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Kultur Dokumente
investigacin de mercados
Concepto y Objetivos
Aplicaciones
Fases
Tipos de Investigacin
Ventas
Market Share
Nmero de Empleados
Cantidad de Productos
Instituciones
Publicaciones
Estudios de Mercado
Sistema de Entrada
y Recuperacin de
Datos
Mtodos y Tcnicas
de Anlisis de Datos
Acciones
Mercadeo
de
1.
2.
3.
1.
2.
3.
tipo de estudio
generales
sobre el producto
sobre el precio
sobre la
distribucin
sobre ventas
sobre publicidad y
seleccin de medios
test del mensaje
Obtencin de la informacin
Diseos
Exploratorios
Diseos
Causales
Experimental
Diseos
Descriptivos
Info Secundaria
Longitudinales
Con Panell
Con Muestra
Variable
Transversales
Estudios de
Profundidad
(Investigacin
Cualitativa)
Encuestas
(Investigacin
Cuantitativa)
Investigacin
Cuantitava
Objetivo
Entender
cualitativamente las
razones y motivaciones
fundamentales.
Cuantificar la data y
generalizar los
resultados de la muestra
a la poblacin de
inters.
Muestra
Pequeo nmero de
casos no
representativos.
Recoleccin de la No estructurada.
Data
Estructurada.
Anlisis de la
Data
No estadstico.
Estadstico.
Resultados
Desarrollar un
conocimiento inicial.
Recomendar un curso
final de accin.
Formato de la pregunta:
Abierta: se anota fielmente la respuesta y se
sondea con claridad.
Cerrada: se presentan las alternativas de
respuesta.
Semi-abiertas: no se plantean las
alternativas de respuesta.
Filtro: para subordinar una pregunta a otra.
Clasificacin: para fines de tabulacin e
interpretacin de los resultados.
De lo general a lo especfico.
Diagrama de Orden
Introduccin
Elegibilidad Preguntas
Filtro
Elegible Contine
Preguntas para cubrir
Objetivos Especficos
Preguntas de Clasificacin
de la Encuesta
Problemas en un cuestionario
Preguntas ambiguas.
Preguntas manipuladas.
Sesgo de orden.
Mtodos de encuesta
Mtodos de
Encuesta
Telfono
CATI
Computer
Asistent
Telephone
Interviewer
Telfono
Tradicional
Correo
Internet
Personal
Cara a
Cara en
Hogares
Por
Intercepcin
CAPI
Computer
Asistent
Personal
Interviewer
Entrevista
por
Correo
Panel de
Hogares
Diseos No
Probabilsticos
Muestreo Aleatorio
Simple
Muestras de
Conveniencia
Muestreo
Estratificado
Muestreo Grupo
Cerrado
Muestras de
Criterio
Asignacin
Proporcional
Grupo Cerrado
Monofsico
Asignacin
ptima
Grupo Cerrado
Bfasico
Muestreo
Sistemtico
Muestras de
Cuota
estudiamos
una
poblacin
especfica
de
Muestreo Estratificado
tiene
una
probabilidad
conocida
de
ser
Tamao de la muestra
Tamao de la muestra
laptop
en
un
estudio
de
computadoras.
2.
3.
Tamao de la muestra
de
consumo.
Supongamos
que
la
n=
K2 pq
e2
Tamao de la muestra
2.
2.
3.
2.
una
muestra
desde
el
punto
de
vista
mercadeo,
en
la
investigacin
de
EL SENTIDO COMN
Clases sociales
A.
B.
Clase
Alta:
Profesionales
universitarios
de
xito
(mdicos,
D.
E.
1983
1992
1996
1997
2000
AB
3%
2%
2%
3,5%
3,5%
C+
N/A
N/A
7%
N/A
4,3%
25%
21%
12%
20,4%
5,8%
40%
34%
37%
38,6%
38%
32%
43%
42%
37,5%
48,4%
N/A: No Aplica
Fuentes: Datos ir, Datanlisis, El Universal.
vez
que
los
datos
primarios
han
sido
de
la
fase
de
anlisis.
