594 Fundamentos%2bde%2bmktg2

FUNDAMENTOS
DE
MARKETING
FIMCP ESPOL
MA. ELENA MURRIETA, Ing. MBA
Mayo, 2012
1
MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012
MARKET
Son los consumidores actuales y
potenciales de un producto.
CONCEPTOS ERRADOS
Marketing = publicidad
Marketing = promociones
Marketing = venta
Marketing = comunicaciones
EVOLUCION DEL CONCEPTO

Punto de
partida
Focus
Fabrica
Productos
Target Market
Necesidades Integracin de Mktg Utilidad por Satisf. Cliente
Means
Vta & Promocion
Fin
Utilidad por Vol.
CONCEPTO DE MARKETING
Es el proceso de planeacin y
ejecucin del concepto, precio,
promocin y distribucin de
ideas, servicios y mercadera
TIPOS DE MARKETING
Business to Consumer
Business to Business
Productos
Servicios
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Cr
ec
im
ie
nt
o
De
cli
n
Introduccin
6
Madurez
ac
i
Desarrollo
Tecnolgico
to
im
ie
n
Desarrollo
Producto
Introduccin
De
cli
n
Cr
ec
Producto Tecnolgico y
Medicinas
Madurez
ac
i
Fashion
8
Estilo
Caprichos
OBJETIVO
Desarrollar una estrategia de Marketing
Efectiva para:
Vender una Idea
Licenciar una Tecnologa
Introducir una Nueva Tecnologa
Soportar la existencia de un producto
CONCEPTOS
5 Cs
10
S
T
P
5 Ps
INDUSTRIA Y MERCADO
INDUSTRIA
(Un conjunto de
vendedores)
Comunicacin
Bienes / Servicios
Dinero
Informacin
11
MERCADO
(Un conjunto de
compradores)
PLAN DE MARKETING
12
1. Resumen Ejecutivo
2. Anlisis de la Situacin de
Mercado ( 5 Cs )
3. Anlisis de las Oportunidades
( FODA )
4. Objetivo
5. Estrategia de Marketing ( STP, 5
Ps )
6. Programas de Accin
7. Proyeccin de Prdidas y Ganacias
8. Control
ANALISIS DE LA SITUACION DE
MERCADO
Contexto ( Macroambiente)
Compaa
Consumidores
Competidores
Colaboradores
Adems: Mercado Potencial y Demanda
13
CONTEXTO
Ambiente externo a la Industria

Tendencias Legales / Polticas / Regulaciones
Tendencias Econmicas
Tendencias Tecnolgicas
Tendencias Socioculturales
Tendencias Ambientales
Tendencias Demogrficas
14
COMPAIA
Ambiente Interno de la Organizacin
Fortalezas y Debilidades:
Desempeo histrico
Tendencias Financieras
Fortalezas de mercado / participacin
Core Competencies
Estrategia / Misin
Matriz BCG
Matriz GE
15
COMPAIA
Planeacin Estratgica Corporativa y

Divisional.Definicin de la misin Corporativa.Seguir Peter Drucker empresa debe responder las
siguientes preguntas fundamentales:
-
16
En que consiste nuestro negocio?

Quin es el cliente?
Qu valora el cliente?
Cul ser nuestro negocio?
Cul debera ser nuestro negocio?
COMPAIA
Una misin tiene 3 caractersticas:
1.- Se concentra en un nmero limitado de metas
2.- Establece polticas y valores que la empresa quiere mantener
3.- Define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a
operar.
- Alcance industrial
- Alcance de productos y aplicaciones
- Alcance de competencias.- competencias tecnolgicas y otras de
carcter central.
- Alcance de segmento de Mercado
- Alcance vertical.- numero de niveles de canal
- Alcance geogrfico
17
COMPAIA
Establecer las unidades Estratgicas de Negocios (UEN)

Un negocio debe verse como un proceso de satisfaccin al
cliente.
Un negocio se puede definir en trminos de 3 dimensiones:
Grupo de clientes, necesidades de clientes y tecnologa.
Tiene 3 caractersticas:
1.- Es un solo negocio o conjunto de negocios afines que se
pueden planear con independencia del resto de la empresa.
2.- Tiene su propio conjunto de competidores
3.- Tiene una fuente responsable de la planeacin
estratgica y utilidades que controla la mayor parte de los
factores que influyen en las utilidades.
18
Asignacin de Recursos de cada (UEN).Modelos para evaluar carteras de Negocios

- Enfoque de Boston Consulting Group (BCG).Matriz de crecimiento / Participacin
Estrellas
- xito
Interrogaciones
- Mercado con lder
- Mucho efectivo para
invertir.
- ? Continan en negocio
Vaca de dinero
- Produce mucho efectivo
- Lder del mercado
- Economas de Escala
- Mrgenes de utilidad
amplios
19
Perros
- Bajas utilidades y prdidas
Participacin relativa del mercado
Tasa
De
Crecimiento
Del
Mercado
COMPAIA
Tasa de crecimiento del Mercado.- Tasa de crecimiento anual del
mercado en el que el negocio opera
Participacin relativa del Mercado.- Participacin de la UEN en

relacin con la de su competidor ms grande en el segmento.
Cuatro estrategias para determinar objetivos, estrategias y
presupuestos:
1.- Construir.- incrementar la participacin del mercado, sacrificando
ganancias a corto plazo
2.- Aguantar.- conservar participacin del mercado
3.- Cosechar.- incrementar el flujo de dinero a Corto Plazo, si empotra
el largo plazo. Racionalizacin contina de gastos para futuros
inciertos.
4.- Desinvertir.- vender o liquidar el negocio porque los recursos se
pueden aprovechar en otra cosa.
20
A
T
R
A
C
T
I
V
O
D
E
L
M
E
R
C
A
D
O
Modelo General Electric

