ENE-JUN16

LA. GLORIA CECILIA BELTRAN AVITIA

JOVENES:
Reciban la ms cordial bienvenida a su
curso de Mercadotecnia.
Que las horas compartidas nos permitan
crear
y fortalecer lazos de amistad
nutridos en la comprensin, respeto y
colaboracin para generar el ambiente
propicio en el que cada uno de ustedes
construya el aprendizaje y enriquezca su
vida personal y profesional.
Profesora
LA. Gloria Cecilia Beltrn Avitia

Contenido Temtico

Contenido Temtico

Contenido Temtico

Contenido Temtico

Objetivo
General:
Explicar
y

analizar
los
principales
conceptos y reas de estudio relacionadas
con
la
mercadotecnia
en
las
organizaciones, su entorno e interrelacin
con la logstica.
Desarrollar propuestas y planes de accin
relacionados con el producto y la cadena
de
abastecimiento
y
distribucin
atendiendo a las necesidades del mercado,
del cliente y de laorganizacin

UNIDAD IV

Estrategias de
Mercadotecnia

COMPETENCIAS A
DESARROLLAR

Identificar y explicar las estrategias de mercadotecnia

aplicables al manejo y desarrollo del producto y la creacin
de nuevos productos o servicios.

Explicar las diferentes etapas del ciclo de vida del producto

y reconocer la importancia de la innovacin.

Explicar los factores internos y externos que afectan las

decisiones en la determinacin de precios en una empresa
y el manejo estratgico en su determinacin.

Conocer un plan de comunicacin integrado de

mercadotecnia, como elemento focal de la estrategia de
promocin.
Disear un canal de distribucin para un producto o
servicio, atendiendo a las caractersticas del producto o
servicio, las necesidades del cliente, las caractersticas del

Actividades a realizar:
Disear un prototipo de un producto o servicio con todas las
caractersticas mercadolgicas.
Elaborar un plan estratgico de promocin de su producto o
servicio para darlo a conocer al mercado.

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

PRODUCTO
Es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos.
Stanton, Etzel y Walker, autores del
libro Fundamentos de Marketing,
definen el producto como un
conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms
los servicios y la reputacin del
vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.

CONCEPTOS BASICOS
Producto
* Qu es lo que vende la empresa?
Cual es su negocio?
Caractersticas del producto
Tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra
espordica de especialidad
Enfoque
Centrado en el producto en s mismo.
Centrado en las necesidades del consumidor.
Cartera de productos
Gama o conjunto de productos. Amplitud (nmero de lneas) y
profundidad (nmero de modelos, tamaos, variantes dentro de cada
lnea( conjunto homogneo de productos)
Diferenciacin del producto
Destacar las caractersticas del producto (substanciales o accesorias)
con el objeto de que se perciba el producto como nico con el fin de
crear una situacin de monopolio.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Segn su durabilidad o tangibilidad:

Bienes no duraderos. Son los que tienen poca
vida (por ejemplo, los alimentos).
Bienes duraderos. Son artculos tangibles y de
uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automviles,
refrigeradores, estreos, licuadoras).
Servicios.

Bienes de consumo
Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no
lucrativos. Estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se
pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son
adquiridos en ltima instancia por el consumidor en su forma
original para ser consumidos o utilizados en el hogar.
Bienes de uso comn o conveniencia.- Productos tangibles
que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y
que luego adquiere con un esfuerzo mnimo y sin planificacin.
Bienes de comparacin o de eleccin.- Producto tangible
que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de
seleccin y de compra respecto a la calidad, precio y quiz estilo,
en varias tiendas antes de adquirirlo.

Bienes
de
especialidad.
Producto
tangible
con
caractersticas
nicas
o
de
identificacin por el cual el
consumidor manifiesta una gran
preferencia de marca y est
dispuesto
a
sacrificar
su
economa, esfuerzo o tiempo
para adquirirlo o encontrar la
marca deseada y por su mente
no pasa la idea de aceptar otro
artculo.

Bienes no buscados. Producto

nuevo que el consumidor todava
no conoce o bien un producto que
conoce pero que no desea en

Bienes industriales

Son bienes o servicios que se destinan a la

reventa y son utilizados en la produccin de
otros artculos que no se venden a los
consumidores finales, es decir, los que
compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio.

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

Concepto de Marca
Es un nombre, termino, smbolo, diseo o combinacin de estos
elementos que identifica los productos de un vendedor y los
distingue de los productos de la competencia.
Nombre de marca es aquella parte de una marca que es
posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, DHL,),
palabras (CHEVROLET, JUMEX, BIMBO), y numeros ( 7-ELEVEN).
A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente
se les llama intangibles de la marca (por ejemplo, los
smbolos bien conocidos de Mercedes Benz, Aeromxico,
Dominos Pizza, Mc. Donalds.).

