Utnfrh Evpro U1 0 2

Evaluacin de
Proyectos de Inversin
INGENIERA INDUSTRIAL
ESTUDIO DE MERCADO
UNIDAD 2
Dr. Emilio ANDRADE

Ing. Eduardo REY
Andrade Rey / 2012
Facultad Regional Haedo Ingeniera Industrial
Abril 2012
Haedo Argentina
Pag. 1
Evaluacin de
INDICE
Contenido de la Unidad
Cruz de Porter
Objetivos y Generalidades. El estudio de

proyectos
Estructura de Anlisis, pasos a seguir en
la investigacin
Anlisis de mercado
Anlisis de la Demanda
Anlisis de la Oferta
Anlisis de los Precios
Tcnicas de proyeccin del mercado
Q&A
Andrade Rey / 2012
Pag. 2
Evaluacin de
Contenido de la Unidad
Andrade Rey / 2012
Pag. 3
Evaluacin de
Unidad 2
Estudio de mercado
Objetivos y Generalidades.
Definicin del Mercado.
Cruz de Porter
Estructura de Anlisis, pasos a seguir en la investigacin. 2 Clases
Definicin y uso del producto.
Anlisis de la Demanda, distintos mtodos.
Anlisis de la Oferta, distintos mtodos.
Anlisis de los Precios.
Comercializacin del producto.
Canales de Distribucin, seleccin de los mismos.
Andrade Rey / 2012
Pag. 4
Evaluacin de
CRUZ DE PORTER
Andrade Rey / 2012
Pag. 5
Conceptos generales
Evaluacin de
Es un anlisis del mercado que sirve para plantear

estrategias de producto con respecto a:
Clientes
Proveedores
Productos competidores
Productos sustitutos
Se debe plantear un esquema de fuerzas relativas
entre cada uno de los bloques
Se debe complementar con anlisis detallados de la
propia empresa (FODA)
Andrade Rey / 2012
Pag. 6
Ejemplo en Excel
Andrade Rey / 2012
Evaluacin de
Pag. 7
Evaluacin de
Anlisis de mercado
Andrade Rey / 2012
Pag. 8
Evaluacin de
Estructuracin del
anlisis
ANLISIS
ANLISISDE
DEMERCADO
MERCADO
OFERTA
OFERTA
PRECIOS
PRECIOS
DEMANDA
DEMANDA
COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZACIN
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Andrade Rey / 2012
Pag. 9
Conceptos generales de
mercado
El paradigma del xito de las Empresas
Evaluacin de
Las frmulas del xito de las empresas en la ltima

dcada puede caer en desuso al transcurrir la
siguiente (P. Drucker). Ejemplos de la evolucin de las
espectativas de los Clientes:
Ford vs. GM: diversidad
GM vs. TMC: automviles ms pequeos
All vs. Jpn: mejorar la Calidad de los automviles
Algunas claves a tener en cuenta en negocios
La economa est globalizada

Existe una brecha de ingresos cada vez ms grande
Paises ricos con aranceles de proteccin vs. Pases

pobres con productos ms baratos
Los mercados estn compuestos por personas con:
NECESIDADES + PODER ADQUISITIVO + DESEO
Andrade Rey / 2012
Pag. 10
mercado
La inecuacin de VALOR
Evaluacin de
V>P>C
V = Valor
servicio
P = Precio
mercado
C = Costo
generarlo
que el consumidor da al bien o

que tiene el bien o servicio en el
que tiene el bien o servicio para
Las Empresas son sustentables en el tiempo siempre

Andrade Rey / 2012
y cuando mantengan
la relacin de esta inecuacin.Pag. 11
mercado
Definicin de mercadotecnia
Evaluacin de
Proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes
Necesidades,
Necesidades,deseos
deseos
yydemandas
demandas
Productos
Productos
Valor,
Valor,costo
costoyy
satisfactorio
satisfactorio
Intercambio,
Intercambio,
transacciones
transaccionesyy
relaciones
relaciones
Mercados
Mercados
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Andrade Rey / 2012
Pag. 12
mercado
Necesidad (humana)
Evaluacin de
Estado en el que se siente la privacin de algunos

satisfactores bsicos
Necesidades tales como alimento, vestido, seguridad no

han sido creadas por la sociedad. Son parte de la
condicin humana
Deseo
Consisten en anhelar los satisfactores especficos
para las necesidades
Los deseos son muchos ms que las necesidades porque

participa el componente social; ejemplo: Hamburguesa vs.
Kiwi, Pierre Cardin vs. Taparrabos
Demanda
Consisten en desear productos especficos que estn
respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos
Los deseos se tornan exigencias cuando estn
respaldados por el poder adquisitivo; ejemplo: Mercedes
Andrade Rey / 2012
Pag. 13
Evaluacin de
mercado
Definicin de MERCADO
Es el conjunto de clientes potenciales que comparten