CLASIFICACION
Fuente
A
l
t
o
M
e
d
i
a
n
o
B
a
j
o21
Mediano
Dbil
5.00
Juntas
Bombas
3.67
Aditamentos
aeroespaciales
Hidrulicas
Embragues
Bombas de
Combustible
Diafragmas
flexibles
2.33
Vlvulas de
alivio
1.00
MARKETING,
- FIMCP, Mayo - 2012
5.00Ma. Elena Murrieta, ESPOL
3.67
Invertir /
crecer
Selectividad /
ganancias
2.33
Cosechar
/desinvertir
1.00
Fuerte
22
b).- Estrategias
Fuerza del Negocio
Mediano
Dbil
- Proteger posicin
- Invertir para crecer a la
tasa mxima digerible
- Concentrar el esfuerzo
En mantener la fuerza
Invertir para construir

- Retar por el liderazgo
- Construir
selectivamente sobre
fortalezas
- Reforzar reas
vulnerables
Construir Selectivamente
- Especializarse en
fortalezas limitadas
- Buscar forma de separar
debilidades
- Retirarse se hay indicios
de crecimiento
sostenible
Construir Selectivamente
- Invertir fuertemente en
los segmentos ms
atractivos
- Aumentar la capacidad
para contrarrestar la
competencia
- Hacer hincapi en la
rentabilidad elevando la
productividad
Selectividad / Dirigir con

la mira en las Ganancias
- Proteger programa
existente
- Concentrar inversiones
en segmentos de buena
rentabilidad y riesgos
relativamente bajos
Expansin limitada o
Cosecha
- Buscar formas de
expandirse sin mucho
riesgo, sino minimizar la
inversin y racionalizar
las operaciones
Proteger y Reorientar
- Dirigir con la mira en las
ganancias actuales
- Concentrarse en los
segmentos atractivos
- Defender fortalezas
Dirigir con la mira en las

Desinvertir
ganancias
- Vender en el momento
- Proteger la posicin en
en que el valor en
los segmentos ms
efectivo sea mximo.
rentables.
- Recortar costos fijos y
- Modernizar la lnea de
evitar mientras tanto las
MARKETING, Ma. Elena Murrieta,
ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012
productos
inversiones.
- Minimizar la inversin
A
T
R
A
C
T
I
V
O
Peso
M
E
R
C
A
D
O
0.20
0.80
0.20
Tasa de crecimiento anual del mercado
1.00
Margen de utilidades histrico
0.15
0.60
Intensidad competitiva
0.15
0.30
Requisitos tecnolgicos
0.15
0.60
Vulnerabilidad inflacionaria
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05
0.15
Tamao total del mercado
D
E
L
Requisitos de energa
Impacto ambiental
Socio-poltico-legal
23
Calificacin=
(1-5)
Valor
Debe ser
aceptable
1.0
0
3.70
Calificacin=
(1-5) Valor
Peso
F
U
E
R
Z
A
D
E
L
N
E
G
O
C
I
24
Participacin de mercado
0.10
0.40
Crecimiento de la participacin
0.15
0.30
Calidad del producto
0.10
0.40
Reputacin de la marca
0.10
050
Red de distribucin
0.05
0.20
Eficacia promocional
0.05
0.15
Capacidad productiva
0.05
0.15
Eficiencia productiva
0.05
0.10
Costos unitarios
0.15
0.45
Insumos materiales
0.05
0.25
Desempeo en inv. Y desarrollo
0.10
0.30
0.20
Personal gerencial
0.05
1.00
3.40
Tamao de cada circulo .- tamao d e mercado, parte

sombreada, participacin de ese negocio en el mercado.
Atractivo del mercado y fuerza del Negocio.- Criterio calificar
negocio.Las empresas tienen xito en la medida en que ingresan en
mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria
para tener xitos en esos mercados si falta uno de los 2
negocios no se producir resultados.
El objetivo de la empresa no es siempre hacer crecer las ventas,
sino mantener la demanda actual pero gastando menos en
Marketing.
La tarea de la Gerencia de Marketing: es controlar la demanda
o las ganancias para que estn en el nivel objetivo negociando
con la gerencia corporativa
25
Conclusiones del modelo

Ventajas
- Pensamiento estratgico
- Entender mejor aspectos econmicos
- Mejorar calidad de sus planes
- Mejorar comunicacin entre negocios y agencias corporativas
- Discutir buchas de informacin y problemas importantes
- Eliminar negocios dbiles
- Fortalecer inversiones en negocios ms prometedores.
Desventajas
- Deben ser usados con cautela
- Inducir a dar mas importancia al crecimiento de participaciones de mercado y
al ingreso en negocios de alto crecimiento
- Descuidar negocios actuales
Resultados son sensibles a calificaciones y pesos y se pueden manipular para
alcanzar una posicin deseada
26
- Modelos no muestran ninguna ---- a los negocios por lo tanto es riesgoso
tomar decisiones individuales.
COLABORADORES
Alianzas de entrada del Mercado
Alianzas de aprendizaje de la Compaa
Alianzas de mercado:
Distribucin
Promocin
Logstica
Sevicios
27
Preguntas importantes sobre la alianza:

Cuales son las alianzas?
Cuales son los objetivos de la alianza?
Cuales son los objetivos del partner?
Cual es la estructura legal de la alianza?
Cuales son los efectos de la alianza?
COMPETIDORES
Competidores por Marcas o Directos: compiten con similares
productos y servicios. Ex.: CocaCola Pepsi Cola Big Cola
Competidores Funcionales o Sustitutos: todos los productos o
servicios que compiten satisfaciendo una misma necesidad o
sirve con la misma funcion. Ex: Moto Hadley Davidson Flota
Imbabura Ferrari.
28
COMPETIDORES
Consumidores
Sustitutos
Rivalidad de los
Competidores
En la Industria
Proveedores
29
Nuevos Entrantes
CONSUMIDORES
Individuos:
Educacion, titulo profesional, ocupacion, metas/objetivos,
Industria donde trabaja
Tipo de compaia/organizcion donde trabaja
Que problemas/necesidades ellos tienen?
Como toman decisiones?
Que roles ellos desempean en el proceso de decision de compra?
Quien/Que influencia en ellos?
30
CONSUMIDORES
Necesidades
Deseos
Objetos
Especficos
Valor = Beneficio
Costo
Exigencias
Objetos especficos
respaldados por la
capacidad de pagar
Beneficios funcionales + Beneficios emocionales

