Tema 1

EL MARKETING MODERNO

El intercambio como elemento central

del Marketing

Intervencin de dos o mas unidades sociales con

necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
Las partes deben participar voluntariamente.
Aportar algo de valor y beneficiarse con l.
Las partes deben estar en capacidad de comunicarse
entre s.

Naturaleza y Alcance
El Marketing pretende satisfacer las
necesidades de modo beneficioso para:
Cliente, proveedor, distribuidor, empresa,
sociedad generando actualmente valor.

Comportami
ento de la
empresa

Comportami
ento del
consumidor

Comportami
ento de la
sociedad

Comportamie
nto de los
vendedores

Naturaleza y Alcance
Ofertas del Marketing:
Bienes
Servicios
Experiencias
Acontecimientos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas

Importancia del Marketing

Para las organizaciones

Para la economa global
Para el sistema econmico
Para las personas

Importancia del Marketing:

Para las organizaciones
Satisfacer las necesidades y deseos del cliente generando
valor , es el fundamento socioeconmico de la empresa
Entre las muchas actividades empresariales es la nica
que aporta ingresos
Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto,
el marketing juega un papel vital
Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptacin) requieren de Marketing.

Importancia del Marketing

Para la economa global
Las naciones dependen del Marketing para vender sus
materias primas y su produccin industrial a otros
pases.
Las empresas ahora compiten por la globalizacin en
mercados de todo el mundo.

Importancia del Marketing:

Para el sistema econmico

Importancia del Marketing:

Para el sistema econmico
El Marketing crea utilidad:
Utilidad de lugar. Hace que
el producto sea accesible a los
consumidores potenciales donde ellos lo desean.
Utilidad de tiempo. Hace que el producto este disponible cuando
ellos lo desean.
Utilidad de informacin. Es creando comunicacin a los compradores
prospectos que un producto existe.
Utilidad de forma. se crea con el diseo y desarrollo de bienes
servicios e ideas. La produccin transforma ej. Acero en automviles
Utilidad de posesin. Es creada cuando es transferida la propiedad al
comprador.

Importancia del Marketing:

Para las personas:

Variedad de ofertas
El estudio del Marketing lo har un consumidor mejor
informado
El Marketing forma una gran parte de tu vida diaria. Los
consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes
comerciales.
El Marketing probablemente se relaciona -- directa o
indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y
obtener as una utilidad. Identificando las necesidades y
los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el
tamao del mercado identificado y la potencial utilidad;
determina los segmentos que puede atender mejor y
disea y promueve los productos, servicios, ideas,
lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con
la responsabilidad social

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Necesidad: estado de carencia percibida
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la
cultura y la personalidad individual
Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra
Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que satisface una necesidad o
deseo.
Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que
es bsicamente intangible
Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente obtiene
al poseer y usar un producto

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Transaccin: unidad de medida. Intercambio entre dos partes
con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo.
Mercado:
conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio sea en un espacio fsico
o virtual.
Utilidad: satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. Subjetiva, dependen de la comparacin. La
utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Calidad: totalidad de funciones y caractersticas de un producto o
servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades o los
deseos de los clientes
Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los
consumidores.
La ausencia de variacin.
Total compromiso con la organizacin.

El mejor indicador de la calidad es la satisfaccin del cliente

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes

Satisfaccin de los clientes: grado en que el desempeo

percibido de un producto sobrepasa las expectativas creadas

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Satisfaccin y fidelizacin del cliente
Rendimiento del
producto/servicio
Satisfaccin
del cliente

Fidelidad
del cliente

Rentabilidad
de la empresa

Expectativas
del cliente

Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificacin,

servicio y satisfaccin de deseos de los consumidores cuidan tambin
los intereses a largo plazo de stos y de la sociedad?

