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MARKETING
Plano de Ensino
Introduo Geral
EMENTA
Marketing
Conceitos
fundamentais
Funes
Marketing,
sociedade e
organizaes
Estratgias de mercado
Produtos, servios e pessoas
Marketing para o sculo XXI
Marketing 3.0
OBJETIVOS
Proporcionar
CONTEDO PROGRAMTICO
Unidade
1: Fundamentos de
Marketing
I. Marketing para o sculo XXI
II. Conceitos essenciais do
marketing
Unidade II: Desenvolvimento do
Marketing
1. Do Marketing 1.0 ao Marketing
3.0
II. Tendncias do marketing
Unidade
METODOLOGIA
Aulas
expositivas
Leitura e anlise de textos
Discusso de casos
Vdeos
Exerccios individuais e em grupo
Seminrios
AVALIAO
A
BIBLIOGRAFIA
KOTLER,
P.; ARMSTRONG, G.
Princpios de marketing. So
Paulo: Prentice-Hall.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.
Administrao de marketing:
a bblia do marketing. So Paulo:
Prentice-Hall.
KOTLER, P. Marketing
essencial: conceitos, estratgias
e casos. So Paulo: Prentice-Hall.
Biblioteca Virtual
HONORATO,
G. Conhecendo o
marketing. Barueri, SP: Manole,
2004
RITOSSA, C. M. Marketing
pessoal: quando o produto
voc. Curitiba: IBPEX, 2011.
VIEIRA, M. C. A. Marketing
pessoal: das ideias aos projetos.
Curitiba: IBPEX, 200-. (V. 1: A
construo do indivduo na
INTRODUO
Captulo 1
Marketing para
o sculo XXI
Por
A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel
Adams, inova
constanteme
nte
Bens
Bens
Servios
Servios
Eventos
Eventos &
& experincias
experincias
Pessoas
Pessoas
Lugares
Lugares &
& propriedades
propriedades
Organizaes
Organizaes
Informaes
Informaes
Idias
Idias
Marketing de idia:
Amigos no deixam
amigos dirigirem
alcoolizados
Este o relgio que
Stephen Hollingshead Jr.
estava usando quando
encontrou um motorista
alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
Estados de demanda
Negativa
Inexistente
Irregular
Em declnio
Plena
Latente
Excessiva
Indesejada
Mercado consumidor
Mercado
organizacional
Mercado global
Mercado global
A Coca-Cola
esteve presente
no primeiro
China
International
Beverage
Festival em
Pequim, 2003
Mudana
Mudana tecnolgica
tecnolgica
Globalizao
Globalizao
Desregulamentao
Desregulamentao
Privatizao
Privatizao
Aumento
Aumento do
do poder
poder do
do cliente
cliente
Customizao
Customizao
Convergncia
Convergncia setorial
setorial
Desintermediao
Desintermediao
Produo
Produto
Vendas
Marketing
4Ps
Produto
Preo
Praa
Promoo
4Cs
Clientes (soluo
para)
Custo (para o
cliente)
Convenincia
Comunicao
Conceitos centrais
Necessidades,
desejos e demandas
Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentao
Ofertas e marcas
Valor e satisfao
Canais de marketing
Cadeia de
suprimento
Concorrncia
Ambiente de
marketing
Planejamento de
marketing
Desenvolver
estratgias de
marketing
Capturar
oportunidades de
marketing
Conectar-se com os
clientes
Desenvolver marcas
fortes
Desenvolver ofertas
ao mercado
Entregar valor
Comunicar valor
Gerar sucesso de
longo prazo
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Baseado em Vladimir Spinelli Chagas,
Phillip Kotler, Theodor Levitt...
