Investigacin y Sistemas de

Informacin
Sistemas de informacin
para el marketing:
Importancia, proceso y
componentes

El factor clave:
Qu es informacin?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organizacin
predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hiptesis,
etctera.

Clave porque
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Qu es un sistema de informacin
de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:
1. Determinar qu informacin requiere cada quin (Necesidades de
informacin)
2. Desarrollar esa informacin
3. Distribuirla para su uso

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin
de las
necesidades
de informacin

Desarrollo
de la
informacin
necesaria

Entorno del marketing

Kotler y Armstrong 2008: 98

Distribucin
y uso
de la
informacin

Paso 1: Determinacin de las necesidades de Info.

Qu informacin necesitamos? Lo sabemos?
Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de
tener demasiada informacin?
Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo
es relevante y cundo no?
Est disponible toda la informacin?
Es econmicamente razonable? Qu hay de los costos de
la informacin?

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

3 elementos de informacin:
Bases de datos internas
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados
Elemento final:
Anlisis de la informacin

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Bases de datos internas:
Toda la informacin que se obtiene de fuentes de datos de
la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas,
inventarios, produccin, actividades de la competencia
detectadas por el canal y la fuerza de ventas, informacin
demogrfica, psicogrfica y de respuesta del consumidor
acopiada por el propio departamento de marketing.
Ms rpida de obtener, ms econmica, pero, suele ser
informacin incompleta para los fines de la decisin a
tomar.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Inteligencia de marketing:
Obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que est
disponible pblicamente, acerca de los competidores y
otros sucesos en el entorno de marketing.
Las bases de datos gubernamentales, la informacin
financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias,
entre otros, son ejemplos de este elemento.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Investigacin de mercados:
Diseo, recopilacin, anlisis y presentacin sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de marketing
especfica que una organizacin enfrenta.
Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en
ausencia de informacin adecuada para la toma de una
decisin.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Anlisis de la informacin: Objetivos

Vincular informacin aislada

Realizar proyecciones
Generar simulaciones y anlisis por escenarios
CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez ms
individualizado.

Paso 3: Distribucin y uso de la informacin

Distribucin a las personas adecuadas, en el
momento adecuado.
Informes de rutina y solicitudes especficas de
informacin.

La Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados: Tipos

1. Cualitativa

Objetivo: Obtener ideas y comprensin de las razones y

motivaciones subyacentes.
Proceso: Flexible y no estructurado.
Resultados: Exploratorios / Tentativos
Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa

Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados.

Proceso: Formal y estructurado.
Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
Ejemplo: Encuesta

La investigacin de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la
investigacin: Qu es lo que queremos saber?
2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo vamos
a obtener esa informacin?
3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo
de campo y anlisis de datos
4. Interpretacin e informe de los resultados
Kotler y Armstrong 2008: 102

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin exploratoria: Se busca informacin

preliminar que ayude a definir problemas y sugerir
hiptesis.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin descriptiva: Se busca informacin

que permita especificar una situacin de mercado
de forma concreta.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin causal: Se busca informacin que

intente responder a una hiptesis de causa-efecto.

Kotler y Armstrong 2008: 103

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Fuentes de informacin
Enfoques de la investigacin
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
Instrumentos y herramientas de investigacin

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Fuentes de informacin:
Datos primarios: Informacin que se recaba para un
propsito especfico.
Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn
lado por haberse recabado para algn otro fin.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Enfoques de la investigacin:
Observacin: Obtencin de datos primarios mediante la
observacin de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente annimo.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Enfoques de la investigacin:
Encuesta: Obtencin de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Recordacin de marca.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Enfoques de la investigacin:
Experimentos: Obtencin de datos primarios mediante la
seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quines se
aplican tratamientos distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulacin de una variable del marketing mix
en una determinada rea geogrfica.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Mtodo de contacto:

Personal
Telfono
Correo
On line

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Planes de muestreo:
A quin se va a entrevistar? Usuario, agente de
compra, decisor de compra, a todos?
A cuntas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
Cmo voy a conformar la muestra? Representatividad?
Aleatoriedad?

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Instrumentos de investigacin:
Cuestionarios
Instrumentos mecnicos

La investigacin de mercados: Proceso (Rec.)

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:
A. Exploratoria
B. Descriptiva
C. Causal

1. Desarrollar el plan de investigacin:

A.
B.
C.
D.

Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.

Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos.
Mtodos: Personal, telfono, correo, on line.
Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas? Cmo las
selecciono?
E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.

2. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y

anlisis de datos
3. Interpretacin e informe de los resultados

Bibliografa:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin