DEPARTAMENTO

COMERCIAL
EQUIPOS DE VENTA (I)

El cada vez ms complejo e interesante mundo de las ventas nos hace

presagiar grandes cambios producidos no solo por los avances tecnolgicos,
sino por la evolucin profesional de las personas que componen los
diferentes equipos comerciales.
Es aqu donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la
actividad comercial adquieren un mayor protagonismo y aun ms en poca
de crisis. El mercado est evolucionando muy rpidamente y ello obliga a
que se deba trabajar muy estrechamente para adecuarse lo mejor posible a
la denominada era de inteligencia comercial.
Por eso no podemos dar la espalda a aquellas variables que influyen muy
directamente en el mercado y sern las que marquen el futuro de la venta.
Principalmente destaco las siguientes:

Lo hasta aqu expuesto hace pensar en un futuro muy prometedor a

las personas que se dediquen a vender, pero hoy en da el mercado
nos indica que en muy pocas tarjetas de visita profesionales aparece
la palabra vendedor, ya que en nuestro pas se sigue considerando
como un trmino peyorativo y que se sustituye por otras de mayor
estatus, comokey account manager,product manager, etc.

CMO SE ORGANIZA UN DEPARTAMENTO COMERCIAL

La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas
alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes
actividades comerciales; siempre estar condicionada a una serie de
factores internos y externos, como pueden ser: el tamao de la empresa, la
filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la proyeccin de
futuro, el tipo de mercado y producto, etc.
Se
deben
definir
y
comunicar
claramente
Su principal logro radica en la
los
objetivos
realizacin y consecucin de los
empresariales,
objetivos comerciales dados por la
departamentales
e
empresa. Al igual que no existe un
individuales.
vendedor tipo en las
Se debe delegar, tanto
organizaciones comerciales, tampoco
como sea posible, la
hay una serie de modelos estndar
responsabilidad
(y
de organizacin, debido
necesaria
autoridad)
principalmente a la enorme
para la consecucin de
diversidad de clientes y mercados.
resultados.
Los estudios realizados sobre
Las personas en las que
organizacin comercial han dado
se ha delegado el poder
como resultado una serie de premisas
han de ser capaces de
que en principio son necesarias:
ejercerlo y creer en lo

PRINCIPIOS DE LA ORGANIZACIN COMERCIAL

Unidad de mando
Cada comercial depender de un solo jefe y trabajar directamente con l. Los jefes
conocern el nmero de colaboradores a su cargo.
Todas las funciones estarn definidas por escrito hasta en los ltimos
detalles.
Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean
efectivas.
La delegacin de tareas ha de quedar perfectamente definida.
Estabilidad del personal
Debemos conseguir una rotacin del personal comercial lo ms baja posible. Ser
capaces de soportar las bajas de personal sin grandes prdidas de eficacia, rentabilidad
y adecuada atencin al cliente.
Flexibilidad
La organizacin ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes del
mercado, previnindolas y haciendo frente a los cambios de negocios, sin prdidas en
el rendimiento.
Expansin
Cuando se efecte una expansin con el consiguiente aumento del nmero de ventas y
trabajo, hay que prever la ampliacin de personal para poder atender adecuadamente
a los clientes.
Coordinacin
Armonizar las acciones de los diversos comerciales, de modo que no se creen
interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adecuar a los comerciales en funcin de las
delimitaciones de las zonas de ventas, de modo que todas estn atendidas y cubiertas.
Creacin de la figurajunior
En todo equipo comercial es interesante contar con la presencia de personaljunior,

FACTORES QUE AFECTAN A UNA ESTRUCTURA DE

VENDEDORES
A la hora de disear la organizacin de ventas hemos de estudiar los siguientes
factores:
Volumen de la empresa
Cuanto mayor es el nmero de personas que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay
que dedicar al control y seguimiento. En empresas grandes es necesaria la divisin o
agrupacin del personal por reas geogrficas, tipos de clientes, tipos de productos,
etc.
Nmero y naturaleza de los productos
El tipo de productos y gamas implica la necesidad de la especializacin del personal. Se
han de marcar diferencias entre las lneas de productos.
Mtodos de distribucin
Determinar el tipo de distribucin adecuado y los medios e infraestructura necesarios.
Influencia de las nuevas tecnologas
Internet est obligando a muchas empresas a reestructurar sus equipos de ventas con
un perfil tcnico-comercial.

GESTIN CON EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

Formacin y
desarrollo

Rol mandos
medios

Formacin.
Plan de carrera.
Satisfaccin con su
trabajo.
Cultura de empresas.

