Disciplina: Pesquisa de mercado

Profa.: Lorena Loureno

DEFINIR
O
PROBLEMA

DESENVOLVER
O PLANO DE
PESQUISA

COLETAR E
ANALISAR
OS DADOS

APRESENTAO
DOS
RESULTADOS

Ambiente

Problema todo tipo

de dificuldade ou
questionamento sem
nenhuma soluo pronta
ou internalizada.

Conhecimento
disponvel
Problema

a real necessidade de
informao baseada nu
contexto de mercado.

Problema mercadolgico

Positivo: o que fazer para maximiza-lo

Negativo: o que fazer para elimina-lo

PROBLEMA
MERCADOLGICO

Conjunto de questes chave que devem ser

feitas antes da pesquisa, afim de se
determinar claramente a real necessidade
de informaes, cuja as respostas traro
solues, dicas, meios , modelos,
alternativas, previses, confirmaes, etc.

As questes-chave devem sempre vir acompanhadas dos

objetivos da pesquisa

QUESTES CHAVE

OBJETIVOS DA
PESQUISA

A oportunidade de hoje pode ser um

problema amanh se a empresa no
aproveitar a oportunidade enquanto seus
concorrentes o fazem.

Da mesma forma, uma empresa lida de

maneira bem-sucedida com um problema,
antes que seus concorrentes o faam, cria
uma oportunidade para ganhar destaque no
setor.

Principais etapas na formulao do problema:

Reunir-se com o cliente;

Esclarecer o problema/ oportunidade;
Enunciar o problema de deciso do gerente;
Desenvolver um leque completo de possveis
problemas de pesquisa;
Preparar e submeter o acordo de requisio
de pesquisa.

Principais perguntas nessa fase:

O que o levou a notar o problema?

Que fatores voc acredita terem criado essa
situao?
O que acontecer se nada mudar nos prximos 12
meses?
O que voc espera conseguir ao realizar a
pesquisa?
Que aes voc tomar dependendo das respostas?

Existem duas fontes bsicas de problemas de

marketing:

Mudanas no planejadas no ambiente de marketing

Os problemas ou oportunidades apareceram de
forma inesperada: nova tecnologia, novo produto,
alterao demogrfica, estilo de vida, uma carta de
reclamao de cliente, etc.
Mudana planejada no ambiente de marketing
aquela que empresa deseja realizar, mas a
questo fundamental como faz-lo.

A etapa 1 de formulao do problema, a tarefa

principal do pesquisador escutar atenciosamente
enquanto os gerentes apresentam suas perspectivas
sobre o problema, os antecedentes, a fonte
(mudana planejada ou no-planejada), bem como o
que esperam descobrir por meio da pesquisa de
marketing.

A etapa 2 envolve auxiliar os gerentes a chegarem

precisamente no foco no problema.

preciso desafiar os gerentes sobre suas suposies

preexistentes;

quase sempre aconselhvel realizar uma pesquisa

exploratria nessa fase;

Importante ressaltar a questo do pensamento

rotineiro que por vezes atrapalha que a verdadeira
natureza do problema seja compreendida.

Nessa fase, o pesquisador deve ser capaz de

enunciar o problema de deciso do gestor,
que nada mais do o que o problema bsico.
O problema de deciso pode ser:
- Orientado para a descoberta, comum
quando h mudanas no planejadas no
ambiente de marketing;
- Orientada para a estratgia, comum quando
usada para as mudanas planejadas.

O problema de deciso do gerente descreve

a viso dele sobre o problema/ oportunidade.
O problema de pesquisa a redefinio do
problema de deciso a partir da perspectiva
do pesquisador.

Nessa fase de formulao do problema

importante especificar um leque completo de
potenciais problemas de pesquisa.

Exemplo:
Considere uma cafeteria nova, prximo a um
campus universitrio que abriu h 6 meses,
mas ainda no teve lucro. Os custos tem se
mantido
a
um
mnimo
possvel.
O
faturamento das vendas no se materializou
to rpido como esperado.

Problemas de deciso

Possveis problemas de pesquisa

Voltados para descoberta

( o que? Por que?)
Por que o faturamento da
loja est to baixo?

Investigar a atual satisfao do cliente;

Avaliar as percepes do mercado-alvo em relao a loja e
seus concorrentes
Determinar a conscincia do mercado-alvo

Quais necessidades de
nossos clientes esto sendo
atendidas no momento?

Investigar o estilo de vida dos clientes;

Determinar os problemas do cliente com os produtos
existentes;
Medir a satisfao do cliente.

Voltados para a estratgia

(como?)
Como aumentar o trfego
dentro da loja?