1941 a 1950
II GUERRA MUNDIAL atingindo praticamente todo o mundo,
passando os EUA (capitalismo) e a URSS (comunismo) a polarizar
o mundo por conta da derrota do fascismo e a inexistncia de outras
opes
Criao da ONU e a Guerra das Palavras: no ocorreu nenhuma
grande guerra
mas inmeros e constantes conflitos localizados
Valorizao da Liberdade
A tica cai em desuso, vigorando a mxima os fins justificam os
meios
Exploso dos transportes (jatos, banalizao do automvel)
Eletrificao da produo
Expanso quantitativa, qualitativa e geogrfica da industrializao
Desenvolvimento tecnolgico (guerra e concorrncia EUA X URSS)
Estruturao da organizao
Massificao da informao do entretenimento e das artes
Liderana do Estado
Hipervalorizao do tamanho e da tradio (quanto maior e mais
velhos, melhor)
O FUTURO ERA DA ORGANIZAO
1961 A 1970
Revoluo cultural e a guerra das geraes
Incio da crise do comunismo e do capitalismo
Fim do colonialismo
Exploso do desenvolvimento tecnolgico
Incio da banalizao da tecnologia (TV, PCs, telecomunicaes, eletrnica)
Eletronizao da produo
Nova onda de expanso da industrializao
Luta pela liberdade das pessoas e das empresas
(monoplios, cartis, mercados regulados, cartrios)
Expanso da economia de mercado
Redescoberta do corpo e do prazer
Retorno do sonho da tica
Segmentao da informao, do entretenimento e das artes
A busca da eficcia organizacional
Valorizao da juventude (quanto mais jovem, melhor)
O FUTURO ERA DO EMPREENDEDOR
1991-2000
Falncia do comunismo e do capitalismo
Nova organizao social e econmica
Blocos multinacionais e regionalizao do mundo
(MCE, NAFTA, ALCA, MERCOSUL)
Expanso geral da liberdade
Revoluo ecolgica
Banalizao total da tecnologia (palmtops, celulares)
Tele-eletronizao (casas inteligentes, operao e controle via
modems e celulares)
Exploso e fragmentao da comunicao
(superhighways capazes de transmitir at 500 canais de TV no modo
interativo)
Multimdia
Domnio da Eficcia
Domnio da Economia de Mercado
Valorizao da mente e recuperao dos valores espirituais
tica como produto
Valorizao da minituarizao (quanto menor, melhor)
O FUTURO DA INFORMAO E DO CONHECIMENTO
As Origens do Marketing
Meados do sculo XVII, em Edo (Tquio) construo de
uma grande loja; produtos elaborados especialmente para a
clientela; desenvolvimento de novos produtos; reembolso
por no-satisfao do consumidor;
1915 NATA - National Association of Teachers of
Advertising;
1920 Duncan (Marketing: its problems and methods)
marketing o estudo da organizao comercial;
1931 AMS - American Marketing Society;
1933 NATA transforma-se na NAMT - National Association
of Marketings Teachers;
1937 AMS + NAMT = AMA American Marketing
Association
1955 Peter Drucker (The practice of management) lana a
idia da criao de mercados de massa;
As Geraes do Marketing
1. APOIO S VENDAS
truques de vendedores
poder do fabricante
frase-sntese: qualquer cor desde que seja preto
imagem-sntese: Ford T
conceito-chave: esperteza
ao-chave: administrao de produtos
desbravar e conquistar mercados
aumentar o volume de vendas
mercado de massa
nfase na propaganda
exs: empresas automobilsticas, Procter Gamble, Nestl, Unilever
As Geraes do Marketing
2. AJUDAR A FAZER O MELHOR PARA OS CONSUMIDORES
composto mercadolgico
poder do distribuidor
frase-sntese: qualquer cor desde que sejam nossos modelos
imagem-sntese: Opala
conceito-chave: imagem da marca
ao-chave: administrao da produo
atacar mercados
ganhar participao em mercados (share)
organizao descentralizada com estruturas complexas e pesadas
fora de acionistas e investidores
diretorias de administrao/finanas e de marketing
mercado segmentado
propaganda e promoo
exs. Coca-cola, McDonald, Benetton, Wal-Mart, K-Mart
As Geraes do Marketing
3.
As Dificuldades Atuais
INFLAO MUNDIAL
ESCASSEZ DE FONTES ENERGTICAS
ESCASSEZ DE MATRIAS-PRIMAS
FORTE REGULAMENTAO GOVERNAMENTAL
AMBIENTALISMO
CONSUMERISMO
ESTAGNAO ECONMICA MUNDIAL
Os Desafios Futuros
Descrio
Produto
Servio
Pessoa
Lugar
Causa
Perecibilidade
Servios s podem ser
usados no momento
em que so oferecidos.
IntangibilidaO cliente possui
apenas lembranas ou
de
resultados, como um
cabelo bem cortado ou
um maior
conhecimento.
Bens
Geralmente envolvem
uma relao impessoal
e breve, embora a fora
e a durao das
relaes estejam
crescendo.
Bens podem ser
colocados em estoque e
usados num momento
posterior.
O cliente possui
objetos que podem ser
usados, revendidos ou
dados para outros.
Caracterstic
Servio
a
s
Inseparabilid Servios geralmente
ade
no podem ser
separados da pessoa
que os fornece.
Esforo do
cliente
Bens
Bens normalmente so
produzidos por
determinadas pessoas e
vendidos por outras
O envolvimento do
cliente pode ser
limitado a comprar o
produto final e us-lo.
