Retomar INV - MERCADOS 2

CID
Investigacin de mercados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
CID
I N T R O D U C C I N
Las empresas intentan comercializar sus

productos en mercados donde cada vez
existen ms oferentes, mercados con
competencia creciente y en el que los gustos
de los consumidores se modifican...
2
CID
ETAPAS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Anlisis de la Demanda
Anlisis de la Oferta
Anlisis de la Comercializacin
Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de
mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.
CID
DEFINICIN
La investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y
objetiva de la informacin, constituyndose en
una herramienta de la mercadotecnia que
permite
satisfacer
las
necesidades
de
informacin
para la toma de decisiones,
debiendo presentar estos datos caractersticas
tales como; relevancia, actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.
CID
MISIN
Proveer informacin
esencial, vlida y confiable
acerca de:
Los consumidores y del
mercado para la empresa;
as como, contribuir en la
fijacin de objetivos
comerciales y procesos de
decisin, consistentes con
los requerimientos de los
consumidores y del
mercado.
Desarrollar una visin de guila, acorde a las

actuales exigencias del mercado...
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CID
OBJETIVO
CENTRAL
Implica mejorar la calidad

de las decisiones,
reduciendo el nivel de
incertidumbre, permitiendo
reducir el riesgo
financiero implcito en las
mismas , as como
incrementar las ganancias.
La investigacin de mercado ofrece el salvavidas

necesario a empresarios y empresas, para una
mejor toma de decisiones...
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CID
EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN EL

TRABAJO
Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de
las actividades comerciales de la organizacin se
justifica contar con un departamento propio de
investigacin de mercados que se encargue de
brindar la informacin clasificada y oportuna para la
toma de decisiones en materia de marketing.
Investigacin Externa: Se denomina as cuando el
trabajo de investigacin de mercados se solicita a
una empresa especializada, que asume la
responsabilidad
de
efectuar
los
estudios
correspondientes por encargo de otra empresa que
necesita de informacin clasificada especfica, ya
sea sobre el producto, la competencia, el cliente o
el consumidor.
CID
EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S
Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin

trata de determinar y analizar la diversidad de
opiniones que tiene la poblacin respecto a un hecho
o fenmeno poltico, econmico, social, mdico,
cientfico o tecnolgico. Es usado por instituciones
gubernamentales cientficas o tecnolgicas, revistas,
diarios, radioemisoras y canales de televisin.
Investigacin de Rating: Determina el nivel de
liderazgo o supremaca de una determinada empresa
en un rubro determinado. Especficamente este tipo
de investigacin es utilizado con mucha frecuencia
por las empresas de comunicacin tanto televisiva
como radial. Sin embargo, no es privativo de stas,
ya que se puede hacer investigacin para determinar
tambin la preferencia del consumidor por un
determinado producto o servicio.
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CID
Investigacin de Preferencias
Electorales: es
usada
en pocas de elecciones ya sean
nacionales o locales, determina las preferencias
que tiene el poblador en edad electoral por uno
u otro candidato. Lo requieren los partidos
polticos o agrupaciones vecinales en las
elecciones municipales. Es importante indicar,
dado la popularidad de este tipo de informacin,
que en muchos casos se ha tergiversado su
calidad cientfica y tecnolgica, porque
se
presentan datos obtenidos en forma emprica y
sin coherencia, que desvirta la rigurosidad
cientfica de la investigacin de mercados. No
basta una simple encuesta para afirmar algo
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CID

Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es
determinar los niveles de ventas globales que
tiene un determinado producto en un perodo
de tiempo, es usada para conocer la fuerza de
ventas que tiene la competencia, as como las
razones de 1a preferencia del consumidor
sobre una determinada marca.
Investigacin de los Canales de Distribucin:
Utilizada por las empresas para determinar en
forma efectiva, cules son los canales de
distribucin ms adecuados para la venta de
un determinado producto o servicio.
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CID

Investigacin
de
Precios:
Es
la
investigacin que busca analizar las razones
de la variedad de los precios de
determinados productos,
tambin busca
conocer la opinin del pblico respecto a la
formulacin del precio de un producto y
obtener informacin sobre el grado de
aceptacin del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relacin del
precio y su incidencia en el volumen de
consumo de un producto o servicio.
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CID
Investigacin de Segmentos de Mercado: Su

finalidad es
descubrir segmentos de mercado
estableciendo
caractersticas
comunes,
con
frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao,
gustos o preferencias. Agrupndolos para que la
empresa
pueda
establecer
estrategias
de
mercado.
Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de
investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad
es tratar de determinar en forma certera los gustos
y preferencias del consumidor y usuario, respecto
al uso de un determinado producto o servicio, esta
informacin es utilizada para el diseo de un
producto, as como para la presentacin, empaque
y distribucin del mismo.
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CID

Investigacin
de Exploracin: Es la investigacin
de mercados que trata de identificar en forma
prctica y directa el grado de aceptacin de un
producto en determinado mercado, para ello,
distribuye el producto en forma directa e
inmediata y, trata de medir el grado de
aceptacin. Otro de los mecanismos empleados
es cuando el producto se encuentra en el
mercado, se trata de investigar el grado de
aceptacin que ste tiene respecto al producto
de la competencia.
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CID
Investigacin para el Lanzamiento del Producto:

El objetivo es determinar, con exactitud, las
necesidades de los consumidores y sus
inclinaciones para adquirir los productos de
determinada marca. Dado que el incremento de
la intensidad competitiva en los mercados
implica que el xito en el lanzamiento de un
producto depende de nmero cada vez ms
grande de factores, uno de ellos, es de carcter
intrnseco del producto y otro, los propios del
mercado.
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CID
EN FUNCIN A LOS MTODOS Y A