Los beneficios del manejo

de marca
Tiene
tres
principales:

propsitos

la identificacin del producto,

la repeticin de las ventas y

la venta de nuevos productos.

Caractersticas de un buen nombre de marca:

Fcil de pronunciar (tanto por compradores nacionales como
extranjeros)
Fcil de reconocer
Fcil de recordar
Nombre corto
Distintivo, que sea diferente de otros nombres de marca
Describe el producto
Describe el uso del producto
Tiene una connotacin positiva
Refuerza la imagen deseada del producto
Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y
extranjeros que le interesan a la empresa.

Es obvio que ninguna marca tiene todas estas caractersticas. El

punto ms importante es que sea posible proteger la marca para
uso exclusivo del propietario

Marcas con
nombres raros

Marca comercial a
nombre genrico
Marcas Adjetivas
Marcas
identificadas con
animales

TIPOLOGIA DE
MARCAS

Marcas que son tambin

nombres geogrficos

Marcas con nombres

famosos

Marcas comerciales
con nombres propios

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo

plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin
en la categora del producto.
Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una
plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo
plazo y es su fuente esencial de energa.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
Por qu debe existir esta marca?
Qu pasara si no existiera?
Cul es la visin de esta marca para su categora de producto?
Cules son sus valores, su misin, su territorio?
A quin se dirige la marca?
Qu imagen le queremos dar a los clientes?

ETIQUETA
Segn
Stanton,es
Etzel
la etiqueta
La etiqueta
unay Walker,
parte importante
es
parte deque
un puede
producto
quevisible
transmite
del"la
producto
estar
en
informacin
sobre
producto yalel producto
vendedor.
el empaque
y/oeladherida
Puede
empaque
mismo sery parte
cuya del
finalidad
es ola estar
de
adherida al producto.

brindarle al cliente til informacin que

le permita en primer lugar, identificar
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta
el una
producto
mediante
su nombre,
"es
parte integral
del empaque
y suele
marca y diseo;
y eno segundo
lugar,
identificar
al producto
marca, quin
lo
conocer
sus
caractersticas
hizo,
dnde y cundo
se hizo,
cmo debe
(ingredientes,
componentes,
peso,
usarse
y el contenido
y los ingredientes
del
paquete.
tamao...), indicaciones para su uso o
conservacin, precauciones, nombre
Para
Fischer y Espejo,
la etiqueta
"esde
la
del fabricante,
procedencia,
fecha
parte
del producto
que contiene
la
fabricacin
y de vencimiento,
entre
informacin escrita sobre el artculo; una
otros datos de inters que dependen
etiqueta puede ser parte del embalaje
de las leyes o normativas vigentes para
(impresin) o simplemente una hoja
cada industria
o sector.
adherida
directamente
al producto"

Etiquetas descriptivas o
informativas
Etiquetas promocionales

CLASIFICACION

Etiquetas de marca

Etiquetas de grado

Etiquetas obligatorias y no
obligatorias

Funciones de la Etiquetas:
En primer lugar, identifican
el producto o la marca.

En segundo lugar, pueden

graduar el producto (los
duraznos en almbar vienen
graduados con las letras A,B y
C).

En tercer lugar, sirven para

describir el producto: quin lo
fabric, dnde, cundo, qu
contiene, cmo se utiliza e
indicaciones de uso seguro.

Por ltimo, promueven el

producto
con
grficos
atractivos

ENVASE
es un producto que puede estar fabricado en
una gran cantidad de materiales y que sirve
para
contener,
proteger,
manipular,
distribuir y presentar mercancas en
cualquier fase de su proceso productivo, de
distribucin o venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el

producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase
son las siguientes:
Posibilidad de contener el producto.
Que permita su identificacin.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en
trminos de tamao, ergonoma, calidad, etc.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del
producto.
Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del
producto, y en particular a las lneas de envasado automtico.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere
hacer del producto.

Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y

distribucin comercial.

Funcin y propsito
Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:
Proteccin fsica: El contenido del envase necesita estar
protegido entre otras cosas de los golpes, las vibraciones, la
compresin, la temperatura, etc.
Proteccin de barrera: Una barrera ante el oxgeno, vapor de
agua, polvillo, etc., La permeabilidad del envase es un factor
crtico en el diseo. Algunos traen desecantes o absorbentes de
oxgeno para ayudar a extender su vida en las estanteras. En
algunos envases de alimentos se mantienen en una atmsfera
controlada. Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para
prolongar la vida en las estanteras.