=
Costos $ + costos de tiempo + costos

psquicos + costo de energa
NECESIDADES DE LOS CLIENTES

- Necesidades expresadas
- Necesidades reales
- Necesidades no expresadas
deElena
contentamiento
o complacencia
31- Necesidades
MARKETING, Ma.
Murrieta, ESPOL - FIMCP,
Mayo - 2012
- Necesidades secretas.
CONSUMIDORES
Definiciones de Valor para el cliente y Satisfaccin.Valor para el cliente:
El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el
consumidor y el costo real para el consumidor.
Valor total para el consumidor = conjunto de beneficios que los clientes
esperan de un producto o servicio.
Costo total para el consumidor = conjunto de costos en que los clientes
esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o
servicio.
Adam Smith : El precio real de cualquier cosa es la molestia de
adquirirlo.
Costos: tiempo + energa + psquicos
Satisfaccin al Cliente
Son sucesiones de placer o decepcin que tiene una persona al comprar el
32
MARKETING,
Ma. Elena
Murrieta,
ESPOL - FIMCP,
Mayo
- 2012
desempeo
percibido
de un
producto,
con sus
expectativas.
CONSUMIDORES
Factores del Mercado de consumo:
Socio-cultural
Psicologica
Personal
Psicosocial
Factores Business-to-Business
Ambiente
Organizacion
Personal
Actitud hacia el riesgo
33
Factores que influyen en la Conducta del

consumidor
Factores culturales.Cultura.- Determinante fundamental de los deseos
y la conducta de una persona.
Valores, percepciones, preferencias y conducta de la
familia e instituciones clave.
Subcultura.- Identificacin y socializacin ms
especifica: nacionalidades, religiones, regiones
geogrficas.
Clase Social.- Son divisiones relativamente
homogneas duraderas de una sociedad, que se
ordenan jerrquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
34
MARKETING,
Ma. Elena
Murrieta, ESPOL - educacin,
FIMCP, Mayo - 2012 y rea de
Nivel
de ingreso,
ocupacin,
residencia, vestimenta, lenguaje, preferencia de
Factores Sociales.Grupo de referencia.- Influencia directa o indirecta

sobre actividades o conductas de la persona.
- Directamente: grupos de pertenencia: familia, amigos,
vecinos y compaeros de trabajo.
- Grupos secundarios: religiosos, profesionales y
sindicales.
- Grupos de aspiracin: grupos que la persona quisiera
unirse.
- Grupos de socialistas: valores o conductas el individuo
rechaza.
Familia.- Orientacin: padres y humanos: religin,
poltica, economa, ambicin personal, autoestima y
amor.
35Funcin
y Status.LaESPOL
posicin
de -la
MARKETING,
Ma. Elena Murrieta,
- FIMCP, Mayo
2012persona en cada
grupo
Factores Personales.Edad y etapa en el ciclo de vida.- Hogares de personas,

hogares gay, y de unin libre. Tabla 6.2, Pg. 168
Ocupacin y circunstancias econmicas.Estilo de vida.- Patrn de vida de la persona en el mundo
expresado en sus actividades, intereses y opiniones. La
segmentacin para el estilo de vida no son universales.
36
Personalidad y concepto de uno mismo.Caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a

respuestas al entorno relativamente consistentes y
duraderos.
Confianza, autoridad, autonoma, diferencia,
sociabilidad, habilidad para defenderse y
adaptabilidad.
Auto concepto real (como ve a si mismo) y auto
concepto de otros (como cree que otros la ven).
37
Factores Psicolgicos.Motivacin.- Necesidad bastante urgente

como para hacer que una persona actu.
-Bigenas: fisiolgicas (hambre, sed,
incomodidad)
-Psicgenas: psicolgicas (ser reconocidos, ser
estimados, pertenecer)
38
-Teora de Freud.- Las fuerzas psicolgicas que

dan forma a la conducta de las personas son
inconscientes.
-Maslow.- Jerarqua de necesidades
-Hezberg.- Teora de 2 factores: di satisfactores
(factores que causan insatisfaccin) y
satisfactores.
NoMurrieta,
basta
la- ausencia
de
MARKETING, Ma. Elena
ESPOL
FIMCP, Mayo - 2012
disatisfactores, sino tambin la presencia de
Percepcin: Es el proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe
para crear una imagen del mundo.
Las personas pueden tener 3 percepciones diferentes,
debido a 3 procesos preceptales: atencin selectiva,
distorsin selectiva, retencin selectiva.
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo
que se debe a la experiencia.
Se produce mediante la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzos.
Creencias: Es una idea descriptiva que una persona
tiene respecto a algo.
Actitud: Comprende las evaluaciones de una persona
favorable o desfavorables, los sentimientos emocionales y
las
tendencias
de accin perdurables hacia un objeto o
39
idea.
CONSUMIDORES
Proceso de decision de compra: MERCADO DE CONSUMO
Reconocimiento de la Necesidad
Busqueda de informacion
Evaluacion de las alternativas
Decision de compra
40
Comportamiento Post-compra
CONSUMIDORES
Proceso de decision de compra: MERCADO DE NEGOCIOS
Reconocimiento de la Necesidad
Definicion del tipo de producto
Desarrollo de las especificaciones
Busqueda de proveedores
Adquisicion y analisis de las propuestas
Evaluacion y seleccion del proveedor
Orden de compra
41
Comportamiento
MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo
- 2012
Post-compra
CONSUMIDORES
CLASE DE COMPRA
Nueva compra
Compra Modificada
Recompra
42
CONSUMIDORES
ROLES DE COMPRA
Iniciadores
Influenciadores
Usuarios
Tomador de decision
Comprador
Aislador
43
ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y
PROBLEMAS (FODA)
Analizar la situacion actual: (5 Cs).Contexto (macroambiente), Competencia/Industria,
Consumidores, Colaboradores, Compaia.
Identificar las oportunidades y amenazas (external)

