Investigacin de Mercados

2010
Ricardo Hoyos Ballesteros
rihoba@gmail.com

Variables
controlables

Canales
re
o
ed
e
v

P
bl
ic
os

Gestin de
De marketing

Oferta

Demanda

Poltico
legales

Demogrficos

Econmicos

Tecnolgicos

Socio
culturales Ecolgicos

Consumidor

Mercado

o
Pr
s

Competencia

Macroentorno

Microentorno

Ambiente del marketing

Modelo integral de gestin marketing

Devolver a
la sociedad

Referenciacin
De clientes

Crecimiento
De clientes

Programas de fidelizacin

Bonos
Bonos
Estructurales
financieros

Para el presente

Bonos

Bonos

Personalizados Sociales

Fidelizacin
Mix de
Marketing

Captura
de clientes

Para el futuro

Servicio
AL
cliente

CRM

Recuperar
Clientes
perdidos

Ms compras
Mejores compras
Mas frecuencia

Sistema de informacin de
marketing
Inteligencia
comercial

Informes
internos

Inteligencia
artificial

Investigacin
de mercados

Sistema de informacin de
marketing
Inteligencia
comercial

Ambiente del
marketing

Informes
internos

Gerente de
marketing

Informacin

Datos

Investigacin
de mercados

To
m

Inteligencia
artificial

ad
ed
e
cis
i
o
ne
s

Modelo integral
De gestin de
marketing

Investigacin de mercados
Proceso objetivo y
sistemtico que consiste en
la recoleccin,
procesamiento y anlisis de
informacin relevante para
apoyar la toma de decisiones

TIPOS DE INVESTIGACIN
Orientadora

Cuantitativa
Concluyente

Descriptiva

Causal

Cualitativa

Exploratoria

Monitoreo

Transversal
Transversal simple
Transversal mltiple
Elaborado por Ricardo
Hoyos con base en
Malhotra y Orozco

Longitudinal

Qu es un estudio de
mercados
Es una aplicacin especfica a un
tema relacionado con un elemento
del mix de marketing o de la gestin
de marketing en general

Tipos de estudios
(Con base en la web de Datesco)

Entender el mercado y
desarrollo de
conceptos

Test de concepto
Test de producto
Necesidades, usos y hbitos.
Desercin de clientes
Estimacin de demanda
Perfil del consumidor
Volumen y participacin del
mercado
Canales de distribucin
Motivos de compra
Actitudes de los consumidores
Perfiles de clienes.

Percepcin de los consumidores

Procesos de decisin de compra.

Desarrollo y administracin
de productos y servicios

Decisiones de comprador.
Segmentacin de mercados
Imagen, personalidad y asociaciones de
marca
Identidad grfica
Confudibilidad marcaria
Posicionamiento & reputacin
Brand mapping
Pretest publicitario
Rating coinidental
Awareness.
Sinergia y canibalismo de producto / linea.
Benchmarking.
Audiencia de tv

Seguimiento de
estrategias y
resultados

prueba de promociones
lealtad y satisfaccin del
servicio
efectividad publicitaria
Traking publicitario
Lecturabilidad
Team perfomance
Auditorias
Omnibus
Eventos
Momentos de verdad

Proceso de la investigacin de mercados

Planeacin:
Definicin del
problema
Objetivo general
Objetivos especficos.
Diseo del estudio.

Ejecucin:
Preparacin de la
muestra.
Recoleccin de los
datos.

Diseo del estudio:

Definir las necesidades de
investigacin.
Definir la poblacin.
Definir el tipo de investigacin.
Determinacin del sistema de muestreo
Determinacin del tamao de la
muestra..
Diseo del instrumento
Prueba del instrumento
Diseo de la logstica del trabajo de
campo.
Cronograma.
Costos

Definicin del problema

Debe dar contexto
Relata una situacin problmica
Muestra los sntomas
Debe poner en antecedentes al
lector
Debe precisar indicadores

Tipos de investigacin
Exploratoria

Concluyente

Objetivos

Aproximarse

al problema

Caractersticas

La

informacin que se
necesita se define vagamente.
El proceso de investigacin
es flexible.
Las muestras son pequeas y
poco representativas.
Se emplean tcnicas
cualitativas.