Uniformidade Devido
As variaes na
inseparabilidade e ao qualidade e as
alto envolvimento,
diferenas em relao
cada servio pode ser a padres podem ser
nico, com uma
corrigidas antes que os
possvel variao de
clientes comprem os
qualidade.
produtos.
O cliente pode estar
a par da produo
dos servios.
Conceitos de Marketing
Marketing a realizao de atividades de negcios
dirigidos ao fluxo de bens e servios do produtor ao
consumidor ou usurio (AMA 1948, in Nickels &
Wood, 1999:4)
uma funo integrada de negcios envolvida com
todo o processo de desenvolvimento e distribuio
de produtos para satisfazer as necessidades dos
consumidores (GE 1950, segundo Barksdale &
Darden 1971:29)
Marketing a comunicao de produtores ou
distribuidores de bens e servios para
consumidores de forma a gerir os desejos e
percepes de risco com o objetivo de facilitar
trocas econmicas mutuamente desejadas entre o
marketeiro e o consumidor (BROWN, 1953:7).
Conceitos de Marketing
Marketing uma filosofia de gesto de negcios
baseada na aceitao por toda a companhia de uma
orientao para as necessidades dos clientes, para a
lucratividade e reconhecimento da importncia do
papel do marketing em comunicar as necessidades do
mercado para os principais departamentos da
corporao (McNamara 1972:51)
Marketing a cincia e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos
com eles (Kotler, 1999:155)
Marketing uma funo organizacional e um conjunto
de processos para criar, comunicar e entregar valores a
clientes e para gerir relaes com clientes no sentido
de beneficiar a organizao e seus stakeholders
(AMA www.marketingpower.com/live/content4620.php)
Conceitos Bsicos
Marketing - processo pelo qual indivduos e grupos
obtm o que precisam e desejam atravs de trocas de
produtos e valores (Kotler)
Necessidades Humanas - so estados de carncia
percebida (Maslow) nas esferas fsica, social e
individual.
Desejos - so necessidades humanas moldadas pela
Cultura e pelas caractersticas individuais; so tambm
objetos que satisfazem as necessidades.
Demandas - so desejos que podem ser comprados
Produto - qualquer coisa que possa ser oferecida
para satisfazer uma necessidade ou desejo; uma
forma de embalar um servio (benefcio)
Valor - a diferena entre os valores que o cliente
ganha comprando e usando um produtos e os custos
que ele tem para obt-los
Conceitos Bsicos
Satisfao - depende do desempenho percebido do
produto com relao s expectativas; est ligada
qualidade (ou ausncia de defeitos)
Troca - o ato de obter-se o objeto desejado dando-se
algo em retribuio; carece de acordo entre as partes
Transao - uma unidade de medida para as trocas
Mercado - um grupo de compradores reais e
potenciais de um produto; uma arena para trocas
potenciais
Clientes - aqueles que realizam trocas comerciais:
compradores organizacionais (customers) e
consumidores (consumers)
Clientes internos - funcionrios e rgos internos da
empresa; cada vez vm sendo mais valorizados
Outros clientes - acionistas, investidores, etc.
Filosofias de Administrao de
Marketing
ORIENTAO PARA A PRODUO
consumidores preferem os produtos acessveis e baratos
administrao se concentra em melhorar a produo
e a eficincia da distribuio
til quando a demanda supera a oferta
ou quando o custo do produto alto demais
exemplos: Ford T, calculadoras Texas
ORIENTAO PARA O PRODUTO
consumidores preferem os produtos de melhor
qualidade,
desempenho e aspectos inovadores
administrao se volta para inovar o produto
permanentemente
exemplos: ratoeira, trens
pode levar miopia
Filosofias de Administrao de
Marketing
ORIENTAO PARA VENDAS
consumidores s compram bastantes produtos de
uma empresa
se ela despender um grande esforo em vendas e
promoes
administrao se volta para vender o que faz
e no o que o consumidor procura
exemplos: enciclopdias, seguros, candidatos
polticos
ORIENTAO PARA O CONSUMIDOR
pode levar insatisfao