Identificar las fortalezas y debilidades de la organizacion
que estan relacionadas a las oportunidades y amenazas
(internal).
44
OBJETIVOS
Objetivos Financieros.Produce contribucion
Produce utilidades
Objetivos de Mercado.Ventas
Incremento de reconocimiento
Participacion de mercado
45
ESTRATEGIA DE MARKETING
S
T
P
4PS
46
SEGMENTACION
Segmento.- un grupo de consumidores quienes tienen
caracteristicas similares,similar comportamiento y
similares necesidades.
Un grupo especifico de consumidores con necesdades
unicas, comportamiento de compra y caracterisrticas
identificables.
47
SEGMENTACION
Por que es importante segmentar?
Mayoria de empresas:
Capacidades unicas
Recursos limitadas
Su real valor:
Enfocar los recursos en las oportunidades con las
capacidades.
DECIDIR A QUIEN NO SERVIR
Investigar: si la adopcion de productos/servicios/ideas
es rapida si la estrategia de mktg es compatible con el
segmento target.
48
Es importante recordar el Mktg Mix: 4 Ps.
SEGMENTACION
Variables de segmentacion para Mercados de Consumo

Segmentacion geografica: region, tamao de ciduad o zona
metropolitana, densidad, clima.
Segmentacion demografica: edad, tamao de la familia, ciclo de
vida familiar, sexo, ingreso, ocupacion, educacion, religion,raza,
generacion, nacionalidad, clase social.
Psicograficas: estilo de vida, personalidad, valores.
Conductual:
Ocasiones: ordinaria y especial.
Beneficios: calidad, servicio, economia, comodidad, rapidez.
Status de usuario: no user, ex-user, user potencial, user primerizo, user
consetudinario.
Frecuencia de uso: user ocasional, medio, intensivo.
Status de lealtad: ninguna, mediana, fuerte, absoluta.
Etapa de preparacion: sin conocimiento, con conocimiento, informado,
49
MARKETING,
Ma. Elena
ESPOLde
- FIMCP,
Mayo - 2012
interesado,
deseoso,
conMurrieta,
intencion
compra.
Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
SEGMENTACION
Variables de segmentacion para Mercados de Negocio.Segmentacion demografica: industria, tamao de la organizacion,
ubicacion.
Variables operativas: tecnologia, situacion de user/ no user,
capacidade de los usuarios.
Enfoques de compra: centralizacion/descentralizacion, politicas de
compra, estructura de poder, criterios de compra.
Factores situacionales: urgencia, aplicacion especifica, tamao del
pedido.
Caracteristicas personales: similitud comprador-vendedor, actitud
hacia el riesgo, lealtad, sensibilidad del precio.
50
TARGETING
1.- Identificar las necesidades (o beneficios) de los
segmentos en el mercado.- (Segmentacion)
Realidad
Cualidad
Servicio
Economia
Incremento de productividad
Seguridad o bajo riesgo
2.- Describir ( desarrollar caracteristicas) de los

miembros de cada segmento.- (Segmentacion)
Industrial.- entrevistas ( numero limitado de consumidores).
Consumo.- estudio de mercado
51
TARGETING
3.- Evaluar el atractivo de los segmentos.Crecimiento del Mercado:
Tamao del mercado: (#personas/ empresas, $ ganancia,
unidades vendidas)
Ratio de crecimiento
Mercado Potencial
Intensidad de la competencia:
Numero de compaias
Facilidad para entrar
Sustitutos
Acceso al Mercado
Familiaridad del consumidor
Canales de acceso
52
- FIMCP, Mayo(- 2012
RENDIMIENTO
DEL ESPOL
SEGMENTO
COSTO DE SERVIR)
TARGETING
4.- Seleccion de un segmento.- TARGET
Al menos que se tenga muchos recursos es mejor empezar con
algo pequeo.
Concentracion en un solo segmento
Especializacion selectiva
Especializacion de producto
Especializacion de mercado
Cobertura total del mercado
53
TARGETING
4.- Seleccion de un segmento.- TARGET
Al menos que se tenga muchos recursos es mejor empezar con
algo pequeo.
Concentracion en un solo segmento
Especializacion selectiva
Especializacion de producto
Especializacion de mercado
Cobertura total del mercado
54
INVESTIGACION DE MERCADO
Fuentes de informacion acerca de mercados y consumidores:
Informacion Subjetiva.Intuicion, prediccion
Es la primera fuente de dato para la generacion de una idea y es
un screening para desarrollos de nuevos productos.
Estrategia para introducir un producto rapidamente.
Informacion Objetiva.Datos provenientes de la investigacion de mercado.
55
APLICACIONES:
Technology Assessment.Mirada rapida
En profundidad
Desarrollo de producto.Comprender las necesidades/problemas de los
Testing de conceptos
Estudio del tamao potencial de mercado
Testing de Mercado
Plan de Marketing.Analisis de la situacion
Definir objetivos
Desarrollar las estrategias de Marketing
56
consumidores.
APLICACIONES:
Plan de Marketing.Analisis de la situacion
Macroambiente
Industria/competidores
Compaia/Producto
Consumidores
Colaboradores
Definir objetivos
Estimar el mercado potencial
Estimar la demanda
Desarrollar las estrategias de Marketing
Segmentacion/Target
Posicionamiento/Diferenciacion
Producto
Precio
Plaza
Promocion
57
Investigacion Primaria:
Entrevistas, Focus Groups, Observation, Experimental
Consumidores
Instrumento de investigacion: cuestionarios y mecanicos
Investigacion Secundaria.Fuentes secundarias
Reportes anuales, Asociaciones de comercio, W W W
Benchmarking, Patents Licenses, Asociaciones de
profesionales
58
Desarrollo del Plan de Investigacion:
Definir el objetivo
Fuentes de informacion: primaria y secundaria
Metodos de investigacion:
Descriptivas, Focus Groups, Observation, Experimental
Instrumento de investigacion:
cuestionarios: preguntas abiertas o cerradas mecanicos
Plan de muestreo:
Unidad de muestreo
Tamao de la muestra
Procedimiento de muestreo
Metodo de contacto:
Cuestionario por correo
Entrevistas personales
Entrevistas en linea
59
POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACION:
Determinar com la idea/producto/servicio es (o podria ser)
diferente de la competencia.
Ofrecer a los consumidores algo que ellos valoren y la
competencia no tenga.
POSICIONAMIENTO:
Es el arte de disear la oferta/imagen de la compaia, que es
distinta de la competencia, que ocupe una posicion en la mente del
consumidor target.
60
POSICIONAMIENTO
PASOS PARA LA DIFERENCIACION:
1.- Rankear los atributos deseados por los consumidores.

