Destapa Futuro

Agenda
Da 1

Da 2

Da 3

Finanzas para
emprendedore
s

Gobierno
Corporativo y
tica

Bienvenida
Actitud
emprendedora
y branding

Almuerzo

Marketing para
emprendedore
s

Finanzas y
retos
gerenciales en
nuevos
negocios

Tecnologa para
nuevos negocios
Fuentes de
financiacin
Prximos pasos

Branding

Qu es una Marca?

1.Son las asociaciones mentales que generan una

percepcin
2.Es la personificacin de una organizacin, servicio o
producto
3.Genera confianza y/o desconfianza
4.Despierta conexiones emocionales
5.En un mundo de miles de opciones las marcas nos
ayudan
a acortar el camino en las decisiones
Reflexiones

Qu hace la marca diferente y nica?

Cul es la razn de la marca para existir en el

mundo?

fuerzas interactan en la creacin de una marca?

1.
2.

3.
4.

5.
6.
7.
8.

Esencia de Marca: Es un pensamiento concreto y claro que

define la razn de existir de la marca. Es la directriz que orienta
todas sus acciones.
Personalidad: Es la marca analizada desde un punto de vista
humano. Valores y caractersticas propias de un individuo son
transferidas a la marca, con el objeto de lograr un mayor
entendimiento sobre su comportamiento y proyeccin
Respaldo: Argumentos o pruebas convincentes que ofrece la
marca para sustentar su esencia.
Elemento Diferenciador: Es una caracterstica propia y
relevante que hace que la marca sea nica para el pblico
objetivo. Esta caracterstica diferencia a la marca de su
competencia y es difcilmente imitable.
Beneficios: Las recompensas especiales de la marca,
funcionales y emocionales que motivan al consumidor a elegirla.
Pblico Objetivo: Las personas y ocasiones para las cuales la
marca es la mejor opcin, definidas en trminos de actitudes,
preferencias y valores.
Ambiente Competitivo: Es el mercado y las diferentes
alternativas que tiene el consumidor. El valor relativo que la
marca ofrece.
Fundamentos del Consumidor: Necesidad o motivacin interna
del pblico objetivo expresada a traves de sus opiniones. Dicha
necesidad es la que la marca debe satisfacer y constituye la
base sobre la cual debe fundarse.

odologa bsica para crear una marca

1. Entrevistas con las

Audiencias
2. Identificacin de los
valores
3. Identificacin del
Nombre
4. Definicin de la

trevistas con las audiencias

1.

Determinar las audiencias internas y externas

con el fin de conocer qu debe representar para
ellos la futura marca

2.

Conocer mediante ancdotas cmo se sentiran

usando el producto/servicio

3.

Qu personalidad les gustara que tuviera la

marca

4.

Cul historia podra mejor representar al

producto/servicio

5.

Si utilizarn ese producto/servicio que les

gustara que opinaran si alguien los ve en la calle
con ella

6.

Una vez lo hubiera probado, cmo lo

recomendaran a un amigo

Valores de Marca

1.Los valores salen de los puntos en comn de las

entrevistas y son la sntesis de lo que la marca debe
representar para las audiencias
2.Las marcas pueden tener cuantos valores quieran.
Estos valores pueden ser representados en: el
nombre, el logosmbolo, los colores y el slogan
3.Los valores son la brjula para la marca con lo cul
se determina qu se es y qu no se es

os nombres pueden ser:

1.Fundadores: Ej: Chrysler,

McDonalds, Mercedez-benz
2.Descriptivos: Ej: ToysRUs, eTrade,
Ecopetrol, Petrochina
3.Fabricados: Ej: Exxon, Xerox, Nokia
4.Asociativos: Ej: Apple, Shell, Oracle
5.Siglas: Ej: IBM, DKNY, CNN
6.Hbridos: Ej: Citibank, CocaCola

actersticas esperables de un nombre

1.Que cuente una historia

2.Llegue al alma del negocio
3.Tenga misterio
4.Tenga un vnculo emocional con la gente
5.Registrable

dentidad Visual

El propsito de la identidad
visual de una compaa es
reflejar su esencia
(valores) y diferenciarla de
su competencia para que
sea efectiva y memorable

olucin en la Creacin de Marca

ANTES
Mensajes
Esttico
Diciendo
Look & Feel
Posando
Audiencia

AHORA
Conversaciones
Dinmico
Haciendo
Experiencias
Autenticidad
Comunidad

Antes
Transacciones

Ahora
Relaciones

Influenced by the thinking of John Grant, as shown in The Brand Innovation Manifesto

