El estudio

de mercado
Carlos Arturo Tamayo S

Objetivos de aprendizaje de este modulo

Definir el producto de acuerdo al cliente

Definir los objetivos del estudio de mercados

Definir el Perfil del consumidor

Definir la oferta

Definir la demanda

Disear una encuesta para conocer las expectativas de los

clientes potenciales en relacin al producto y/o Servicio

Crear los conocimientos apropiados para el diseo de un plan de

introduccin al mercado para su producto

Definiendo el producto o
servicio

De cuntos anuncios publicitarios se acuerda

pasados un par de das? de muy pocos. Esto es porque
en su mayora los productos o servicios anunciados no
estn claramente definidos. Son una propuesta de
valor difusa, poco clara e indiferenciada de la cantidad
que hay en el mercado. La oferta supera enormemente
a la demanda por eso debemos de ser diferentes y
tener un posicionamiento claro.

Cmo definir el producto o servicio para facilitar el

posicionamiento en la mente de los consumidores?

Cmo definir el producto o

servicio?
Definicin estratgica
Qu

es?: Defina en qu consiste su producto o servicio.

Cmo

acta?: Defina cmo funciona su producto o servicio.

Por

qu?: Defina por qu alguien debera pagar por su

producto o servicio.
Para

qu?: Defina que necesidades cubre su producto o

servicio.
A

quin?: Defina a quines va dirigido su producto o servicio.

Definiendo el producto o
servicio. 2

Definicin operativa
En

dnde se vender?: Defina dnde se vender su producto o

servicio
Cmo

se vender?: Defina los medios que va a usar para realizar

la venta del producto o servicio.
Con

quin se vender?: Defina canales de distribucin o

entidades colaboradoras que participarn en la venta de su
producto o servicio.
Cunto

costar?: Defina el precio de venta del producto o

servicio. Como consejo le dir que no lo fije en funcin de sus
costes. Fije su objetivo de costes en funcin al precio.
Cundo

se vender?: Defina el espacio temporal durante el cual

podr adquirirse el producto o servicio.

EJEMPLO:

Definicin del producto de acuerdo al cliente,

postre XYZ.. Es un producto diseado para las
personas que gustan de
Satisfaccin de una necesidad. Es un postre fcil
de adquirir y no hay necesidad de prepararlo porque...
Satisfaccin de un deseo. Satisface el deseo de
consumir un antojo a cualquier hora del da, con la
ventaja de que puede comerse fro o caliente.
Solucin a un problema: Facilita el consumo de
arroz con leche sin tener que prepararlo.

Ejercicio
#1

Defina concretamente de acuerdo con el

cliente, el producto o servicio que ofrece su
empresa

1. Definicin del producto de acuerdo al clienteDefinir que

es en que consiste su producto o servicio.

2. Cmo acta? El producto satisface una necesidad? Cual?

3. Porque alguien debera pagar por su producto o servicio?

4.Para que? Que necesidades cubre? Satisface un deseo?

Soluciona un problema? Cul?

5. A quien va dirigido su producto o servicio?

Estudio del mercado

Es el medio para recopilar, registrar y analizar
datos en relacin con el mercado especfico al cual la
empresa ofrecer sus productos.
El estudio de mercado sirve para hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad
econmica.
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se
ejecutan para saber la respuesta del mercado ( Target
(demanda) y proveedores, competencia (oferta) )

Objetivo del estudio de mercado

Conocer en forma directa al cliente, especialmente en los
aspectos relacionados con los productos o servicios que
ofrecemos, esto se hace a travs de una encuesta o
entrevista, para:
Conocer: Opinin sobre el producto,
El precio que esta dispuesto a pagar, intencin de compra,
etc.
Conocer la frecuencia de consumo del producto o servicio.

DEFINICIN DE OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADOS
(se tienen en cuenta para la encuesta)
EJEMPLO:

Informacin que la empresa xyz, busca

obtener con el estudio de mercado

Conocer la aceptacin del producto en el mercado.

Identificar que caractersticas del producto prefieren

Investigar con que frecuencia lo consumira la

clientela.

Saber qu cantidad de producto es la ms

adecuada y cunto estn dispuestos a pagar por
una porcin de X grs.

Definir el Perfil del consumidor

El crear el perfil del consumidor le ayuda a identificar

los clientes potenciales, es decir, a las personas que
pueden comprar el producto o servicio. El perfil del
consumidor muestra cual es el mercado al que se
quiere llegar o estamos llegando.

El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones

con alto riesgo de fracaso. Por el contrario un
conocimiento exhaustivo del mismo le ayudar a
alcanzar el xito deseado.

Ejercicio #2 Defina la caracterstica de los

clientes de su producto o servicio

Sealar las caractersticas de los clientes que

demandarn y/o (comprarn) su producto (edad,
genero, cantidad, ubicacin geogrfica, nivel de
instruccin, status social, etc.).

MERCADO OBJETIVO
Mercado objetivo, Mercado meta o target hace referencia al
destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado
meta, por lo tanto, es el sector de la poblacin a la que est
dirigido un bien.
Conocer el mercado objetivo facilita hacer las campaas
publicitarias y el uso de los diferentes medios de
comunicacin, facilita prever resultados y llegar con el
mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversin.
Analizar el comportamiento del consumidor de un target
especfico es muy importante a la hora de decidir un tipo de
promocin.
Una vez definido el target (o mercado objetivo), se analizan sus caractersticas
para tratar de averiguar qu les motiva a actuar y, por tanto, qu les mueve a la
compra.