Gestin por mandos

medios.
Coachingy
comunicacin de
mandos.

Organizacin y
dimensin
Seleccin.
Dimensionar y
fidelizar.
Estructura
organizativa.
Distribucin
geogrfica.

Gestin y
seguimiento
Evaluacin.
Automatizacin.
Fijacin y
seguimiento de
objetivos.
Coordinacin con
otros
departamentos.

EL PROCESO DE DECISIN
Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de
saber hoy en da tomar una decisin importante para su empresa de forma
racional y metdica.
Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el
entrenamiento en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en
cuenta la toma de decisiones vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la
urgencia del tiempo. Para toda organizacin, es bsico disponer de un
mtodo cientfico de decisin que pueda suplir las eventuales limitaciones de
datos, de conocimientos o de capacidad de anlisis por parte de sus
directivos. Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisin:

Identificacin del problema (el

problema existe).
Anlisis del problema (bsqueda de
las causas).
Bsqueda y estudio de soluciones
alternativas.
Eleccin
de
la
solucin
ms
conveniente.
Ejecucin de la solucin elegida.
Control de los resultados reales

Un problema surge cuando existe una desviacin entre lo que tenamos previsto que
sucediera y lo que realmente pasa.
La fase siguiente comprender el anlisis de las causas del problema, para ello se
buscarn los datos necesarios, se estudiarn las interrelaciones y se pasarn de las
causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las ltimas que expliquen la
desviacin: alguna causa externa a la organizacin es la responsable?, fallo en los
recursos?, problema organizativo?, dificultades con la competencia?, cules son los
factores crticos que han desencadenado el problema?

El proceso de decisin
contina con la bsqueda
de los posibles tramos de
accin a los que se puede
optar y con la posible
solucin, as como con la
determinacin
de
su
costo, duracin, ventajas
e
inconvenientes
y,
principalmente,
sus
consecuencias
e
implicaciones
para
la

Planteadas
las
posibles
alternativas, se adaptar la
que
satisfaga
requisitos
mnimos
de
aceptabilidad,
como son la exigencia de
menos recursos, el menor
coeficiente riesgo/ventajas de
la solucin, la oportunidad, el
menor esfuerzo. La eleccin de
la mejor solucin no significa
que el problema est resuelto,
sino
simplemente
que
la
decisin est lista para la

DIFERENTES FORMAS DE DECIDIR

Hay que tratar de ver cada
POR OMISIN
POR ESTUDIO DEL
situacin como si fuera un Es el mtodo que empleamos
PROBLEMA
nuevo reto para no caer en la cuando decidimos frases del
Como acabamos de ver
monotona y para adecuar
tipo ya veremos lo que se
sera la forma que
las resoluciones a las
puede hacer o tengo que
garantiza un mayor xito.
caractersticas de cada
pensar algn da qu hacer
problema.
con esto.
POR EXPERIENCIA
En muchas ocasiones, las
POR PRESIN EMOTIVA
POR DEMOCRACIA
decisiones de ayer pueden En el mbito empresarial no Son las decisiones tomadas
ayudarnos hoy, pero
es conveniente tomar
por consenso, teniendo en
siempre habr que tener en decisiones pensando con el
cuenta la opinin de los
cuenta la variabilidad de
corazn en vez de con la
dems y valorando en grupo
las situaciones para poder
cabeza.
cul es la mejor opcin.
adaptar la situacin.
POR INTUICIN
POR NORMATIVA
Esta forma es muy utilizada
REGLAMENTARIA
apelando al sentido del
Las formas nos vienen dadas
emprendedor que, segn
sin que exista ninguna
POR AZAR
l, nunca o pocas veces
posibilidad de modificarlas.
En la empresa no conviene
falla.
dejar en manos del destino
POR COMODIDAD
la solucin de los problemas.
Otra forma que no debe
El destino es caprichoso...
POR RUTINA
emplearse, pues supone una
No debera utilizarse
minimizacin del problema y
nunca.
puede acarrear desastrosas
consecuencias.

LA DIRECCIN COMERCIAL
Hoy en da est considerado uno de los principales departamentos de la
empresa, ya que depende de su saber hacer para poder alcanzar los
objetivos econmicos previstos y afrontar con xito los permanentes cambios
del mercado. No olvidemos que la competitividad viene en gran medida
marcada por la actividad que el equipo comercial desarrolle.
Asimismo, estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la
venta de la forma ms rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en
cuenta la necesidad de cubrir sus objetivos de facturacin. Su gestin debe
alcanzar todo el proceso de la venta, de ah que sea imprescindible contar
con una experiencia dilatada. Para ello organiza y coordina la actividad de la
fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y despus de la
venta. Dentro de su cultura de marketing, ajusta la oferta de la empresa a la
demanda existente en el mercado.