preciso determinar necessidades e desejos
do consumidor
a perspectiva de fora para dentro da
empresa
administrao se volta para atender o
cliente lucrativamente
exemplo: Procter & Gamble, Disney, Wall
Mart
Filosofias de Administrao de
Marketing
NECESSIDADES
DO
CONSUMIDOR
MARKETING
SOCIETAL
BEM-ESTAR DA
SOCIEDADE
Filosofias de Administrao de
Marketing
ORIENTAO PARA O MERCADO
Representa o conjunto de atividades que refletem o grau de
adoo por uma organizao da filosofia do conceito de
marketing (Atuahene-Gima)
COLETA DE
INFORMAES
ORIENTAO
PARA O
MERCADO
RESPOSTA
DISSEMINAO
DE
INFORMAES
PAPEL
PROPSITO
Na organizao
Gerar receitas
Decidir sobre o
marketing mix
Na economia
Criar utilidade
Criar e promover
a troca
Na sociedade
Elevar o padro
de vida
Satisfazer o
indivduo
Ferramentas de Marketing
PESQUISA DE MARKETING
PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
PROPAGANDA E PUBLICIDADE
RELAES PBLICAS
MERCHANDISING
PROMOO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
Ferramentas de Marketing
ESTRUTURA DE DISTRIBUIO
ENGENHARIA
DESENHO
EMBALAGEM
PREO
CRDITO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PS-VENDA
Mercado-Alvo
Mercado
Alvo
Composto de Marketing - Os 4 Ps
Algo oferecido
por
profissionais de
marketing para
clientes com
propsito de
troca
Os canais de
distribuio
usados para
levar produtos e
servios ao
mercado
Produto
Preo
Mercado
Alvo
A quantidade de
dinheiro ou
outros recursos
que deve ser
dada em troca
de produtos e
servios
Os
meios
pessoais e
impessoais
usados para
informar,
convencer e
lembrar os
As ferramentas estratgicas que uma clientes
empresasobre
utiliza
para criar valor para os clientes e alcanar
os e
produtos
objetivos organizacionais
servios
Praa
(Distribui Promoo
o)
Cliente
s
a
n
a
n
Fi
Composto de Marketing
Gesto
Gestode
de
Marketing
Marketing
Produto
Produto
Caractersticas
Caractersticas
Nome
Nomeda
damarca
marca
Embalagem
Embalagem
Servios
Servios
Garantia
Garantia
Preo
Preo
Preo
Preode
detabela
tabela
Descontos
Descontos
Concesses
Concesses
Condies
Condiesde
de
crdito
crdito
Prazos
Prazos
Promoo
Promoo
Propaganda
Propaganda
Venda
Vendapessoal
pessoal
Promoo
Promoode
de
vendas
vendas
Publicidade
Publicidade
Praa
Praa
Lojas
Lojas
Canais
Canais
Cobertura
Cobertura
Transporte
Transporte
Nvel
Nvelde
deestoque
estoque
Praa
Place
Os 4 Ps e os 4 Cs
Mix de
Marketing
Praa
Produto
Cliente
(Soluo para o)
Conveninc
ia
Preo
Promoo
Custo (para
o Cliente)
Comunicao
Os Mercados e os 4 Os
OS MERCADOS
CONSUMIDOR
ORGANIZACIONAIS ( PRODUTOR E REVENDEDOR)
TERCEIRO SETOR
GOVERNAMENTAL E INSTITUCIONAL
OS QUATRO OS
OBJETOS - o que o mercado compra
OBJETIVOS - para que compra
ORGANIZAO DE COMPRAS - quem compra
OPERAES DA ORGANIZAO DE COMPRAS - como
compra
Informao
Mercado
(conjunto de
compradores)
-Solues
-Benefcios
S.
C.Empresa
M.
Concorrentes
Intermedirios
Mercado
Pblicos
Locais
Internos
Governamentais
Mdia
Comunidade Financeira
Grupos de Interesse
Pblico em Geral
Demografia
Natureza
Tecnologia
Economia
Cultura
Leis e Polticas
Pblicos
Locais Os que residem/trabalham nas
imediaes da empresa e so afetados por suas
atividades
Internos Os funcionrios da empresa
Governamentais Todas as esferas do Governo
Grupos de Interesse Grupos que detm
interesse especfico, normalmente contrrios aos
da empresa
Financeiros As instituies financeiras que
podem atender as necessidades de caixa,
investimento da organizao
De Mdia A imprensa em sua atividade
independente
Pblico em geral Usurios, no-usurios, ex-
Ambientes
Ambiente social Os diversos ndices demogrficos
como parmetro para as definies e decises de
marketing (ex.: taxas de natalidade), bem como a
responsabilidade social e a tica.
Ambiente poltico-legal As leis, regulamentaes e
presses polticas que afetam as decises dos
profissionais de Marketing.
Ambiente econmico A economia em geral, incluindo
ciclos de negcios, renda do consumidor e padres de
gastos.