British Petroleum Cambio de Marca BP Colombia

Objetivo:
Cambiar la marca BP Colombia a una nueva
marca con la cual se identificarn los
empleados, proveedores y nuevos
accionistas debido a la venta de la
compaa.
Estrategia:
Por medio de un proceso participativo con las
diferentes audiencias se definieron
democrticamente los nuevos valores de
marca por medio de 500 entrevistas para

roceso de Trabajo

Competencia

iagnstico de Marca

sencia de Marca

ibutos que contempla cada valor

tributos que contempla cada valor

tributos que contempla cada valor

osicionamiento Deseado

arca y sus diferentes tipos de expresiones

BRANDING EMOCIONAL

RETROBRANDING

BRANDING SENTIDOS

CO-BRANDING

arca y sus diferentes tipos de expresiones

BRANDING
EXPERIENCIAL

BRANDING CON
EMPAQUES

amientas para la promocin de las marcas:

1.Publicidad ATL (TV, Radio, Impresos) Caso

Colombiana
2.Publicidad BTL (Eventos, Activaciones en puntos
de Venta) Caso Juan Valdez
3.Relaciones Pblicas. Caso El Mejor Trabajo en el
Mundo
4.Publicidad Digital (Redes Sociales, Sites,
Publicidad Viral) Casos virales
5.Rebranding (cambio de empaques o nombre) Caso
Colombiana

Marketing
para

Finanzas y
retos de

Agenda

1.

Conceptos bsicos financieros para la

sostenibilidad de su empresa

2.

Utilizando los estados financieros para

asegurar rentabilidad y liquidez de su
empresa

3.

Algunos retos que enfrentan los

empresarios en sus inicios

Cules son los 2 principales motivos

relacionados con $$$ por los que las
empresas nuevas desaparecen?
1.

_______________________________________

2.

_______________________________________

Cules son los 2 principales motivos de $$$

por
que
lasdeempresas
nuevas
Nolos
es por
falta
fuentes de dinero
para arrancar.
desaparecen?
No es por exceso de deuda
No es por robo (de empleados, clientes o socios).

Son:

1. Falta de rentabilidad
2. Falta de liquidez

Qu es rentabilidad y porqu es vital para un

negocio? (ejercicio)
Con base en lo que aprendi del ejercicio:
Qu es rentabilidad?
___________________________________________
___________________________________________

Cules son los dos factores principales

que determinan la rentabilidad de un
negocio?.
___________________________________________
___________________________________________

Qu es rentabilidad y porqu es vital para un

negocio? (Continuacin)
Con base en lo que aprendi del ejercicio
(continuacin):
Mencione por lo menos 3 formas como
puede incrementar la rentabilidad de su
negocio?

Ejercicio de estimacin de gastos

Cules son sus gastos personales al mes?

Haga un listado y ponga al frente de cada
uno el valor que cree que gasta al
mes($).

Total:_______________

Ejercicio de estimacin de gastos

Estime de nuevo sus gastos, con base en

el listado que le mostramos:

Total:_________________
Calcule la diferencia (%): (Gastos reales - Gastos
estimados inicialmente) / Gastos estimados

La diferencia entre lo que la gente cree

que gasta y lo que realmente gasta en
promedio es.

30% -

Si esto pasa con los gastos

personales en los que usted
incurre todos los das, cmo
podr ser con los gastos de un
negocio que usted desde
ahora est comenzando?

Costos Fijos y Variables

Cules son los principales costos fijos de su

negocio? (solo enumrelos, luego va a estimar
su valor).

Costos Fijos y Variables

Cules son los principales costos variables de

su negocio? (solo enumrelos, luego va a
estimar su valor).

Costos Fijos y Variables

Cmo puede usted estimar ms

acertadamente los potenciales costos y
gastos de su negocio?

Punto de equilibrio

Recordemos, qu es punto de equilibrio?

Qu pasa con la rentabilidad de su negocio

cuando usted vende una cantidad por debajo
del punto de equilibrio? Qu pasa si vende por
encima?

Liquidez (ejercicio)

Basado en el ejercicio, qu entiende por

liquidez?

Porqu es vital para su negocio mantener la

liquidez?