Ejercicio
#3:
Defina el mercado objetivo para su producto o servicio:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
Justifique el mercado objetivo (de razones por las cuales se
seleccion este mercado):
____________________________________________________________
___________________________________________________________

Que es la segmentacin del

mercado?

La segmentacin de mercados es un proceso mediante el

cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en
varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los clientes.
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente
homogneos.
La
esencia
de
la
segmentacin es conocer realmente a los consumidores.
Uno
de
los
elementos
decisivos del xito
de una empresa es
su capacidad de
segmentar
adecuadamente su
mercado.

Segmentacin

Es un proceso de agregacin en donde se estudia una parte del

mercado que tiene personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y

homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro
de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra
similares y que reaccionarn de modo parecido ante una
mezcla de marketing
Un segmento de mercado se
define como "un grupo de
consumidores que responden de
forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de
marketing. Philip Kotler y Gary

Caractersticas que debe tener un

segmento
Para que un segmento sea til debe tener las siguientes caractersticas:
Que

se pueda medir (cuantificar - Mensurabilidad ) : Que el tamao,

el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas
variables de la segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo: En Estados
Unidos existen 34 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de
Canad. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los
zurdos.
Que

sea accesible (Alcanzable accesibilidad ): Que los segmentos del

mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
Que

sea rentable (atractivo, til, provechoso): Que los segmentos del

mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. Que
sean atractivos para la empresa, capacidad de compra
Que

se pueda trabajar (receptivos, accionamiento) : Que se pueden

disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Tres razones por los que hay que segmentar el

mercado

1) Permite identificar grupos con necesidades

similares.

2) Permite disear un marketing mix a la medida del

segmento

3) Permite satisfacer las necesidades del consumidor

al mismo tiempo que los objetivos de la empresa.

Tipos de segmentacin mas comn

Geogrfica, edad, gnero, ingresos, estilo de vida, beneficios,

Criterios de Segmentacin:

Se puede decir que son cuatro los ms frecuentes:

Criterios geogrficos, demogrficos y socio-culturales: estn

relacionados con regin, poblacin, edad, gnero, composicin
familiar, nivel de renta, educacin, socio-profesional, clase social.

Criterios de personalidad y de estilo de vida: refirindose a las

caractersticas generales del individuo. El estilo de vida, la manera
de vivir, de ser, de utilizar el tiempo y de gastar el dinero.

Criterios de comportamiento respecto a un producto determinado:

aqu se tienen en cuenta las cantidades de productos consumidos
as como los hbitos de consumo o de utilizacin.

Criterios de actitudes psicolgicas en relacin a un producto

determinado: Se tienen en cuenta las motivaciones personales en
el momento de la compra de un mismo producto/servicio.

Segmentacin del mercado de acuerdo a

su capacidad y su producto

Segmentacin Socio-Demogrfica: Consiste en dividir el mercado en

grupos, a partir de variables como la edad, el gnero, el tamao de
la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el
grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad; pases,
estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en dividir a los compradores

en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase
social o estilo de vida, es decir, es la clasificacin del mercado por
constantes Psicogrficas, como la personalidad, motivaciones y
estilos de vida.

Segmentacin Industrial: Es aquella donde los principales

proveedores son las empresas, industrias, consumidores que
compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en
general que se dedican a la distribucin de la poblacin y a las
empresas tambin estn distribuidas geogrficamente.

Ejemplo 3. Segmento de mercado para

Brownies

Segmento de mercado

Para el corto plazo el segmento de mercado elegido es el de estudiantes

de la UIS, Sto Tomas, (200) cuya edad flucta entre 17 y 20 aos, 48%
son hombres y 52% mujeres; el 60% son de Bucaramanga, y 40%
estudiantes de otra localidad

Caractersticas del segmento de mercado

Estudiantes que gustan de consumir pasteles de chocolate, por lo menos

una vez por semana.

Acostumbran ingerir comida rpida a cualquier hora del da

Prefieren adquirir alimentos en el rea comn, en la cual se desenvuelven

Muestran preferencia por precios bajos

Ejemplo 4: Segmento de mercado

Iluminacin Led
Segmento de Mercado
En el rea metropolitana de Bucaramanga tenemos como
clientes potenciales iniciales las siguientes empresas:
Agencias

de viajes 40, Libreras 10, Hoteles 20, Dian 5,

tiendas 50, escuelas, institutos y universidades 12, agencia
automotrices 4, tiendas de msica 3, Bancos 6, Total 150
Caractersticas del segmento de mercado
Empresas

que desean modernizar su sistema de iluminacin

Empresas

que desean reducir el costo de la electrificacin

Empresas

que aprovechan los avances tecnolgicos

Ejercicio
#4

Escriba a continuacin el segmento en el que pretende

incursionar con su producto o servicio, as como sus
caractersticas principales.

