Administrao de Marketing

Msc. Gleidson Reis

gleidsonreis@hotmail.com

As nicas coisas que evoluem por

vontade prpria em uma
organizao so a desordem, o
atrito e o mau desempenho.
[Peter Drucker]

Objetivos da Disciplina
Objetivo Geral: Apresentar e discutir os preceitos
bsicos da funo marketing.
Objetivos Especficos:
Propiciar a compreenso das principais atividades de marketing
em uma organizao;
Eliminar conceitos inadequados de marketing;
Embasar os alunos para compreender as disciplinas de
marketing subseqentes no curso;
Refletir sobre realidades: utilizar conhecimento para entender o
ambiente e iniciar o processo de desenvolvimento de solues
para problemas prticos em marketing;
Iniciar o desenvolvimento de habilidade de trabalhar em equipe
e de se comunicar multilateralmente, partilhando significados.

PROGRAMA
5.1. Conceitos bsicos de marketing: Definio; Escopo de marketing; Tarefas de
marketing; Conceitos centrais: necessidade, desejos, mercado, demanda, oferta,
valor, transao; Composto mercadolgico (4Ps) e modelo dos 4A's; Orientao
da empresa para o mercado; Satisfao; Lealdade; Relacionamento
5.2. Ambientes de marketing: Microambiente: fornecedores, concorrentes,
intermedirios, clientes, e stakeholders; Macroambiente: foras polticas,
econmicas, sociais, tecnolgicas, culturais, e legais
5.3. Marketing de mercado-alvo: Nveis de segmentao; Bases para
segmentao; Procedimentos para segmentao; Avaliao de mercados-alvo;
Seleo de mercados-alvo; Posicionamento
5.4. Administrao de marketing: Planejamento; Organizao; Implementao;
Controle; Avaliao
5.5. Histria do pensamento em marketing: Escola de commodity; Escola
funcional; Escola regional; Escola institucional; Escola funcionalista; Escola
gerencial; Escola do comportamento do consumidor; Escola ativista; Escola do
macromarketing; Escola de dinmica organizacional; Escola sistmica; Escola de
trocas sociais; Pensamento contemporneo

Estratgia de ensinoaprendizagem
Leitura PRVIA do contedo a ser
trabalhado em sala;
Apresentao do contedo pelo professor;
Discusses em plenria e em grupo;
Elaborao de trabalhos individuais e em
grupo;
Apresentao das observaes individuais
e dos grupos;
Avaliao.

Bibliografia
AJZENTAL, A. Histria do pensamento em
marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.
CHURCHILL Jr., G.A.; PETER, J.P. Marketing:
criando valor para os clientes. 3 ed. So
Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de
Marketing. 14 ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
URDAN, A.T.; URDAN, F. T. Marketing
estratgico no Brasil: teoria e aplicaes. So
Paulo: Atlas, 2010.

O que marketing?

Definio de Marketing
o processo de planejar e executar a
concepo, a determinao do preo, a
promoo e a distribuio de idias,
bens e servios para criar trocas que
satisfaam metas individuais e
organizacionais.
(AMA - American Marketing Association - 1995).

Definio de Marketing
uma funo organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organizao e seu pblico
interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005).

Fluxo geral do marketing

Fluxo simplificado do marketing

Reajuste e resposta das

empresas
Reengenharia
Tercerizao
E-commerce
Benchmarking

Reajuste e resposta das

empresas

Alianas

Parceiros-fornecedores
Centradas no mercado
Globais e locais Glocais
Descentralizadas

Novos temas do marketing

Banco de dados de clientes.
Comunicao integrada de marketing
Canais de distribuio como parceiros
Todo funcionrio do marketing
Tomada de deciso racional

Novos temas do marketing

Marketing de relacionamento
Valor do cliente ao longo do tempo
Participao nos clientes (costumershare)
Marketing para segmentos
Customizao

Ambiente de Marketing
Geral (demogrfico, econmico, natural,
tecnolgico, poltico-legal, socio-cultural)

Tarefas (4p's)

Ferramentas do Marketing
Produto traz (Soluo)
Preo gera (Custo)
Promoo produz (Comunicao)
Praa, PDV traz (Convenincia)

Orientaes do Marketing

Produo
Produto
Vendas
Marketing
Marketing Societal

Histria do Marketing
Revoluo industrial Necessidade de gerir a demanda
No incio a unio completa com economia e administrao
clssica
Mudana com o fim da 2 guerra mundial
Aumento da concorrncia
Necessidade de atrair e reter consumidores
1954 Peter Drucker Lana o Livro A prtica da
administrao
Dcada de 60 Teorias sobre a miopia do marketing
Dcada de 70 Aumento do consumo, Shopping centers
Satisfao em primeiro lugar
Amplo desenvolvimento da cincia do marketing

Histria do Marketing

Histria do Marketing

Histria do Marketing

Histria do Marketing

Histria do Marketing

Marketing orientado para o

consumidor
Atender as necessidades de maneira lucrativa
Identificar desejos e atend-los
Amar o cliente no o produto
Have it your way (Slogan do Burger King)
Voc que manda
Pessoas em primeiro lugar

Marketing Holstico

Marketing focado para clientes

Orientao para o
marketing

Mercado
alvo

Necessidades
dos clientes

Marketing
Integrado

Lucros por
meio da
satisfao dos
clientes

Produto ou oferta
O servio/produto vem satisfazer uma necessidade
intrnseca do cliente
Produto uma oferta que satisfaz uma necessidade
Pode ser: Bens, servios, lugares, experincias,
propriedade, pessoas, lugares, organizaes, idias,
informaes
Saber estimular a demanda

Valor para os clientes

Valor para os clientes

O profissional alcanar xito s se proporcionar valor e
satisfao para os clientes
O consumidor escolhe a oferta que mais lhe proporciona
valor
Valor a razo do que o cliente recebe e o que ele d
O cliente recebe benefcios em troca de custos
Ambos podem ser funcionais e/ou emocionais

Valor para os clientes

Valor =

Valor =

Benefcios
Custos

Benefcios funcionais + benefcios emocionais

Custos monetrios + custos de energia + custos psicolgicos

Valor para os clientes

O profissional pode aumentar o valor da oferta para o
cliente com diversas estratgias:
Aumento de benefcios
Reduo de custos
Aumento de benefcios em proporo maior do que
os custos
Reduo de benefcios em proporo menor do que
os custos

Atividade em aula
Formar grupos de 4 pessoas
Escolher uma empresa e um produto existente
Fazer um planejamento de no mximo 1 ano
para melhoria (4ps) ou Inovaes radicais
Argumentar com as variveis do ambiente de
marketing (geral), Falar da gesto de todas as
orientaes, e do conceito do marketing
Apresentar em 20 minutos
Tempo de apresentao 5 minutos