Fuentes de dinero en su negocio

Cmo aumentar las fuentes de dinero para su
negocio?:
Fuentes internas al negocio:
Aumento de precios
Utilidades acumuladas
Capital de los accionistas
Venta de activos
.
Fuentes externas:
Aumento de volumen
Aumentando financiamiento con
proveedores.
Financiamiento con bancos y otros

Usos de dinero en su negocio

Cmo disminuir los usos de dinero en su
negocio?
Disminuyendo usos internos al negocio:
Disminuyendo costos y gastos
Disminuyendo inversiones

Disminuyendo los usos Externos al

negocio
Disminuyendo financiamiento a clientes o
cobrando por l
Disminuyendo deuda
Optimizando impuestos

Liquidez (continuacin)

Mencione por lo menos 5 formas como puede

asegurar que su negocio tenga una buena
liquidez?

Agenda

1.

Conceptos bsicos financieros para la

sostenibilidad de su empresa

2.

Utilizando los estados financieros para

asegurar rentabilidad y liquidez de su
empresa

3.

Algunos retos que enfrentan los

empresarios en sus inicios

Repaso Estados Financieros: Villa

emprendedor

Repaso: Balance General

Si cerramos la llave de salida de agua hacia
Villa emprendedor y hacia Villa Banca...

Cmo calculamos el balance de agua que

habra en el lago?

Repaso: Balance General

Agua que tengo en el lago = Agua de fuentes
propias + Agua de fuentes de terceros
En las empresas:

Repaso: Estado de resultados o PyG

Si queremos saber del agua que sale del
lago, cunto le llega (cul es el resultado)
para Villa Emprendedor. Como lo
calculamos?...

Resultado para Villa emprendedor = Ingresos

de agua gasto en cultivos gasto en Villa

Repaso: Estado de resultados o PyG

De forma general, el Estado de Resultados (o
Estado de Prdidas y Ganancias) luce as:

Repaso: Estado de Flujo de Caja

Si Villa Banca anuncia que por
mantenimientos debe cerrar sus nacimientos
de agua y dice que va a volver 5 das?, ser
que eventualmente Villa Emprendedor se
puede quedar sin agua (es decir ilquida)
durante alguno de esos das? ...

Repaso: Estado de Flujo de Caja

El flujo de caja tiene en cuenta los flujos de
dinero que provienen o son utilizados en 3
tipos de actividades de las empresas:
1.

Actividades operativas (Ingresos, los

costos y gastos)

2.

Actividades de inversin (en activos fijos y

capital de trabajo).

3.

Actividades financieras (con bancos y

Repaso: Estado de Flujo de Caja

Estado de Fuentes y Usos:

Usos:

Fuentes:
Utilidad Operacional

Efectiva (EBITDA)
Desembolsos de deuda
Desembolsos de capital
Financiacin con
proveedores y otros
pasivos corrientes
Ingresos no operativos
Caja inicial del negocio.

Inversin en activos fijos

Inversin en activos

corrientes (financiar
clientes)
Impuesto de Renta
Pago de intereses y
otros no operativos
Pago de dividendos
Caja final del negocio

Ejemplo de estado de Fuentes y Usos:

Prximos

Tabla de Contenido

1.

2.

Entregables
A. Modelo
de
Negocio
mejorado
B. Proyeccin Financiera
C. Plan de Negocio
Prximos pasos

Tabla de Contenido

1.

2.

Entregables
A. Modelo
de
Negocio
mejorado
B. Proyeccin Financiera
C. Plan de Negocio
Prximos pasos

Tabla de Contenido

1.

2.

Entregables
A. Modelo
de
Negocio
mejorado
B. Proyeccin Financiera
C. Plan de Negocio
Prximos pasos

Tabla de Contenido

1.

2.

Entregables
A. Modelo
de
Negocio
mejorado
B. Proyeccin Financiera
C. Plan de Negocio
Prximos pasos

ntenido del Plan de Negocios

Un
Un Plan
Plan de
de negocio
negocio es
es un
un documento
documento de
de alrededor
alrededor 20
20 pginas
pginas que
que contiene
contiene la
la siguiente
siguiente
informacin
informacin sobre
sobre su
su proyecto
proyecto emprendedor:
emprendedor:

Captulos de un Plan de Negocios

1. Resumen ejecutivo
2. Definicin del Producto/Servicio
3. Oportunidad del Mercado
4. Estrategia
5. Plan comercial
6. Produccin
7. Plan de Implementacin
8. Viabilidad financiera
9. Riesgos y oportunidades
10. Impacto social y ambiental
11. Esquema de participacin de inversionistas y aliados

tulos adicionales al Modelo de Negocio

Adems
Adems de
de la
la informacin
informacin relevante
relevante del
del Modelo
Modelo de
de Negocio
Negocio yy Proyeccin
Proyeccin Financiera,
Financiera, el
el Plan
Plan de
de
Negocios
Negocios incluye
incluye 33 captulos
captulos adicionales
adicionales consolidados
consolidados todos
todos en
en un
un solo
solo documento
documento