FUNCIONES BSICAS DEL DIRECTOR COMERCIA

Analizar y desarrollar la metodologa de trabajo, entre otros:
A.Determinar el potencial de compra de las diferentes
categoras de clientes.
B.Elaborar las previsiones de venta de comn acuerdo con el
departamento de marketing.
C.Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.
D.Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de
alcanzar los objetivos.
E.Colaborar
con
marketing
para
lograr
el
mejor
posicionamiento comercial de la web y redes sociales.
F.Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a
ello.
G.Formar a estos equipos comerciales de acuerdo a los
conocimientos y otras tcnicas necesarias para el desarrollo
de sus funciones.
H.Motivarlos y dinamizarlos para que desempeen su trabajo
lo mejor posible.
I.Valorar y controlar su labor para asegurarse de que

RETOS DEL DIRECTOR COMERCIAL DEL FUTURO

I.

II.

III.
IV.

V.

Los clientes sern siempre ms exigentes, poseern mayores

conocimientos y requerirn que se diseen estrategias de venta ms
especficas totalmente hechas a medida y completamente diferente a
las tradicionales.
La competencia ser ms dura, estar mejor preparada y ser capaz de
responder en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquier iniciativa
comercial. Adems, con una total globalizacin de los mercados, a la
competencia nacional se le sumar la internacional.
Los productos y los servicios sern cada vez ms equiparables entre s, lo
cual provocar que el diferenciarse sea ms difcil y costoso.
Los vendedores sern, en general, ms caros, en menor nmero, ms
difciles de dirigir y ms exigentes, ya que estarn ms preparados y sus
valores y objetivos personales no siempre coincidirn con los de la
organizacin.
Las nuevas tecnologas, unidas al desarrollo imparable de las redes
sociales e internet, cambiarn todava ms las reglas del juego en el
mercado,
obligando
a
las
organizaciones
a
reaccionar rpidamente para sobrevivir.

VENTAS INTELIGENTES
El deseo de toda empresa es llegar al mayor nmero de clientes de la forma
ms efectiva, para venderle sus productos y servicios.
En relacin directa est la evolucin de los sistemas de venta y distribucin;
aparecen nuevos canales de comercializacin ms eficientes, que alejan al
productor del cliente, y fortalecen al distribuidor. Ante este nuevo escenario,
a las empresas no les queda otra opcin que entrar en contacto directo con
sus clientes, escuchndoles, comprendindoles y adaptndose rpidamente a
ellos.
Las nuevas tecnologas abren vas distintas para obtener un conocimiento de
los clientes pragmtico y til desde el punto de vista comercial
Sin embargo, muchas empresas desconocen que la mayor parte de esta
informacin se atesora en la propia organizacin. El anlisis riguroso de la
documentacin interna almacenada en las bases de datos permitir conocer
ms y mejor al cliente, para definir estrategias proactivas de gestin que
aumenten su valor a largo plazo.

El ciclo de vida de la informacin interna y su aplicacin en el conocimiento

del cliente y en la ejecucin de acciones orientadas a maximizar su valor a
largo plazo para la empresa consiste en:
Obtencin de datos
Todos los contactos con el cliente deben utilizarse como
oportunidades para recoger ms informacin sobre l.
Aplicacin de modelos
Se puede aflorar informacin oculta y de alto valor.
Conocer al cliente
Obtener un conocimiento pragmtico sobre el cliente, utilizable
comercialmente y sostenible en el tiempo.
Estrategias de gestin del cliente
Desde un profundo conocimiento, hay que orientar la estrategia de
un modo proactivo hacia el establecimiento de relaciones personales
y duraderas.
Cumplimiento de objetivos
Con las ventas que se obtienen, es posible generar ms datos y
comenzar as un nuevo ciclo.
Interactuar con el cliente
Las nuevas tecnologas nos permiten intercambiar con el cliente
informacin para su uso posterior

La homogeneizacin de la oferta de productos y precios reduce la fidelidad a

las marcas. Si cada vez resulta ms difcil diferenciarse por producto, precio,
canal de distribucin o medio de atencin, solo queda concentrarse en
conocer al cliente lo suficiente como para saber anticiparse a sus
necesidades en el momento preciso, el de la verdad.
No todas las compaas son capaces de aprovechar el material que obtienen
de sus sistemas, especialmente de sus CRM (customer relationship
management), y explotarlo adecuadamente
EL HECHO DIFERENCIAL EST EN LO QUE SE CONOCE DE LOS
CLIENTES Y LA ORGANIZACIN, Y QUE EL RESTO AN NO SABE.