Las necesidades de
informacin estn definidas.
El proceso de investigacin es
formal y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean tcnicas de
anlisis cuantitativas.

Resultados/conclusiones

En

Concluyentes

Utilidad de la investigacin

Sirve

grado de tentativa

de base para desarrollar

investigaciones concluyentes

Verificar hiptesis.
Encontrar relaciones

Sirve para tomar decisiones de

marketing

Investigacin exploratoria

Informacin secundaria.
Investigacin cualitativa

Cualitativa vrs. cuantitativa

Investigacin cualitativa

Investigacin cuantitativa

Objetivos

Entender motivos
subyacentes.
Formular hiptesis.
Entender problemas.

Cuantificar datos e inferir

resultados de una muestra
a una poblacin.

Muestras

Pequeas y escasamente
representativas

Grandes y representativas

Recogida de informacin

No estructurada

Estructurada

Anlisis de informacin.

No estadstico

Estadstico

Utilidad

Comprender situaciones y
hechos

Recomendar acciones

Tcnicas
cualitativas

Directas

Indirectas
(proyectivas)

Dinmicas
de
Entrevistas AsociacinConstruccin
Complementacin
Expresin
grupo

Tcnicas cualitativas

Las sesiones de grupo

Grupo de personas que
interactan entre s y tienen
intereses comunes y que
dialogan sobre un tema
previamente definido.

Aplicaciones
Familiarizarse con el problema.
Redondear el problema.
Definir objetivos
Conocer el lxico de los consumidores.
Desarrollar nuevos productos.
Conocer las causas de la disminucin en
ventas.
Evaluar productos actuales
Evaluacin de envases
Evaluacin de publicidad.

Caractersticas del grupo

Tamao pequeo de 6 a 12 personas.

Homogneo
Capaz de ofrecer la informacin
No haber participado anteriormente
en una sesin.
No estudia o ser profesional en Mdeo.

Ventajas

Rapidez.
Flexibilidad.
Ambiente amable-empata
Espontaneidad
Surgen nuevas ideas imprevistas

Desventajas
Difcil de analizar.
Subjetividad del anlisis.
Difcil de reunir a las
personas

Entrevistas
Conversacin individual con una
persona de manera abierta y
duradera para conocer actitudes o
comportamientos.
Se utiliza para aproximarse a un
problema.

Usos
Sirven para recavar informacin de
temas muy confidenciales.
Donde se encuentran pocos expertos
del tema.

Ventajas
Busca causas profundas.
Permite ampliar las respuestas.
Permiten libertad de expresin.

Desventajas

Son costosas
Difciles de analizar
Demoradas
No permiten inferencia estadstica

Tipos de entrevistas
Estructuradas
Semiestructuradas
En profundidad

Pruebas proyectivas

Tercera personas
Se le solicita al individuo que exprese
la actitud de los integrantes del
grupo social al cual pertenece o tiene
afinidad.

Asociacin de palabras
Se le presentan al individuo una serie
de palabras o frases cortas
(reactivos) para que este escriba lo
primero que se le viene a la cabeza
al escucharlas.

EJERCICIO

Terminacin de frases
Se le presenta al sujeto una frase y
se le pide que la termine.

Ejercicio de terminacin de
frases
Ejercicio de la moto.

Apercepcin temtica
Se le presenta al individuo una
imagen y se le pide que exprese las
cosas que se le vienen a la mente

Diga por favor porque est triste

esta mujer

Diga por favor porque re este seor

Test de vietas
Se le presenta al sujeto una
caricatura incompleta la cual debe
terminar.