Este
proceso
envuelve 3 actividades:
Edicin o revisin: inspeccionar, corregir y modificar los
daros obtenidos.
Codificacin: colocar los datos en un proceso apropiado
para ser tabulados.
Tabulacin: colocar datos similares juntos y totalizarlos
en categoras significativas.
La edicin o revisin
Consiste en identiicar omisiones, ambiguedades,
y errores en las respuestas.
Durante la fase campo, a travs de supervisores y
revisores;
Y de codificacin y anlisis en la oficina, poco tiempo
despus de haber realizado las entrevistas:
Encuestas ficticias
Respuestas
incorrectas,
contradictorias
Respuestas incompletas
inconsistentes
ficticias:
uniformidad
inusual
en
las
incorrectas,
la
respuesta
inconsistentes
ms
precisa
o
toma
La codificacin
Consiste en transformar los datos vrgenes a un
formato que permita tabular la informacin:
Categoras de respuesta: escogidas al revisar una
muestra representativa de las respuestas e identificar
un patrn de respuesta que determina las mejores
categoras.
Para datos numricos:
Construir
las
categoras
alrededor
de
los
Es
mejor
tener
demasiadas
que
pocas
La codificacin
Para datos cualitativos:
Usar
categoras
precisas
mutuamente
Incluir
todas
las
respuestas
posibles.
Cada
La tabulacin
En este paso los datos recolectados se ordenan y
totalizan.
El
proceso
puede
parecer
simple,
pero
Distribucin
de
frecuencias,
porcentajes
bivariantes
ambos.
Pueden
ser
multivariantes.
univariantes,
Estimaciones de
Mercado
Volmenes de ventas
hacia
compradores
arriba:
requiere
potenciales
de
junto
un
con
listado
una
de
buena
mercado
de
nuestro
inters,
para
el
cual
8,80 MM
4,84 MM
0,97 MM
11,62 MM de empaques de 1 Kg
11.616,00 toneladas
de
compra
esfuerzos
(requerira
publicitarios
promocionales).
Estimado realista:
puede
reaccionar
agresivamente.
Estimado pesimista: castigar los estimados con los niveles
ms conservadores posibles.
Administracin de
Ventas
Merchandising
Tecnicas de Ventas
Productos
Patrones de Consumo
Caractersticas Propias del Mercado
Comportamiento del Consumidor
Valor Agregado
Percepcin de Precio o Valor
Soporte de Marca (Proveedor)
Caractersticas de la Competencia
Tipo de canal / Competidores Directos e Indirectos
Estructura de Comercializacion y Distribucion
Oferta de productos
Oferta Bsica
Basada en productos cuyo patrn de compra es el impulso
y estan asociados de forma ms natural al concepto del
POS ...ofrecen una alta rotacin, en el caso de una
tienda de conveniencia algunos ejemplos son peridicos,
cigarrillos, confitera, bebidas fras y snacks
Oferta Complementaria
Productos y servicios cuyo patron de compra es ms
racionalizado y esta asociado a cubrir necesidades
especficas .. su principal caracterstica es el valor
agregado al POS.... la evolucin de esta lleva
a
desarrollar una POS destino, en el caso de una tienda de
conveniencia algunos ejemplos son juguetes, vveres,
cuidado del vehculo, entretenimiento, salud y belleza,
entre otros
Precio
Es una variable del producto que determina mltiples aspectos
como el target de consumidor al cual va dirijido,
posicionamiento, estructura de comercializacin, patrn de
compra.
Bsicos
AVC
Incremento
en Precio
0%
10%
Frecuencia
de Compra
Producto
Alta
Leche
(diaria)
pasteurizada
Media Alta
Coca Cola
(interdiaria)
2 litros
Alta Demanda
20%
Alta
Chips
Emergencia
30%
Baja
Paales
Producto
coca cola lata 355cc
harina pan 1kg
chocolate leche savoy
liga para frenos BP
Desodorante mum
paales
PW50 lubricante BP
sandwich de jamn y queso
pan canilla
toallas sanitarias
Producto
Bsico
Alta Demanda
Emergencia
Emergencia
Desodorante mum
Emergencia
paales
Alta Demanda
PW50 lubricante BP
Emergencia
Bsico / KVI
pan canilla
Emergencia
toallas sanitarias
Motivos de compra
Por impulso: Productos que si se colocan en el camino del cliente sern
comprados por impulso.