Ambiente tecnolgico O conhecimento cientfico,
pesquisa, invenes e inovaes que resultam em
bens e servios novos ou aperfeioados.
Ambiente natural Os recursos naturais disponveis
para a organizao ou por ela afetados.
Ambiente competitivo Todas as organizaes que
poderiam criar valor para os clientes de uma
c or
n
Co tes
ren
Atividades
Organizacionais
rgos do
e Governo
nd
ve s
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Atividades
de Marketing
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m
ress Co
ais
o loc
Desenvolvimento de Clientes
Possveis
(suspects)
Potenciais
Eventuais
(Prospects)
Potenciais
Desqualificados
Inativos ou
ex-clientes
Parceiros
As Consequncias de um Valor
Superior para os Clientes
Valor superior
para o cliente
Satisfao e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relaes
duradouras
e lucrativas
Demanda de Mercado
DEMANDA - so desejos que podem ser comprados
PREVISO DE MERCADO - nvel esperado de demanda
de mercado correspondente ao nvel planejado de
gastos com marketing de todo o setor em um
determinado ambiente
POTENCIAL DE MERCADO - limite mximo da
demanda de mercado quando os gastos de marketing
do setor tendem ao infinito
DEMANDA TOTAL DE MERCADO de um produto ou
servio - o volume total a ser adquirido por um
determinado grupo de clientes, em uma determinada
rea geogrfica, durante um determinado perodo, em
um determinado ambiente de marketing, sob um
determinado nvel e mix de esforo de marketing
praticado pelas empresas do setor
Estados da Demanda
ESTADO DA DEMANDA
NEGATIVA
INEXISTENTE
PAPEL DO MARKETING
CONVERTER
DESENVOLVER DEMANDA
LATENTE
IRREGULAR
DESENVOLVER PRODUTO
SINCRONIZAR
PLENA
MAN TER
DECLINANTE
REVITALIZAR
EXCESSIVA
REDUZIR
INDESEJVEL
EXTINGUIR
Demanda de Mercado
GRFICOS DE DEMANDA
Demanda de Mercado no Perodo Especificado
M1 = Potencial de Mercado
Previso de Mercado
M0 = Mnimo de Mercado
Esforo Esperado
Demanda de Mercado
GRFICOS DE DEMANDA
Demanda de Mercado no Perodo Especificado
Prosperidade
Recesso
Esforo Esperado
Mundo
Pas
Regio
Territrio
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nvel de
produto
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo
Mdio prazo
Longo prazo
Nvel temporal
Mercado Potencial
Mercado Disponvel
Mercado Atendido
Mercado Penetrado
conjunto de consumidores que j compram o produto
Estimativa da Demanda
ESTIMANDO A DEMANDA CORRENTE
MTODO DE CONSTRUO DE MERCADO
MTODO DO NDICE DO FATOR DE MERCADO
ESTIMANDO A DEMANDA FUTURA
PESQUISA DAS INTENES DOS COMPRADORES
CONJUNTO DAS OPINIES DA FORA DE VENDAS
OPINIO DE ESPECIALISTAS
TESTE DE MERCADO
ANLISE DE SRIES TEMPORAIS
INDICADORES-GUIAS
ANLISE ESTATSTICA DA DEMANDA
Xn)]
BENS SEGUNDO O
CONSUMO
BENS DE
CONVENINCIA
BENS
COMPARVEIS
BENS DE USO
ESPECIAL
Bens de especialidade
Esforos extras de compra
> Caractersticas nicas
> Identificao com a marca
> Poucos locais de compra
Bens no-procurados
Inovaes
> Produtos que o
consumidor no pensa em
comprar
> Necessitam de muita
propaganda e apoio de
equipe de vendas
Nveis de Produto
Potencial
+
Brindes no
relacionados
Ampliado
+
Servio
completo de
atendimento
Esperado
+
Acesso fcil
Carto de
crdito
Disponibilidad
e de gua, ar,
etc.