Evolucin del marketing

Evolucin del marketing

Etapa de orientacin a la Produccin
Los fabricantes buscaban aumentar la
produccin.
Los fabricantes suponan que los consumidores
buscaran bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con formacin en ingeniera diseaban
las estrategias corporativas.
La demanda de bienes exceda a la oferta de los
mismos.
No se empleaba el termino marketing. Existan
departamentos de ventas que dirigan a la fuerza de
ventas

Evolucin del marketing

Etapa de orientacin a las ventas:
Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la
actividad promocional, para vender los productos que la
empresa quera fabricar.
Mayor respeto al personal del rea de ventas
por parte de los directivos.
Aparicin de la venta agresiva y tcticas
poco ticas de venta

Evolucin del marketing

Etapa de Orientacin al Marketing

Los fabricantes identifican lo que desea la gente y
dirigen todas las actividades corporativas a atender
dichos deseos
Se incluyen dentro de las responsabilidades del
Gerente de Marketing funciones que anteriormente
pertenecan a otros departamentos.
Se distingue entre funciones de venta y de marketing.

Evolucin del marketing

Marketing Social:
El marketing es un proceso social mediante el cual los
grupos logran lo que necesitan y desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de productos con valor

Evolucin del marketing

Marketing Verde:
La nocin de intercambio y de satisfaccin de necesidades
siguen siendo el centro de atencin, slo que bajo la
perspectiva de lo sustentable.

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y
deseos y proporcionar satisfaccin de forma ms eficaz que
la competencia de modo que se mantenga o mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Sociedad
(bienestar humano)

Consumidores
(satisfaccin)

Empresa
(utilidades)

Concepto de Marketing y anlisis de sus

componentes
Clasificacin social de los productos en un entorno socialmente responsable

Beneficio a largo plazo

para el consumidor

Satisfaccin inmediata

Baja

Alta

Alta

Saludables

Deseables

Baja

Deficientes

Agradables

Evolucin del Marketing y el papel en las

organizaciones
De la orientacin de produccin a la orientacin de Mercadeo
Punto de
Partida

Elemento
Clave

Empresa

Productos

Medios
Promocin
y ventas

Fines
Beneficios a travs
de las ventas

Elementos del Enfoque Ventas

Punto de
Partida
Mercado
Objetivo

Elemento
Clave
Necesidades
de los
consumidores

Medios
Mercadeo
Coordinado

Elementos del Enfoque Mercadeo

Fines
Beneficios a travs
de la satisfaccin
del consumidor

Evolucin del Marketing y el papel en las

organizaciones

o
e
ad
c
er

Pr
od

uc
ci
n

Finanzas

Recursos
Humanos

o
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d
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Client
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Finanzas

Recursos
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Mercadeo

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Recursos
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Pr
od

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Fi

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Mercadeo
an

Cliente

Recursos
Humanos

uc
c

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n

Modelo de orientacin al mercado

FACTORES RELATIVOS
A LA ALTA DIRECCIN

DINAMICA
INTERDEPARTAMENTAL

SISTEMAS
ORGANIZATIVOS

Importancia que los

directivos conceden a
las necesidades de sus
clientes
Aversin al riesgo
Actitud frente a los
cambios

Grado de conflicto y
acuerdo
interdepartamental
Conexin entre los
diferentes departamentos

Formalizacin
Centralizacin
Departamentalizacin
Mecanismos de medida
de rendimiento

ORIENTACION AL MERCADO
GENERALIZACIN DE INTELIGENCIA
DISEMINACIN DE INTELIGENCIA
RESPUESTA DE LA ORGANIZACIN
CONSECUENCIAS
RESPUESTAS DE
LOS
CONSUMIDORES

RENTABILIDAD,
VENTAS, CUOTAS,
LEALTAD

RESPUESTAS DE
LOS EMPLEADOS

El anlisis del medio ambiente del Marketing:

Micro entorno

Macro entorno

Anlisis del entorno

El monitoreo del entorno consiste en:
1.

2.
3.

Reunir informacin sobre el ambiente externo de la

organizacin
Analizar dicha informacin
Pronosticar el impacto de las tendencias que se
descubran por medio del anlisis.

Importancia del anlisis del entorno

Detectar Oportunidades y amenazas
Identificar Fortalezas y Debilidades
Identificar tendencias (Rumbo o sucesin de
acontecimientos con cierto mpetu y durabilidad)
Establecer estrategias y tcticas de mercado
Establecer y desarrollar ventajas Competitivas
Efectuar una adecuada planificacin
Obtener informacin, que es la mayor fuente de poder en
la actualidad.