Segmente el mercado teniendo en cuanta aspectos geogrficos,

demogrficos, Psicogrficas, motivaciones, expectativas,
frecuencia de compra)____________________________________

Caractersticas del segmento de mercado (edad, genero, ingresos,

hbitos de compra, estado civil, tamao de familia, ubicacin,
etc.)_____________________
________________________________________________________

Posibles segmentos de mercado___________________________

Ejercicio #
4 a:

Nuestros posibles clientes son .......................................... (delimitar

conforme a criterios demogrficos, geogrficos, etc., el grupo de
clientes -segmento- a los que vamos a dirigir nuestra oferta),
ascienden a un nmero aproximado de ............................. en total.

El total de compras que realizan estos clientes respecto al producto

o servicio que va a comercializar nuestra empresa se estima
en .............................. $...aproximadamente.

Los principales competidores directos (aquellos que venden un

producto o servicio similar al nuestro) presentes en el mercado son
los
siguientes ...........................................................................................
............................................................................................................
........., de los que destacan
fundamentalmente .............................................................................
............................................................................................................
...........................

Como llegar al mercado meta?

Al MERCADO META MERCADO OBJETIVO o TARGET.
Seleccin del mercado meta
1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende
llegar
2. Se evala lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados
(capacidad de compra)
Determinacin de las caractersticas del mercado meta
3. Se analizan las caractersticas del mercado meta (buscar un mercado
donde los competidores sean mnimos., evitar entrar en un mercado
saturado a no ser que tengamos una ventaja sobre nuestros competidores.)
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes
potenciales (plaza) y promocin

NICHO DE MERCADO

Trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a

una porcin de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen caractersticas y necesidades
homogneas, y estas ltimas no estn del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.

Cul es el nicho de mercado de su bien o servicio?

DEMANDA O MERCADO
POTENCIAL

Demanda potencial: Es la demanda global que al satisfacer

determinadas condiciones se puede convertir en demanda real
La Demanda Potencial del Mercado es la hiptesis respecto a
cuantos individuos son posibles compradores del producto y se
forma a partir de demandas individuales.
Tambin se define como el volumen mximo de ventas que podra
alcanzar un producto o servicio en unas condiciones y tiempo
determinado, y se expresa en unidades fsicas o monetarias

Demanda real: Demanda efectiva, demanda con la cual

se trabaja en un proyecto en el nivel de pre factibilidad o
factibilidad

Variables que determinan la

demanda potencial
Las determinantes genricas de la demanda: precios y
preferencias.
El esfuerzo comercial realizado en su mxima intensidad,
para modificar las preferencias de los consumidores.
Comportamiento de la demanda en el transcurso del
tiempo.
La evolucin de la industria.

Mtodos de obtencin de la demanda

potencial:

Mtodo de construccin del mercado: Si se posee

informacin de los segmentos del mercado, la demanda
potencial total puede obtenerse por agregacin simple.

ndices generales de la capacidad de compra por

zonas geogrficas

Mtodos de las proporciones en cadena. Son el

nmero total de individuos con capacidad de compra y que
se consideran compradores del producto.

Si cuenta con un clculo del

consumo aparente (actual) del
mercado, le ser fcil determinar
el consumo potencial del
producto o servicio de la
empresa, simplemente se
proyecta el crecimiento promedio
del mercado corto, mediano y
largo plazo.
El hallar la demanda potencial para el tipo de
producto o servicio que ofrecemos, tiene
como
objetivo
principal
ayudarnos
a
pronosticar cul ser la demanda o nivel de
http://www.crecenegocios.com/como-hallar-la-demandaventas de nuestro negocio
potencial/

Ejemplo:

Existen proyectos,
especialmente de
produccin de bienes, en
El consumo unitario aparente (por cliente) eslos
de:
cuales no es posible
estimar demanda de
7531 Personas lo consumiran 1 vez por semana
forma directa, por lo que
se recurre al consumo
aparente
994 Lo consumiran 2 veces por semana

3317
944

lo consumiran 1 vez al mes

lo consumiran ocasionalmente.

El numero de clientes potenciales es de 12.786

Se estima que 12.786, son clientes potenciales, pero el
consumo unitario puede variar. Depende la inversin
publicitaria.
Los datos son resultado de encuestas aplicadas previamente.

Ejemplo : Demanda potencial de Brownies

Basados en las investigaciones y el incremento de la poblacin en el rea,
se establece la demanda potencial
Corto

Plazo (6 meses)

Para que la empresa sea rentable tiene que cubrir 50% del mercado
potencial (cafeteras) es decir tener una produccin total mensual de 15
000 porciones.
Mediano

plazo (1 ao)

Lograr

un crecimiento del mercado del 40%, se espera vender 25 000

porciones mensuales al comenzar a distribuirlo en tiendas de conveniencia,
como XYZ, as como en supermercados XYZ, y cafeteras de XYZ
Largo
Un

plazo (2 aos)

crecimiento de 70%, se esperan ventas de 50 000 porciones mensuales

al comenzar a introducir el producto en otros municipios.

Ejercicio: #
5
Indique la demanda potencial de su producto o
servicio
Corto

plazo:__________________________

Mediano
Largo

plazo:____________________

plazo:__________________

Consumo aparente

Una vez que se ha definido el segmento de mercado, se

establece el consumo aparente de dicho segmento. Se
identifica el numero de clientes potenciales, y el
consumo que se estima harn del producto o servicio
que ofreceremos basados en sus hbitos de compra.