una necesidad o deseo especfico y que podran estar
dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo
Intercambio Fsico
INDUSTRIA
INDUSTRIA
Bienes y
Servicios
Dinero
Comunicacin
MERCADO
MERCADO
Informaci
n
Intercambio
Datos
INDUSTRIA:
un conjunto de vendedores
MERCADO:
un conjunto de compradores
Andrade Rey / 2012
Pag. 14
Evaluacin de
Estructura
de flujos en una economa de intercambio
mercado
moderna
Recurs
Mercado
Mercadode
de
recursos
recursos
os Dinero
Impuest
os
Bienes
Mercado
Mercadodel
del
fabricante
fabricante
Servicios,
Dinero
Impuestos
Bienes
Bienes y
servicios
Andrade Rey / 2012
Servicio
s
Dinero
Mercado
Mercadodel
del
gobierno
gobierno
Servicio
s
Dinero
Dinero
Recurs
os
Dinero
Impuestos
Servicios
Mercado
Mercadode
de
consumo
consumo
Impuest
os
Bienes
Mercado
Mercadode
de
intermediari
intermediari
os
os
Dinero
Bienes y
servicios
Pag. 15
Evaluacin de
Cmo planear nuevos

negocios?
La
brecha de la planeacin estratgica (BPE)
Ventas
[$]
Ventas deseables
Crecimiento por diversificacin =
nuevos negocios no relacionados
BPE
Crecimiento Integral = adquirir

negocios relacionados
Crecimiento Intensivo =
negocios actuales
Ventas
proyectadas
BPE = Brecha para la Planeacin

Estratgica
Tiempo
[Aos]
0
Andrade Rey / 2012
10
Pag. 16
Estrategias de crecimiento
intensivo
Matriz de ANSOFF
Evaluacin de
La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz

Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para
identificar oportunidades de crecimiento en las
unidades de negocio de una organizacin.
Expresa las posibles combinaciones producto/mercado
(o unidades de negocio) en que la empresa puede
basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones
estratgicas, posicionando las mismas segn el
anlisis de los componentes principales del problema
estratgico o factores que lo definen.
Andrade Rey / 2012
Pag. 17
Estrategias de crecimiento
intensivo
Matriz de ANSOFF
Evaluacin de
Productos
Actuales
Productos
Nuevos
Mercados
Actuales
Estrategias de
PENETRACIN
de mercado
Estrategias de
DESARROLLO de
producto
Mercados
Nuevos
Estrategias
DESARROLLO de
mercado
Estrategias de
DIVERSIFICACI
N
Andrade Rey / 2012
Pag. 18
Evaluacin de
Etapas del estudio de

mercado
Existen 3 etapas en el estudio de mercado, a saber:
Anlisis histrico
Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin
proyectada
actual
del mercado
Objetivos:
Objetivos:
Objetivos:
Reunir
Realizar las
Reunir
informacin
estimaciones de
informacin
estadstica
cmo se ver
actual para
Evaluar
afectado el
efectuar las
decisiones de
mercado con y
predicciones
otros agentes
sin el proyecto
futuras
del mercado
Se puede usar Estimar
para
reacciones de
la informacin
identificar
competidores,
actual como si
puntos (+) y
clientes y
fuera
futura
Andrade Rey / 2012
Pag. 19
Evaluacin de
Anlisis de la demanda
Andrade Rey / 2012
Pag. 20
Evaluacin de
demanda
El anlisis de demanda constituye uno de los aspectos
centrales del estudio de proyectos
La cantidad demandada para un bien o servicio
depende:
Del precio que se le asigne

Del ingreso de los consumidores
Del precio de los bienes sustitutos
Del precio de los bienes complementarios
Y de las preferencias del consumidor
En el estudio de la viabilidad se debe definir:
La naturaleza de la demanda del bien que se