Genrico
Gasolina
Fatores Psicolgicos
Fatores situacionais
Motivao
Percepo
Aprendizado
Atitudes
Ambiente fsico
Ambiente social
Tempo
Razo de compra
Humores
Influncias
de
Marketing
Influncias
Sociais
Influncias
Situacionais
Processo de Compra do
Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informaes
Avaliao
(produto e
compra)
Deciso de
compra
Sentimentos
ps-compra
Comportamento do Consumidor
Fatores Culturais
Cultura
Subcultur
a
Classe social
Comprador
Comprador
Comportamento do Consumidor
Fatores Sociais
Grupos de
referncia
Famlia
Papis e
Status
Idade
Idade ee estgio
estgio no
no
ciclo
ciclo da
da vida
vida
Estilo
Estilo de
de vida
vida
Ocupao
Ocupao ee
circunstncias
circunstncias econmicas
econmicas
Personalidade
Personalidade ee
auto-imagem
auto-imagem
Fatores
Fatores Pessoais
Pessoais
Fatores Pessoais
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Fatores Psicolgicos
Motivao
Motivao
Crenas ee
Crenas
Percepo
Aprendizagem
Percepo
Aprendizagem
atitudes
atitudes
Necessidades
Produtos
Necessidades d
e auto- Frias, cursos
realizao, auto
universitrios,
satisfao
Necessidades d
es de caridade
a
iz
n
a
rg
o
e autogio
estima, status,
arcas de prest
M
respeito
Necessidades s
ociais
s de scios em
lo
u
t
T
Amizade, amo
r, associao clubes, cartes de
Necessidades de
agradecimento ros
gu
segurana
Fechaduras, se
Segurana
fsica e financeira
Necessidades fisiolg
Farinha, feijo, gua
icas
(bsicas) Comida
, gua,
encanada
descanso, sexo, ar
SENTIMENTOS PS-COMPRA
relao entre expectativa e desempenho
percebido
pode provocar dissonncia cognitiva (custo de
ansiedade na aquisio de um bem; desconforto
psicolgico; remorso do comprador)
Envolvimento
do
Consumidor
com a
compra
Baixo
Limitad
a
Moderad
o
Extensiv
a
Alto
Caractersticas
do conjunto
considerado
Poucas opes de
marcas,
vendedores e
caractersticas de
produtos
avaliados
Vrias marcas,
vendedores e
caractersticas de
produtos
avaliados
Muitas marcas,
vendedores e
caractersticas de
produto avaliados
Fontes de
informa
es
consultada
s
Interna
Tempo
investido
O
mnimo
possvel
Internas
e
algumas
externas
Pouco
Algumas
internas e
muitas
externas
Muito
Mercados Organizacionais
Embora mantenham semelhanas com os mercados
de consumo, os mercados organizacionais (produtor e
revendedor) diferem em aspectos como:
ESTRUTURA DE MARKETING E DEMANDA
8 menor nmero de compradores de maior porte
8 tendncia concentrao geogrfica
8 demanda derivada da demanda do consumidor
final
8 em vrios deles a demanda pouco elstica
8 flutua mais e com mais rapidez
Mercados Organizacionais
NATUREZA DA UNIDADE DE COMPRA
8 compras envolvem mais compradores
8 envolvem compras mais profissionais
TIPOS DE DECISES E PROCESSO DE DECISO
8 decises de compra em geral mais complexas
8 processo de compra mais formal
8 compradores e vendedores trabalham em
conjunto e normalmente criam
relacionamentos de longo prazo
Mercados Organizacionais
INFLUNCIA NAS COMPRAS
ambientais (nvel de demanda, perfil
econmico, taxa de juros, taxa de mudana
tecnolgica, regulamentao, concorrncia,
responsabilidade social)
organizacionais (objetivos, polticas,
procedimentos, estrutura, sistemas)
interpessoais (interesses, autoridade, status,
empatia, poder de persuaso)
individuais (idade, renda, instruo, cargo,
personalidade, atitudes quanto a risco, cultura)
Operaes da Organizao de
Compras dos Mercados
Organizacionais
OPERAES DA ORGANIZAO DE COMPRAS
IDENTIFICAO DO PROBLEMA
DESCRIO GERAL DA NECESSIDADE
ESPECIFICAO DO PRODUTO
BUSCA DE FORNECEDORES
SOLICITAO DE PROPOSTA
SELEO DO FORNECEDOR
EMISSO DO PEDIDO
ANLISE DO DESEMPENHO
Recompra
Complexidade Dura
o
Nmero de
Fornecedore
s
Simple
s
Curt
a
Um
Moderad
a
Mdia
Pouco
s
Complex
a
Longa
Muitos
modificad
a
Compra
nova
Aplicaes
Produtos de
rotina
comprados com
freqncia,
como cartuchos
de impressora
Compra de rotina
que teve alguma
mudana, como
viagens areas
(novas tarifas,
vos, destinos)
Produtos caros
raramente
comprados, como
novos
equipamentos de
produo
Anlise
Identificao
das
necessidades
de
informao
Ambiente de
Marketing
Registros
Internos
Inteligncia
de
Marketing
Planejamento
Canais de
Marketing
Concorrentes
Implementao
Pblicos
Organizao
Controle
Mercados-Alvo
Distribuindo
a informao
Anlise da
Informa
o
Pesquisa
de
Marketing
Foras do
Macroambient
e
Planejamento em Marketing
POR QUE PLANEJAR?