2.- Determinar cuales atributos los competidores no tienen.
3.- Buscar la idea diferenciadora:
La idea diferenciadora importante para el consumidor.
Mapas Perceptuales.
4.- Tener pruebas y credenciales.
5.- Comunicar la diferencia.
61
DIFERENCIACION
Importancia Distintiva
Exclusiva
Superior
Costeable
Criterios de
Diferenciacion:
Rentable
Cuantas diferencias deben promoverse?
Se recomienda solo un atributo.

Los numeros uno incluye: optima calidad, el mas personalizado, el mas
comodo, y la tecnologia mas avanzada.
62
VARIABLES DE DIFERENCIACION
PRODUCTO SERVICIOS
PERSONAL CANAL
IMAGEN
Forma
Competente
Cobertura
Simbolos
Caracteristicas Entrega
Cortesia
Experiencia
Medios
Desempeo
Instalacion
Credibilidad
Desempeo
Ambiente
Conformidad
Capacitacion
al cliente
Confiabilidad
Durabilidad
Asesoria al
cliente
Capacidad de
respuesta
Confiabilidad
Mantenimiento Comunicacion
Reparabilidad
Reparacion
Facilidad para
ordenar
Estilo y diseo Diversos

63
Aconteci
mientos
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja Competitiva.- es lo que se hace para competir.
Ventaja Comparativa.- por ser
Coca Cola
generico
Gillette
generico
Ventaja Distintiva.- lo que hace diferente de las empresas
del sector.
64
MIX DE MARKETING
MARKETING OPERATIVO
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
65
PRODUCTO
Es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer un
deseo o una necesidad.
Bienes fisicos, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, informacion e ideas.
66
NIVELES DE PRODUCTO
Cada nivel
aade valor
al cliente
Beneficio
Basico
Producto Generico
Producto Esperado
Producto Aumentado
67
Producto Potencial
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Durabilidad y tangibilidad:
De Consumo:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
Frecuente
Bienes de conveniencia: Minimo esfuerzo
Calidad
Bienes de comparacion: Precio
Estilo
Caracteristicas exclusivas
Bienes de Especialidad: Marca
Bienes no buscados: no conoce o que normalmente

no piensa comprar.
Bienes induatriales:
68
Materiales y componentes
Bienes de capital
Insumos y servicios comerciales
PROCESO PARA EL DESARROLLO DE

NUEVOS PRODUCTOS
1.- Generacion de ideas
2.- Depuracion de ideas
3.- Desarrollo y Prueba de concepto
4.- Desarrollo de Estrategia de Marketing
5.- Analisis de Mercado
6.- Desarrollo de Productos
7.- Pruebas de Mercado
8.- Comercializacion
69
PROCESO DE ADOPCION
Etapas:
Conciencia
Interes
Evaluacion
Ensayo
Adopcion
Factores que influyen:
Gente difiere en su disposicion aprobar nuevos productos
(audaces, lideres, deliberada, esceptica, tradicionales)
Influencia presonal
Caracteristicas de la innovacion que afectan la rapidez de adopcion.
Organizaciones tambien varian en su disposicion a adoptar innovaciones.
70
audaces
lideres deliberada esceptica tradicionales

Tiempo de adopcion
71
Rezagados
Mayoria
Temprana
Mayoria
Tardia
Adsptadores
Tempranos
Innovadores
PROCESO DE ADOPCION
MARCAS
Es un nombre, termino, signo, simbolo o diseo, o una combinacion
de los anteriores, para identificar los bienes o servicios de un vende
dor y diferenciarlos de la competencia.
Comunica 6 niveles de significado:
Atributos: duraderos, caros, bien construidos, excelente ingenieria.
Beneficios: funcionales y emocionales.
Valores: alto desempeo, seguridad y prestigio.
Cultura: representa cultura.
Personalidad:
Usuario
72
DECISIONES DE MARCAS
Con o sin
Decision de Marca
Marca de fabricante
Marca de distribuidor (o privada)
Marca bajo licencia
Nombres individuales
Nombre generico
Nombre de familia separado
Nombre de empresa individual
73
Decision de patrocinador de Marca
Decision del nombre de Marca
DECISIONES DE MARCAS
Extension de linea
Estension de Marca
Multimarcas
Marcas Nuevas
Marcas compartidas
Re-Posicionar
No Re-Posicionar
74
Decision sobre estrategia de la