LOS INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigacin
Clsica: Es la investigacin
tradicional cuyos mtodos son los de mayor
uso y que emplean la fuerza del ser humano,
se entrevista directamente con el consumidor
y sus resultados dependen en gran medida de
la
experiencia,
capacidad,
efectividad,
honestidad y responsabilidad del equipo de
trabajo. Es la investigacin en la que el costo
del personal es alto debido al uso de mano de
obra y a la capacitacin de sta.
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CID
EN FUNCIN A LOS MTODOS Y LOS

INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigacin
Tecnolgica: Es la investigacin
mas sofisticada, debido al alto nivel
tecnolgico utilizado, trata de desplazar al
trabajo de campo y reducir el costo de mano
de obra, remplazndolo por aparatos de
deteccin que son instalados en lugares o
muestras estratgicas tcnicamente elegidos.
Ejemplo: los detectores utilizados en los
estudios de rating televisivo.
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CID
PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Variables de MKT
controlables
Producto
Precio
Promocin
Comunicacin
Distribucin
Grupos de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Informacin
Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control
Factores del ambiente

no controlables
Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y Reglamentos
Factores Soc.y Cult.
Factores Polticos
Determinar las
Necesidades de
Informacin
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CID
Las cuatro fases del proceso de

investigacin de informacin
Determinacin
del problema
de investigacin
de informacin
Elaboracin
del diseo
de investigacin
apropiado
Ejecucin
del
diseo
de investigacin
Comunicacin de
los resultados
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CID
Fases y tareas del proceso de

investigacin de informacin
FASE I: DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN DE INFORMACIN
Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de informacin
de la
administracin.
Tarea 2: Volver a definir el problema de decisin como uno de
investigacin.
Tarea 3: Establecer los objetivos de investigacin y
determinar el
valor de la informacin.
FASE II: ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
APROPIADO
Tarea 4: Determinar y evaluar el proceso de investigacin y
las fuentes de datos.
Tarea 5: Determinar el plan de muestreo y el tamao de la
muestra.
Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medicin.
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CID
Fases y tareas del proceso de investigacin

de informacin
FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE
INVESTIGACIN
Tarea 7: Recolectar y procesar los datos
Tarea 8: Analizar los datos
Tarea 9: Transformar las estructuras de
datos en informacin
FASE IV:
COMUNICACIN DE LOS
RESULTADOS
Tarea 10:
Preparar y presentar el reporte
final
a la administracin
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CID
Ver caso prctico

Identificacin de causas con la espina de pescado
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CID
Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de
informacin de la administracin
Toma tiempo asegurarse de que la
administracin ha hecho esto con precisin.
Se trata de un problema o de un sntoma?
Enumerar las variables (factores) que
influyen directamente en el problema u
oportunidad.
Enumerar las variables (factores) que
influyen indirectamente en el problema u
oportunidad.
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CID
Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de
investigacin
"Descomponerlo" en trminos ms cientficos.

"Descomponerlo" en trminos de las necesidades de
informacin especficas.
Establecer el problema u oportunidad como un cmo",
"qu", "dnde", "cundo", y " por qu".
Sealar los atributos que deben incluirse en cada
enunciado de una pregunta.
ESTE ES EL PASO MS IMPORTANTE EN EL PROCESO

DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
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CID
Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y
determinar el valor de la informacin
Determinar los datos e informacin que se

deben recabar.
deben analizar.
deben interpretar.
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CID
Fase II: Tarea 4

Determinar y evaluar el diseo de la
investigacin y las fuentes de datos
Cules son los mtodos y procedimientos que

guiarn la recopilacin y el anlisis de la
informacin?
El diseo exploratorio?
El diseo descriptivo?
El diseo causal?
Las fuentes de datos secundarios?
Las fuentes de datos primarios?
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CID
Fase II: Tarea 5

Determinar el plan muestral y el tamao
de la muestra
Identificar la poblacin objetivo relevante.
Establecer los procedimientos bsicos para
entrar en contacto u observar a la poblacin.
Determinar el tamao apropiado de la
muestra.
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CID
Fase II: Tarea 6

Determinar los temas y escalas de medicin
Determinar las dimensiones de los factores sometidos
a investigacin.
Estimar cmo medir las variables que sustentan el
problema definido.
Determinar el grado de validez de la iniciativa de
investigacin.
Estimar la confiabilidad de la iniciativa de
investigacin.
ESTE ES EL SEGUNDO PASO MS IMPORTANTE

EL PROCESO DE INVESTIGACIN.
EN
27
CID
Fase III: Tarea 7

Recolectar y procesar los datos
Formular las preguntas u

observar a la poblacin
objetivo.
Inspeccionar e introducir los
datos sin perder de vista los
errores.
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CID
Fase III: Tarea 8

Analizar los datos
Con esto comienza una "transicin" . . . los

datos puros se enmarcan dentro de estructuras
de datos que pueden transformarse en
informacin que el responsable de tomar
decisiones puede emplear para tratar con un
problema de decisin u oportunidad de
mercado.
La calidad de los datos se puede examinar de
nuevo.
Se pueden investigar las asociaciones que
existen entre las variables.
Se pueden investigar la interdependencia que
existe entre las variables.
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CID
Fase III: Tarea 9

Transformar las estructuras de datos en
informacin
Esto es lo que la gerencia est esperando. . .
una descripcin completa explicativa de los
frutos emanados tras los resultados de los
datos y las pruebas estadsticas que el equipo
de investigacin realiza.
Listo! . . . se ha generado informacin para
los responsables de tomar decisiones, la cual
pueden comprender y utilizar.
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CID
Fase IV: Tarea 10

Preparar y presentar el informe final
a la administracin
Comunicar por escrito los resultados de
la investigacin y la informacin nueva a
los responsables de tomar decisiones.
Comunicar en forma oral los resultados
de la investigacin y la informacin
nueva a los responsables de tomar
decisiones.
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CID
Herramientas para la recoleccin

de datos
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CID
Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en

la investigacin de mercados
Herramienta de
observacin
Descripcin
Observadores
entrenados
Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos

(vista, odo, olfato, tacto y gusto) para observar y registrar
fenmenos fsicos. Ejemplos: compradores annimos;
contadores de trfico; moderadores de grupos de enfoque.
Dispositivos mecnicos
Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y

registrar los fenmenos fsicos de manera artificial.
Ejemplos: cmaras de seguridad; equipos de videograbacin;
lectores pticos; grabadoras; contadores de trfico por chorro
de aire.
Herramienta de
cuestionamiento
Entrevistadores
capacitados
Personas altamente capacitadas que plantean preguntas

especficas a los participantes y registran con precisin las
respuestas. Ejemplos: Entrevistadores cara a cara;
entrevistadores por telfono ; conductores de encuestas.
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CID
Herramientas para la recopilacin de datos

utilizadas en la investigacin de mercados
Herramienta de
cuestionamiento
Descripcin
Dispositivos
Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de alta
mecnicos/entrevista-dores tecnologa durante su encuentro con los participantes.
Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por
computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por
computadora.
Dispositivos totalmente
automticos
Dispositivos de alta tecnologa que interactan con el

participante sin la presencia de un entrevistador. Ejemplos:
entrevistadores personales totalmente automticos;
entrevistadores telefnicos totalmente automticos; encuestas
por correo mediante discos para computadora; encuestas por
correo electrnico; encuestas generadas por computadora y
enviadas por fax; encuestas por Internet.
Cuestionarios directos
autoaplicados
Instrumentos para encuestas diseados para provocar que el

participante desempee los papeles de entrevistador y
participante a la vez. Ejemplos: encuestas directas por correo; la
mayora de las encuestas grupales autoaplicadas.
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CID
Volver a retomar el problema
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CID
Esquema general de una propuesta de

investigacin
TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN
I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto
Incluye expresar con claridad el problema de decisin, el problema de
investigacin de informacin y los objetivos particulares de investigacin.
II. Tipo de estudio
Incluye anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir, exploratoria,
descriptiva o causal) y de los requisitos de datos primarios o secundarios,
con alguna justificacin de la eleccin.
III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra
Describe la poblacin objetivo que se estudiar, y se determinar el
tamao apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin.
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CID

investigacin
IV. Diseo de la muestra, tcnica y mtodo de recoleccin de datos
Incluye un anlisis sustancial de la tcnica de muestreo utilizada para tomar
la muestra requerida, el mtodo para la recoleccin de datos (como
observacin, encuesta o experimento), los planes de incentivos y las
justificaciones.
V. Instrumentos especficos de investigacin
Analizar el mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios;
incluye anlisis de los tipos de medicin requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo
puede resolverse el problema original; incluye un anlisis adicional de las
posibles limitaciones del estudio.
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CID

investigacin
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin;
incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios en
lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de
culminacin (de tareas particulares o de todo el proyecto).
VIII. Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados
acadmicos; incluye una evaluacin general de la agencia.
IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados
Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.
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CID
Tipos de diseo de la investigacin
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CID
Todos los proyectos de investigacin tienen un

patrn o estructura que sirve para controlar la
recopilacin de datos de la forma ms exacta y
econmica posible. El diseo de la investigacin
comprende dos pasos importantes: :
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno
Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis
Prediccin del Futuro
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CID
C la s ific a c i n d e lo s d is e o s d e
in v e s t ig a c i n d e m e r c a d o s
D is e o d e in v e s t ig a c i n
e x p lo r a t o r ia
c o n c lu y e n t e
D is e o d e s c r ip t iv o
D is e o d e m u e s t r a
r e p r e s e n t a t iv a
D is e o c a u s a l
D is e o lo n g it u d in a l
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CID
INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria
Objetivo es proporcionar
ideas y comprensin
Informacin necesaria se
define en forma aproximada
Proceso es flexible y no
estructurado
Muestra pequea y no
representativa
Anlisis de datos es
cualitativo
Resultados tentativos
Concluyente
Objetivo es probar hiptesis
y analizar relaciones
Proceso de investigacin es
formal y estructurado
Muestra grande y
representativa
Anlisis de datos es
cuantitativo
Resultados concluyentes y
se utilizan para tomar
decisiones
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CID
DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos
Describir las
caractersticas del
mercado
Diseo previamente
planeado y estructurado
Datos secundarios
Estudios
Paneles
Datos de observacin y
otros
Causales
Determinar las relaciones
de causa y efecto
Manipulacin de una o ms
variables independientes
Control de las hiptesis
especficas
Experimentos
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CID
PROPUESTA DEL PROCESO DE LA

INVESTIGACIN
Resumen
ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema / objetivos
Planteamiento del problema
Diseo de investigacin
Trabajo de campo
Anlisis de datos
Informes
Tiempo y costo
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CID
Flujo del proceso de

investigacin de mercados
Datos para
proyectar
Oferta y Demanda
Informacin
Secundaria
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Plan Comercial
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CID
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
INVESTIGACION PARA LA
IDENTIFICACIN DE
PROBLEMAS
Potencial de mercado
Imagen
Participacion de mercado
Caracteristicas del mercado
Tendencias de las ventas y el
comportamiento del consumidor
INVESTIGACION PARA LA
RESOLUCIN DE
PROBLEMAS
Investigacin de Segmentacin
Investigacin de Producto
Investigacin de Precios
Investigacin de Promocin
Investigacin de Distribucin
46
CID
47
CID
GRFICA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

Definicin del Problema
(Declaracin de los Objetivos de la Investigacin)
Seleccin del
Mtodo Bsico
de Investigacin
Encuesta
Entrevista Cuestionario
Experimento
Laboratorio
Campo
Estudio de
Datos
Secundarios
Observacin
Seleccin del
Diseo de la
Muestra
Probabilstica
No Probabilstica
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CID
La investigacin comercial puede ser definida

como un proceso que consta de diversas etapas:
Briefing o definicin del brief de investigacin
Definicin de los objetivos de la investigacin
Diseo del plan o proyecto de investigacin
Fuentes de informacin
Obtencin de datos
Plan de muestreo
Anlisis e interpretacin de los datos
Presentacin de resultados
49
CID
F a c t o r e s a c o n s id e r a r e n e l c o n t e x t o a m b ie n t a l d e l p r o b le m a
E rro r to ta l
E rro r e n e l m u e s tre o
a le a t o r io
E rro r n o
m u e s tra l
E r r o r e n la
re s p u e s ta
E r r o r p o r fa lt a
d e re s p u e s ta
E rro re s d e l
in v e s t ig a d o r
E rro re s d e l
e n t r e v is t a d o r
E rro re s d e l
e n t r e v is t a d o
E r r o r e n la m e d ic i n .
M a rc o m u e s tra l
A n lis is d e d a t o s .
D e fin ic i n d e la p o b la c i n
E r r o r d e s e le c c i n d e
lo s e n t r e v is t a d o s
A l p r e g u n t a r . D e r e g is t r o .
P or engao.
E r r o r p o r fa t ig a
P o r fa lt a d e v o lu n t a d
M e m o r ia
D e s e a b ilid a d s o c ia l
50
CID
Criterios para
investigacion
formular
los
objetivos
de
Criterios
Debe estar dirigido
a los elementos
bsicos del
problema
Debe ser
medibles y
observables
Deben ser
claros y
precisos
Deben seguir
un orden
metodolgico
51
CID
Las fuentes de informacin para llevar a cabo

una investigacin exploratoria son:
FUENTES INTERNAS
Informacin contable tradicional
Segmentacin de la informacin
Anlisis de ventas
Anlisis de los costos de mercadotecnia
FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios
52
CID
Anlisis de datos:
Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al
que nosotros perseguimos
Datos primarios
Son
recopilados
especficamente
por
para
el
el
investigador
para
aplicarlos
problema
que
estamos
investigando.
53
CID
CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos Secundarios
Externos
Internos
Listos para
usarse
Requieren un
procesamient
o posterior
Materiales
publicados
Bases de
datos para
computadoras
Fuentes
independientes
54
CID
CLASIFICACIN DE LAS FUENTES SECUNDARIAS

PUBLICADAS
Datos Secundarios
Publicados
Fuentes
Empresariales
Generales
Guas
Directorios
Indices
Fuentes
Gubernamentales
Datos
Estadsticos
Datos del
Censo
Otras
Publicaciones
Gubernamentales
55
CID
DATOS SECUNDARIOS
Ventajas y Usos de los datos secundarios
Los datos secundarios pueden ayudar a:
Identificar el problema
Definir mejor el problema
Desarrollar el planteo del problema
Formular un diseo de investigacin apropiado
Responder ciertas pregutnas de investigacin y probar

algunas hiptesis
Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms

amplia
56
CID
NATURALEZA DE
LOS DATOS
Datos primarios
Para el problema que se
resuelve
Mucha participacin en
el proceso de recopilacin
Costo alto
Tiempo de recopilacin
prologado
Datos secundarios
Para otros problemas
El proceso es rpido y fcil
Costo relativamente bajo
Tiempo de recopilacin
breve
57
CID
MEDICIN Y ESCALA
Medicin es asignacin de signos a las
caractersticas de los objetos.
Escala es el proceso de ubicar a los objetos en un
continuo.
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CID
C la s ific a c i n d e la s t c n ic a s d e e s c a la s
T c n ic a s d e
e s c a la s
E s c a la s
c o m p a r a t iv a s
C o m p a r a c i n
a p a re a d a
O rd e n d e
c la s ific a c i n
Sum a
c o n s ta n te
E s c a la s n o
c o m p a r a t iv a s
C la s ific a c i n Q
E s c a la s d e
c a lific a c i n
c o n t in u a
L ik e r t
E s c a la s d e
c a lific a c i n
p o r p a r t id a s
D ife r e n c ia l
s e m n t ic o
S ta p e l
59
CID
Escalas Comparativas
Comparacin apareada: dos objetos y se pide
que seleccione uno.
Orden de clasificacin: varios objetos en forma
simultnea y se les pide que los ordenen.
Suma constante: distribuir una cantidad
constante.
Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de
objetos con base a la similitud de cierto
criterio.
60
CID
Escalas Bsicas no Comparativas

Escala
Caractersticas bsicas
Escala de clasifi- Colocar una marca en una

cacin continua
lnea continua
Ejemplos
Ventajas
Reaccin a los comer- Fcil de elaborar

ciales de televisin
Desventajas
La calificacin puede ser
confusa a menos de que
sea por computadora
Escalas de clasificacin de partidas

Escala de Likert
Grado de acuerdo con base Medicin de las

en una escala de 1 (por com- actitudes
pleto en desacuerdo) a 5 (por
completo de acuerdo)
Diferencial
semntico
Escala de siete puntos con

etiquetas bipolares
Escala de Stapel
Escala unipolar de 10
Medicin de las
puntos, -5 a +5, sin un punto actitudes e imgenes
neutral (cero)
Fcil de elaborar, apli- Se lleva ms tiempo. Los

car y comprender
entrevistados deben leer cada
afirmacin.
Imagen de marcas,
Verstil
productos y empresas
Fcil de elaborar, se
aplica por telfono
Controversias sobre si los

