Mix Producto - 2011 Cap IV

MARKETING OPERATIVO
MIX PRODUCTO
Ing. Fredi Angulo Salas
MKT MIX - PRODUCTO

DEFINICIN PRODUCTO
Cualquier cosa que se pueda
ofrecer a un mercado para su
atencin,
adquisicin,
uso
o
consumo y que pudiera satisfacer un
deseo o una necesidad
MKT MIX - PRODUCTO

SERVICIO
Cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a
otra y que es bsicamente
intangible y no tiene como
resultado la obtencin de la
propiedad de algo
NIVELES DE PRODUCTO
Producto Aumentado
Instalacin
Producto Real
Producto Central
Empaque
Marca
Entrega
y crdito
Servicio
Posterior
Beneficio o
De la
Servicio Caractersticas
Venta
Central
Nivel de
Calidad
Diseo
Garanta
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Segn su durabilidad y tangibilidad pueden ser
1. PRODUCTO DE CONSUMO: compran para
su propio uso.
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES: uso para
otros productos
3. PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: compra
frecuente y con poco esfuerzo.
4. PRODUCTOS DE IMPULSO: compra sin
planearse o buscarse
5. PRODUCTO DE EMERGENCIA: necesidad
urgente
6. PRODUCTO DE
COMPARACIN:
se
compara su calidad, precio, estilo, idoneidad.
7. PRODUCTO NO BUSCADO: sin inters, hasta
su necesidad de uso.
8. PRODUCTO
PERECEDERO:
deterioro
rpido, incluso sin utilizarlo
9. PRODUCTO DURADEROS: se usan varias
veces
6
10. PRODUCTO DE CAPITAL: instalaciones,
equipamiento, edificio.
11. PARTES Y ACCESORIOS: que se incorporan
a un producto acabado
12. SUMINISTROS Y SERVICIOS: facilitan la
produccin
13. COMMODITIES (MERCANCIAS): productos
indiferenciados, (maz, oro, azcar)
14. SUBPRODUCTOS: que resulta de la
fabricacin de otro producto
7
TIPO DEL PRODUCTO DE CONSUMO
Consideraciones
De Conveniencia
De Mkt
De Compras
De Especialidad
Fuerte preferencia y
Compra menos frecuen
Lealtad a marca
Planeacin y esfuerzo
Esfuerzo de compra
De compra intensos
especial, poca
Comparacin de marcas comparacin de marcas
Basada en precio, calidad Baja sensibilidad al
precio
No Buscados
Comportamiento
De compra
Del cliente
Compra frecuente
Poca planeacin
Poco esfuerzo
Bajo involucram
Del cliente
Precio
Precio bajo
Precio ms alto
Precio alto
Vara
Distribucin
Amplia, Lugares
de conveniencia
Distribucin selectiva
En menos lugares
Dist. exclusiva
Varia
Promocin
Publicidad y
Promocin de ventas
Por parte productor
Anuncios y ventas
Personales, tanto por
El productor y
revendedores
Promocin con ms
Cuidado, por
Productores y
revendedores
Publicidad agresiva,
Ventas personales, del
Productor y revended
Ejemplos
Poca conciencia o
Conocimiento
del producto
NOCIN PRODUCTO - MERCADO

El estudio
comprador
distinguir
necesidades
derivadas.
del comportamiento del

(captulo 2) hizo posible
claramente
entre
las
bsicas y las necesidades
Estas ltimas se vinculan y entrelazan

con los productos que se ofrecen en el
mercado para conformar una unidad
compuesta
denominada
ProductoMercado.

Para que el mercado exista deber haber personas
con necesidades, deseos y poder de compra.
Pero por otra parte deben existir productos y

servicios que puedan satisfacer esas necesidades
y deseos. El enfoque de producto-mercado
satisface estas dos condiciones.
10
Este concepto de producto-mercado constituye la

base de todas las decisiones de planeamiento del
mercadeo de una empresa, independientemente
de su tamao.
11

El estudio de las necesidades y
comportamiento de los consumidores
permite delimitar el mercado objetivo y los
distintos segmentos que pueden existir en l,
Lo que debe permitir ajustar lo ms posible
la oferta mercadolgica, particularmente en
cuanto a las caractersticas esenciales del
producto o servicio, a los requerimientos del
consumidor.
12