producir
Las variables que la modifican
La magnitud de la reaccin ante cambios en ciertos
parmetros (PRECIO vs DEMANDA = ELASTICIDAD)
Andrade Rey / 2012
Pag. 21
Evaluacin de
Tipos de demanda
Por
Por
OPORTUNIDA
OPORTUNIDA
DD
Por
Por
TEMPORALIDAD
TEMPORALIDAD
Por
Por
PERMANENCI
PERMANENCI
AA
Andrade Rey / 2012
Insatisfecha
Insatisfecha
Satisfecha
Satisfecha
Bsica
Bsica
Por
Porsu
su
NECESIDAD
NECESIDAD
Continua
Continua
Cclica
Cclica//
Estacional
Estacional
Por
Porsu
su
DESTINO
DESTINO
Suntuaria
Suntuaria
Bienes
Bienes
finales
finales
Bienes
Bienes
intermedios
intermedios
Flujo
Flujo
Stock
Stock
Pag. 22
Evaluacin de
Curva de demanda y
P [$]
elasticidad
8
Demanda inelstica
Perfectamente
elstica
5
4
Q [Unid]
1200 1600
(P2+P1)/
Q
Ea = P * (Q +Q )/
2 2 1
Elasticidad
Elasticidad
2
Punto
arco
Permite cuantificar el cambio relativo de las cantidades
vendidas ante una variacin en los precios.
Se mide como un cambio porcentual entre la cantidad
demandada y el precio
Q / Q
Ep = P / P
Andrade Rey / 2012
Pag. 23
Evaluacin de
Elasticidad de la
demanda
Factores que pueden influir en la elasticidad
precio de la demanda
La existencia de bienes sucedneos o sustitutivos

recprocos, en mayor o menor medida.
La proporcin del ingreso del consumidor que dedica
al gasto del bien objeto de anlisis.
El carcter complementario de algunos bienes con
relacin a otros ms caros o ms baratos.
La mayor o menor durabilidad del bien objeto de
anlisis (perecederidad).
La extensin del periodo considerado en el anlisis.
Los gustos y preferencias del consumidor.
Andrade Rey / 2012
Pag. 24
Evaluacin de
Determinacin de la
demanda
Tcnicas a aplicar para la creacin de proyecto de
inversin
Consulta a Cmaras de Comercio e Industria

relacionadas con el bien o servicio que es objeto del
estudio.
Encuestas de mercado: uso de los distintos tipos de
mtodos de encuesta tales cmo:
Abierta
Cerrada
De exploracin
Informacin directa relevada en mbitos

gubernamentales
Relevamientos particulares de mercado
Observacin directa del comportamiento

del consumidor
Entrevistas con potenciales Clientes
principales
Andrade Rey / 2012
Pag. 25
Evaluacin de
Anlisis de la oferta
Andrade Rey / 2012
Pag. 26
Evaluacin de
oferta
La curva de la oferta de la empresa muestra la
cantidad que un productor est dispuesto a vender de

un bien, a un precio dado, manteniendo constantes los
dems factores que pueden afectar a la cantidad
ofrecida.
La relacin existente entre el precio y la cantidad
ofrecida es directa, ya que a mayor precio, mayor
beneficio, por lo que los oferentes estn interesados en
vender ms cantidad de dicho bien.
La cantidad ofertada para un bien o servicio depende:
Andrade Rey / 2012
La cantidad de oferentes del mercado

La tecnologa (estado del arte) existente en la
industria del bien a ofrecer
La infraestructura existente necesaria para la
produccin
Las condiciones macro-econmicas propias del pas,
la regin o el mbito de venta del producto o
Pag. 27
Evaluacin de
Curva de oferta
P [$]
Oferta
5
4
1200
1500
Q [Unid]
La curva de oferta puede corresponder a la oferta

individual de una empresa, o a las empresas que
componen un sector o mercado (curva de oferta del
mercado o de la industria)
La oferta tiene una relacin directa con los Costos de
las empresas.
Andrade Rey / 2012
Pag. 28
Evaluacin de
Determinacin de la
oferta
Tcnicas a aplicar para la creacin de proyecto de
inversin
Consulta a Cmaras de Comercio e Industria

relacionadas con los proveedores (competidores) del
bien o servicio que es objeto del estudio.
Encuestas de mercado: para el caso de la oferta se
dedicar un apartado a los productos o servicios
similares que el potencial consumidor adquiere
actualmente.
Relevamientos particulares de mercado
Andrade Rey / 2012
IDEM que para las encuestas
Pag. 29
Evaluacin de
Anlisis de precios
Andrade Rey / 2012
Pag. 30
precios
Evaluacin de
Se establece como el punto de equilibrio (interseccin)

entre la oferta y la demanda.
Para la evaluacin de proyectos de inversin,
frecuentemente los precios son variables impuestas
por el propio mercado. De esta forma:
Deben ser considerados como datos de entrada
para los proyectos de inversin
Su obtencin es, en general, fcil si se trata de
bienes o servicios existentes.
Andrade Rey / 2012
Pag. 31
Evaluacin de
precios
Teniendo en cuenta la denominada Inecuacin de Valor
(V>P>C) se puede establecer como el valor monetario
mximo que un consumidor est dispuesto a pagar y
que debe ser siempre mayor que los costos totales que
implican la produccin de esos bienes o servicios. Este
concepto debe ser utilizado, principalmente, cuando:
El proyecto de inversin est basado en nuevos
productos o servicios, por los cuales no existen
datos actuales procedentes del mercado
Se requiere analizar estrategias de diferenciacin
para maximizar el valor y minimizar los costos
Precios de commodities: son establecidos por

mercados globalizados tendientes a la competencia
perfecta (demanda elstica)
Andrade Rey / 2012
Pag. 32
Evaluacin de
Precio: equilibrio oferta vs.