datos son de intervalos
Confusa y difcil de
aplicar
61
CID
Escalas: partidas no Comparativas
Nmero
de categoras (dispersin,
tcnica)
Escala equilibrada vs no equilibrada
Par o impar (punto neutro)
Forzada vs no forzada (sin NP)
Descripcin verbal (ej. 1= TD)
Forma fsica de la escala (cuadros,
lneas, nmeros)
62
CID
VALIDEZ
Grado en que un instrumento de medicin mide
lo que intenta medir.
Validez de contenido: Grado de
representatividad de los items (dimensiones)
escogidos con respecto al universo de items.
Expertos.
Validez de criterio (prediccin). Ejemplo:
predecir xito acadmico.
63
CID
CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre
de error aleatorio y que consiguientemente
reporta resultados consistentes.
Tres tipo de mtodos:
Test-retest
Consistencia interna: dividir en dos grupos de
igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
Con instrumentos diferentes
64
CID
ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se da a una
muestra de la poblacin y esta diseado para
obtener informacin especfica de los
entrevistados.
Estructurado se refiere al grado de
estandarizacin que tiene el proceso de
recopilacin de datos (orden establecido).
Investigacin directa: los entrevistados conocen
el propsito real de la entrevista.
65
CID
ENCUESTA
Tpicamente son preguntas alternativas de
respuesta fija (cerrada).
Fcil de aplicar
Codificacin, anlisis e interpretaciones
sencillos.
No es fcil redactar las preguntas
66
CID
ENCUESTA TELEFNICA
Entrevistas tradicionales: el encuestador anota
en la hoja de cuestionario.
Asistidas por PC (CATI) son ms populares. Los
audfonos y el micrfono sustituyen al
telfono. Se reduce
el tiempo de la entrevista. Se
elimina la digitacin.
67
CID
MTODOS PERSONALES
Entrevistas hogares: se han reducido por
costos altos.
Intercepcin en centros comerciales (locacin
central): instalaciones de prueba
permanentes. Ejemplo: Automviles.
Asistidas por PC (CAPI): est presente
un entrevistador. Generalmente en
centros comerciales, conferencias y
exposiciones.
68
CID
MTODOS POR CORREO

Entrevistas por correo: no hay interaccin
verbal. Obtener una lista de correos
vlida (directorios telefnicos, carteras de
clientes).
Paneles de correo: muestra nacional
representativa y amplia de familias que
estn de acuerdo en participar en
cuestionarios por correo.
69
CID
EVALUACIN
COMPARATIVA
Flexibilidad en la recopilacin, comunicacin
cara a cara, aclarar.
Diversidad en las preguntas, aclarar puntos
ambiguos, mostrar tarjeta de atributos.
Utilizacin de estmulos fsicos,
pruebas de concepto (fotos, planos)
y producto, pre-test publicitario.
70
CID
EVALUACIN
COMPARATIVA
Control de la muestra, llegar a las unidades

especificadas de la muestra. Jefes de hogar de
noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No
todos tienen telfono. Registro en el directorio.
Quin responde el cuestionario por correo?
71
CID
EVALUACIN
COMPARATIVA
Control del ambiente de la recopilacin,
Prueba de Producto. Presencia del
encuestador.
Control de encuestadores y supervisores.
Cantidad de datos, motivacin (relacin),
tiempo disponible y esfuerzo
(tarjetas de atributos) del
entrevistado.
72
CID
EVALUACIN
COMPARATIVA
Tasa de respuesta, % de entrevistas
programadas que se realizaron. Incentivos.
Notificacin preliminar. Personalizacin. Cartas
de seguimiento.
Percepcin del anonimato.
Aceptacin social / informacin
delicada. Salarios (correo).
Sesgo potencial del encuestador. Centros
comerciales. Comportamiento no verbal.
73
CID
EVALUACIN
COMPARATIVA
Velocidad, central de telfonos. Estudio a nivel

nacional.
Costo, personal de campo y control.
74
CID
MTODOS DE
OBSERVACIN
Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
Observacin estructurada, el investigador
define con claridad los comportamientos que
van a observarse y los mtodos con los que se
medirn (concluyente).
Observacin no estructurada. El problema debe
formularse (exploratoria).
75
CID
MTODOS DE
OBSERVACIN
Observacin oculta, los entrevistados no se dan
cuenta que son observados. Cmaras, espejo.
Los observadores pueden hacerse pasar como
compradores.
Observacin abierta, duracin de la influencia.
Observacin natural (Burger King).
Costo de esperar y dificultad de medirlo.
Observacin artificial
76
CID
MTODOS DE
OBSERVACIN
Observacin personal, conteos de trnsito
Observacin mecnica, people meter
Auditoras de cocina. Preferencias?
Anlisis de contenido, (comunicacin)
duracin o tema del mensaje. Aparicin de
temas en publicidad.
Anlisis de vestigios, posicin de la aguja de
los automviles que se llevaron a servicio.
77
CID
MTODOS DE ENCUESTA
Y OBSERVACIN
Medicin del comportamiento real
No hay sesgos
Bebs
Si es de corta duracin
Razones del comportamiento, compra pero tal
vez no les guste la marca. Percepcin
selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica.
Complemento.
78
CID
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN
CUALITATIVA
Procedimiento de la
Investigacin Cualitativa
Directos
(No ocultos)
Entrevistas
en
Profundidad
Sesiones
de Grupo
Indirectos
(Ocultos)
Tcnicas
Proyectivas
Tcnicas de
Asociacin
Tcnicas de
Construccin
Tcnicas de
Terminacin
Tcnicas
Expresivas
79
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador
tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para
descubrir
sus
verdaderos
sentimientos,
actitudes,
motivos
emociones. Es una conversacin que permite que una vez que se

establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda
fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario
tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista
en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al
mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro
objetivo.
80
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...
Las entrevistas en profundidad(cont.)

Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o
antroplogo.
Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado
solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversacin.
Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado.
Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida
o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.
81
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad
de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una
pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos
y las reacciones de los entrevistados
82
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...
Las Sesiones de grupo(Desventajas)

Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es
representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que
se pierda la opinin del grupo.
No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos.
Recordemos que
exploratorias.
las
sesiones
de
grupo
son
meramente
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.

Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de
investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas
de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material
convencional sin importancia.
83
CID
FOCUS GROUPS
Ocho a diez personas
Investigacin cualitativa
No obtiene resultados con porcentaje: mayora
/ minora
No son representativos
Entendimiento profundo
Percepciones, sentimientos, motivaciones
84
CID
DISEO GENERAL
Objetivos bien definidos
Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias,
decisor)
Nmero de grupos (variables de consumo)
Presupuesto
Local fsico
Ficha filtro
85
CID
DISEO GENERAL
Incentivos
Gua de discusin
Cintas de video
Tomar apuntes
86
CID
CUANDO EMPLEAR
Cuando el concepto es nuevo
Que el consumidor vea el producto
Ejemplo: una nueva campaa de publicidad
i Mensaje
i Actitudes
i Intencin de compra
i Limitaciones (animatics)
87
CID
CUANDO EMPLEAR
Prueba de concepto
Diseo de encuesta
Hiptesis
Interpretar los resultados numricos (post)
Tormenta de ideas, solucin de problemas
Ideas creativas
88
CID
MUESTREO
Marco muestral
Llamadas al azar
Bases de datos, segmentacin, actualizacin,
Data Mining
Ingresos de los participantes
Cuidado con los expertos, inters en el dinero
89
CID
FICHA FILTRO
Participantes elegibles, perfil (hbitos,
tenencia de bienes, cargo laboral)
Demogrficos
Contacto telefnico
Habilidades de expresin
Identificacin de la empresa
Propsito general
No es para ventas
90
CID
FICHA FILTRO
Confidencialidad
Evitar expertos
Reciente participacin en focus groups
Incentivos
91
CID
INVITACIN A PARTICIPAR
Ubicacin
15 a 20 minutos antes
Confirmacin
Participantes con nios
92
CID
RECLUTAMIENTO
Dos semanas antes
Confirmacin
Direccin detallada
Revisin de las fichas filtro
93
CID
TELEFOCUS GROUPS
Va
telfono, teleconferencia, cobro

revertido, password al operador
Cliente, modo de escucha, enva mensajes
al moderador
Seis o siete participantes, dicen su nombre
Reduccin de costos (viajes, alquiler,
refrigerios, hospedaje).
Mayor rapidez (no es necesario viajar)
Participantes en lugares lejanos y diversas
regiones
94
CID
TELEFOCUS GROUPS
Comodidad
para los participantes, no tienen

que desplazarse (facilidad en reclutamiento)
Dado que es posible que los participantes
provengan de lugares lejanos, se reduce la
posibilidad de juntar competidores
No se sientan con gente extraa
Son menos intimidados por aquellos que
hablan ms
Temas delicados
95
CID
TELEFOCUS GROUPS
Menor efectividad por el formato
Se necesitan habilidades ms enrgicas en el
moderador
Se pierde el comportamiento no verbal
Las dinmicas de grupos son limitadas
Prueba de producto, envase
Explicacin prolongada
96
CID
TELEFOCUS GROUPS
Temas tcnicos
Dificultades para estimular a participantes
callados
El decir el nombre antes resta fluidez
97
CID
MINI FOCUS GROUP

Cinco o seis participantes
Mayor profundidad
Menor costo de reclutamiento e incentivos
98
CID
TRIADAS
Tres participantes
Mayor profundidad
Menor fluidez, variedad, incomodidad
Menores costos, se pueden dirigir ms
grupos en un da en el local.
Programa de software
Evaluacin individual
Se requieren ms grupos
99
CID
INTERNET FOCUS GROUP

Rapidez
(base candidatos)
Menores costos (reclutamiento, viajes, local
fsico).
Anonimato de los participantes, honestidad
Extensa rea geogrfica, profesionales y
viajeros, e-mail
Comodidad, no es necesario viajar
Estn pre-reclutados, perfil (base
proveedor)
100
CID
INTERNET FOCUS GROUP

Temas limitados
No comportamiento no verbal
Marco muestral limitado, no representativo
Confidencialidad, competidores
Temas tcnicos
Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)
101
CID
VIDEO FOCUS GROUPS

Videoconferencia
Reduccin de costos (viajes y tiempo de los
empleados fuera de oficina)
Posibles dificultades tcnicas
102
CID
MODERACIN
Sin sesgo
Experiencia
Flexibilidad, cambios durante la sesin
Control de los grupos
Preguntas relevantes
Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
Capacidad para aprender rpidamente
Capacidades organizativas
103
CID
MODERACIN
Buena memoria
Capacidad de escucha
Fuerte capacidad de sondeo
Buena personalidad
Gnero del moderador
Advertencia sobre grabaciones
Personas detrs del espejo
No hay respuestas correctas o incorrectas
104
CID
MODERACIN
Romper el hielo
Controlar al lder
Controlar a los entusiastas
Motivar a los que hablen poco
Que hablen uno a la vez
Tcnicas proyectivas
Ranking y escalas
Memoria y sesgos
105
CID
COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO,

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y TCNICAS
PROYECTIVAS
CRITERIOS
GRADO DE ESTRUCTURA
SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
TC. PROYECTIVAS
ALTO (RELATIVAMENTE)
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE)
BAJO (RELATIVAM.)
SONDEO DE LOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALM.
BAJO
ALTO
INTERMEDIO
TENDENCIA DEL MODERADOR
INTERMEDIA (RELATIVA)
ALTO (RELATIVAM.)
BAJA A ALTA
TENDENCIA DE LA INTERPRET.
BAJAS (RELATIVAM.)
INTERMEDIAS (RELATIVAM.)
ALTAS (RELATIVAM.)
DESCUBRIM. DE LA INFO
SUBCONCIENTE
BAJA
INTERMEDIO O ALTO
ALTO
DESCUBRIM DE INFO
INNOVADORA
ALTO
INTERMEDIO
BAJO
OBTENCIN DE INFO
DELICADA
BAJA
INTERMEDIA
ALTA
COMPRENTE
COMPORTAM.
O PREG.POCO COMUNES
NO
HASTA UN GRADO LIMITADO
SI
MUY TILES
TILES
TIENEN CIERTA
UTILIDAD
UTILIDAD GENERAL
106
CID
INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN

CON INVESTIGACIN CUALITATIVA
INV.CUALITATIVA
OBJETO
PARA OBTENER UNA COMPRENSIN

CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y
MOTIVOS SUBYACENTES
MUESTRA
N REDUCIDO DE CASOS
NO REPRESENTATIVOS
INV.CUANTITATIVA
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y
GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA
MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS
N DE CASOS REPRESENTATIVO
RECOPILACIN
DE
DATOS
NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
ANLISIS
DE DATOS
NO ESTADSTICO
ESTADSTICO
RESULTADO
DESARROLLA UNA COMPRENSIN

INICIAL
RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL
107
CID
La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve

solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un
panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos

permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y
con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto
grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la
investigacin concluyente son los cuestionarios.
108
CID
Por que es importante seguir con esta etapa?

Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y
profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que,
por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para
celebrar cumpleaos de nios.
Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria
son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos
combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin,
siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el
mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una
investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario
pueda tomar mejores decisiones.
109
CID
LA
PRINCIPAL
HERRAMIENTA
INVESTIGACION CONCLUYENTE...
EL CUESTIONARIO
DE
LA
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse

infinidad de herramientas y de preguntas.
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la
observacin.
En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la
exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema
depende en gran medida de las habilidades del entrevistador.
Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado no
puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la
informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de
procesos para obtenerla.
Influencia del procedimiento de interrogatorio
110
CID
EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario

Encuestas por correo
Encuestas por mail
Encuestas telefnicas
Panel de consumidores
Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria
Encuestas autoaplicables
111
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo...
Qu cosa es una buena muestra?

Una buena muestra est basada en tres razones
fundamentales:
1. Provee formas de determinar el nmero de
respondentes necesario (es representativa, segn la
teora estadstica, la muestra para poblaciones finitas
mnimo es 30 casos).
2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser
incluida en la muestra (p+q = 1)
3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a
una muestra en vez de hacer un censo.
112
CID
Qu determina el tamao de la muestra?

Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta
el grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea.
Cuanto mas se parecen los miembros de una comunidad menor
debe ser la muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del
universo se fueran exactamente iguales en todo, una muestra de
solo una persona bastara.
2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilice en una muestra
tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades
bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo
simple al azar, el muestreo estratificado y el muestreo por
agrupaciones de conglomerados o clusters.
3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns,
sexo, edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis,
mayor ser la muestra necesaria.
113
CID
Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las
caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos
slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos
ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin
total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor
real y el valor estimado de una caracterstica.
La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la
muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de
muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la
precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
114
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo

Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un
conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que
preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo
por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por
ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo
reducido de individuos que resulte representativo del total de la
poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas
maneras de llevarlo a cabo:
Basndose en el azar
Mediante mtodos estadsticos
115
CID

Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de
informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a
investigar, realizar una seleccin de un conjunto de
individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad
de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la
poblacin.
Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar
el primer individuo de la poblacin que se extrae para la
muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del
primero, sistemticamente.
Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar
en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos
realizamos un muestreo aleatorio simple.
116
CID

Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de
unas unidades necesarias para el muestreo, los
conglomerados, que sustituyen a los individuos en el
muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la
informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios,
ciudades...Sobre
estos
conglomerados
se
realiza
posteriormente el muestreo aleatorio simple.
Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases
sucesivas . Una por la otra.
Muestreo por ruta aleatoria
Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la
muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota)
de individuos que tenga una determinada caracterstica.
117
CID
FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Factores a considerar en el contexto ambiental del problema
Error Total
Error en el muestreo
aleatorio
Error por falta de

muestreo
Error en la respuesta
Errores del
Investigador
Error de sustitucin de
la informacin
Error de medicin
Error en la definicin
de la poblacin
Error en la estructura
de la muestra
Error en el anlisis de
los datos
Errores del
Entrevistador
Error de seleccin de
los entrevistados
Error al preguntar
Error de registro
Errores por engao
Error por falta de

respuesta
Errores del
Entrevistado
Error por incapacidad
Error por falta de
voluntad
118
CID
DISEO DE LA MUESTRA
Poblacin meta
Marco de la muestra
Tcnica de muestreo
Tamao de muestra
Ejecucin del proceso de muestreo
119
CID
POBLACIN META
Conjunto de elementos u objetos

que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Elemento, objeto que posee la informacin que
busca el investigador y acerca del cual deben
hacerse las inferencias. Ama de casa.
Unidad de muestra, unidad bsica que contiene
los elementos de la poblacin que se incluir en
la muestra. Hogares.
120
CID
MARCO MUESTRAL
Representacin de los elementos de la
poblacin meta que consiste en una lista para
identificar la poblacin meta.
Redefinir la poblacin en trminos del marco
de la muestra (simplista).
La seleccin puede eliminar los elementos
inadecuados, pero no puede tomar en
cuenta aquellos que se omitieron.
121
CID
TAMAO DE MUESTRA
Importancia de la decisin (desproporcin entre el
aumento en n y el margen de error)
Naturaleza de la investigacin (exploratoria)
Nmero de variables
Naturaleza del anlisis (segmentos)
Tamaos de muestra en estudios similares
Indices incidencia (% personas calificadas)
Indices de terminacin
Recursos
122
CID
EJECUCIN DEL PROCESO DE

MUESTREO
Marco de la muestra
Unidad de muestra. Hogares.
Definiciones operacionales
Viviendas vacas
123
CID
C L A S IF IC A C I N D E L A S T C N IC A S D E M U E S T R E O
T c n ic a s d e
M u e s tre o
T c n i c a s d e m u e s tre o
N o P ro b a b i l s ti c o
M u e s tre o p o r
C o n ve n c i e n c i a
M u e s tre o
p o r J u ic io
M u e s tre o
p o r C u o ta
T c n i c a s d e m u e s tre o
P ro b a b i l s ti c o
M u e s tre o d e
B o l a d e N i e ve
A l e a to ri o
S im p le
M u e s tre o
S i s te m ti c o
M u e s tre o
E s tra ti f i c a d o
M u e s tre o
d e G ru p o
124
CID
TCNICAS DE MUESTREO
Muestreo
no
probabilstico,
no
utilizan
procedimientos se seleccin por azar. Dependen
del
juicio
del
investigador.
No
pueden
proyectarse a la poblacin.
Muestreo probabilstico, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad fija de ser
seleccionado. Marco muestral. Intervalos de
confianza. Permite hacer inferencias a la
poblacin.
125
CID
MUESTREO POR CONVENIENCIA
La seleccin de las unidades se

entrevistador. Ejemplo: locacin central.
Menos costosa
Menos tiempo
No son representativas
Investigacin exploratoria
deja
al
126
CID
MUESTREO POR JUICIO