Investigar a eficcia de diferentes promoes de venda;

Determinar a resposta dos consumidores a duas
campanhas
Medir a preferncia dos consumidores para novos layouts
de loja

Como devemos introduzir

um novo produto?

Conduzir um mercado-teste para determinar as

preferncias por diferentes tipos de embalagem;
Determinar se pelo menos 80% dos compradores do
mercado-teste esto satisfeitos com o produto.

Sobre Mercados
Compradores

Demanda

Canais

Que tipo de pessoas compram

nossos produtos?
Onde elas moram?
Quantos elas ganham?
Quantas elas so?

A demanda por nossos

produtos est aumentando
ou diminuindo?
H novos mercados
promissores que ainda no
atingimos?

Os canais de distribuio de
nossos
produtos
esto
adequados? Precisam ser
alterados?
provvel que surjam
novos tipos de canais de
marketing?

Sobre Desempenho e
Participao no Mercado

Satisfao dos
Clientes

Reputao

Qual nossa participao no

mercado total?
Qual nossa participao no
mercado geogrfico?
Qual nossa participao por
tipo de cliente?

Os
clientes
esto
satisfeitos com nossos
produtos?
Como nosso registro de
servios?
H muitas devolues de
produtos?

Como o pblico percebe a

nossa empresa?
Qual a nossa reputao com
os membros do canal?

Sobre o
composto de
Marketing Produto
Que projeto de
Produto tem maior
probabilidade
de
obter sucesso?

Que
tipo
de
embalagem devemos
usar?
Nvel de aceitao
do produto?

Preo

Distribuio

Promoo

Que preo devemos

cobrar por nossos
produtos?

O
preo
dos
produtos
atuais
devem ser alterados?

Onde e por quem

nossos
produtos
devem ser vendidos?

Que
tipos
de
incentivos devemos
oferecer ao comrcio
para impulsionar os
nossos produtos?

Quanto devemos
investir
em
promoo?
Como
nosso
oramento deve ser
distribudo
entre
produtos
e
reas
geogrficas?
Que combinao de
mdia jornais, rdio,
Tv, revistas devemos
usar?

O pesquisador deve revisar cuidadosamente

cada problema de pesquisa identificado,
estabelecendo compensaes entre as
informaes obtidas e os custos de obteno
dessas informaes. Esses custos incluem
dinheiro, tempo e esforo

Trata-se do documento denominado acordo

de requisio de pesquisa, o qual garante
que cliente e pesquisador esto de acordo
sobre a definio do problema,

O problema o assunto principal do trabalho. o

que se pretende abordar, o que se quer pesquisar,
a dificuldade que se procura resolver ou, em
ltima anlise, a pergunta que a pesquisa se
prope a responder.

importante,
tambm,
delimitar
sua
abrangncia, especificando, entre outras
coisas, a populao, a rea geogrfica e o
horizonte temporal considerados no trabalho.

As hipteses so necessrias quando se trata

de um trabalho em que se procura estabelecer
relaes de causa e efeito entre variveis,
fatos ou fenmenos.

So respostas ou solues presumidas (portanto, provisrias e

sujeitas a teste) para o problema apresentado. Como so
respostas, as hipteses devem sempre ser formuladas de modo
afirmativo

O QUE ?

COMO
?

Que benefcios os consumidores esto buscando?

Que fatores influenciam a demanda?
Que atributos do produto so importantes para o cliente?
Quais so os critrios mais importantes de compra?
Quais so os riscos percebidos pelo cliente?
Que servios os clientes espera receber?

Como os clientes compram?

Como o processo de compra?
Como os clientes usam o produto?
Como o acesso a produto?

QUANTO?

ONDE ?

Quanto os clientes esto dispostos a gastar?

Quanto os clientes compram?
Que atributos do produto so importantes para o cliente?
Quais so os critrios mais importantes de compra?
Quais so os riscos percebidos pelo cliente?
Que servios os clientes espera receber?

Onde ocorre a tomada de deciso?

Onde os clientes procura informaes sobre o produto?
Onde os clientes compram o produto?

QUANDO?

Quando tomada a primeira deciso de compra?

Quando o produto comprado novamente?

Por qu ?

Por que os clientes compram?

Por que escolhem uma marca e detrimento de outras?

Quem?

Quem so os clientes do segmento de mercado da

empresa?
Quem compra o nosso produto e por que?
Quem compra os produtos do nosso concorrente?

CONSTITUI-SE DE:

OBJETIVOS
JUSTIFICATIVA
METODOLOGIA
REFERENCIAL TERICO