Captulos de un Plan de Negocios

1. Resumen ejecutivo
2. Definicin del Producto/Servicio
3. Oportunidad del Mercado
4. Estrategia
5. Plan comercial
6. Produccin
7. Plan de Implementacin
8. Viabilidad financiera
9. Riesgos y oportunidades
10. Impacto social y ambiental
11. Esquema de participacin de inversionistas y aliados

ntenido: 1. Resumen Ejecutivo

Este captulo persigue

la
generacin
de
confianza
Por esta razn debe
ser:
Sinttico
Claro
Creble
Persuasivo
Contener
la
informacin relevante

QU DEBE CONTENER?
RESUMEN DEL NEGOCIO
Qu hace su compaa? Qu necesidades satisface? Cul
es el ingrediente secreto?
RESUMEN DE MERCADO
Cul es el tamao del mercado objetivo? Cul es la
competencia a la cual se encuentra expuesto?
RESUMEN DE LA DIFERENCIACIN
Qu lo hace competitivo y diferente de la competencia?
ESTATUS DEL NEGOCIO
NECESIDADES PARA EMPRENDER
Tamao de la inversin, uso de la inversin

enido: 2. Definicin del Producto/Servicio

2. Definicin del Producto/Servicio

Este
captulo
debe
presentar de manera muy
clara y concisa:
Definicin

del

Producto/Servicio
Propuesta

de Valor del
Producto/Servicio
al
cliente

QU DEBE CONTENER?
Descripcin del
Producto/Servicio
Definicin del
Producto/Servicio
Descripcin adicional con
fotos, etc., que amplen la
explicacin anterior
Si existe prototipo,
descripcin de dicho
prototipo

Propuesta de Valor
En qu promete generar
valor el producto/servicio?
Qu pruebas existen que
demuestren que en efecto el
producto/servicio entrega
dicho valor al cliente?
Cules prometen ser las
ventajas competitivas frente
a otros productos que
compiten?

ntenido: 3. Oportunidad del Mercado

3. Oportunidad del Mercado

Al final de este captulo
debe quedar en evidencia:
Que

existe un grupo de
personas con alguna
necesidad
por
satisfacer o con alguna
condicin que buscan
mejorar
Y que el tamao de
dicho grupo o de dicha
oportunidad es atractiva

QU DEBE CONTENER?
Investigacin de Mercados
Segmentacin del Mercado
Definicin del
Segmentos
Necesidades
insatisfechas
Tamao y Crecimiento
del Mercado
(incluyendo supuestos
para dicho clculo del
tamao en # y $$$)
Anlisis de la Competencia
Competidores clave,
tamao en ventas,
ventajas competitivas

Estrategia de Mercadeo
Producto criterios de
calidad demandados por
clientes
Promocin canales de
comunicacin con
consumidores para
promocin, noticias y
retroalimentacin
Plaza (distribucin)
canales para entregar la
propuesta de valor completa
del producto/servicio al
consumidor y cliente
Precio estrategia de
precios

ontenido: 4. Estrategia

4. Estrategia
En este captulo debe
presentarse:
Un

anlisis del entorno

que rodea a la empresa

Una

visin, misin y
objetivos
estratgicos
que
prometen
ser
ganadores
en
dicho
entorno

Cadena

de valor

QU DEBE CONTENER?
ANLISIS DEL ENTORNO
Tendencias del entorno, Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas, Amenazas
MISIN, VISIN, OBJETIVOS ESTRTGICOS
CADENA DE VALOR
Definicin de Cadena de Valor, identificacin de actividades
estratgicas y tercerizables

ntenido: 5. Plan Comercial

5. Plan comercial
Este captulo persigue
mostrar
la
verdadera
capacidad de tomar la
oportunidad de mercado
en los 3 primeros aos
Para esto es necesario:
Describir
forma
del
equipo comercial, su
tamao, y cobertura que
alcanza
sobre
el
mercado
Metas
comerciales a
alcanzar
por
dicho
equipo
Indicadores de gestin
comercial