Ms all de los usos bsicos, el envase debe cumplir con otras funciones
igual de importantes como:
Diferenciar en el anaquel.- Si tenemos la oportunidad de elegir entre
varias marcas, la que sea visualmente ms atractiva o se distinga del
resto tendr una ventaja en la eleccin de los consumidores en el punto
de compra.
Posicionar en la mente del consumidor.- Un envase bien diseado es
aquel que por sus elementos grficos nos dice qu tipo de producto es el
que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan
la eleccin e incluso nos impulsan a ella, adems de recordarlo para
nuestra prxima compra y recomendarlo.
Medio publicitario.- La competencia en el anaquel es muy cerrada y a
travs de la publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del
consumidor, de forma independiente a los esfuerzos publicitarios
realizados en medios masivos.
Por stas y otras razones como la diversidad y competitividad de los
mercados, las empresas buscan la oportunidad de que sus productos
sean los elegidos.

Tipos de envase segn su resistencia a la

compresin
Envases rgidos: tienen una forma definida que no puede
alterarse, su rigidez da oportunidad de estibar productos sobre el
mismo sin sufrir daos.
Envases semirgidos: tienen un resistencia a la compresin
menor a la de un envase rgido, y bajo esfuerzos de compresin
su aspecto puede ser similar a la de los envases rgidos.
Envases flexibles: son aquellos fabricados de pelculas
plsticas, papel, hojas de aluminio, laminaciones, etc, se
deforman al manipularlo manualmente. No resisten productos
estibados.

El diseo ergonmico de productos trata de buscar que estos

sean: eficientes, seguros, que contribuyan a mejorar la
productividad sin generar daos en el humano, que sean
estticamente correctos, que grficamente indiquen su modo
de uso, etc.
Para lograr estos objetivos, la ergonoma utiliza diferentes
tcnicas en las fases de planificacin, diseo y evaluacin.
Algunas de esas tcnicas son: los estudios de mercado, anlisis
funcionales, biomecnicos, antropomtricos, psicolgicos y
fisiolgicos

EMPAQUE

Se define como cualquier

material que encierra un
artculo con o sin envase, con
el fin de Proteger el producto,
el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro
del canal de distribucin.
Objetivo
del
empaque:
preservar el producto
y
facilitar
su
entrega
al
consumidor.

EMBALAJE
Son
todos
los
materiales,
procedimientos y mtodos que
sirven
para
acondicionar,
presentar, manipular, almacenar,
conservar y transportar una
mercanca.
Embalaje en una expresin ms
breve, es la caja o envoltura con
que se protegen las mercancas
para su transporte.
Objetivo del embalaje:
llevar un producto y proteger
contenido durante el traslado
la fbrica a los centros
consumo.

Es
su
de
de

FIJACION DE PRECIOS

CONCEPTO DE PRECIO

Es la cantidad de dinero
que se paga por un
articulo.

La expresin del valor

que se le asigna a un
producto o servicio en
trminos monetarios y
de otros parmetros
como:
esfuerzo,
atencin, tiempo, etc.

POR QU ES IMPORTANTE EL
PRECIO
?

Es un determinante de la demanda

Afecta la posicin competitiva de la empresa

y su participacin en el mercado

Afecta el programa de mercadotecnia de una

empresa

En pocas de recesin o de inflacin, el precio

se torna muy importante.
No es as en
pocas de bonanza; entonces, el precio no es
tan importante como la planeacin del
producto.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN

LA FIJACION DEL PRECIO

Demanda Estimada del producto

Reacciones competitivas

Otros elementos de la mezcla de

mercadotecnia: producto, plaza y
promocin.

Costos del producto

Cmo establecer el precio de un

producto? Tcnicas de fijacin de
precios.

El establecimiento
del precio de un
producto es un
proceso de cinco
pasos:

Establecer metas de
precio
Estimar la demanda

Estimacin de
costos
Anlisis de la
competencia
Selec. Mtodo,
Estrategias y
Tcticas de Precio

DISTRIBUCION DEL PRODUCTO

Es
una
estructura
de
negocios
de
organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto
hasta el consumidor. Los productos se mueven a travs de
canales de distribucin a travs de la distribucin fsica, que
tiene cinco funciones: almacenamiento, manejo y empaque de
materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y
transporte.

Objetivo
Hacer llegar al consumidor en la mejor forma, el producto que se
elabor en la fbrica. De no existir canales, simplemente el
producto quedara como una obra de arte para contemplacin de
quien lo cre. Pero, como precisamente la creacin de los
productos responde a las necesidades latentes de un mercado, es
a ese mercado a quien deber hacerse llegar el producto.

Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios se

describen en la siguiente tabla:
Tipo de funcin

Descripcin

Funciones
transaccionales

Contacto y promocin. Contacto de clientes potenciales, promocin de

productos y solicitud de pedidos.
Negociacin. Determinar cuantos artculos o servicios se deben vender y
comprar, tipo de transporte que se usar, fecha de entrega y mtodo y
momento de pago.