Consumo aparente

Consumo aparente = Produccin local + importaciones

Exportaciones

Existen proyectos, especialmente de produccin de bienes, en

los cuales no es posible estimar demanda de forma directa,
por lo que se recurre al consumo aparente. El consumo
aparente se basa en cifras de produccin local, las
importaciones y las exportaciones

El consumo aparente expresa la disponibilidad de producto que

consume una regin, pas o pases en un determinado perodo
de tiempo. Se estima con base en la produccin domstica
ms la balanza comercial y el consumo de inventarios. Para el
caso de los productos perecederos, el consumo aparente viene
siendo igual a la disponibilidad del mismo dado que no se
tienen inventarios o existencias de los mismos.

Ejemplo, Consumo aparente de carne en la

ciudad X

La metodologa de Consumo Aparente constituye una forma rpida y con menos

intromisin para conocer el consumo de los hogares.

Como se interpreta?

Cuando se obtiene el consumo aparente de un

producto con un comportamiento creciente por un
perodo de tiempo determinado, significa que el pas o
regin tiene mayor disponibilidad del mismo. Por el
contrario, cuando se encuentra decreciendo, hay
menos produccin o menos importaciones o mayores
exportaciones, dando por resultado una disminucin
en el consumo.

Comportamiento actual

Se debe identificar a los demandantes del producto,

cuntas unidades de productos estn en capacidad de
adquirir y sealar la frecuencia de compra: anual,
mensual o diaria. Indicar la posibilidad de exportacin
del producto

Estime el consumo aparente de su producto

Una vez que ha definido el segmento de mercado

meta y las caractersticas de ste, estime el consumo
aparente de su producto o servicio.

Nmero de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado

Ejercicio
#6:
Estime el consumo aparente de su producto o servicio
El

numero de clientes potenciales es de

:__________________________
El

consumo unitario aparente por cliente es

de:____________________
El

consumo mensual aparente del mercado es

de:__________________

Tamao del Mercado

(http://www.emprenemjunts.es/index.php?op=8&n=894)

Se busca de manera objetiva y en fuentes de

informacin confiables, cuantos clientes posibles
puede tener nuestro negocio, en dnde estn y
quines son: es importante obtener de los futuros
clientes: edad, genero, estado civil, ingreso mensual,
etc. El segmento de mercado en donde operara la
empresa.

Mtodos para calcular el tamao del

mercado
1.

Mtodo de ratios sucesivos

2.

Mtodo de la construccin del mercado

3.

Mtodo de cuotas

4.

Opinin de expertos

5.

Mtodo de sumatoria de competidores

6.

Observacin

1- Mtodos de ratios sucesivos

Supone la utilizacin de una sucesin de porcentajes en los que

se descompone el mercado potencial absoluto, que ayudan a
concretar la demanda existente de un producto determinado.
Consiste en aplicar porcentajes de forma sucesiva para ir
descomponiendo mercados potenciales, de mayor a menor,
hasta llegar a un mercado ms concreto y segmentado.

La dificultad de este mtodo reside en la obtencin de datos

fiables de los diferentes porcentajes, para lo que se debe
recurrir a las fuentes secundarias y a la opinin de expertos

Ejemplo:

Un emprendedor quiere montar un centro de enseanza de artes marciales dispone de la

siguiente informacin para el calculo del tamao de su mercado:

1- La poblacin entre 20 y 40 aos que reside en su rea de influencia es de 6.000 personas.

2- Un 25% de la poblacin entre 20 y 40 aos practica algn deporte

3- Un 10% de los deportistas practican algn tipo de arte marcial

4- Un 60% de los que practican artes marciales lo hacen en centros privados

5- Un 5% no hace ningn deporte

La aplicacin del mtodo de ratios sucesivos consistir en lo siguiente:

6.000 personas.

(Aplicamos el porcentaje del 25%)

6.000 x 0.25= 1.500 personas practican algn deporte

(Aplicamos el porcentaje del 10%)
1.500 x 0.10= 150 personas practican artes marciales
(aplicamos el porcentaje del 60%)
150 x 0,60= 90 personas practican artes marciales en centros privados

Ejemplo 2:
Tienda online de fundas para iPad en Colombia
Supongamos que deseamos crear una tienda online de fundas para iPad
que vende solamente en Colombia.
El

nmero total de iPads vendidos en Colombia en el ltimo ao es de

100.000 unidades.
Segn

una encuesta, al 60% de los usuarios de iPad les gustara

comprarle una funda para protegerlo mejor. 60% de 100.000 son 60.000
potenciales clientes interesados en comprar fundas para iPads.
El

50% de los compradores de iPad lo han comprado a travs de internet.

50% de 60.000 son 30.000 fundas potenciales a vender por internet.
Existen

4 tiendas online que venden fundas para iPad en Colombia, por lo

que parece razonable aspirar a un 10% del mercado en el primer ao. 10%
de 30.000 son 3.000 fundas como objetivo de ventas para el primer ao.

