Segmentacin de

Mercados e Identificacin
de Oportunidades

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@jcdbilbao http://bit.mx/1s #RTplease
Juan Carlos Diaz Bilbao
Axeleratum
Market Intelligence Manager
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Mecnica de Preguntas y
Respuestas

#axsummit @jcdbilbao - PREGUNTA

[AL FINALIZAR LA CONFERENCIA]

RT@user #axsummit - RESPUESTA

Hoy en da
"Sera difcil imaginar un mundo sin marketing"
- William H. Stanton - Gur de Marketing

Marketing es demasiado importante como para dejarlo

solamente al departamento de marketing"
- David Packard Co-fundador de HP

Porqu tanto furor por Marketing?

Es evidente la fuerte y creciente inversin en marketing

por parte de los fabricantes a nivel mundial

Las multinacionales, las cmaras, asociaciones e

instituciones educativas nos enfatizan la importancia
del marketing hoy en da pero

Ejercicio
La pregunta del
milln

Qu es
Marketing?

Les suena a
Artculos promocionales?

Eventos?

Publicidad?

Cuestin de percepciones

Algunas definiciones
Es la actividad, conjunto de prcticas y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar las ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y a la sociedad
en general

Fuente: American Marketing Association

Algunas definiciones
El autntico marketing no es el arte de vender lo que haces sino de
conocer qu hacer. Es el arte de identificar y entender las
necesidades del cliente creando soluciones que:
Satisfagan a los consumidores
Aporten ganancias a la empresa
Proporcione valor a los accionistas

- Philip Kotler

Algunos conceptos

Suponemos que siempre habr cierta necesidad de vender,

pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad
de vender.

El propsito del marketing es conocer y entender al cliente

tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a
l y se venda solo.

En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que

est listo para comprar.

Lo nico que se necesita, entonces, es poner a -su

disposicin
Peter
Drucker
el producto o servicio.

Ventas vs. Marketing?

Ventas
Se concentra en
necesidades del vendedor
Producto
Mercado
Se ataca cualquier
mercado
Empuja la venta
Enfoque al Corto Plazo
Ejecucin

Ventas +
Marketing
Se concentra en
necesidades del
comprador
Mercado
Producto
Identifica segmentos de
mercado rentables y
accesibles
Facilita la venta
Enfoque al Largo Plazo
Planeacin Estratgica

No estas haciendo Marketing:

Seales que te avisan del
peligro
1. Tus ventas se basan exclusivamente en el precio
2. No hay forma de que te diferencies de tus competidores
3. Ests continuamente con promociones, desconectadas
entre s
4. La comunicacin con tus consumidores no responde a
un plan estratgico

No estas haciendo Marketing:

Seales que te avisan del
peligro
5. La mayor parte de tus ventas provienen de la direccin
6. Tus clientes ms antiguos dicen no saba que hacas
eso
7. No tienes una base de datos de prospectos para realizar
tu marketing
8. La mayora de la oportunidades de negocio se
presentan por medio de amigos, familiares, etc.

- Jay Levinson

El Papel del Marketing en la

Empresa

Evolucin del Enfoque

Producto al Enfoque Cliente

Marketing como Funcin Equitativa

Finan
zas

Marketi
ng

Venta Operaci
s
n

Marketing como Funcin Ms

Importante

Finan
zas
Marketi
ng

Operaci
n
Venta
s

Marketing como Funcin Principal

Oper
acin
s

V
e
n
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a

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Fin
s
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Marketi
ng

Cliente como Funcin Controladora

Ve
s nta

O
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M in
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Cliente

Cliente como Funcin

Controladora y Marketing como
Funcin Integradora

Oper
acin
Mark
eting
Cliente

V
e
n
t
a

an
Fin
s
za

Cambio a un enfoque de Mercado

La operacin diaria de las PyMEs los mantiene a un nivel
tctico (ejecucin) en lugar de un nivel estratgico
(planeacin)
Dadas las circunstancias mencionadas anteriormente, las
PyMEs pierden foco en el mercado y su evolucin
Segn un estudio realizado por el Observatorio PyME, SE y el
BID nos indica que el 65% de las PyMEs en Mxico no cuentan
con mecanismos de sondeo de mercado en trminos de
necesidades y satisfaccin de las mismas.
Por esta razn, resulta imperativo establecer mecanismos
formales de investigacin y dimensionamiento de mercados.

Problemtica
Hoy en da nos topamos con la
problemtica del exceso de la
informacin

Datos de Inters

Datos de Inters (cont.)

Problemtica (cont.)
Adicionalmente se tiene inconsistencia en la
informacin publicada entre las distintas
instituciones gubernamentales, cmaras,
asociaciones y agencias de investigacin y
consultora.
Ejemplo:
Nmero de empresas a nivel nacional?
Tamaos de empresa?
Verticales y sectores?

Inteligencia de Mercado

Gracias a la
democratizacin de la
tecnologa contamos
con los medios y
herramientas para
adquirir la informacin
necesaria con la
relevancia suficiente
para apoyar la toma de
decisiones.
Debemos de crear
condiciones
tecnolgicas
adecuadas a nuestras
audiencias, para
fomentar el brote de
ideas e impulso de
negocios en el sentido
de relevancia,
reputacin,
relacionamiento,

Inteligencia de Mercado
La investigacin de mercado como
la conocemos ha evolucionado de
ser simplemente variables
geogrficas (regin), demogrficas
(edad, gnero, ingresos),
psicogrficas (personalidad, estilo
de vida), y conductuales
(busqueda de beneficios, fidelidad
de marca)

Hoy en da las personas pasan

gran parte de su tiempo en lnea
ya sea gracias a los smartphones
, netbooks y dems dispositivos
mviles con acceso a la web. Es
por eso que toma relevancia
entender los hbitos y
comportamientos en lnea de
manera que intimemos con el
mercado y adecuemos nuestra
oferta de valor a los dolores y
necesidades que manifiesten

Datos de Inters
El perfil tecnogrfico como una
variable adicional de segmentacin.

Fuente: Axeleratum 2009

Datos de Inters

Fuente: Axeleratum 2009

Reflexiones
Qu objetivos tengo de
informacin?
Quines son mis
audiencias y dnde
conversan?
Qu estrategias de
inteligencia de mercado
necesito formular?
En qu medios
tecnolgicos me debo de
apoyar?

Segmentacin de Mercados e
Identificacin de Oportunidades
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