GESTIN DEL CONOCIMIENTO

Para que una organizacin est perfectamente alineada con sus objetivos debe
recolectar la informacin, convertirla en conocimiento y transformar este en accin
para, por fin, traducirla en ingresos. Si la informacin est sobrecargada,
desorganizada, fuera de contexto y resulta catica, lo primero a conseguir es que sea
concisa, organizada, relevante y personalizada.

Las tcnicas de
enriquecimiento de la
informacin comercial se
basan, fundamentalmente,
en la obtencin de modelos
de comportamiento de los
clientes. Para obtenerlos
hay que tener un
repositorio de informacin
histrica, vlida, conocer y
aplicar las tcnicas
estadsticas
y dedata
ETAPAS
EN LA GESTIN
DEL CONOCIMIENTO
mining, y contar con las
herramientas adecuadas.

ALGUNAS APLICACIONES PRCTICAS

Objetivo:CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Tarea: anlisis del perfil del cliente y mejora del conocimiento de la cartera.
Descripcin: aplicar tcnicas de anlisis descriptivo para hallar el perfil de cliente afn a cada producto o servicio.
Mediante anlisis multivariante se pueden obtener las caractersticas de los clientes de forma exhaustiva y
aprovechar la informacin para generar, por ejemplo, el briefing de las campaas.
Resultado: mapa del perfil del cliente para cada producto o servicio.
Beneficios: mejorar la aceptacin de los productos por parte de los clientes mediante la oferta afn al perfil
concreto. Deteccin de necesidades no satisfechas y generacin de productos que las satisfagan.
Objetivo:SEGMENTACIN DE LA CARTERA
Tarea: segmentacin predictiva de la cartera de clientes. Tipo A, B y C.
Descripcin: generacin de segmentos de clientes en funcin de las ventas o del uso que hacen de los
productos y servicios contratados. Tipificar los grupos de clientes obtenidos y hallar sus umbrales de uso de
servicios, clasificando a los clientes en funcin de la intensidad con la que los utilizan. A continuacin se genera
un modelo predictivo capaz de asignar a cada uno la probabilidad de pertenecer a un segmento u otro en funcin
de su comportamiento.
Resultado: segmentos homogneos de clientes y los umbrales de uso de servicios de cada segmento. Scorede
propensin a pertenecer a uno y otro segmento.
Beneficios: tipificacin de los clientes en funcin del uso que hacen de los servicios para mejorar, por ejemplo,
la oferta realizada a los clientes.

Objetivo:CROSS SELLING UP SELLING

Tarea: deteccin de oportunidades de venta cruzada.
Descripcin: a partir de tcnicas de minera de datos (datamining) se obtendrn las relaciones existentes entre
productos y servicios para hallar estas cestas consumidas al mismo tiempo por los clientes. Utilizar las cestas
obtenidas para crear modelos predictivos y obtener scores de clientes de elevada propensin a consumir
una determinada cesta.
Resultado: cestas de productos y scorede propensin a consumir una determinada cesta.
Beneficios: conocer las relaciones entre servicios/productos para hallar oportunidades de venta cruzada o bien
canibalizacin entre servicios. Predecir anticipadamente la propensin de un cliente a consumir determinadas
cestas de productos/servicios.
Objetivo:RETENCIN DE CLIENTES
Tarea: prevenir la fuga de clientes de valor.
Descripcin: se ha de definir en primer lugar el concepto de abandono, teniendo en cuenta que en muchos casos
puede ser parcial y no total, pero quererse analizar igualmente. Modelar el comportamiento de los clientes
fugados para aprender de ellos determina las causas que han motivado dicho fenmeno y predecir
anticipadamente la fuga de otros.
Resultado: score de propensin a la fuga y descripcin del perfil con propensin a abandonar.
Beneficios: mantenimiento de la cartera y de aquellos clientes de ms valor. Ralentizar el proceso de renovacin
total de la cartera de clientes.