No es conveniente que la segmentacin del
mercado se realice slo en funcin de las
utilidades del producto, sino que deben
considerarse tambin las necesidades y
motivaciones de compra, o sea el complejo
producto-mercado.
13
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

- Los productos: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo
terminan por ser reemplazados.
Se dividen en cuatro etapas fundamentales:
1. Introduccin,
2. Crecimiento,
3. Madurez
4. Declinacin
14
- La mezcla de mercadeo debe

modificarse durante las cuatro
etapas, porque:
-
Las actitudes y necesidades de los

clientes pueden variar en el curso
del ciclo de vida del producto.
15

- Se
pueden
abordar
mercados
completamente distintos
en las
diferentes etapas del ciclo de vida.
- La naturaleza de la competencia se
desplaza hacia una forma pura u
oligopolio
- El ambiente competitivo y las
estrategias
de
la
mercadotecnia
resultantes diferirn segn la etapa
(ciclo)
16

ETAPA INTRODUCCIN DEL PRODUCTO:
Las ventas y los ingresos crecen

lentamente porque el mercado
objetivo toma conocimiento del
producto y de sus beneficios en
forma gradual.
17

ETAPA CRECIMIENTO DEL PRODUCTO:
Se percibe que el producto provee beneficios
significativos, en que las ventas aumentan
rpidamente.
Sin embargo, los requerimientos de capital sern
substanciales debido a la inversin en materias
primas,
produccin,
envase,
transporte,
organizacin de los canales de distribucin,
actividades promocionales, equipos, investigacin y
desarrollo, edificios, etc.
El producto deber estar algn tiempo en el
mercado antes de que estos costos sean
18
completamente recuperados.

ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:
Es slo despus que el producto ha ganado
presencia en el mercado y requiere menos apoyo
de mercadeo y cuando una parte significativa de
la inversin de capital ha sido recuperada,
cuando los costos unitarios caen gracias a la
experiencia de produccin acumulada y la
competencia se basa en factores distintos al
precio, que se generan utilidades significativas.
El producto ha pasado de ser una estrella
naciente para convertirse en una vaca
lechera .
19

ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:
En la etapa de madurez el empresario se
dedica principalmente a mantener los puntos
de venta logrados.
En esta etapa debe realizar esfuerzos sutiles
de diferenciacin con la competencia y
desarrollar el mercado mediante estrategias
de producto orientadas a la promocin del
uso del producto o a un mayor desarrollo del
producto.
Es en esta fase que se plantea con mayor
nfasis la posibilidad de relanzamiento
tecnolgico del producto.
20

ETAPA DECLINACIN DEL PRODUCTO:
En la fase de declinacin en el ciclo de vida del

producto-mercado, la demanda cae por:
aparecen nuevos productos ms rentables como
consecuencia del cambio tecnolgico, se dan
cambios en los hbitos de consumo o en los
gustos
del
consumidor,
se
producen
modificaciones en las polticas (econmica,
fiscal, comercial, arancelaria). Aunque en esta
etapa el producto puede no generar utilidades,
puede sin embargo contribuir a cubrir una
parte de los costos fijos.
21
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Caractersticas
Introduccin Crecimiento
Ventas
Ventas bajas
Costos
Elevado por cliente
Utilidades
Negativas
Clientes
Competidores
Objetivos de
mercadotecnia
Crecimiento
rpido
Promedio por
cliente
En aumento
Madurez
Decadencia
Ventas pico
En disminucin
Bajo por cliente
Bajo por cliente
Elevadas
En disminucin
Adoptadores
Mayora media
Rezagados
iniciales
Nmero
Nmero estable
Nmero
Pocos
creciente
Empieza disminuir
decreciente
Reducir gastos
Creacin del
Incrementar mximo Incrementar al
Producto y prueba Participacin mcdo.
mximo
Explotar marca
Innovadores
Estrategias
Producto
Precio
Distribucin
Publicidad
Promocin
Ofrecer producto Ofrecer extensionesDiversificar marca Discontinuar

Del producto,
bsico
Y modelos
Los dbiles
Usar frmula de
Para ingreso al
Igual o mejor
Reducir precio
Costo excedente
mercado
De competidores
Distribucin
Hacerla
Distribucin
Ms intensiva
intensiva
selectiva
selectiva
Crear conciencia e Crear conciencia e Hacer hincapi
Reducir a lo
Inters masivo
Inters -masivo Diferencias y benef.
necesario
22
Intensa promocin Reducirla, aprovec Incrementarla Reducirla al nivel
DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO

Atributos del producto
Asignacin de marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo del

23
producto
ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
El desarrollo de un
servicio implica definir
producto o
los beneficios
que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y
entregan a travs de atributos como
Calidad, Caractersticas, Estilo y
Diseo.
24
Calidad del producto:

Es la capacidad de un producto para
desempear sus funciones.
Incluye durabilidad general del producto,
su confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin y otros atributos
valiosos. (nivel de calidad y nivel de
consistencia)
25

Caractersticas del producto:
Son un instrumento competitivo para diferenciar
el producto de la compaa de aquellos de los
competidores.
Para competir eficazmente se debe ser el primero
en introducir una caracterstica (funcin) nueva,
que sea apreciada y necesaria.
La informacin se busca por investigacin de
mercado, la empresa evala el valor de cada una
para sus clientes versus el costo.
26

Estilo y diseo de los productos:
Otra forma de aadir valor para el cliente es por
medio de un diseo del producto que sea
distintivo.
El estilo solo describe la apariencia de un
producto. ( la forma que tiene).
27
Los estilos pueden llamar la atencin o no. Un

estilo sensacional puede atraer la atencin, pero
no necesariamente hace que el producto tenga un
desempeo mejor.
Ej. Una silla tiene apariencia excelente pero es
incomoda.
28
El diseo es algo ms profundo, contribuye

a la utilidad de un producto, as como a su
apariencia.
Aquellos productos
abrir o complicado
aburridos en el caso
sido mal diseados
que son difciles de

de armar, que son
de los servicios, han
29
Un buen diseo puede atraer la atencin,

mejorar el desempeo del producto, reducir
costos de produccin y proporcionar al
producto una poderosa ventaja competitiva
en el mercado meta.
30

MARCA:
Es un nombre, diseo, smbolo o la
combinacin de estos elementos, que
sirve para identificar los bienes y
servicios de una empresa y que los
diferencia de la oferta de sus
competidores.
31

MARCA:
Hoy en da nada hay sin marca ( frutas,
verduras, filtros, neumticos, etc.)
Los nombres de las marcas ayudan a
identificar los productos que podran
beneficiarlos
32

MARCA:
Los nombres de la marca se convierte en la
base sobre la cual se puede crear toda la
historia acerca de las cualidades especiales
del producto.
La marca tambin proporciona varias
ventajas al vendedor.
33
Valor de la marca:
Basado en el grado de lealtad de los
consumidores hacia la marca,
Lo conocido que es el nombre,
La calidad percibida, las asociaciones de
marca y otros activos, como patentes,
marcas registradas y relaciones con el
canal.
34

Seleccin del nombre de marcas:
Un buen nombre puede contribuir en gran
medida al xito de un producto.
Encontrar el mejor nombre para una marca
es difcil.
35

Empieza con:
Una cuidadosa revisin del producto y de sus
beneficios, del mercado meta y de las
estrategias de mercadotecnia propuestas.
36

criterios.
Debe sugerir algo acerca de los beneficios y
las cualidades del producto (Dento, maestro
Home Center, Bolvar).
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y
recordar.
37

criterios.
El nombre de la marca debe ser distintivo
(BCP, Kodak, Gloria)
El nombre debe traducirse fcilmente a
idiomas extranjeros.
Se debe poder registrar y ofrecer proteccin
legal.
38

Patrocinador de la marca: Un fabricante
tiene cuatro opciones de patrocinio:
1. Marca del fabricante o marca nacional.
2. El fabricante puede venderlas a revendedores
que a su vez asignan una marca privada o
marca de la tienda o marca del distribuidor .
3. Marcas bajo licencias (nombre de celebridades,
de fabricantes, actores, comics)
4. Dos empresas unen sus fuerzas y sacan un
producto de marca conjunta
39
Estrategia de la marca:
Una empresa tiene cuatro elecciones:
1. Extensiones de su lnea: el empleo del
nombre de una marca exitosa para
introducir aspectos adicionales en una
categora de producto determinada, bajo
el mismo nombre de la marca como
sabores, formas, colores, ingredientes o
tamao de envase nuevos.(gloria, Leche
evaporada, descremada, condensada, o
tipo de yogurt)
40
Estrategia de la marca:
2. Extensiones de la Marca: el empleo del
nombre de una marca exitosa para
lanzar al mercado productos nuevos o
modificados en una categora nueva.
(jabones, champ, ropa). Desventaja, si
un producto fracasa con ese nombre
puede daar a los otros productos con el
mismo nombre.
41