Marca
Decision de reposicionamiento de la
Marca
TIPOS DE MARCAS
Marcas Nominativas: aquellas que se forman a partir de una palabra
o conjunto de palabras, que identifican un producto o servicio, debiendo distinguirse foneticamente de aquellos de su misma especie. Ex:
IBM, DISNEY, o BMW.
Marcas Innominadas: figuras o logotipos que diferencian visualmente
a una marca, es decir, que se distinguen visualmente. Ex: LG.
Marcas Tridimensionales: la forma de sus productos o empaques, envases o envoltorios; son caracteristicos y los distingue de los productos
de su misma clase. Cuerpos con tres dimensiones. Botella, empaques,
cajas o estuches.
Marcas Mixtas: aquellas que se obtienen como resultado de la combinaCion de palabras con logotipos o diseos, sean estas tridimensionales o
no. Ex: BRAHMA
75
EMPAQUE
Incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura
De un producto.
Como herramienta de Marketing:
Autoservicio.- atraer la atencion, caracteristicas del producto,
crear confianza e impresin favorable.
Propiedad de consumidor.- comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio.
Imagen de la empresa y la marca.
Oportunidad de innovacion.
76
ETIQUETADO
Identificar el producto o marca
Describir el producto
Promover
Calidad
Precios unitarios
Informacion nutricional
Fecha elaboracion y expiracion
77
SERVICIOS
Es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y
que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo.
Su produccion puede o no estar ligada a un producto fisico.
Categorias.Bien tangible puro
Bien tangible con servicios anexos
Hibrido
Servicio con bienes anexos
Servicios puro
Caracteristicas.Intangible
Inseparabilidad
Variabilidad
Imperdurables
78
PRECIOS
Es el valor en moneda.
Una empresa debe ponser un precio inicial cuando
desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un
nuevo canal de
distribucion o area geografica, y cuando lista para
conseguir contratos nuevos.
79
Estrategias de Precio-calidad
Calidad del producto
Precio
80
Alto
Alto
Mediano
Bajo
1.-Estrategia
superior
2.Estrategia
de valor alto
3.Estrategia de
supervalor
5.Estrategia
de valor
medio
6.Estrategia de
buen valor
Mediano 4.- Estrategia
de sobrecobro
Bajo
7.- Estrategia
de imitacion
8.9.Estrategia
Estrategia de
de economia economia
falsa
1, 5 y 9 existen en un mismo nicho

2, 3 y 6 atacan a anteriores y 3 comunica ahorro
4, 7 y 8Ma.
clientes
se sienten
MARKETING,
Elena Murrieta,
ESPOL -estafados
FIMCP, Mayo - 2012
Procedimientos para la Fijacion de

Precios
Seleccionar el objetivo
de fijacion de precios
Determinar la demanda
Estimar los costos
Analizar los precios, costos

y ofertas de los competidores
Escoger un metodo de
Fijacion de precios
81
Seleccionar el precio
final
Seleccionar el objetivo de la Fijacion de

Precios Padecen sobrecapacidad
Supervivencia:
Competencia intensa
Deseos de consumidores cambian
Maximizar utilidades.
Org. Sin fines de lucro: recuperar costos parcial
Mercado sensible al precio
o total.
Costos de produccion y
distribucion bajan al ir
Maximizar participacion de mercado: fijacion de
acumulando experiencia
precios de penetracion o precios bajos
Desalienta la competencia
real y potencial
Numero suficiente de compradores tiene demanda
actual alta.
Los costos unitarios de producir un volumen pequeo
Descremar o captura
no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo
del segemento superior
que el mercado soporte.
del mercado:
Alto precio inicial no atrae a competidores al mercado
Alto precio comunica la imagen de un producto
superior.
82
Determinacion de la Demanda
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un
impacto diferente sobre los objetivos de Marketing de la empresa.
Sensibilidad al precio: factores que afectan a la sensibilidad al precio.Efecto de valor unico.- menos sensible cuando el producto es mas distinto.
Efecto de conciencia de los sustitutos.- mas conciencia mas sensibles.
Efecto de comparacion dificil.- menos sensibles sino pueden comparar.
Efecto de gasto total.- menos sensible al precio cuanto mas bajo es el gasto
de comparacion con sus ingresos totales.
Efecto de beneficio final.Efecto de costo compartido.Efecto de inversion ya hecha.Efecto de precio-calidad.Efecto de inventario
Estimacion de la curva de la demanda.1.- Implica analizar estadisticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estomar sus interrelaciones
2.- Realizar experimentos de precios. Cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.
83
MARKETING,
Ma. Elena
Murrieta,
ESPOL - FIMCP,
Mayo unidades
- 2012
3.- Preguntar
a los
compradores
cuantas
comprarian a diferentes
precios.
Determinacion de la Demanda
Elasticidad de precios de la demanda.Que tan elastica es la demanda respecto a un cambio en el precio.
Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeo en el precio, decimos que
la demanda es inelastica. Si la demanda cambia considerablemente, es elastica.
La demanda tiende a ser menos elastica:
Hay pocos sustitutos o competidores o ninguno.
Compradores no se percatan facilmente de que el precio subio.
Compradores son lentos para modificar sus habitos de compra y buscar
precios mas bajos.
Compradores creen que los precios mas altosse justifican por diferencias en
calidad.
84
Estimacion de Costos
Tipos de costos y niveles de produccion:
Costos Fijos.- no varian con la produccion ni con los ingresos por
ventas.
Costos Variables.- varian con el nivel de produccion.
Costos Totales.- suma de costos fijos mas los costos variables para
cualquier nivel de produccion.
Costos promedio.- es el costo por unidad en ese nivel de produccion
y es igual a los costos totales divididos entre el total de unidades producidas.
Produccion acumulada:
Caida en el costo promedio alacumularse la experiencia de produccion
se denomina curva de la experiencia o curva de aprendizaje.
Costos objetivos:
85
Seleccin del Metodo de Fijacion

de Precios
Fijacion de Precios por Sobreprecio:
Se suma un sobreprecio standard sobre el costo del producto.
Ex.:
Costo variable unitario
Costo fijo
Ventas unitarias esperadas
$
10
$ 300.000
$ 50.000
Costo unitario = Cv + Cu / Vtas u. = 10 + 300000/50000 = $ 16

Sobreprecio = Cu / (1 Rendimiento sobre vts deseado) =
= 16 / ( 1 0,20 ) = $ 20
86

de Precios
Fijacion de Precios por Rendimiento objetivo:
De acuerdo a su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversion (ROI).