El anlisis del medio ambiente del Marketing

Microentorno:
Microentorno:
Empresa

Proveedor
es

Pblicos

Programa de
Marketing

Intermediarios

Competidores
Clientes

El anlisis del medio ambiente del Marketing:

Empresa:
Empresa:

Alta Direccin

Finanzas

Contabilidad

Programa de
Marketing

I +D

Produccin
Compras

El anlisis del medio ambiente del Marketing:

Macroentorno
Macroentorno

Condiciones
Econmicas

Demografa

Naturales

Programa de
Marketing
Fuerzas
sociales y
culturales

Tecnologa
Fuerzas
polticas
y legales

La gestin de marketing como

generadora de relaciones con los
clientes y de valor

La gestin de marketing como generadora de

relaciones con los clientes y de valor
Los resultados del Profit Impact of Market Strategies
(PIMS) indican que las empresas que se distinguen en
crear valor son, a su vez, las que obtienen:

Rentabilidades
superiores sobre la
inversin

Mayores niveles de
retencin y lealtad de los
clientes
Ventas superiores a
las de la competencia

Cmo se componen las relaciones?

Relaciones primarias (empresa-cliente)

Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)

Fundamento de las relaciones:

Bsqueda de relaciones de colaboracin con aquellos
actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y
superior frente a otras alternativas
Clave: Control de los procesos de relacin primarios y
secundarios, as como la medicin de su impacto en los
procesos claves y en el sistema de valor.

Cmo la empresa puede generar valor a travs

de su modelo de negocio?
Decisiones estratgicas claves
Anlisis de necesidades

Propuesta de valor

Cadena de valor

Orientacin al
mercado

Anlisis de necesidades

Puntos claves:

Considerar las necesidades

fundamentales y relacionadas.

directas

indirectas,

Pensar creativamente en ampliar la satisfaccin de las

necesidades de los clientes.

Cmo pensar creativamente en las necesidades

de los clientes?
Productos anlogos
Productos sustitutos
Productos complementarios
Sectores relacionados
Necesidades de esttica e imagen
Necesidades de comodidad
Nuevas tecnologas
Nuevos materiales
Ruptura de ortodoxias

La propuesta de valor
Desglose tradicional
Atributos del
producto

Valor para los clientes

Imagen

Relaciones

Calidad
Precio
Funcionalidad

La propuesta de valor
Enfoque del ocano azul

Cuadro estratgico
Nivel de la
variable

Alto

Trabajo de campo

Bajo
Variables
estratgicas

VI

V2

V3

V4

VI

La propuesta de valor
Enfoque del ocano azul
(CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)
Nivel de la
variable

Alt
o
POSTGRADO
XX

Bajo

POSTGRADO
YY

Capacitacin
Acceso a Vinculacin con Desarrollo de
Actividades Gestin
el entorno
Infraestructura
de los
informacin
Tecnologa extensin administrativa
investigacin
(V3)
(V5)
profesores
especializada
(V6)
(V4)
(V8)
(V7)
(V2)
(v1)

Qu hacer con las variables?

REDUCIR
Cules variables se
pueden reducir por
debajo de la norma
de la industria?

INCREMENTAR
Cules variables se
pueden incrementar
por encima de la
norma de la industria

Una nueva
curva de
valor

CREAR
Cules variables se
pueden crear porque
en la industria nunca
se han conocido?

ELIMINAR
Cules variables
que la industria da
por sentada se
pueden eliminar?

CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA

PROCESOS
DE APOYO

Logstica
interna o
entrada

Planificacin, Organizacin, Direccin y Gerencia General,

Control.
Tecnologa, Investigacin y Desarrollo
Finanzas
Capital Humano
Infraestructura
Asuntos Pblicos y Legales
Seguridad, Higiene y Ambiente
Operaciones o
produccin

Logstica
externa o de
salida

PROCESOS PRIMARIOS

Mercadeo y
Ventas

Servicios
relacionados