2- Mtodo de la construccin del

mercado

Este mtodo se basa en la identificacin de todos los compradores

potenciales del mercado y la estimacin de su potencial de compra

Ejemplo:
Un emprendedor desea crear una empresa dedicada a la prestacin de
servicios de limpieza y mantenimiento. Sabe que en su zona de influencia
hay cien empresas que se clasifican por su volumen de gasto, de la
siguiente
forma NUMERO DE
TIPO DE
GASTO PROMEDIO
TOTAL
EMPRESA

EMPRESAS

ANUAL EN
MANTENIMIENTO

TIPO A

50

4.200

210.000

TIPO B

25

12.960

324.000

TIPO C

15

21.600

324.000

TIPO D

10

45.000

450.000

El mercado potencial de la zona ser de: 1.308.000

3- Mtodo de cuotas
Este mtodo consiste en la identificacin de las cuotas
de mercado que corresponden a las diferentes
empresas que compiten en l. Lgicamente, cuanto
menor es el nmero de empresas que operan en el
mercado, ms fcil resulta la aplicacin de dicho
mtodo. Tambin es posible tener en cuenta a las
empresas ms importantes y hacer un grupo aparte con
las restantes. El mtodo de cuotas permite hacer una
estimacin del tamao del mercado, tanto en volumen
(unidades) como en valor econmico.

Ejemplo:
Un emprendedor quiere crear un taller de estructuras
metlicas. Sabe que en su zona de influencia se
construyen cada ao 3.000 viviendas. As mismo, ha
investigado que las empresas mas importantes se llevan el
60% de ese mercado y dejan el 40% para las empresas
ms pequeas.
3.000 viviendas
0,60 x 3.000 = 1.800 viviendas
0,40 x 3.000 = 1.200 viviendas
El Tamao del mercado potencial seria de 1.200 viviendas

4- Opinin de expertos

En este mtodo la estimacin del mercado no se apoya en

unos datos objetivos sino en la opinin de un experto en la
materia. De las aportaciones individuales facilitadas por
varios expertos se extrae una estimacin media.

Proveedores,
expertos.

clientes,

asociaciones,

Experto 1 = 200
Experto 2= 250
Experto 3= 300
Experto 4= 250
estimada 250

Media

etc.

Pueden

ser

5- Mtodo de sumatoria de
competidores

Consiste en calcular el tamao del mercado a partir de los

datos de facturacin, unidades vendidas de las empresas
competidoras. Es una estimacin imprecisa pero suficiente
para aproximarse a la magnitud que puede representar la
totalidad del mercado. La dificultad radica en identificar a
todos o a la mayor parte de los competidores y obtener sus
datos de facturacin, unidades vendidas.

Ejemplo:

Un emprendedor quiere montar una droguera, una vez

identificados los negocios y varios entornos de facturacin, la
estimacin del tamao del mercado podra generar una tabla
como la siguiente:
EMPRESAS

NMERO

FACTURACIN /
AO

% FACTURACIN
APROX. EN MI
REA DE
INFLUENCIA

TOTAL

EMPRESA
PEQUEA

100

150.000

100%

15.000.000

EMPRESA
MEDIANA

50

900.000

100%

45.000.000

EMPRESA
GRANDE

2.000.000

50%

3.000.000

El tamao del mercado es de $ 63.ooo.000

6Observacin

La observacin tiene como finalidad recoger informacin

sobre las personas, sin que los sujetos investigados se den
cuenta de que estn desvelando los datos relativos a sus
actos o comportamientos

Para realizar
la observacin es necesario utilizar una
plantilla y desplazarse al lugar de la compra. Es
conveniente realizar observaciones en diferentes franjas
horarias y distintos das de la semana

Ejemplo estudio de afluencia de publico:

Ejemplo en el que se estudia la afluencia de pblico a un punto de
venta, para conocer el numero de clientes. Ello permite sopesar
las posibilidades de apertura de otro punto de venta similar

Personas: Nmero de
personas que pasan por
delante del punto de venta
Das: Numero de das del
estudio
Total: Numero de personas X
nmero de das
Entran: Nmero de personas
que pasan por delante y entran

Estudio de la Competencia
La participacin de la competencia en el mercado influye
en las decisiones. As las estrategias del marketing se
enfocar en alguna de las siguientes actividades:
Desarrollar

la entrada del nuevo producto al mercado

Ofrecer

innovaciones peridicas, (nuevos sabores,

presentaciones, etc)
Desarrollar

nuevos productos

Hacer

campaas peridicas de promocin y publicidad

para ganar participacin de mercado

Para conocer esta participacin, es necesario que

la empresa identifique sus principales

Estudio de la competencia del

producto
XYX
Nombre del
Ubicacin
Principal
competidor

ventaja

Acciones
para
posicionarse

Pudines XYZ

Barrio XYZ

Es conocido
por y tiene
buena
presentacin

Se llevaran a
cabo estrategias
publicitarias

Pudines XYZ

Barrio XYZ

Buena
reputacin en el
mercado

Un diseo
adecuado del
producto que
permita resaltar
las

Pudines XYZ

Barrio XYZ

Buena
reputacin en el
Considerar mnimo 3 competidores
mercado

Ventajas del
mismo e ir
creado una

El estudio de la competencia del

producto
incluye
Nombre del
Ventajas
Desventajas
competidor

competitivas

Considerar mnimo 3 competidores

Ejercicio # 7: Hacer el estudio de su

competencia
Nombre del
Ubicacin
Principal
Acciones
competidor

ventaja de
ellos

Considerar mnimo 3 competidores

para utd
posicionarse

2. Investigacin de mercado

Nos ayuda a conocer las necesidades de los clientes y

como pueden satisfacerse.

