2,000

265

SATO

100

1,500

240

-2

-6

100

1,000

450

10

SAMA

PSAMA

Error: el proyecto PSAMA

recin est siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), an
no es un proyecto
aprobado/logrado

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

20

15

30

I&D
Nombre del
Proyecto

PSAMA

Gastos
(en miles
de $)
1
15

1,000

Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

Objetivos

5
X

2
9

3
22

4
30

5
25

10

6
180

11

12

13
X

14
X

15

Si es aprobado aparecer
una nota en el reporte del
periodo 2 y podr ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Nmero

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

SAKA

220

2,000

265

SATO

100

1,500

240

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)
EJE 1
4
-2

FUERZA DE VENTAS
1

Nmero de Vendedores

20

15

30

PSAMA

Gastos
(en miles
de $)

Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

5
X

Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardar
un ao ser realizado, si es
factible

Objetivos
1
15

1,000

2
9

3
22

4
30

5
25

10

6
180

11

12

13
X

-6

Forma correcta.

Canales de Distribucin:

I&D
Nombre del
Proyecto

EJE 2
5

14
X

15

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Nmero

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)
EJE 1
4

EJE 2
5

SAKA

220

2,000

265

SATO

100

1,500

240

-2

-6

100

3,000

450

10

-5

SAMA

PSAMA

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

20

15

30

I&D
Nombre del
Proyecto

Forma correcta.
Gastos
(en miles
de $)

Objetivos
1

Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

5
X

10

Si el proyecto PSAMA fue

aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podra lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA

11

12

13
X

14
X

15

Contina ...