Ex.:
Costo variable unitario
$
10
Costo fijo
$ 300.000
Ventas unitarias esperadas $ 50.000
ROI
20%
Inversion
$1.000.000
Precio de rendimiento = Cu + rendimiento deseado x capital invertido
ventas unitarias
= 16 + ( 0.20 x 1000.000) / 50000 = $ 20
Punto de equilibrio en volumenes = Cf / ( Precio Cv) = 30000
87

de Precios
Fijacion de Precios por Valor percibido:
Fijacion de precios economicos:
Fijacion de precios por tasa vigente:
Fijacion de precios por licitacion sellada:
88
Seleccin del Precio Final

Fijacion de Precios psicologica
Influencia de otros elementos del Mix de Marketing
Politicas de precios de las empresas
Impacto del precio sobre terceros
89
ADAPTACION DEL PRECIO

Fijacion de Precios Geograficos
Descuentos de precio y complementos

Descuento en efectivo
Descuento por cantidad
Descuentos funcionales ( o comerciales, para miembros del canal
Descuentos por temporada
Complementos
Fijacion de precios promocionales

Fijacion de precios de carnada con perdidas
Fijacion de precios por eventos especiales
Devoluciones en efectivo
Financiamiento con interes bajo
90
Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

PlazosMARKETING,
mas largos
para pagar

Garantias y contratos de servicios
Descuentos psicologicos
Fijacion de precios discriminatorios

Fijacion de precios por segmentos de clientes
Fijacion de precios por la forma del producto
Fijacion de precios por la imagen
Fijacion de precios por el lugar
Fijacion de precios por el tiempo
Fijacion de precios de Mezcla de Productos

Fijacion de precios de linea de productos
Fijacion de precios por caracteristicas opcionales
Fijacion de precios de producto cautivo
91

Fijacion de precios en dos partes
Fijacion de precios de subproductos
Fijacion de precios por conjuntos de productos
92
CANALES DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
FUNCIONES:
Reunen informacion de competidores y clientes potenciales y reales.
Acuerdos en precio y otros terminos para que pueda efectuarse la transferencia
de propiedad o posesion.
Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.
Hacen pedidos a los fabricantes.
Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal
de Marketing.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.
Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos fisicos.
Tramitan el pago de facturas.
Supervisan
la transferencia
real de
propiedad,
de una
organizacion o persona a
93
MARKETING,
Ma. Elena Murrieta,
ESPOL
- FIMCP, Mayo
- 2012
otra.
Diseo de los Canales
Se requiere analizar los siguiente:
ANALISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACION DE SERVICIOS

DESEADOS POR LOS CLIENTES:
Tamao del lote
Tiempo de espera.
Conveniencia de espacio
Variedad de productos
Respaldo de servicio.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES:

Niveles de prestacion de servicios.
Segmentos de mercados que se va a servir.
Caracteristicas del producto.
Fortalezas y debilidades de diferentes tipos de intermediarios.
Regulaciones
y restricciones
legales.
94
MARKETING,
Ma. Elena Murrieta,
Canales de la competencia.

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS:
Tipos de intermediarios.- fuerza de ventas, agencia de fabricantes y distribuidores
industriales.
Numero de intermediarios.- Tres estrategias:
DISTRIBUCION EXCLUSIVA ( aotomoviles nuevos, ropa de marcas)
DISTRIBUCION SELECTIVA ( Nike )
DISTRIBUCION INTENSIVA ( caramelos )
Terminos y obligaciones de los miembros del canal:
Politica de precios
Condiciones de venta
Derechos territoriales de los distribuidores
Servicios y obligaciones mutuas
95

EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS:
Criterios Economicos
Criterios de control.
Criterios adaptativos
96
Administracion de los Canales

Seleccion de los miembros del Canal
Capacitacion de los miembros del Canal
Motivacion de los miembros del Canal
Poder de coaccion
Poder de recompensa
Poder legitimo
Poder experto
Poder de referencia
Evaluacion de los miembros del Canal
Modificacion de la disposiciones del Canal
Etapa de introduccion.- (moda-tiendas especializadas)
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez.- (comerciantes masivos)
97
Etapa de declinacion.- (catalogos, tiendas de descuento)
98
Bajo
Valor agregado por el canal

Alto
Bajo
Alto
Tasa de crecimiento del Mercado
Administracion de los Canales
1.- Introducccion
PCs tiendas aficionadas
Ropa de diseador: boutiques
4.- Decadencia
PCs pedidos por catalogos
Ropa de diseador: tiendas de
descuento
2.- Crecimiento
PCs: detallistas especializados
Ropa de diseador: mejores
tiendas departamentales
3.- Madurez
PCs comerciantes masivos
Ropa de diseador:
comerciantes masivos
Diseo de Sistemas de Distribucin

basados
en
los
Clientes
1.- Investigar percepciones de valor, necesidades y deseos de los
clientes meta en cuanto a las prestaciones de servicio del canal.
2.- Examinar el desempeo de los sistemas de distribucin
existentes de la empresa y de sus competidores en relacion con los
deseos de los clientes.
3.- Encontrar brechas en la prestacin de servicio que requieren
medidas de correccin.
4.- Identificar las principales restricciones que limitaran las
posibles medidas de correccin.
5.- Disear una solucin de canal acotada por la Gerencia.
6.-99 Implementar
un sistema de distribucin reconfigurado.
Dinmica del Canal

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING:
PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA
SVM Corporativo un solo dueo
SVM Administrativo uno de los miembros
SVM Contractual Cadena voluntarias patrocinadas por mayoristas
Cooperativas de detallistas
Organizaciones de franquicia
SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL: colaboracin

conjunta entre empresas
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL:
100
Conflictos en el Canal
TIPOS DE CONFLICTOS:
Conflicto Vertical
Conflicto Horizontal
Conflicto Multicanal
CAUSAS DE LOS CONFLICTOS:

Incompatibilidad de Metas
Falta de claridad en las funciones y los derechos
COMO SOLUCIONAR LOS CONFLICTOS