La encuesta

Es necesario que conocer, directamente, lo que el

cliente desea, como por ejemplo: su opinin sobre el
producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en
general, las exceptivas que ste tiene. Para conocer lo
anterior, es recomendable aplicar una encuesta en la
que es muy importante que los datos que se desean
conocer, sean cuestionados breve y claramente para
que obtenga la informacin que desea.

MAS INFORMACION EN : http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

 La

encuesta
de
mercado
debe
ser
cuidadosamente
planeada.
Es
muy
importante que los datos que se quieren
conocer respecto al mercado potencial se
traduzcan a preguntas claras, concretas, que
no impliquen clculos complicados, sean
breves y arrojen la informacin que busca.

Buenos das, somos estudiantes de mercadeo y queremos introducir en el

mercado un postre nuevo. Se trata de arroz con leche listo, elaborado con
arroz, leche condensada y leche evaporada, el cual puede adems,
consumirse fro o caliente, ya que su envase permite que sea calentado en
el
1. microondas.
Le gusta el arroz con leche?
Si
No
Si la respuesta es negativa, agradecemos mucho la atencin.
2. Si tuvieras oportunidad de escoger entre el arroz con leche normal y el integral,
Cul preferiras?
Normal
Integral
3. Te gustara que tuviera pasas?
Si
No
4. Qu sabor preferiras?
Natural
Canela
Cul?
5. Con qu frecuencia lo compraras?
Diario
Una vez por semana
Cul?
6. Qu porcin le parecera ms adecuada?
75 g
100 g

Vainilla

Otro

Una vez por semana

Otra

150 g

200 g

7. Cunto estara dispuesto a pagar por una porcin de 150 g?

De $ 5.00 a $ 6.00
De $ 7.00 a $ 8.00
10.00
8. En dnde le gustara encontrarlo?
Cafeteras
Tiendas de conveniencia

De $ 9.00 a $

Supermercados

Ejemplo
de una
encuesta
para un
postre

2. ejemplo de
encuesta

Ejercicio
#8

Acorde con las ideas del punto anterior, elabore un

cuestionario que incluya todos los aspectos que
desea
conocer
respecto
de
sus
clientes

Presentacin:_____________________

Preguntas: __________________________

1.__________________
2.__________________
3.__________________

Agradecimiento y despedida:__________________________

No basta con disear el instrumento adecuado,

sino que tambin resulta necesario aplicarlo en
la forma correcta para asegurar que la
informacin que obtendr sea vlida para los
fines perseguidos .

Por eso se necesita determinar cmo, dnde y

cundo se va a realizar, quin la aplicar.

Es recomendable evaluar si la encuesta esta

bien diseada. Lo cual se consigue al probarla
mediante su aplicacin a dos o tres personas, ya
que as se detectarn preguntas mal redactadas
o confusas y al interpretar las respuestas, podr
evaluar si la informacin que puede obtener es
relevante.

La informacin se obtendr mediante entrevistas

personales en las cafeteras, Campus de las
Universidades a estudiantes entre 15 y 25 aos,
entre el 10 y 15 de Julio de 2014.

El nmero de encuestas ser de 150,

considerando 1.18% del nmero de clientes
potenciales (12 758); los cuestionarios se
aplicarn de forma aleatoria.

Los encuestadoras ser los integrantes del equipo.

Se mostrar un envase de 150 grs al entrevistado

para que tenga una idea ms clara de las
cantidades que se mencionan.

Ejercicio: determine la forma en que obtendr la

informacin (entrevistas personales, por telfono,
por correo, etc.) cmo, cundo, dnde y quien
aplicara la encuesta, el tamao de la muestra, etc

_________________________________________________

_________________________________________________

Una vez que se aplic la encuesta y obtuvo la informacin

requerida, se tabula y se ajusta a la poblacin total de
clientes potenciales para obtener conclusiones vlidas y
confiables respecto a la factibilidad de mercado del
producto o servicio de la empresa, as como de la
informacin concerniente a las preferencias del posible
consumidor.

Ejemplo

Tabulacin e interpretacin de la informacin que obtuvo postres Ltda. en el estudio de

mercado:

1. Si les gusto el arroz con leche: 81

No les gusto el arroz con leche: 19

2. Integral: 40

Normal: 41

3. Con pasas: 47

Sin pasas:34
45

De $ 7.000 a $ 8.000:

4. natural:10
6

De $9.000 a $10.000 :

Canela:50

Vainilla: 20
18

5. Dos veces por semana: 6

Una vez por semana: 48

Una vez al mes: 21

Cuando se me antoje: 6

6. 75 gramos: 8
100 gramos: 22
150 gramos: 29
200 gramos: 22
7. De $5.000 a $6.000 : 30

8. Cafeteras: 54
Tienda de la esquina:
Supermercados: 34
9. Maana: 34
Medio dia: 23
Tarde: 3 Noche: 12

Conclusiones del estudio realizado

La conclusin del estudio de mercado es la

interpretacin de los datos obtenidos, proyectada a
condiciones potenciales de desarrollo de la empresa
para obtener una imagen lo mas clara posible de las
ventas que la empresa lograr. El sistema de
comercializacin o plan de ventas adecuado y la
mezcla de marketing ideal para realizar el plan.