3, Multimarcas: Una estrategia bajo la cual
un vendedor desarrolla dos o ms marcas

en la misma categora de producto. ( P&G
vende 9 marcas distintas de detergentes
para ropa)
ventaja, protege los lados dbiles de su marca
principal;
desventaja, es que una marca podra obtener
slo una pequea participacin de
mercado y no daran muchas utilidades.
42
4. Nuevas marcas: Una empresa

puede crear un nuevo nombre de
marca cuando ingresa a una nueva
categora de producto para lo cual
no son apropiados ninguno de los
nombres de marcas actuales de la
empresa.
(Matsushita
emplea
Technics, Panasonic, National y
Quasar)
43
EMPAQUE: Las actividades de

disear y producir el recipiente o la
envoltura de un producto. (Colgate).
La funcin principal del empaque es
contener y proteger el producto, hoy
en da desempean tareas de ventas,
de seguridad ( contra nios).
44
FUNCIONES DEL EMPAQUE:

Brindar proteccin al producto
contra factores como humedad,
temperatura, maltrato durante el
transporte
y
protegerlo
de
adulteraciones a lo largo de la
cadena de distribucin.
45

Simplificar el uso, hacindolo ms fcil,
seguro y rpido es el caso de los aerosoles-,
proporcionando versatilidad como las
botellas plsticas ms livianas que las de
vidrio, dosificar el contenido (ej. De 5 kilos
y de 50 gramos) adecundose al consumo,
ya sea para familias grandes o para una
sola persona.
46

Estimular la compra, proporcionando
atractivo al producto con el empleo de
colores y mensajes que atraen la mirada y
atencin de nuestro grupo de consumidores
meta
o
target,
permitiendo
la
diferenciacin respecto de otros productos
competidores,
hacindolo
fcilmente
identificable.
47

Hoy en da el empaque est muy vinculado
con el cuidado del medio ambiente pues el
manejo de los residuos slidos est siendo
observado por los consumidores como parte
de la buena conducta corporativa, y es
una ventaja competitiva.
48

ETIQUETADO: varan desde muy
sencillas, adheridas a los productos,
hasta complejas grficas que son parte
del envase.
La etiqueta identifica el producto o la
marca,
La etiqueta podra describir varias cosa
acerca del producto, quin lo fabric, en
dnde y cundo se fabric, su contenido,
cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo
49
sin riesgo. Ing. Fredi Angulo Salas

SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:
El servicio al cliente es otro elemento de la

estrategia del producto.
Aquellos que aumentan los productos reales.
Una empresa debe disear sus productos y sus
servicios de apoyo para satisfacer las
necesidades de los clientes meta y para obtener
utilidades.( recepcin de quejas, valor del
servicio al cliente,).
50

SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO
Decidir qu servicios ofrecer

Cules son los que valoran los clientes del
mercado objetivo.
Cul es la importancia relativa del servicio.
Servicios tradicionales
Crdito o financiamiento
Entrega e instalacin
Reparaciones y repuestos
Asesora tcnica
51

LNEA DE PRODUCTOS
Un grupo de productos que estn

estrechamente relacionados, debido a
que funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de
clientes, se vende por medio de los
mismos tipos de sucursales o tienen
cabida dentro de determinadas
gamas de precios.
52