Funciones Logsticas

Distribucin Fsica: Transporte y almacenaje de artculos para vencer las

discrepancias temporales y espaciales.
Arreglo: Resolver discrepancias de cantidad y surtido mediante:
Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en existencias homogneas
separadas.
Integracin: Combinar existencias similares en un mayor suministro
homogneo.
Asignacin: Desarticular un suministro homogneo lotes mas pequeos.
Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores
desean que estn disponibles en un solo lugar.

Funciones de
facilitacin

Investigacin: Reunir informacin acerca de los otros integrantes del canal y

los consumidores.
Financiamiento: Extensin de crdito y otros servicios financieros para
facilitar el flujo de los artculos a travs del canal hasta el consumidor final

Para disear canales que satisfagan a los consumidores y

superen a la competencia, se requiere un procedimiento
organizado, como sigue:

Especificar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal.

Determinar la intensidad de la distribucin

Elejir miembros especficos del canal

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Canales de distribucin para bienes de consumo
Productor-consumidor: El canal de distribucin mas corto y
sencillo para los bienes de consumo no tiene intermediarios. El
productor puede vender de puerta en puerta, por correo, en su
propia fbrica. Por ejemplo una tortillera vende su producto en
el punto de fabricacin.
Productor-detallista-consumidor: Muchos grandes detallistas
les compran directamente a los fabricantes y productores
agrcolas. Ejemplo de grandes detallistas son Wal-Mart, Soriana,
Ley, VH y cualquier gran cadena de supermercados.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Productor-mayorista-detallista-consumidor. Si hay un canal

tradicional para los bienes de consumo es ste. A los pequeos
detallistas (abarrotes) y a los fabricantes les parece que este
canal es la nica opcin econmicamente viable.
Productor-agente-detallista-consumidor.
En lugar de
emplear a los mayoristas, muchos productores prefieren valerse
de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, en
especial a los detallistas en gran escala. Por ejemplo, Clorox se
sirve de agentes intermediarios para llegar a los detallistas de
grandes cadenas de supermercados.
Productor-agente-mayorista-detallista-consumidor:
Para
alcanzar a los pequeos detallistas, los productos utilizan a veces
agentes intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas
que les venden a las grandes cadenas o pequeas tiendas al
detalle.

Canales de distribucin para los bienes de negocios

Productor-usuario.
Este canal directo da cuenta de un
volumen de productos de negocios en dinero mayor que el de
cualquier otra estructura de distribucin. Las instalaciones de
grandes mquinas como motores de jet, helicpteros y
elevadores, suelen venderse directamente a los usuarios.
Productor-distribuidor industrial-usuario.
Los productores
de suministros de operacin y de equipo accesorio pequeo se
valen con frecuencia de distribuidores industriales para llegar a
sus mercados. Los fabricantes de materiales de construccin y
de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de industrias
que
recurren
a
los
distribuidores
industriales
muy
frecuentemente,
Productor-distribuidor industrial-revendedor-usuario. Este
canal ha sido comn para productos relacionados con las
computadoras y otros artculos de alta tecnologa.
Los
distribuidores que habitualmente son grandes compaas
nacionales compran diversos productos a los fabricantes y luego
forman paquetes o conjuntos del producto con otros relacionados
para su reventa.

Productor-agente-usuario: A las empresas carentes de sus

propios departamentos de ventas les parece que ste es un
canal conveniente. Asimismo, una empresa que quiere introducir
un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado tal vez prefiera
recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de
ventas.
Productor-agente-distribuidor
industrial-usuario:
Este
canal es similar al anterior. Se utiliza cuando por alguna razn no
es factible vender directamente al usuario de negocios a travs
de agentes. Por ejemplo, si el tamao del pedido es demasiado
pequeo para justificar la venta directa, o tal vez se necesite
inventario descentralizado para proveer rpidamente a los
usuarios, en cuyo caso se requieren los servicios de
almacenamiento de un distribuidor industrial.

Canales de distribucin para servicios

Productor-consumidor. Toda vez que el servicio es intangible, el
proceso de produccin o la actividad de ventas requieren con
frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente. As
que se emplea un canal directo.
Productor-agente-consumidor. Aunque suele ser necesaria la
distribucin directa para la realizacin de un servicio, tal vez no se
requiera el contacto del productor con el cliente para las
actividades de distribucin. Es frecuente que los agentes ayuden
a un productor de servicios con la transferencia de propiedad
(labor de ventas). Muchos servicios, principalmente viajes,
alojamiento, medios publicitarios, el entretenimiento y los
seguros, se venden por medio de agentes.

Canales de distribucin mltiples

La mayora de los fabricantes no se conforman con un solo canal

de distribucin, por razones como las de llegar a dos o mas
mercados meta o evitar la dependencia total de un solo
distribuidor, para ello, utilizan canales de distribucin mltiples.

Consideraciones de costo en la distribucin del

producto
Puede aplicarse a la empresa de fabricacin y
a las empresas de servicios, pero teniendo en
cuenta los siguientes aspectos para las
empresas de servicios:
La mayora de los servicios no pueden ser
almacenados.