Tcnicas cuantitativas

Tcnicas
cuantitativas

Encuestas

Paneles

Observacin
Experimento

Usuarios
Estructurada
Natural
Coincidental
Personal
Abierta
Personal
Telefono
Internet
Audiencias
Detallistas
O
No estructurada
Artificial
DiferidaMecnica
Encubier
consumidores

Paneles
Es una reunin peridica (o
permanente) generalmente de
consumidores o usuarios de
un producto o servicio con el
fin de hacerle seguimiento a
un comportamiento
determinado.

Tipos de paneles
Audiencias.
Detallistas (audit store)
Consumidores

Desventajas de los paneles

Muestras pequeas
Difcil mantener el panel.
Difcil mantener la motivacin de los
participantes.
Costoso.

Ventajas
Dan informacin valiosa.
Generan retroalimentacin
inmediata.
El participante ve los resultados
inmediatamente.

Observacin

Mecnica
Personal
Natural
Artificial
Estructurada No estructurada
Coincidental
Diferida
Abierta
Encubierta

Estructurada

No estructurada

Utiliza un formato predefinido para

recoger la informacin

Se basa en el juicio del observador

Se utiliza para estudios cuantitativos

y concluyentes

Estudios cualitativos.
Definir problemas.
Plantear hiptesis.

Reduce el juicio del observador

Es importante en la etapa
exploratoria del estudio.

Coincidental

Diferido

Estudios de precios
Estudios de sintona

Auditoras de despensas.
Auditoras de almacenes.
Auditorias de basuras

No implica recordar
El resultado es evidente

Evita la subjetividad.
Se recoge informacin veraz, pero
incompleta a veces.

Encuestas: Objetivos
principales.
Recuento de frecuencias.
Determinar perfiles o atributos.
Bsqueda de asociacin de variables.

Partes del cuestionario

Datos de identificacin
Prologo

Bloque de preguntas 2

Tarjetn 1

Instrucciones
(cuando es autoadministrada)

Bloque de preguntas 3

Tarjetn 2

Bloque de preguntas 1
Datos de clasificacin

Pautas para redactar un

cuestionario
Consulte la formulacin de los
objetivos del estudio y con
base en ella desarrolle una
lista de informacin por
obtener. Esto puede tomar
la forma de preguntas
especficas, frases o palabras
claves

Pautas para redactar un

cuestionario
Considere el mtodo de recoleccin
de datos- correo, telfonos o
entrevistas personales. Esto
obviamente afecta las formas en que
se hacen las preguntas, su orden y
cul debe ser el formato del
cuestionario.

Pautas para redactar un

cuestionario
Elabore el borrador del
cuestionario
Haga que alguien
preferiblemente alguien que no
este directamente involucrado
en el estudio- lea el borrador de
su cuestionario y los critique
Someta a prueba el cuestionario
Haga las revisiones necesarias y

Puntos de verificacin
Responde el cuestionario a los
objetivos del estudio?
Son necesarias todas las preguntas?
. Las preguntas extras implican ms
costos y aumentan las exigencias
para los encuestados.

Puntos de verificacin
Podr el encuestado
responder las preguntas? Esto
quiere decir, es factible que
l tenga la informacin que
usted le est solicitando?
Podr recordarla?.

Puntos de verificacin
Evite pedir informacin ntima
a menos que sea
estrictamente necesario, no
se debe avergonzar a la
gente.

Puntos de verificacin
Evite preguntas que exigen del
encuestado dedicar un esfuerzo
extra a recoger la informacin
necesaria para la respuesta, pueden
hacer que la entrevista se
interrumpa en forma abrupta.

Puntos de verificacin
Es fluido el cuestionario? Suena
ms como una conversacin natural
que como una serie de preguntas no
relacionadas? Tiene lgica y
consistencia interna? En otras
palabras Tiene sentido?.

Puntos de verificacin
Es de una extensin razonable? La
nica forma de probar
verdaderamente esto es leerlo en
voz alta y hacer que alguien lo
conteste. Solo leerlo y releerlo para
usted mismo, no es buen indicador
de la extensin.

Puntos de verificacin

Como una pregunta puede influir

sobre otra, proceda siempre de lo
general a lo especfico. Las
preguntas abiertas se colocan al
principio del cuestionario.