Decisiones de productos
Amplitud de mezcla
Lnea de productos
Profundidad de lnea
Decisiones
Aadir o reducir una lnea
Aadir o reducir un producto en una
lnea
Modificar un producto de la lnea
53
Ancho de la mezcla de productos
Profundidad
de la mezcla
de productos
Detergentes
Dentfricos
Ivory Snow
Dreft
Tide
Joy
Cheer
Oxydol
Dash
Cascade
Ivory liquid
Gain
Dawn
Ariel
Era
Bold 3
Liquid Tide
Gleem
Crest
Complete
Denquel
Jabn
Ivory
Camay
Lava
Kirks
Zest
Safeguard
Coast
Oil of Olay
Desodo
rantes
Secret
Sure
Jugos de
frutas
Lociones
Citrus Hill
Sunny
Delight
Winter
Hill
Texsun
Lincoln
Speas
Farm
Wondra
Noxema
Oil of Olay
Camay
Raintree
Tropic Tan
Bain de
Soleil
54
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
- Crecimiento de los servicios una tendencia
mundial. ( complejidad de los productos).
- La economa global est dominada por los
servicios.
- Gobiernos: ofrecen servicios a travs de:
tribunales, empleo, hospitales, militares,
policiales, escuelas, etc.
55
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
- Organizaciones privadas no lucrativas:
A travs de museos, beneficencia, iglesias,
colegios, fundaciones, hospitales. Etc.
- Organizaciones de negocios:
Aerolneas, bancos, hoteles, aseguradoras,
consultoras, de espectculos, de bienes
races, agencias de publicidad, de
investigacin etc.
56
Naturaleza de un servicio
SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y que no da como
resultado la propiedad de algo.
Visitar un museo;
Rentar una habitacin en un hotel;
Depositar dinero en un banco;
Viajar en avin:
Ver una pelcula,
Asesora de un abogado Ing. Fredi Angulo Salas
57
Caractersticas de un servicio
Toda empresa debe considerar 4 caractersticas
especiales del servicio cuando disea sus
programas de mercadotecnia:
A.
B.
C.
D.
Intangibilidad del servicio:

Inseparabilidad del servicio:
Variabilidad del servicio:
Naturaleza perecedera del servicio:
58
A. Intangibilidad del servicio:
Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, or ni
oler antes de comprarlos.
Para reducir la incertidumbre, los compradores
buscan seales de la calidad, como: lugar,
personas, precio, equipo, comunicaciones que ven.
Los mercadlogos de productos tratan de aadir
aspectos intangibles a sus ofertas tangibles,
Los mercadlogos de servicios tratan de aadir
aspectos tangibles a sus ofertas intangibles.
59
B. Inseparabilidad del servicio:
Los servicios primero se venden y despus
se producen y consumen al mismo tiempo.
La inseparabilidad del servicio significa
que los servicios no se pueden separar de
sus proveedores, no importa si esos
proveedores son personas o mquinas.
La interaccin proveedor-cliente es una
caracterstica especial de la mercadotecnia
de servicios. Tanto el proveedor como el
cliente afectan
el resultado del servicio.60
C. Variabilidad del servicio:
Significa que la calidad de los servicios

depende de quines los proporcionan, as
como de cundo, en dnde y cmo se
proporcionan.(ej, un empleado es atento y
otro no lo es).
61
C. Naturaleza perecedera del servicio:
Significa que los servicios no se pueden

almacenar para su venta o su utilizacin
posteriores.
La naturaleza perecedera de los servicios no es

un problema cuando la demanda es constante.
Pero si la demanda flucta las empresas de
servicio experimentan problemas difciles, ( ej.
restaurantes contratan mozos por horas para
atender en horas pico).
La estrategia es tratar de igualar la oferta y la

62
demanda.
Estrategias para empresas de Servicios

Las buenas empresas de servicios buscan
posicionarse slidamente en los mercados
elegidos como objetivos.
Deben interactuar con los clientes de manera
efectiva, con el fin de crear valor durante los
encuentros de servicios.
Esto depende de las habilidades de los
empleados de la lnea del frente y de la
produccin del servicio y de los procesos de
apoyo que respaldan a los empleados
63
Estrategias para empresas de Servicios

La CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO
vincula las utilidades de la empresa de servicio con la
satisfaccin de los empleados y de los clientes. Consta
de 5 eslabones.
1. Calidad del servicio interno. (da como

resultado)
2. Empleados
de
servicio
satisfechos
y
productivos:( lo que favorece)
3. Un valor mayor de servicio: (da como
resultado)
4. Clientes satisfechos y leales: (lo que propicia)
64
5. Utilidades y crecimiento saludables del servicio:
Tipos de Mercadotecnia de Servicios

- MERCADOTECNIA INTERNA: Capacitar y
motivar a sus empleados y todo personal de
apoyo del servicio que deben trabajar como un
equipo para proporcionar la satisfaccin al
cliente.
- MERCADOTECNIA INTERACTIVA: significa
que la calidad del servicio depende de la
interaccin comprador vendedor durante el
encuentro del servicio.
En la mercadotecnia de servicios, la calidad del
servicio depende de quien lo proporciona, como
65
la calidad de su prestacin
Tipos de Mercadotecnia de Servicios