Adopcin de metas
Intercambio de personas
Invitacin a participar
Pertenencia conjunta e interaccin con las asociaciones del ramo.
101
Diplomacia
Administracin de ventas al Detalle

Tiendas detallistas son empresas cuyo negocio proviene de la
venta al detalle.
Niveles de Servicio.Autoservicio
Autoseleccion
Servicio limitado
Servicio completo
Tipos de detallistas.Especialidad
Departamental
Supermercados
Tienda de descuento (Wal-Mart, Kmart)
Detallista de descuento
Supertienda
Sala de exhibicion por catalogo
102
Tiendas de barrios, Tiendas virtuales y Tiendas sin tiendas
Administracin de ventas al Detalle

DECISIONES DE MARKETING.Mercado meta
Surtido y obtencion de productos
Marcas nacionales exclusivas
Marca privada (Benetton, Gap)
Eventos especiales con mercancia distintiva
Mercancia sorpresa o que siempre cambia
Mercancia mas novedosa o reciente antes que nadie
Servicios de personalizacion de la mercancia
Orientacion marcada
Servicios y ambiente de la Tienda

Decision de precio
Decision de lugar
Decision de Pomocion
103
Tendencias de las ventas al Detalle

Combinacion de tiendas.
Vida mas corta de nuevas formas de ventas al detalle.
E-commerce
Competencia entre los mismos o diferentes tipos de tiendas.
Comerciantes masivos o detallistas especializados.
Ubicacion de tiendas departamentales en centros comerciales.
Profesionalismo en canales de marketing.
Tecnologia.
Detallistas de marcas exclusivas se expanden a mercados
internacionales.
Tiendas tienen lugar de reunion: cafeteria, bar.
104
Venta al Mayoreo
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o
servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio.
Funciones:
Vender y promover
Comprar y crear surtidos
Dividir lotes
Almacenar en bodegas
Transportar
Financiar
Asumir riesgos
Informacion de mercados
Servicios administrativos y asesorias
105
Tipos de Mayoristas
Mayoristas comerciantes
Mayoristas de servicios completos
Mayoristas de servicios limitados
Corredores y agentes
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas
Mayoristas diversos
106
Decisiones de Marketing de
Mayoristas
Mercado meta
Surtido de productos y servicios
Decision de precio
Decision de promocion
Decision de la plaza
107
Tendencias en la venta al Mayoreo

Fortalecen sus operaciones centrales
Expanden hacia mercados globales
Hacen mas con menos
Compromiso con la calidad total
Apoyo de marketing
Decisiones de logistica de Mercado

Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Inventarios
Transporte
108
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING
Publicidad
Promocion de ventas
Relaciones publicas
Ventas personales
Marketing directo
Positive WOM
109
Proceso de Comunicacion
Mensaje
Medio
Receptor
Decodificacin
Rudo
Transmisor
Mensaje
Retroalimentacin
Destrezas, actitudes, conocimiento

y sistema sociocultural.
110
Tipo de Atencion:
Atencion selectiva
Distorsion selectiva
Retencion selectiva
Desarrollo de la Comunicacion
Identificacion del Publico Meta.- analisis de imagen
Determinacion de los objetivos de la comunicacion:
Cognoscitiva afectiva conducta
Diseo del Mensaje:

Contenido del Mensaje.Racional
Emocional
Moral
Estructura del Mensaje.Argumentos unilaterales o bilaterales

Orden de argumentos
Formato del Mensaje.-
111
Encabezado, texto, ilustracion, color

Voz, aroma, tamao, forma, sonido
FuenteMa.del
confiabilidad y simpatia.
MARKETING,
ElenaMensaje.Murrieta, ESPOLexperiencia,
- FIMCP, Mayo - 2012
Desarrollo de la Comunicacion
Seleccion de los canales de comunicacion.Canales de Comunicacion Personales:
Directa y cara a cara
Telefono, correo electronico
Canales dedicado, expertos o sociales
Canales de Comunicacion No personales:
Medios: impresos, electronicos, exhibicion
Ambientes
Eventos
Establecimiento del Presupuesto
112
Herramientas de Promocion
Publicidad
Promocion de ventas
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Marketing Directo (correo directo, telemarketing, e-Marketing)
Factores para establecer la Mezcla de Comunicacion:
Tipo de Mercado
Estrategia de Jalar (promociones) o empujar
(fuerza de ventas)
Etapa de preparacion del comprador
Etapa del ciclo de vida del producto
Rango de la empresa en el Mercado
113

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FUNDAMENTOS

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

EVOLUCION DEL CONCEPTO

Necesidades Integracin de Mktg Utilidad por Satisf. Cliente

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

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MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Ambiente externo a la Industria

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Planeacin Estratgica Corporativa y

En que consiste nuestro negocio?

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Establecer las unidades Estratgicas de Negocios (UEN)

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Asignacin de Recursos de cada (UEN).Modelos para evaluar carteras de Negocios

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Participacin relativa del mercado

Participacin relativa del Mercado.- Participacin de la UEN en

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Modelo General Electric

Invertir para construir

Selectividad / Dirigir con

Dirigir con la mira en las

Margen de utilidades histrico

Tamao total del mercado

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Calidad del producto

Desempeo en inv. Y desarrollo

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Tamao de cada circulo .- tamao d e mercado, parte

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Conclusiones del modelo

Preguntas importantes sobre la alianza:

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Beneficios funcionales + Beneficios emocionales

Costos $ + costos de tiempo + costos

NECESIDADES DE LOS CLIENTES

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Factores que influyen en la Conducta del

Factores Sociales.Grupo de referencia.- Influencia directa o indirecta

Factores Personales.Edad y etapa en el ciclo de vida.- Hogares de personas,

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Personalidad y concepto de uno mismo.Caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

Factores Psicolgicos.Motivacin.- Necesidad bastante urgente

-Teora de Freud.- Las fuerzas psicolgicas que

Percepcin: Es el proceso mediante el cual un individuo

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012

MARKETING, Ma. Elena Murrieta, ESPOL - FIMCP, Mayo - 2012