Puntos de verificacin

Organice las preguntas en un orden lgico, de

modo que fluyan en una forma similar a como el
entrevistado pensara sobre el tema
Asegrese de que hayan inducciones e
introducciones apropiadas
Se necesitan varias preguntas en vez de una?
Algunas preguntas requieren ms de una
decisin por parte del entrevistado, y esto
dificulta la interpretacin. Si una pregunta
puede ser desglosada en otras ms especficas,
esa es la mejor manera de proceder.

Puntos de verificacin

Se necesitan varias preguntas en

vez de una? Algunas preguntas
requieren ms de una decisin por
parte del entrevistado, y esto
dificulta la interpretacin. Si una
pregunta puede ser desglosada en
otras ms especficas, esa es la
mejor manera de proceder.

Tipos de preguntas

Pregunta filtro
Pregunta de control

Tipos de preguntas
Preguntas abiertas:
preguntas abiertas bsicas
Preguntas de seguimientos

De profundizacin
De clarificacin

Preguntas abiertas

Abiertas:
No son aconsejables.
Se usan en estudios exploratorios.
Difcil de tabular (pero posible)
Sirven para ampliar una cerrada.
(sobretodo el no).

Preguntas abiertas (Usos)

Recoge informacin con un mnimo
de indicaciones para el encuestado
Es til cuando la gama de posibles
respuestas es muy amplia y no
puede ser sugerida con una pregunta
cerrada
Obtiene las propias palabras del
encuestado

Tipos de preguntas

Dicotmicas.
Respuesta mltiple

Respuesta mltiple
En general deben ser usadas en vez
de preguntas abiertas, siempre que
las repuestas puedan ser
determinadas con anticipacin
Ms fciles de preguntar y de tabular
menos caras que las preguntas
abiertas

Preguntas dicotmicas
Es uno de los tipos ms bsicos de
preguntas
Muchos tipos de informacin se
subdividen en forma natural en dos
categoras.
Fcil de preguntar, contestar y
tabular

Tipos de escalas

Nominal
Requiere hacer la eleccin entre
varios nombres o items.
Se usan para identificar objetos

Son escalas nominales

Gnero
Profesiones
Tipo de establecimiento
Escolaridad

 Indique cual de las siguientes marcas

es su preferida.
A. Mazda
B. Renault.
C. Chevrolet.

Escala ordinal

Se usa para
conocer el orden
de preferencia.

 Por favor indique el orden de

preferencia de estas marcas:
Adidas
___
Nike
___
Puma
___
Reeboock ___

Escala de intervalos
Sirve para establecer diferencias
entre objetos.

Indicar el rango de ventas

para cada marca
Niveles de
consumo
1 y 100
101 y 200
201 y 300

Marca A

Marca B

Marca C

Escalas mtricas
Cumplen con las caractersticas de
orden, origen y distancia.
Ejemplo:
Edad, renta, peso, ventas, etc.

De asociacin
Se trata de relacionar atributos de
diversos conjuntos

Honda

Potente
()
Rpida ( )
Estable ( )

Suzuki

Yamaha

()
()
()

()
()
()

Escala de likert
Se pide que el encuestado manifieste
su nivel de acuerdo o desacuerdo
con una afirmacin, la escala va
generalmente de 1(muy en
desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo

Los motores de dos tiempos

md

Ma

Son sencillos de mantener

Son potentes
Son econmicos

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

Diferenciales semnticos
La escala trabaja con proposiciones
opuestas.

 Los carros Sprint:

Tienen un diseo avanzado () () () () () () () Su diseo es

anticuado
Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen
poca gasolina
Se varan poco
() () () () () () () Se varan
poco.
Son ruidosos
() () () () () () () Son poco
ruidosos
Su mecnica es simple
() () () () () () () Su mecnica
es complicada

Muestreo

Poblacin
(N)

Muestr
a (n)

Representativa

Poblacin
Marco muestral
Unidad
Elemento
Alcance
Tiempo
Estadgrafo
Parmetro

Muestreo Aleatorios Simple

(Proporciones)

No probabilstico
Probabilstico

Muestreo no probabilstico
Conveniencia.
Criterio.
Bola de nieve
Cuotas

Muestreo probabilstico
Aleatorio simple
Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerados o
reas.