QU DEBE CONTENER?
DESCRIPCIN DE LA GESTIN COMERCIAL
Descripcin del equipo, tamao, cobertura que alcanza
METAS COMERCIALES
Cuntos clientes puede atender, y en cunto tiempo?
Cunto prometen ser los ingresos acorde con dichas metas?
INDICADORES DE GESTIN
Cmo se va a medir la eficacia y eficiencia del equipo
comercial? Cules son los incentivos?

ontenido: 6. Produccin

6. Produccin
Este captulo persigue
mostrar al factibilidad de
ofrecer la propuesta de
valor al cliente mostrando
de forma clara cmo se
produce

QU DEBE CONTENER?
ACTIVIDADES DE PRODUCCIN
Cul es el proceso de produccin?
INDICADORES CLAVE DE PRODUCCIN
Cunto tiempo toma producir? Cul es el costo de producir?
Qu capacidades tcnicas y activos son requeridos?
ACTIVIDADES CLAVE
Qu actividades comerciales, de promocin, distribucin y
relacionamiento adicionales clave requiere la empresa?
UBICACIN CLAVE DE LAS INSTALACIONES

tenido: 7. Plan de Implementacin

7. Plan de Implementacin
En este captulo debe
presentarse
las
actividades y etapas clave
para poner en marcha el
proyecto

QU DEBE CONTENER?
ETAPAS DEL PROYECTO
En qu etapas debe desarrollarse el proyecto? Cules son
los resultados que se persiguen en cada una?
CRONOGRAMA
Qu actividades componen cada etapa? Cunto tiempo
toman? Qu recursos fsicos, y humanos y finan. demandan?
ACTIVIDADES CRTICAS
Qu actividades pueden retardar la puesta en marcha?
Cules pueden poner en riesgo el proyecto y porqu?

ntenido: 8. Viabilidad Financiera

8. Viabilidad financiera
Este captulo persigue
planear los resultados
financieros del proyecto

QU DEBE CONTENER?
MODELO DE INGRESOS
Qu supuestos permiten calcular los ingresos? Cunto
prometen ser los ingresos acorde con el cronograma?
MODELO DE EGRESOS
Acorde con actividades del cronograma, cules prometen ser
los egresos?
PROYECCIONES FINANCIERAS
Proyeccin de Prdidas y Ganancias, Balance, Flujo de Caja,
Necesidades y Excedentes de capital
INDICADORES FINANCIEROS
Proyeccin de ventas 3 primeros aos, utilidades, Ebitda,
Necesidades de Inversin, Valoracin por flujo de caja,
IDENTIFICACIN DE VARIABLES CLAVE
Acorde con el ejercicio financiero, es necesario identificar las
variables que ms afectan las finanzas del proyecto

tenido: 10. Impacto social y ambiental

10. Impacto social y ambiental

Este captulo persigue
mostrar
los
impactos
sociales y ambientales
que genera el proyecto
para
que
el
emprendimiento sea as
uno sostenible

QU DEBE CONTENER?
IMPACTOS AMBIENTALES
Identificacin de impactos ambientales positivos y negativos.
Definicin y proyeccin de indicador que mida dicho impacto
IMPACTOS SOCIALES
Identificacin de impactos sociales positivos y negativos.
Definicin y proyeccin de indicador que mida dicho impacto

do: 11. Esquema de participacin de inversionistas y

11. Esquema de participacin de inversionistas y aliados

En este captulo se cierra
el
plan
de
negocio
mostrando
las
necesidades
de
articulacin de aliados
clave y lo que se oes
entregar a cambio para
articularlos para poner en
marcha el proyecto

QU DEBE CONTENER?
IDENTIFICACIN DE ALIADOS CLAVE
Quines son los aliados clave y por qu?
ESTRATEGIA DE ALIANZAS CLAVE
Cul es la estrategia para articular a los aliados clave?
Hasta qu punto se est dispuesto a ceder para articularlos?
EQUIPO DE TRABAJO
Cul es la hoja de vida de los miembros del equipo
emprendedor?
ESTRUCTURA DE GOBERNABILIDAD

Tabla de Contenido

1.

2.

Entregables
A. Modelo
de
Negocio
mejorado
B. Proyeccin Financiera
C. Plan de Negocio
Prximos pasos

 Prximos pasos

Entrega de Plan de Negocios y Modelo Financiero

18 Abril Medelln
21 Abril Cali
28 Abril Bogot 1
1 Mayo Bogot 2
4 Mayo Barranquilla
Presentacin de resultados hasta el 15 de Mayo
Entrevista con VC desde el 25 de Abril
Acompaamiento intensivo y comits de inversin desde el
1er Junio hasta 1er de Noviembre