Ejemplo:
Conclusiones del estudio de mercado realizado por Postres Ltda
Con

base en los resultados obtenidos se evidencia que la gente

le gusta el arroz con leche, que prefieren el elaborado con arroz
normal, con pasas y sabor canela. El consumo predominante es el
de una vez a la semana, tanto en la maana como en la tarde. La
presentacin elegida por los encuestados es la de 150 gramos y
estaran dispuestos a pagar entre $ 7.000 y $8.000 por ella. La
adquisicin del producto la preferiran en las cafeteras y en
tiendas de conveniencia. Con base en la encuesta se tiene un
consumo mensual aparente de $ 41.553 unidades de 150 grs.

Ejercicio

Tabule e interprete la informacin obtenida en el

estudio de mercado

Ejercicio

Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de

mercado realizado

LA ESTRATEGIA

Basndose en los objetivos, recursos y estudios del

mercado y de la competencia se debe definir una estrategia
que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda
empresa debe optar por dos estrategias posibles:

Liderazgo en costo .- Consiste en mantenerse en los

primeros lugares de la lista a nivel competitivo a travs de
aventajar a la competencia en materia de costos.

Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre

el producto ofrecido para que este sea percibido en el
mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes,
entrega a domicilio...

Plan de Marketing

Desde el punto de vista comercial, definiremos el plan

de marketing como aquel documento que contiene el
objetivo de ventas que deseamos alcanzar, as como
la forma en que vamos a intentar conseguirlo.

Para este ltimo punto, debemos analizar nuestro

producto/servicio, el precio de venta, la distribucin de
aqul y la comunicacin comercial
Nota: el objetivo de ventas debe estar definido; por ello, centraremos
nuestro anlisis en la forma de alcanzar el mismo.

Objetivos bsicos de un plan de

marketing
Ventas:

Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de pesos o en

unidades fsicas en un rea o pas determinado.

Posicionamiento:

- Mantener el crecimiento del producto estrella.

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
Poner en marcha un servicio de atencin al cliente.
Rentabilidad:
- Incrementar las ventas por empleado.
Incrementar la rentabilidad econmica
Incrementar la rentabilidad financiera.

Incrementar

la cuota de mercado (participacin).

Ejemplo 1: Objetivos de Postres Don

Jacobo

Corto Plazo (6 meses)

Competir en el mercado de Brownies en la ciudad de Bucaramanga y

Girn, incrementando los niveles de venta a 15.000 Brownies (100
gramos) al mes.

Mediano plazo (1 ao)

Distribuir el producto en tiendas de conveniencia y en

supermercados ubicados en Bucaramanga, vendiendo 20.000
Brownies (100 g cada uno) al mes

Largo plazo (2 aos)

Permanecer en el mercado y distribuir el producto en otros

municipios del Departamento de Santander, vendiendo 30.000
Brownies (150 g cada uno)

Ejemplo 2: Objetivos Iluminacin

Led

Corto Plazo (1 Ao)

Se plantea abarcar 13% mas del mercado actual y ventas por

internet, es decir contar con 100 clientes en el rea metropolitana.

Mediano Plazo (3 aos)

Un crecimiento de 100% del mercado, situacin que se plantea

aprovechando el incremento de ventas y la capacidad de
produccin (distribucin) en 30%

Largo Plazo (5 aos)

Crecimiento del 18% del mercado abarcado en el mediano plazo.

Oficinas de ventas en diversas plazas del pas (6 en total)

OBJETIVOS A PARTIR DE LAS

VENTAS

Los objetivos a partir de las ventas, se obtienen

multiplicando el nmero de productos o servicios que
vendemos por el precio unitario de venta. La definicin
cuantitativa de este objetivo permite establecer las
metas hacia las que deben orientarse todos los
esfuerzos y recursos de la empresa, no slo de
marketing, sino tambin del resto de reas o funciones
de nuestra organizacin. Es necesario definir un
horizonte temporal para su consecucin.

Ejercicio #
9
Escriba a continuacin los objetivos que usted plantea
para su producto o servicio.
Corto

plazo____________________________________

Mediano
Largo

plazo_________________________________

Plazo____________________________________

Las

ventas que desean alcanzar se estiman

en ..................... $, en un horizonte temporal de tiempo
de..............................................
Para establecer estos objetivos se incluye el qu, cunto y
cundo.

El
posicionamient
El
o posicionamiento hace

referencia a la forma en que

deseamos que los clientes perciban nuestra oferta frente a
los competidores. No se trata de dejar al azar la percepcin,
sino que sta resulte como consecuencia de nuestros
mensajes y acciones de marketing. La consecucin de los
objetivos definidos depende en gran medida de esa
percepcin, pues para un cliente lo realmente importante no
es aquello que la empresa dice que ofrece, sino la forma en
que es percibida dicha oferta. Este hecho, precisamente,
permite distinguirnos de los competidores a los ojos de los
clientes, pues stos jerarquizan las distintas ofertas en virtud
de los criterios ms significativos desde sus puntos de vista.
Por ello, el producto o servicio que se ofrece sea preferible,
es decir, que est bien posicionado ante los clientes respecto
a los productos o servicios de la competencia.