En general, los servicios se suministran y se

consumen en el mismo espacio de tiempo.

Suelen existir picos y valles en su demanda.

Porque convierte a este ltimo en una

fuente potencial de capital.

Se ha comprobado la interaccin existente entre la decisin de

capacidad
y
El diseo del proceso y del producto;
La decisin de localizacin: porque la localizacin afecta a la
demanda y sta a la capacidad.
Las decisiones sobre capacidad no puede tomarlas el
departamento de operaciones sin consultar con el departamento
comercial o de marketing y el de finanzas.
La decisin de capacidad debe ser tomada por estos 3
departamentos y sta ser ms acertada cuanto mayor sea la
coordinacin y colaboracin entre ellos.
Palabras claves
Produccin, fabricacin, rea de produccin, costo de produccin,
procesos productivos, tipos de produccin

MEZCLA PROMOCIONAL

La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento

de influir. Tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad,
la promocin de ventas y las relaciones pblicas. Cada forma
tiene caractersticas definidas que determinan la funcin que
puede representar en un programa de promocin.

VENTA
PERSONAL

PUBLICIDAD

MEZCLA
PROMOCIONA
L

RELACIONES
PUBLICAS

PROMOCION
DE VENTAS

La venta personal: Es la presentacin directa de un producto

a un cliente prospecto por un representante de la organizacin

que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por
telfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final.
La publicidad: Es una comunicacin no personal, pagada por
un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales
para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y
radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas, e Internet.

STREET MARKETING:- Forma de publicidad, a travs de

intervenciones urbanas y realizacin de obras de arte en
diferentes reas y elementos urbanos. El objetivo es capturar la
atencin del pblico.

La promocin de ventas: En su mayora se proyectan para

animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de
la cadena de distribucin a poner ms energa en la venta de los
productos.
La promocin de ventas comprende un amplio espectro de
actividades, como patrocinios de eventos, programas de
frecuencia, concursos, exposiciones comerciales o industriales,
exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios,
descuentos y cupones.

PROMOCION, IMPACTO EN LAS VENTAS

Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el
mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un
programa de promocin dirigido principalmente a los
intermediarios se le llama Estrategia de Empujar y al
dirigirlo primariamente a los usuarios finales Estrategia de
Jalar

Estrategia de Empujar:

Cuando un miembro de canal dirige su promocin directamente a

los intermediarios que son el siguiente eslabn adelante en el
canal de distribucin. El producto es empujado a lo largo del
canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas
personales y de promocin de ventas, lo que incluye concursos
de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales Esta
estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de
productos de negocios, as como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.

Estrategia de Jalar
Aqu la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo comn a
los consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que pidan
el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirn el
producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al
productor. En realidad, la promocin entre los consumidores esta
ideada para Jalar del producto a lo largo del canal. Esta
estrategia se apoya en intensas publicidad y promocin de
ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en
tienda.

Las relaciones pblicas: Abarca una gran variedad de

esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus
productos.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin
gubernamental o un grupo de inters especial. Las relaciones
pblicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines,
los informes anuales, el cabildeo y el sostn de eventos de
caridad o cvicos.
Relacin con la Prensa: Colocar informacin positiva en los
medios.
Publicidad del
especficos.

Producto:

Publicar

productos

servicios

Comunicaciones corporativas: Crear mensajes internos y

externos para promover una imagen positiva de una empresa o
institucin.
Asuntos pblicos: Crear relaciones con la comunidad a escala,

El comercio es la actividad
socioeconmica

que

consiste en la compra y
venta de bienes y servicios,
ya sea para su uso, para su
venta

para

su

transformacin. Se trata de
la transaccin de algo a
cambio de otra cosa de

Comercio Electrnico, conocido tambin en su palabra inglesa como

E-COMMERCE (electronic commerce).

El

Comercio

transaccin

comercial

electrnicos,
cerrados

Electrnico
la

(como

cual
el

es

toda

forma

de

realizada

por

medios

incluye

los

entornos

EDI)

otros

medios

electrnicos de comunicacin, como el tlex,

telfono, fax o el uso de la TV Digital.
Es
el
conjunto
de
transacciones
Es

el

conjunto

de

transacciones

comerciales y financieras realizadas por

medios

electrnicos.

Esto

es,

el

procesamiento y la transmisin electrnica

SEGN EL MEDIO DE COMUNICACIN EMPLEADO

Comercio Electrnico Tradicional
Comercio Electrnico en Internet
SEGN LA ACTIVIDAD DESARROLLADA
Comercio Electrnico Directo
Comercio Electrnico Indirecto
SEGN EL GRADO DE SEGURIDAD
Comercio Electrnico Inseguro
Comercio Electrnico Seguro
SEGN LOS SUJETOS PARTICIPANTES
B2B ( Bussines to Bussines) Empresa a Empresa
B2C (Bussines to Consumer) Empresa a Consumidor
C2C (Consumer to Consumer) Consumidor a
Consumidor

omercio Electrnico Tradicional:

mpleado entre Empresas a travs de redes o sistemas cerrados de

omunicacin (Intranets, Extranet, VPN).