El investigador cree que los elementos son
representativos.
Mercados
de
prueba
seleccionados
para
determinar el potencial de un nuevo producto
Testigos expertos que participan
en las cortes
127
CID
MUESTREO POR CUOTAS

Muestreo por juicio limitado en dos etapas.
Primera etapa, categoras de control o cuotas.
Sexo, edad, NSE de la poblacin meta.
Segunda etapa, los elementos se seleccionan
con base en el juicio.
128
CID
MUESTREO DE BOLA
DE NIEVE
Grupo inicial en forma aleatoria
Luego se les pide que identifique a otros que
pertenecen a la poblacin meta.
Forma progresiva.
Estimar las caractersticas raras
de la poblacin.
129
CID
MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
Cada elemento de la poblacin tiene una
probabilidad de seleccin idntica y conocida.
Sistema de lotera
Dificultades en construir el marco
130
CID

Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple
4 pqN
n = ______________
S2 (N-1) + 4pq
s=
4 pqN
- 4 pq
n
______________
N-1
En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento
131
CID
MUESTREO SISTEMTICO
Seleccin de un punto de inicio aleatorio
El intervalo de muestra se determina dividiendo
el tamao de la poblacin entre el tamao de la
muestra.
Si los elementos de la poblacin estn ordenados
en forma no relacionada con la caracterstica de
inters, producir resultados similares al
muestreo aleatorio simple.
132
CID
MUESTREO
ESTRATIFICADO
Cada elemento de la poblacin debe asignarse
a un solo estrato.
Los elementos se seleccionan de cada estrato
a travs del muestreo aleatorio simple.
133
CID
MUESTREO DE GRUPO
La poblacin meta se divide en subpoblaciones.
Muestra aleatoria de los grupos.
En el de grupo slo se elige una muestra de
subpoblaciones, en tanto que en el estratificado
se seleccionan todos los estratos.
134
CID
El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de
la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
Seleccin de los Entrevistadores

Seleccin de los individuos a entrevistar
Errores en el trabajo de campo:
Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta
Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma
de ejecucin de la entrevista
Formacin de los entrevistadores
Supervisin o control del trabajo de campo

135
CID
Preparacin
Anlisis de
Codificacin
Grabacin y Tabulacin
los
Datos:
Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores

numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso
requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones
se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos
Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que
hacen referencia a las respuestas de los entrevistados
Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la
grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos,
e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros casos.
Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya
preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
136
CID
Presentacin de resultados: El informe final

La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma
verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado
El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe

observar los objetivos planteados, y adems debe contener una
cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo
La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos
planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los
siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio
Acotacin del problema y objetivos
Ficha tcnica del estudio
(Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de

recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)
Resultados (organizados por los objetivos planteados)

Conclusiones o recomendaciones
137
CID
Cuarta etapa:
Presentacin y analisis de
resultados
EN LAS PROXIMAS ELECCIONES REGIONALES POR QUE PARTIDO / AGRUPACION POLITICA VOTARIA?
NSE
BAJO /
MUY BAJO
%
SOMOS PERU
APRA
UNIDAD NACIONAL
PERU POSIBLE
ACCION POPULAR
PERU 2000
INDEPENDIENTE
FIM
BLANCO
VICIADO
NINGUNO
NO SABE / NO OPINA
20.2
17.3
10.2
7.9
2.3
2.3
2.1
1.5
1.3
0.2
5.1
29.6
27.2
7.0
13.2
9.6
2.6
0.0
4.4
1.8
0.0
0.0
7.0
27.2
TOTAL: 100%
BASE TOTAL DE ENTREVISTADOS
530
114
TOTAL
SEXO
ALTO /
MEDIO
%
EDAD
MASCULINO FEMENINO
18 - 24
25 - 39
40 - 70
18.3
20.2
9.4
7.4
2.2
2.9
1.4
1.4
1.7
0.2
4.6
30.3
19.3
17.7
9.4
6.8
2.3
3.0
1.5
1.1
1.5
0.4
4.5
32.5
21.1
17.0
10.9
9.1
2.3
1.5
2.6
1.9
1.1
0.0
5.7
26.8
24.1
15.0
11.6
7.9
3.0
2.3
1.5
2.3
0.7
0.4
4.1
27.1
18.2
20.5
10.6
6.8
1.5
3.0
3.0
0.8
2.3
0.0
4.5
28.8
14.4
18.9
6.8
9.1
1.5
1.5
2.3
0.8
1.5
0.0
7.6
35.6
416
265
265
266
132
132
138
CID
Cuarta etapa:
resultados
Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los

medios
Hombres 18 + / NSE Total
139
CID
Cuarta etapa:
resultados
Preferencia de programas radiales

Hombres 18 + / NSE Total
140
CID
Cuarta etapa:
resultados
CUADRO N8
Como cree que estara la economa de su hogar

dentro de un ao?
LIMA/CALLAO
JUNIO 2002
TOTAL
%
-
Mejorar
Seguira igual
Empeorar
No sabe / No opina
Total: 100%
Base Total de Entrevistados
28.0
30.7
22.4
18.9
528
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
28.0
30.7
Mejorar
22.4
18.9
Seguira
igual
Empeorar
No sabe /
No opina
141

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