Ejemplos de posicionamiento en mercadeo

Posicionamiento del valor: Poner precios a los productos por debajo de

los promedios de la industria.

El posicionamiento de la calidad: Es centrarse en ofertar los productos

en la mayor calidad posible y sostener precios a sus productos por
encima de los promedios de la industria

Demografa especfica: utilizar diversos datos demogrficos como la

edad y el gnero para el posicionamiento en la comercializacin. Eje.
un fabricante pequeo de vitaminas puede crear vitaminas que
atraigan a los consumidores mayores de 50 aos. Los mensajes de
publicidad de la compaa se centran en las necesidades nutricionales
especiales de los hombres mayores

El posicionamiento competitivo: posicionamiento comn cuando hay

dos fuertes competidores en una industria. Una empresa puede utilizar
la publicidad comparativa para demostrar que sus marcas son
superiores. Por lo tanto, intenta alterar la imagen que un competidor
desea retratar y se pone en una posicin superior.

Estrategia de mayor precio: Algunas compaas ponen

precios de sus productos o servicios superiores a sus
competidores para crear un valor percibido.

Distribucin: venta nicamente en tiendas profesionales o

tiendas especializadas. el pblico puede creer que estos son
modelos de primera lnea y los desean ms.

Afinidad: para clientes que tienen un denominador comn,

se posiciona el producto al jugar en su lealtad a su grupo.
Ejemplos de este tipo de posicionamiento incluyen los
vendedores que anuncian sus productos como de
fabricacin local, negocios de propiedad de cristianos;
alineacin con una obra de caridad, o el patrocinio de un
programa de deportes de la escuela.

Ejercicio #
10

Deseamos que nuestra oferta sea percibida por los

clientes de la siguiente forma (definir el
posicionamiento con el mayor detalle posible,
indicando aquellos aspectos en los que desean que
sobresalga el producto o servicio que se ofrece, tal y
como la deben percibir los clientes, y ello en
comparacin con las ofertas de los
competidores)1
.

1. A ttulo de ejemplo, depende del tipo de producto o servicio que vendamos, indicar si deseamos que
ste sea percibido como barato o costoso, de alta calidad o calidad media, duradero, atractivo, fcil de
emplear por parte del cliente, seguro, cmodo, asequible en la forma de pago, si lo puede encontrar
fcilmente en cualquier establecimiento comercial, etc.

POLTICA DE COMUNICACIN

La comunicacin comercial permite enviar mensajes

informativos y persuasivos sobre nuestra oferta a los
clientes de la empresa. Las principales herramientas de
comunicacin son la publicidad, el equipo de vendedores
y la promocin de nuestro producto o servicio.

Ejercicio #
11

Las actividades publicitarias que se planean realizar se

resumen en las
siguientes: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
............................

La organizacin de nuestros vendedores y la forma en que

van a presentar el producto o servicio se resume de la
siguiente forma: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
................................

Otras actividades promocionales de nuestro producto o

servicio no incluidas en las dos anteriores son las siguientes:

..................................................
..................

Distribucin y puntos de venta

Luego de identificar las necesidades del cliente o

consumidor y desarrollar un producto que las
satisfaga, es necesario determinar como hacer llegar
los productos al mercado. Para ello se debe escoger
rutas mediante las cuales, de la manera mas eficiente
posible, se transporte el producto desde el centro de
produccin hasta el consumidor.

BIBLIOGRAFIA

FUNDAMENTOS DE MARKTING. Thomson. 2006. Biblioteca de Google.

CREAR EMPRESAS. http://www.crear-empresas.com/index.html

INVESTIGACIN DE MERCADOS: OBTENCIN DE INFORMACIN. ngel

Fernndez Nogales.

FUNDAMENTOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN COMERCIAL. I.

Grande y E. Abascal.

INVESTIGACIN DE MERCADOS. David A. Aaker y George S. Day.

MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIAL. Enrique Ortega Martnez.

INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. L.

Bello, R. Vzquez y J.A. Trespalacios.

INVESTIGACIN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Th.C.

Kinnear y J.R. Taylor.

Referencias

Gua para elaborar un plan de empresa, CEA, Confederacin de Empresarios de

Andalucia, disponible en:
http://www.cea.es/portal/creacion_empresa/guia_elaborar_plan_empresa.pdf

Programa de capacitacin, y modernizacin del comercio detallista, Investigacin

de mercados, disponible en:
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

John Aaker, el xito del producto est en la marca, escuela de negocios EPICA,
disponible en: http://www.escuelanegocios.com.mx/el_exito_producto_es_marca.pdf

Luz Blanco, el mercado, disponible en: https://prezi.com/gqgzeojtplr1/copy-ofcapitulo-7-el-mercado/

Rick Suttle, posicionamiento en mercadeo. Disponible en:

http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-posicionamiento-en-mercadeo-7705.html