Comercio Electrnico en Internet:

La actividades comerciales se desarrollan en un sistema de
comunicacin abierto, (ejemplo: Internet) no se limita a las
relaciones comerciales entre empresas, cualquier persona puede
acceder a ella.

Comercio Electrnico Directo:

Tiene

por

objeto

la

comercializacin

de

bienes

servicios

inmateriales, donde el pedido, el pago y suministro o entrega del

producto se realiza de manera electrnica o en lnea (Software, Libros
Digitales o e-books, Servicios Bancarios, Servicio celular, etc.).

www.tienda.com

Software
E-books
Videojuegos

Comercio Electrnico Indirecto:

Tiene por objeto la comercializacin de bienes y servicios materiales, donde el
pedido y el pago se realiza electrnicamente o on-line, pero la entrega del
producto se realiza de manera personal o fsica a travs de los medios
tradicionales de transporte, en virtud de la naturaleza tangible del bien jurdico.

www.tienda.com

Comercio Electrnico Inseguro:

Tambin llamado simple, se caracteriza por las carencias de
mecanismos de seguridad electrnica que protejan las transacciones
comerciales,

hacindola

vulnerable

los

diferentes

delitos

informticos., ejemplo: Estafas. (Deremate.com, Ebay.com, etc.)

Existen mayores probabilidades de que terceras personas

intercepten,
electrnica.

accedan

manipulen

la

transaccin

Comercio Electrnico Seguro:

En contraposicin al inseguro, ste presenta mecanismos de seguridad
electrnica, orientada a garantizar la fiabilidad de las transacciones
comerciales (Criptografa, Firma Electrnica, Certificados Digitales, SSL
Security Socket Layer., etc.)

Banca Electrnica

Comercio Electrnico

B2B ( Bussines to Bussines) Empresa a Empresa:

Es el tipo de relacin comercial que existe entre empresas,
por ejemplo, la relacin que puede haber entre un
fabricante y el distribuidor del producto, o tambin la
relacin entre el distribuidor y el mayorista.

B2C ( Bussines to Consumer) Empresa a Consumidor:

(Art. 30 Ley INDEPABIS)
Las relaciones comerciales se desarrollan entre una empresa
mercantil que ofrece productos o servicios, y el consumidor final.
El B2C tambin se aplica a instituciones financieras y cualquier otro
tipo de empresa que establezca relaciones comerciales directas
con sus clientes a travs de Internet.

C2C ( Consumer to Consumer) Consumidor a

Consumidor:
Consumidor
Se refiere a las relaciones comerciales que existen entre
usuarios o consumidores finales. Generalmente en este
tipo de relacin comercial participa un tercero, que
fungira como enlace entre los usuarios.

1.

2.

3.

4.

5.

Realizado entre
Empresas.

1.

Se emplean redes o
sistemas de
comunicacin cerrados.

2.

Los sujetos
intervinientes se
conocen de antemano.

3.

Presenta mayores
niveles de seguridad.

4.

Implica mayores costos.

5.

Realizado por cualquier

persona (Natural o
Jurdica).
Se emplean redes o
sistemas de
comunicacin abiertos.
Puede ser entre sujetos
conocidos o entre
desconocidos.
Los niveles de
seguridad, dependen de
la aplicacin de
mecanismo de
seguridad.
Implica menores costos.

CASOS EXITOSOS DE MERCADOTECNIA

Segn Hill y Rifkin, las diez reglas que caracterizan el marketing
radical y lo distinguen del tradicional son:
El gerente general debe ser el dueo de la funcin de
marketing.
Cerciorarse de que el departamento de marketing comience
pequeo y plano y permanezca as.
Salir de las oficinas ejecutivas y encontrarse cara a cara con las
personas ms importantes: los clientes.
Utilizar la investigacin de mercado con cautela.
Contratar solamente a misioneros apasionados.
Amar y respetar a los clientes.
Crear una comunidad de consumidores.
Replantear la mezcla de marketing.
Celebrar el sentido poco comn.
Ser fiel a la marca.

UNIDAD V

EL MERCADO
GLOBAL

COMPETENCIAS A
DESARROLLAR

Explicar la importancia de conocer el

entorno
econmico,
poltico-legal
y
cultural en las decisiones de mercadeo
internacional y desarrollar una propuesta
mercadolgica para un producto o
servicio.