Muestreo Aleatorio Simple

Poblaciones infinitas (proporciones)

ZPQ
n = --------------e
2

AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD

1,2

0,3849

1,55

0,4394

1,9

0,4713

2,25

0,4878

1,21

0,3869

1,56

0,4406

1,91

0,4719

2,26

0,4881

1,22

0,3888

1,57

0,4418

1,92

0,4726

2,27

0,4884

1,23

0,3907

1,58

0,443

1,93

0,4732

2,28

0,4887

1,24

0,3925

1,59

0,4441

1,94

0,4738

2,29

0,489

1,25

0,3944

1,6

0,4452

1,95

0,4744

2,3

0,4893

1,26

0,3962

1,61

0,4463

1,96

0,475

2,31

0,4896

1,27

0,398

1,62

0,4474

1,97

0,4756

2,32

0,4898

1,28

0,3997

1,63

0,4485

1,98

0,4762

2,33

0,4901

1,29

0,4015

1,64

0,4495

1,99

0,4767

2,34

0,4904

1,3

0,4032

1,65

0,4505

0,4773

2,35

0,4906

1,31

0,4049

1,66

0,4515

2,01

0,4778

2,36

0,4909

1,32

0,4066

1,67

0,4525

2,02

0,4783

2,37

0,4911

1,33

0,4082

1,68

0,4535

2,03

0,4788

2,38

0,4913

1,34

0,4099

1,69

0,4545

2,04

0,4793

2,39

0,4915

1,35

0,4115

1,7

0,4554

2,05

0,4798

2,4

0,4918

Ejercicio
Se desea investigar el mercado de
microondas y se conoce que el 25%
de los hogares de la ciudad posee
uno de ellos. De que tamao debera
ser la muestra si se desea que el
nivel de confianza sea del 95% y el
margen de error del 5%

Ejercicio
Se quiere hacer un estudio sobre
bilinguismo en Bogot, para esto se
requiere hacer un estudio en donde
se trabaje un error del 2%. Por favor
determine el tamao de la muestra y
un nivel de confianza del 98%
No se tiene un estimado del porcentaje
de personas bilingues en la ciudad.

Infinitas no proporciones

Z 0
n = --------------e
2

Varianza
Es la media aritmtica de
los cuadrados de las
diferencias (desviaciones)
entre los valores que toma
la variable y su media
aritmtica.

Finitas no proporciones
2

n = ------------------------------------2
e
O 2
------- + -------Z
N

Finitas proporciones
2

N Z P Q

n = -------------------------------------

e + z PQ

Conglomerados
El objetivo de una investigacin de
mercados es conocer el consumo
rural de energa elctrica por hogar.
Para seleccionar la muestra se
definen por conglomerados a los
municipios de menos de 9.000
habitantes de los cuales existen
alrededor de 1000 en el pas, se
necesita una precisin del 10% y se
asume una confiabilidad del 95%

M: nmero de conglomerados
D: error
S al 2: Varianza poblacional
: nmero de unidades promedio por
conglomerado

Muestreo estratificado

 ANALISIS DE LA
INFORMACION

Anlisis univariable:
escala mtrica
Distribucin de frecuencias:
Permite conocer el numero de
individuos que, tanto en nmeros
absolutos como en valores relativos
(porcentuales) han citado cada una
de las respuestas (cdigos).

 Estadsticos descriptivos:
Media: el promedio de las
observaciones
Moda: La observacin ms observada
Mediana
Varianza
Desviacin tpica

Escala nominal
Distribucin de frecuencias
Moda

Escala ordinal
Distribucin de frecuencias
Moda
Mediana

Anlisis Bivariable

Apoyo bibliogrfico

http://autorneto.com/negocios/como-redactar-uncuestionario/2/

Fin
Muchsimas gracias