-
1.
2.
3.
Hoy a medida que aumenta la competencia y

los costos y que disminuyen la productividad y
la calidad, es necesaria mayor complejidad en
la mercadotecnia de servicios.
Las empresas de servicios se enfrentan a 3
tareas de mercadotecnia muy importantes:
Su diferenciacin Competitiva.
Su calidad del servicio.
Su productividad.
66
Administracin de la diferenciacin del

Servicios
-
Los mercadolgos se quejan de la dificultad de

diferenciar sus servicios de los de sus
competidores.
Si el cliente considera que los servicios de los
proveedores son similares, ser menos
importante para ellos el proveedor que el
precio.
La solucin a la competencia DE PRECIOS es
desarrollar una oferta, una prestacin y una
imagen diferenciada.
67
Administracin de la calidad del Servicio

-
Una empresa se puede diferenciar

proporcionando siempre un nivel de
calidad ms elevado que sus
competidores.
La retencin del cliente es quiz la
mejor medida de la calidad.
La calidad del servicio es ms difcil de
definir y de juzgar que la del producto.
68
Administracin de la calidad del Servicio

1.
2.
3.
4.
Las empresa bien administradas y que buscan

calidad del servicio estn:
Obsesionadas por el cliente.
Compromiso de la alta gerencia
Elevados estndares de calidad.
Supervisan de cerca el desempeo del servicio.
69
Administracin de la Productividad del

Servicio
-
1.
2.
3.
4.
Con el rpido aumento de los costos,

obligados a incrementar la productividad
de sus servicios, y lo pueden hacer de
varias formas:
Capacitacin:
Incrementar la cantidad de sus servicios
Industrializar el servicio.
Controlando el poder de la tecnologa.
70
MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES
Las actividades que emprenden para

crear, mantener o cambiar las actitudes y
la conducta de los consumidores meta
hacia una organizacin
Utilizan la publicidad de la imagen
corporativa para venderse a varios
pblicos
71
MERCADOTECNIA DE PERSONAS
Las actividades que se emprenden para

crear, mantener o cambiar las actitudes o
la conducta hacia personas particulares
Ej. Polticos, animadores, deportistas,
profesionales,
etc,
utilizan
la
mercadotecnia para promover sus
carreras y mejora sus ingresos.
72
MERCADOTECNIA DE LUGARES
Las actividades que se emprenden para crear,
mantener o cambiar las actitudes o la conducta
hacia lugares particulares
Mercadotenia de Ubicacin del negocio, implica
desarrollar, vender o rentar ubicaciones de
negocios para fbricas, tiendas, oficinas,
almacenes, convenciones.
Mercadotecnia del turismo. Implica atraer
turistas a Spas, clubs, ciudades, mediante
Agentes de viajes, aerolneas clubs , hoteles,
73
agencias gubernamentales.
MERCADOTECNIA DE IDEAS
Es la mercadotecnia social, es la
mercadotecnia de ideas sociales,
como campaas pblicas de salud,
campaas ambientales y otras,
como planificacin de la familia,
derechos humanos e igualdad
racial.
racial
74
MERCADOTECNIA SOCIAL
El diseo, la puesta en prctica
y el control de programas que

tratan de incrementar la
aceptacin de una idea, una
causa o una prctica social
entre grupos metas.
75
DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Se puede obtener nuevos productos de 2

formas:
1. Mediante
la
adquisicin:
comprando toda una empresa, una
patente o una licencia para
fabricar los productos de alguien.
2. Por medio del desarrollo de
nuevos productos.
76

La innovacin tiene sus riesgos. porqu
fracasan tantos productos nuevos?:
1. Se sobrestimo el volumen de mercado.