Actividades a realizar:
Investigar cules son los pases con los que Mxico
tiene mayor relacin de negocios (importacin y
exportacin) y cules son los productos de mayor
demanda para esos pases.
Disear un plan de mercadotecnia que contemple
las estrategias de marketing estudiadas en las
unidades anteriores.

Mercado Global
La
globalizacin
surge
como
consecuencia
de
la
internacionalizacin cada vez mas
acentuada
de
los
procesos
econmicos, los conflictos sociales y
los fenmenos poltico-culturales,
este concepto se viene utilizando
para describir los cambios en las
economas nacionales, cada vez mas
integradas en sistemas sociales
abiertos e interdependientes, sujetas
a los efectos de la libertad de los
mercados,
las
fluctuaciones
monetarias
y
los
movimientos
especulativos de capital.

CONCEPTO
se
refiere
amercadotecnia
ejecutado
por
empresas
transatlnticas o a travs de las
fronteras
nacionales.
Esta
estrategia utiliza una ampliacin
de las tcnicas utilizadas en el pas
principal de la empresa. Segn de
la American Marketing Association
el "marketing internacionales
un
proceso
multinacional
de
planeacin y ejecucin de la
concepcin,
poner
precios,
promocin y distribucin de las
ideas, las mercancas, los servicios

ENTORNO ECONOMICO

Los nuevos avances tecnolgicos en las comunicaciones estn

llegando a ser cada vez ms accesibles a pequeas y medianas
empresas locales. Esta situacin est creando un nuevo escenario
para las transacciones econmicas, la utilizacin de los recursos
productivos, de equipo, intercambio de productos y la presencia de los
"mecanismos monetarios virtuales". Desde una perspectiva cultural, los
nuevos productos para la comunicacin estn desarrollando un patrn
de intercambio e interconexin mundial.

- ENTORNO ECONMICO Caractersticas

Entorno financiero internacional

inestable, debido a la ruptura con
el sistema de tipos de cambio fijos
de Bretton Woods
Ratios de intercambio flotante
Incremento de los precios del
petrleo, que desencaden una
fuerte crisis a nivel mundial.
Creacin de Grandes Bloques
Comerciales:
- NORTEAMRICA
- UNIN EUROPEA
- JAPN
- DRAGONES DEL PACFICO
- MERCOSUR
- NAFTA

Inversin Directa (EE.UU.)

Exportacin y Joint Venture
(Europa, Japn)
Necesidad de instalarse en
ms de un pas.
Necesidad de mejorar la
Balanza de Pagos, lo cual
obliga a un incremento del
comercio internacional
Tendencia hacia la
globalizacin de los grandes
bloques comerciales (Trada),
que lleva a plantear la
estandarizacin de la
estrategia de Marketing.

Componentes de los pases de la

Trada

ANTECEDENTES ACADMICOS
NIVELES DE INGRESOS
ESTILOS DE VIDA
EMPLEO DEL TIEMPO LIBRE
ASPIRACIONES PARECIDAS

ECONOMA MADURA Y
ESTANCADA
POBLACIN ENVEJECIDA
FALTA DE EMPLEO
DESARROLLOS TECNOLGICOS
DINMICOS
INCREMENTO COSTES
DE INVESTIGACIN

INFRAESTRUCTURAS
NACIONALES PARECIDAS
SISTEMAS TELEFNICOS
ELIMINACIN DE DESPERDICIOS
TRANSMISIN DE ENERGA
SISTEMAS DE GOBIERNO

- ENTORNO ECONMICO Implicaciones del entorno externo en la estrategia de

marketing internacional
1.

NUEVOS COMPETIDORES Y NUEVOS MTODOS DE COMPETENCIA

2.

POSIBILIDAD DE ACCEDER A NUEVOS MERCADOS

3.

NUEVAS FUENTES DE SUMINISTRO

4.

NUEVOS SOCIOS POTENCIALES PARA LA PRODUCCIN Y EL

MARKETING

5.

BSQUEDA DE NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS DONDE OBTENER

UNA VENTAJA COMPETITIVA

6.

NECESIDAD DE ECONOMAS DE ESCALA PARA COMPETIR SOBRE

UNA BASE MUNDIAL

7.

LAS EMPRESAS TIENEN QUE SER CADA VEZ MS INTERNACIONALES

EL ENTORNO TECNOLGICO
INTERNACIONAL
Un continuado proceso de desarrollo tecnolgico se puede materializar
en:
NUEVO
PRODUCT
O

NUEVO
PROCESO

NUEVA FORMA
DE HACER NEGOCIOS

NUEVA
IDEA

LOS CONTINUOS CAMBIOS EN LA TECNOLOGA AFECTAN

A:
SOCIEDAD

SISTEMA DE MARKETING
NATURALEZA DE LA COMPETENCIA

ESTILO DE
VIDA

PATRONES DE
CONSUMO

INCIDE EN
EL MERCADO

INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD
VARIABLES DE MARKETING MIX