Objetivo:AUMENTO DEL BENEFICIO MEDIO POR CLIENTE

Tarea: oferta afn de productos.
Descripcin: en funcin de las caractersticas del cliente y de sus hbitos de consumo es posible crear un
sistema de asignacin de oferta que determine qu productos ofrecer a qu clientes. La oferta de productos
se hara entonces en funcin de la afinidad del cliente con el producto y de sus caractersticas intrnsecas.
Se mejora el grado de satisfaccin de los clientes con la oferta y se aumenta el beneficio medio
proporcionado por cliente.
Resultado: para los individuos seleccionados se obtiene la oferta ms afn a su perfil.
Beneficios: aumento del beneficio medio por cliente y del grado de satisfaccin de los mismos con la oferta.
Disminucin de costos y mejora de la redencin de las campaas de marketing directo.

SELECCIN DE PERSONAL COMERCIAL

La seleccin de personal es una
actividad que cada vez adquiere
Para encontrar a la persona
mayor
protagonismo.
La
adecuada a cada puesto
experiencia ha demostrado que
hemos de considerar, por
es necesario llevarla a cabo de
una parte, las diferencias
la forma ms profesional para
individuales que existen;
optimizar los recursos humanos
pensemos
que
cada
de la empresa y la gestin del
individuo tiene condiciones
talento. Una buena seleccin
fsicas, actitudes, aptitudes,
obtiene resultados importantes
conocimientos y experiencia
y rentables, pensemos en las
distintas; por otra parte
dificultades, legales, humanas y
hemos de tener en cuenta
sociolaborales que existen al
las diferencias que implica el
despedir a un trabajador, de ah
trabajo, pues segn sea
la importancia que tiene el
este,
as
se
exigirn
proceso de seleccin. Adems
determinados requisitos.
este se acenta en el rea
comercial, ya que existen
verdaderas dificultades EL
a XITO
la
EST EN LA
hora
de
hallar
buenos
ADECUACIN DE LA PERSONA
vendedores.

AL PUESTO

DESCRIPCIN DEL PUESTO DE TRABAJO

La descripcin de los puestos de trabajo es fundamental en la tarea comercial, ya que
no solo es necesaria para la seleccin, sino tambin para valorar al equipo, organizar la
distribucin de tareas, evaluar los excesos de personal o la necesidad de reducirlo. Para
que la informacin del puesto sea adecuada debe contener:
Identificacin del mismo.
Descripcin del sistema de trabajo del departamento comercial a nivel general
e individual.
Funciones principal y secundarias que se van a desarrollar.
Experiencia profesional.
Obligaciones, autoridad y responsabilidad que van asociadas.
Condicionantes (fsicos, edad, culturales, etc.).
Formacin y experiencia necesaria.
Nivel de usabilidad de nuevas tecnologas.
Dificultades que pueden surgir durante el periodo de formacin o en la
realizacin del trabajo.
Posibles causas de fracaso.
Grados de satisfaccin del trabajo y, por tanto, puntos fuertes de cara a la
motivacin.
Jerarqua de mandos.
Colaboradores a su cargo.
Valoracin del rendimiento.
Remuneracin.
Oportunidades que ofrece el puesto.
Etctera.

PERFIL DE UN PUESTO COMERCIAL (psicolgico)

Apoyndonos en la descripcin del puesto, trazaremos el perfil del
cargo a cubrir, que contendr los factores que determinen la
idoneidad del candidato desde distintos puntos de vista.
El perfil tiene que contener entre otras cosas el resultado grfico
del anlisis del puesto de trabajo que se necesita cubrir.
Su objetivo es definirlo grficamente, determinar las exigencias
del puesto, actualizar los conocimientos del mismo y su marco
dentro de la empresa y estudiar, a partir de l, el ajuste de cada
candidato a dicho perfil, estableciendo sistemas comparativos.

RECLUTAMIENTO DE LOS CANDIDATOS AL PUEST

Cuando deseemos realizar una
correcta seleccin, debemos pensar
en dos tipos de fuentes para captar
candidatos: fuentes internas y
externas. Cuando sea posible, hemos
de cubrir los puestos con personal de
la empresa, de manera que se
aproveche el potencial humano de
que se disponga, aunque en
ocasiones esto resulta difcil de
Para ellopor
revisaremos
la plantilla
conseguir
la propia idiosincrasia
y comprobaremos
si existe algn
del trabajo.
posible candidato. Acudir a los
colaboradores actuales nos
aporta las siguientes ventajas: se
considera una promocin, el
vendedor tendr conocimientos
de la empresa y de los productos,
se eleva la moral en cuanto a las
posibilidades de ascensos, se
aumenta la lealtad hacia la
empresa, el sistema suele
funcionar bien cuando la venta
tiene un contenido tcnico...