2. Producto real no estaba bien
diseado, como era necesario.
3. Se posicion en la forma incorrecta en
el mercado.
4. Se le asign un precio demasiado alto.
5. Publicidad fue deficiente.
77

Debido a los fracasos las empresas deben
aprender la forma de mejorar su
probabilidades de xito con un producto
nuevo Cmo?
a. Identificar los productos exitosos
y
averiguar qu es lo que tienen en comn.
b. Concepto bien definido del producto antes
de su desarrollo, es decir definir y evaluar
con cuidado el mercado meta, los
requerimientos del producto y los
beneficios antes de seguir con el proyecto.
78
CONCLUSIN:
Para crear un producto nuevo
exitoso, se debe comprender a
sus consumidores, sus mercados
y a sus competidores y
desarrollar productos nuevos
que proporcionen un valor
superior a los clientes.
79
PASOS PARA ENCONTRAR Y DESARROLLAR

NUEVOS PRODUCTOS
A. Generacin de ideas:
La bsqueda sistemtica de ideas (no al
azar) para nuevos productos.
Las fuentes principales de ideas son:
fuentes internas (ID, cientficos, ingenieros,
personal
de
fabricacin)
clientes,
competidores, distribuidores, proveedores.
Las buenas ideas provienen de observar y
escuchar a los clientes.
Los consumidores a menudo crean nuevos
productos y empleos por iniciativa propia. 80
PASOS PARA ENCONTRAR Y

DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS
B. SELECCIN DE IDEAS:
El propsito es descubrir las buenas ideas y descartar
las malas tan pronto como sea posible.
Las ideas se miden: clculo del volumen del mercado
al que esta orientado, precio del producto, tiempo,
costo de su desarrollo, los costos de fabricacin, ndice
de utilidades.
Tambin se pregunta Es til para el consumidor y la
sociedad? Es bueno para la empresa? Concuerda
con los objetivos y estrategias de la empresa?
Contamos con el personal, habilidades y recursos
necesarios para tener xito? Proporcionan ms valor
a los clientes que los productos de la competencia?
Es
81
fcil de anunciar y distribuir?
PASOS PARA ENCONTRAR Y

DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS
C. DESARROLLO DE CONCEPTO Y PRUEBA:
Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla
en un concepto del producto.
Es importante distinguir entre idea, concepto e imagen
de un producto.
IDEA: es la sugerencia de un posible producto que la
empresa considera susceptible de ofrecer al mercado.
EL CONCEPTO DEL PRODUCTO: es una versin
detallada de la idea, expuesta en trminos
significativos para el consumidor.
LA IMAGEN DEL PRODUCTO: es la forma en la
cual los consumidores perciben un producto real o
potencial.
82

NUEVOS PRODUCTOS
DESARROLLO DEL CONCEPTO:
La idea es desarrollar un nuevo producto en conceptos
opcionales, averiguar qu tan atractivo es cada concepto para
los clientes y elegir el mejor. Ejemplo de General Motor auto
elctrico:
Concepto 1: Un subcompacto econmico diseado como
segundo automvil de la familia, para conducir en la ciudad.
El automvil es ideal para hacer mandados y visitar amigos.
Concepto 2: Un automvil de costo mediano y tamao
mediano, diseado como vehculo familiar para todos los
propsitos.
Concepto 3: Un compacto informal, de costo mediano, que
atrae a los jvenes.
Concepto 4: Un subcompacto econmico que atrae a las
personas concientes que desean una transportacin bsica, un
costo bajo de combustible y un nivel bajo de contaminacin
83

NUEVOS PRODUCTOS
PRUEBA DEL CONCEPTO:
Implica someter a examen los conceptos de nuevos
productos con grupos de consumidores metas, con el
fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso
atractivo para el cliente.
Concepto 1: Un subcompacto eficiente, divertido
para conducir y que funciona con energa elctrica,
con asientos para 4 personas. Excelente para ir de
compras y visitar amigos. Su operacin cuesta la
mitad de aquella de los automviles impulsado por
gasolina. Su velocidad mxima es de 130 Km por
hora y no es necesario recargarlo antes de 145 km.
Est totalmente equipado y su precio es de 18000
dlares.
84

NUEVOS PRODUCTOS
D. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
El diseo de una estrategia de mercadotecnia inicial para un
nuevo producto, basndose en el concepto del producto.
La estrategia de mercadotecnia consta de 3 pasos:
1. Descripcin del mercado meta: Es el posicionamiento
planificado para el producto, y las ventas, la participacin de
mercado y las metas de utilidades para los primeros aos.
Ej. El mercado meta se compone de los hogares que necesitan un
segundo automvil para ir de compras, hacer mandados y
visitar amigos. El automvil se posicionar como ms
econmico en lo que concierne a su compra y su operacin y
ms divertido de conducir, que los automviles que en la
actualidad estn disponibles para ese mercado. La meta de la
compaa ser vender 200 mil automviles el primer ao, con
una perdida de no ms de 30 millones de dlares. El segundo
ao, al compaa tratar de vender 220 mil automviles
85 y de
obtener una utilidad de 50 millones de dlares.