ESTIMULAR A ADMINISTRAO A PENSAR O
FUTURO DE FORMA SISTEMTICA
FORAR A EMPRESA A AGUAR SEUS OBJETIVOS E
POLTICAS
MELHORAR A COORDENAO DE ESFOROS
FORNECER PADRES MAIS CLAROS DE
DESEMPENHO
AJUDAR A EMPRESA A PREVER AS MUDANAS
AMBIENTAIS
Planejamento em Marketing
OS PLANOS
ANUAL - descreve a situao corrente do mercado,
objetivos da empresa, estratgia de marketing
para o ano, programa de ao, oramentos e
controles
DE LONGO PRAZO - descreve os principais fatores
e foras que podero afetar a organizao nos
anos seguintes e inclui objetivos de longo prazo,
principais estratgias de marketing a serem
utilizadas para ating-los e os recursos necessrios
ESTRATGICO - serve para adaptar a empresa a
fim de que ela explore as oportunidades do
ambiente em mudana constante. a base do
planejamento de uma empresa
Planejamento em Marketing
O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO
OBSERVAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E A
CAPACIDADE DA EMPRESA DE ATEND-LOS, PARA
GUIAR A MISSO E OS OBJETIVOS EMPRESARIAIS
FAZER COM QUE TODAS AS REAS DA EMPRESA
PENSEM NO CONSUMIDOR
ESFORAR-SE POR COMPREENDER AS OUTRAS REAS
DA EMPRESA
O PROCESSO DE MARKETING
Analisar as oportunidades, selecionar o pblico-alvo,
desenvolver o composto mercadolgico e administrar
o esforo de marketing
O Processo do Planejamento em
Marketing
MISSO DE NEGCIOS
ANLISE DO
AMBIENTE
EXTERNO
ANLISE DO
AMBIENTE
INTERNO
FORMULAO DE METAS
FORMULAO DE ESTRATGIAS
FORMULAO DE PROGRAMAS
IMPLEMENTAO
FEEDBACK E CONTROLE
Coletar
dados
Irwin/McGraw-Hill
Desenhar
um projeto
de
pesquisa
Analisar e
Interpretar
os dados
Preparar o
Relatrio
de
pesquisa
Estratgia de Crescimento:
Produto/Mercado
PRODUTOS ATUAIS
CLIENTE
Penetrao de
S ATUAIS
mercado
CLIENTE
S NOVOS Desenvolvimen
to do mercado
PRODUTOS NOVOS
Desenvolvimen
to do produto
Diversifica
o
Estratgia de Crescimento:
Produto/Mercado
Melhorar a Performance
Aumentar Vendas
Expandir Aumentar
Mercado Participao
Melhorar Produtividade
Aumentar
Margens
Reduzir
Custos
-Novos usos
-Ganhar mercado
-Mudar o mix
-de Capital
-Novos
usurios
-Comprar
mercado
-Aumentar
preo
-Fixos
-Novos
produtos
-Aumentar uso
-Adicionar valor
-Variveis
Crescimento lento do
mercado
Novas
regulamentaes
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
Estrelas
?2
Pontos de interrogao
Animais de estimao
Vaca leiteira
8
6
10x
7
4x
2x 1.5x
1x
Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho
da Famlia, Raa,
Ocupao,
Rendimento...