- ENTORNO POLTICO-LEGAL El sistema poltico y legal determinan el marco en el que se

desarrollan las diferentes actividades desempeadas por las
personas y organizaciones

LAS DECISIONES HAN

DE SER COHERENTES
CON DICHO MARCO

EL ENTORNO POLTICO LEGAL CAMBIA DE PAS A PAS DANDO LUGAR A

BARRERAS NO ARANCELARIAS

PUBLICIDAD

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

- ENTORNO SOCIO-CULTURAL DE GRAN INFLUENCIA EN LAS PAUTAS DE CONSUMO

CUANTO MS PARTICULARES SEAN LAS ZONAS GEOGRFICAS EN CUANTO
A COSTUMBRES Y HBITOS DE COMPRA TANTO MS NECESARIO SER
REALIZAR UN PROGRAMA DE MARKETING PARA CADA UNA DE ELLAS

EVOLUCIN DEL ENTORNO SOCIO CULTURAL

TENDENCIA HACIA LA HOMOGENEIZACIN

DE LOS GUSTOS Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES

INFORMACIN, COMUNICACIN, VIAJES, LUGARES DE COMPRA,

CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS

Mezcla de mercadotecnia
adaptada al mercado meta
PRODUCTO.- Es el conjunto de atributos tangibles o
intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de
variables:
Variedad

Calidad

Diseo

Caractersticas

Marca

Envase

Servicios

Garantas

Precio
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la nica variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de
las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crdito

Promocin
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:
informar, persuadir y recordar las caractersticas,
ventajas y beneficios del producto. Sus variables
son las siguientes:

Publicidad Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Telemercadeo

Propaganda

Relaciones
pblicas

Son una funcin directiva, de carcter continuativo y

organizado, por medio de la cual organizaciones e
instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y
mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de
aquellos pblicos con los que estn o debern estar,
vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica.

Plaza
Tambin conocida como Posicin o Distribucin,
incluye todas aquellas actividades de la empresa que
ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:

Canales Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logstica

Canales de distribucin
La distribucin relaciona la
produccin con el consumo.
Tiene como misin ponerel
producto
demandado
a
disposicin del mercado, de
manera que se facilite y
estimule su adquisicin por el
consumidor
El canal de distribucin es el
camino
seguido
porel
producto, a travs de los
intermediados,
desde
el
productor hasta el consumidor.
La plaza tiene que ver con las

Seleccin de un canal de distribucin

La seleccin de un canal, es una decisin que en la
prctica se ve condicionada por una serie de
factores que afectan al mercado, al producto, a los
propios
intermediarios
y
a
una
serie
de
caractersticas de la propia

FUENTES DE
INFORMACION
1. Kotler Philip, Armstrong Gary (2007). Marketing versin para Latinoamrica
10a edicin. Mxico, Editorial Prentice Hall.
2. Kotler Phillip, Lane Keller (2006), Direccin de Marketing 12a edicin. Mxico
Pearson Prentice Hall.
3. Stanton William, Etzel Michael J. Walker Bruce J (2004). Fundamentos
Marketing, Ed. McGraw Hill.
4. Kotler Phillip, Armstrong Gary (2008), Fundamentos de Marketing 8a edicin,
Mxico, Pearson Prentice Hall.
5. Fisher Laura y Espejo Jorge; Mercadotecnia (2007) Mxico, Editorial McGraw
Hill.
6. Santesmases Mestre Miguel, Snchez Guzmn Adriana y Valderrey Villar
Francisco (2003), Mercadotecnia conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones
Pirmide.
7. Bilancio Guillermo (2008), Marketing las ideas el conocimiento y la accin,
Mxico, Editorial Prentice Hall.
8. De la Garza Mario, Promocin de Ventas (2004). Estrategias mercadolgicas de
corto plazo, Mxico, Editorial CECSA.
9. Fischer de la Vega Laura y Espejo Callado Jorge (2008), Casos de
Mercadotecnia, Mxico, Editorial McGraw Hill.
10. Andreu R., Berasategui L. et. al. (2006), Mejorar la gestin de empresas.
Algunos de los mejores casos del IESE, Espaa, Editorial McGraw Hill.

Consultas de
internet.
www.bivitec.org.mx
www.amai.org.mx
www.soyentrepreneur.com
www.entrepreneur.com
http://www.e-cide.com
www.amap.com
www.expansion.com
www.profeco.gob.mx
www.consumersunion.org
www.consumer.org.nz
www.consumersinternational.
org
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www.ligadefensadelconsumidor
.org
www.mixmarketing-online.com
www.tecnicasdegrupo.com
www.reveries.com
www.foromarketing.com
www.franchipolis.com
www.bancomext.gob.mx/negoc
ios
www.europa.eu.int/newsen.htm
www.economia.gob.mx
www.sre.gob.mx/tratados/