NUEVOS PRODUCTOS
2. Resumen: el precio planificado, la distribucin y el presupuesto
de mercadotecnia para el primer ao:
El automvil elctrico se ofrecer en tres colores y tendr
caractersticas opcionales de aire acondicionado y
automtico. Se vender a un precio al detalle de 18 mil
dlares, con un descuento de 15% de la lista de precios para
los distribuidores. Los distribuidores que vendan ms de 10
automviles al mes obtendrn un descuento adicional de 5%
en cada automvil que vendan en ese mes. Un presupuesto
publicitario de 20 millones de dlares se dividir en partes
iguales entre la publicidad nacional y local. La publicidad
har hincapi en la economa y la diversin del automvil.
Durante le primer ao, se gastar 100 mil dlares en
investigacin de mercados, para averiguar quines estn
comprando el automvil y determinar sus niveles de
satisfaccin.
86

NUEVOS PRODUCTOS
3. Describe las ventas planificadas a largo plazo, las
metas de utilidades y la estrategia de la mezcla de
mercadotecnia:
GM pretende capturar con el tiempo el 3% de
participacin del mercado automotriz total y obtener
unas utilidades de 15% despus de impuestos sobre
su inversin. Para lograrlo, la calidad del producto
empezar en un nivel elevado mejorar a lo largo del
tiempo. El precio aumentar el segundo ao y tercer
ao, si la competencia lo permite. El presupuesto
total de la publicidad aumentar cada ao alrededor
de 10%. La investigacin de mercados se reducir a
60 mil, dlares anuales despus del primer ao.
87

NUEVOS PRODUCTOS
E. ANLISIS DE NEGOCIOS
Una vez que se ha decidido cules sern
su concepto del producto y su estrategia
de mercadotecnia, se puede evaluar lo
atractivo de la propuesta desde el punto
de vista de negocios.
El anlisis de negocios implica una
revisin de ventas, costos y proyecciones
de las utilidades con el fin de averiguar
si satisfacen los objetivos de la empresa.
88

NUEVOS PRODUCTOS
.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia
de productos similares y debe hacer una encuesta de
opiniones del mercado.
Necesita calcular las ventas mximas y mnimas
para evaluar riesgos.
Despus de preparar el pronstico de ventas, se
calcular los costos y las utilidades esperados,
incluye los gastos de mercadotecnia, ID, fabricacin,
contabilidad y finanzas.
Despus se utiliza las cifras de ventas y de costos
para analizar el atractivo financiero del nuevo
producto.
89

NUEVOS PRODUCTOS
F. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Hasta aqu solo un diseo, un prototipo,
si el concepto de producto supera la
prueba comercial, pasa a la etapa de
DESARROLLO DE PRODUCTO El
concepto del producto se desarrolla para
convertirlo en un producto fsico, con el
fin de asegurarse de que la idea del
producto se puede convertir en un
producto factible
90

NUEVOS PRODUCTOS
G. MERCADO DE PRUEBA
La etapa de desarrollo del nuevo producto en la
cual el producto y el programa de mercadotecnia se
someten a prueba en escenarios ms realistas del
mercado
Esto permite que una empresa pruebe el producto y
todos su programa de mercadotecnia, es decir,
estrategia
de
posicionamiento
publicidad,
distribucin, determinacin de precios, marca y
envasado, as como niveles de presupuesto.
Los costos del mercado de prueba son altos, pero a
menudo son pequeos cuando se comparan con los
costos de cometer un gran error.
91

NUEVOS PRODUCTOS
H. COMERCIALIZACIN
El mercado de prueba proporciona
informacin necesaria para tomar una
decisin final, si se debe lanzar o no al
mercado un nuevo producto
Comercializacin: significa la introduccin de
un nuevo producto al mercado, y se enfrentar
a costos mas elevados.
Se debe decidir el momento ms oportuno
para la introduccin, dnde hacer el
lanzamiento, en un solo lugar, una regin,
mercado nacional,
mercado internacional 92

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