Psicogrfica
Estilo de vida ou
personalidade
Comportamental
Ocasies, Benefcios,
Usos, Atitudes
DEMOGRFICAS
OPERACIONAIS
ABORDAGENS DE
COMPRAS
FATORES SITUACIONAIS
CARACTERSTICAS
PESSOAIS
compra, caractersticas
dos segmentos devem ser
mensurveis
Mensurveis
Substanciais
Acessveis
Segmentos podem
ser efetivamente
alcanados e servidos
Segmentos respondem
de maneira diferente a
cada elemento e
programa de mix de
marketing
Devem ser capazes de
atrair e atender os
segmentos
Diferenciveis
Acionveis
Doura
(c) Preferncias
conglomeradas
Cremosidade
(b) Preferncias
difusas
Cremosidade
Cremosidade
(a) Preferncias
homogneas
Doura
Doura
Especializao
por produto
M1 M2 M3
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializao
por mercado
M1 M2 M3
P = Produto
M = Mercado
Cobertura total
de mercado
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Estratgia de Posicionamento de
Mercado
POR ATRIBUTOS ESPECFICOS DO PRODUTO
POR BENEFCIOS
POR OCASIES DE USO DOS PRODUTOS
POR CLASSE DE USURIOS
CONTRA UM CONCORRENTE
EM CONTRASTE AOS CONCORRENTES
COM RELAO A DIFERENTES OUTRAS CLASSES
DE PRODUTOS
Estratgia de Diferenciao
IDENTIFICAO DE VANTAGENS COMPETITIVAS
DIFERENCIAO POR PRODUTOS
DIFERENCIAO POR SERVIOS
DIFERENCIAO POR FUNCIONRIOS
DIFERENCIAO PELA IMAGEM
SELECIONANDO AS VANTAGENS CERTAS
QUANTAS DIFERENAS PROMOVER
QUAIS DIFERENAS A SEREM PROMOVIDAS
Introduo CrescimentoMaturidad
e
Tempo
Declnio
Seleo
de idias
Anlise
do negcio
Desenvolvimento
do produto
Teste de
mercado
Comercializao
Fixao de Preos
FATORES A CONSIDERAR NA FIXAO DE PREOS
INTERNOS
OBJETIVOS DE MARKETING
ESTRATGIA DO MIX DE MARKETING
CUSTOS
CONSIDERAES ORGANIZACIONAIS
EXTERNOS
NATUREZA DO MERCADO E DA DEMANDA
CONCORRNCIA
OUTROS FATORES AMBIENTAIS
DEFINIO GERAL DE PREOS
POR MARGEM SOBRE CUSTO
POR META DE LUCRO OU PONTO DE EQUILBRIO
BASEADA NO VALOR PERCEBIDO
BASEADA NA CONCORRNCIA
Valor
mdio
Valor bom
Assalto ao
cliente
Preo
excessivo
Preo
Preo
premium
premium
Qualidade do Produto
Economia
Falsa
economia
Alto
valor
Super
valor
Baixa
Mdia
Alta
Alto
Mdio
Baixo
Preo
Estratgias de Preo-Qualidade
DESCRIO
DE LINHA DE PRODUTOS
Estabelecer patamares de
preos entre os itens da linha de
DE PRODUTOS OPCIONAISprodutos
Fixar preos de produtos
opcionais ou acessrios
vendidos com o produto
DE PRODUTOS CATIVOS bsico
Fixar preos de produtos
que devem ser usados com o
produto bsico
DE SUBPRODUTOS
Fixar preos de
subprodutos de baixo valor
para
livrar-se
DE PACOTES DE PRODUTOS
Fixar
preosdeles
de pacotes de
produtos vendidos em
conjunto
Canais de Distribuio
UTILIDADE DOS CANAIS - aumentam a capacidade de
acesso aos mercados-alvo, com mais economia pelos
seus contatos, especializao, experincia e escala
operacional. So sistemas de oferta de valor para o
consumidor
FUNES
Informao
Informao
Comunicao
Comunicao
Negociao
Negociao
Pedidos
Pedidos
Financiamento
Financiamento
Transferncia
Transferncia
Pagamentos
Pagamentos
Distribuio
Distribuio
Fsica
Fsica
Risco
Risco
Canais de Distribuio
NVEIS DOS CANAIS - variam da venda direta do
fabricante ao consumidor final at redes mais
complexas (atacadistas, distribuidores, representantes,
varejistas, etc.)
DECISES DE PLANEJAMENTO
ANLISE DAS NECESSIDADES
ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E RESTRIES
IDENTIFICAO DAS OPES
AVALIAO DAS PRINCIPAIS OPES
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidor
es
Atacadista
s
Varejistas
Consumidor
es
Atacadista
s
Varejistas
Consumidor
es
Produto
r
Produto
r
Produto
r
Agentes
Atividade
de
Usurios
Marketing
finais
Estratgia Push
Atividade de Marketing
Demanda IntermeFabricante
dirios
Demanda Usurios
finais
Estratgia Pull
Comunicao em Marketing
Propaganda
Propaganda
Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas
Venda
Venda Direta
Direta
Marketing Direto
Qualquer
Qualquerforma
formapaga
pagade
de
apresentao
no-pessoal
apresentao no-pessoal
feita
feitapor
porpatrocinador
patrocinador
identificado.
identificado.
Incentivos de curto
prazo para encorajar a
experimentao ou
compra.
Proteger e/ou promover a
imagem da
empresa/produtos.
Apresentaes
pessoais.
Comunicao direta
com os indivduos para
obter uma resposta
imediata.
Auditoria de Marketing
A auditoria de marketing deve abranger alguns
assuntos, como:
Pontos de Destaque