Clase 03: PARTE I

La imagen corporativa
Teora y metodologa de la identificacin institucional

COMISION 03

Norberto Chaves

Soy asesor en diseo, imagen y

comunicacin y actualmente vivo
en Espaa.
Soy profesor de Semiologa y
Teora del Diseo en la Facultad
de Arquitectura, Diseo y
Urbanismo de la Universidad de
Buenos Aires.

Prlogo

Gestin de la Imagen: las intervenciones sistemticas sobre la

imagen de las empresas y las instituciones tuvieron un proceso
evolutivo en la ltima dcada.
Se hace necesaria la formulacin de estrategias de
identificacin institucional, garanta de una gestin de la
comunicacin

El fenmeno socioeconmico
1- Aceleracin del cambio y expansin comunicacional:

La aparicin del rediseo integral y sistemtico de los recursos

de identificacin tiene races que trascienden el marco de la
relacin entre los agentes directos del fenmeno.

Evolucin de lo comunicacional: desplazamiento de los centros

estratgicos del desarrollo y control de las sociedades desde la
esfera de la produccin hacia la de la distribucin y el cambio.

Los modos de comunicacin de

transforman
Incremento de la competencia
Saturacin Informativa
Entropa del mensaje

Los emisores sociales precisan

nuevos modos para hacerse notar
Hipertrofia
Megalomana de las comunicaciones

El paisaje fabril es reemplazado por

el paisaje publicitario

El fenmeno socioeconmico

La comunicacin social y sus medios pasan de ser un rea

complementaria de la produccin a campo estratgico del
desarrollo: ya no basta con que los valores existan sino que
sean detectados por el emisor social y comunicados a sus
audiencias.

Estos dos desplazamientos articulados (de la produccin al

cambio y de lo econmico a lo ideolgico o a la
superestructura cultural) son precisamente las dos grandes
novedades de nuestro entorno social que han instalado el
problema de la identificacin de los agentes sociales creando
el campo propicio para la aparicin de la imagen institucional
como verdadero gnero comunicacional de la poca.

El fenmeno socioeconmico
2 - Expansin comunicacional y protagonismo del emisor

fenmeno del desplazamiento de los contenidos del mensaje

desde el objeto hacia el sujeto de la comunicacin

Se habla as de la imagen de un pas de imagen de una

ciudad como de verdaderos sujetos con personalidad, que a
travs de la imagen adquieren un YO social.

Entonces el proceso de subjetivacin del mensaje posee un

doble sentido: como desplazamiento del inters hacia el
emisor y como creacin de sujetos atpicos que no existan
como tales. La comunicacin social se transforma as en un
mecanismo de instalacin de entidades imaginarias en lo
colectivo.

La cuestin terminolgica

Crtica de las acepciones coloquiales:

Denominacin del sujeto >> Empresa Corporacin Institucin
Denominacin de la funcin identificadora >> Identidad
Comunicacin - Imagen

Propuestas de nomenclaturas

Realidad institucional - Conjunto de rasgos y

condiciones objetivas del ser social de la institucin Objetos, sujetos y procesos que componen la empresa,
constitutivos de una organizacin. - Entidad jurdica y
funcionamiento legal Organigrama - Realidad
econmica - Estructura - Mobiliario
La realidad institucional puede dividirse en dos - Una
situacional (diagnostico) y otra prospectiva (pronostico)
Identidad Institucional - Conjunto de atributos
asumidos como propios por la institucin.
Es un discurso de identidad, que genera la institucin
en dialogo con sus interlocutores, como forma de
autorepresentacin. Como todo discurso esta en
permanente movimiento.

 Comunicacin institucional - Conjunto

de mensajes efectivamente emitidos. Tanto
conscientes o inconscientes. No es lo
mismo que la comunicacin de la identidad
institucional, aunque todas las
comunicaciones comuniquen en parte algo
de esta identidad.
Imagen Institucional - Registro pblico
de los atributos identificatorios del sujeto
social.
Representacin colectiva de un discurso
imaginario alusivo a la empresa/org.

Un proceso nico: la semiosis institucional

Por semiosis institucional debe entenderse entonces el

proceso espontneo artificial o mixto- por el cual una
institucin produce y comunica el discurso de su
identidad y motiva en su contexto una lectura
determinada que constituir su propia imagen.