P [$]
demanda
Demand
a
Oferta
4,5
1400
Q [Unid]
La curva de oferta / demanda determina de manera

torica puede corresponder a la oferta individual de
una empresa, o a las empresas que componen un
sector o mercado (curva de oferta del mercado o de la
industria)
La oferta tiene una relacin directa con los Costos de
las empresas.
Andrade Rey / 2012
Pag. 33
Maximizacin de precios
Evaluacin de
Caso de mercado monoplico

P [$]
Demand
a
Costo Marginal =
Cmg
6,5
Img
(Ingreso
Marginal)
0
1000
Q [Unid]
La maximizacin de beneficios de los monopolios se da

cuando se cumple:
Img = Cmg
Andrade Rey / 2012
Pag. 34
Evaluacin de
Determinacin de
precios
Funcin del costo y margen sobre el precio
Precio de
Venta
Pv = j*Pv + Cu
Pv =
Pv = precio de venta
j = margen sobre
precio
Cu
=
costo unitario
Cu
(1+j)
Funcin del costo y margen sobre el costo

Precio de
Venta
Pv = Cu + Cu*h
Pv = precio de venta
h = margen sobre costo
Cu
=
costo unitario
Pv = Cu*(1+h)
Andrade Rey / 2012
Pag. 35
Determinacin de
precios
Funcin del costo y de la demanda
Costo C = Cv.Q + Cf
Evaluacin de
C = Costo Total
Cv = Costo Variable
Cf = Costo Fijo
Demand Q = a1.Pv + a2.Y + a3. Pb + a4.Cpu

a
Pv
= precio de venta
Y
= ingreso per capita
Pb = poblacin potencial consumidor
Cpu = gasto en publicidad
a1, a2, a3, = parmetros de la funcin
demanda
Ingreso R = P.Q
Total
Utilidad U = R - C
Sustituyendo y buscando la funcin de maximizacin
U = a + b.P + c.P2 a, b, c = factores de la
ecuacin de 2
orden
cU = 0
cP
Andrade Rey / 2012
determina el valor P
Pag. 36
Evaluacin de
Tcnicas de proyeccin del

mercado
Andrade Rey / 2012
Pag. 37
Evaluacin de
Principales mtodos de
proyeccin
Mtodos cualitativos: Se usan cuando los mtodos
cuantitativos basados en informacin histrica no

pueden explicar por s solos el comportamiento futuro
esperado de algunas variables
Investigacin de mercado: mtodo objetivo. Se dividen en
probabilsticos y no probabilsticos
Mtodo Delphi : mtodo subjetivo. Se basa en la opinin de
expertos.
Modelos causales: intentan proyectar el mercado sobre

la base de antecedentes histricos.
Modelo de regresin: establece relaciones entre varaibles

dependientes e independientes. Se divide en regresin simple
o mltiple
Modelo economtrico: es una prolongacin del anterior,
interrelacionando las actividades de diferentes sectores de la
economa.
Modelo insumo-producto: interrelaciona sectores que
pertenecen a la misma cadena de valor (cliente proveedor).
Andrade Rey / 2012
Usado cuando la demanda
de un Sector depende del nivelPag.
de38
Principales mtodos de
proyeccin
Variable
estudiada
Componen
te Cclico
Componen
te de
tendencia
Componen
te
estacional
Andrade Rey / 2012
Evaluacin de
Componente
no
sistemtico
Tiempo
Pag. 39
Evaluacin de
Q&A
Andrade Rey / 2012
Pag. 40

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Es un anlisis del mercado que sirve para plantear

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Algunas claves a tener en cuenta en negocios

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Paises ricos con aranceles de proteccin vs. Pases

Los mercados estn compuestos por personas con:

NECESIDADES + PODER ADQUISITIVO + DESEO

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que el consumidor da al bien o

Las Empresas son sustentables en el tiempo siempre

Proceso social y administrativo mediante el

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Estado en el que se siente la privacin de algunos

Necesidades tales como alimento, vestido, seguridad no

Los deseos son muchos ms que las necesidades porque

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Es el conjunto de clientes potenciales que comparten

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Cmo planear nuevos

Crecimiento Integral = adquirir

BPE = Brecha para la Planeacin

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La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz

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Etapas del estudio de

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Del precio que se le asigne

En el estudio de la viabilidad se debe definir:

La naturaleza de la demanda del bien que se

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La existencia de bienes sucedneos o sustitutivos