Visin
= Compra
= Compra
2.
3.
4.
Salud y Belleza
Chips
Lubricantes
Confitera
Periodicos y
Confitera
revistas
Confitera
Panes (Canillas)
Confitera
Vveres
Juguetes
Papel
Galletas
Picnic
Hogar
Bebidas Frias
Hielo
Lacteos
19
18
14
13
2
Panadera
11
16
15
10
9
6
Caja
1
4
5
12
7
Caja
2
20
Chips
2.
Galletas
3.
Confiterias
12.Lubricantes
4.
Confiterias
13.Panes
5.
Confiterias
14.Vveres
6.
Confiterias
15.Papel
7.
Peridicos y
16.Picnic
Revistas
17.Bebidas frias
8.
Juguetes
18.Hielo
9.
Salud y Belleza
19.Lacteos
10. Hogar
11.Cuidado del
Vehculo
20.Cigarrillos, rollos
y pilas
La importancia de la Exposicin
Los Planogramas
La disposicin de la mercanca en el POS, tiene que ayudar al
cliente a comprar rpidamente aquello que necesite,y al mismo
tiempo, hacer que se sienta atrado a realizar otras compras
no previstas.
Los planogramas
Exposicin:
La presentacin del producto hace que ste se vea ms tentador y
atractivo.
Ventas:
Los productos que ms se venden estarn colocados de forma
preferente en los mejores lugares.
Seguridad:
Los productos ms voluminosos y pesados se colocan en las
estanteras ms bajas.
Surtidos:
Los productos y marcas alternativas se colocan juntos, en grupos
relacionados.
Superficie de Exposicin:
Los productos de mayor venta dispondrn de una mayor superficie
Frentes de exposicin
Los
Facings
corresponden a Caras o
Frentes de Exposicin
Cri-cri
Rikity
Snicker
Milky
Way
Leche
Nestle
Galak
Kisses
Mars
Rockolate
5.220
3.240
2.160
1.800
420
90
100
85
90
170
Rikity
Rikity
Snicker
Snicker
Remerchandising
Leche
Savoy
7.308
Leche
Savoy
Leche
Savoy
Cri-cri
4.568
Cri-cri
Cri-cri
2.775
2.232
asegurndose de no situar
Contina
aadiendo
productos
hasta
colocar
en
las
Bs. 420.500
28%
VENTAS (Bs.AO)
Edicin
Especial
10.000
35
Rikiti
50.000
30
Cricri
100.000
30
Leche
200.000
25
500
40
25.000
25
Rikiti
70grs.
5.000
35
Cricri
70grs.
10.000
35
Leche
70grs.
20.000
30
Samba
Cococete
MARGEN (%)
VENTAS (Bs./AO)
MARGEN (%)
BENEFICIO
Edicin
Especial
10.000
35
3.500
Rikiti
50.000
30
15.000
Cricri
100.000
30
30.000
Leche
200.000
25
50.000
500
40
200
25.000
25
6.250
Rikiti
70grs.
5.000
35
1.750
Cricri
70grs.
10.000
35
3.500
Leche
70grs.
20.000
30
6.000
Samba
Cococete
CARA DOS
CARA TRES
CARA CUATRO
Edicin
Especial
3.500
Edicin
Especial
1.750
Edicin
Especial
875
Edicin
Especial
350
Rikiti
15.000
Rikiti
7.500
Rikiti
3.750
Rikiti
1.500
Cricri
30.000
Cricri
15.000
Cricri
7.500
Cricri
3.000
Leche
50.000
Leche
25.000
Leche
12.500
Leche
5.000
Samba
200
Samba
100
Samba
50
Samba
20
Cococete
6.250
Cococete
3.125
Cococete
1.563
Cococete
625
Rikiti
70grs.
1.750
Rikiti
70grs.
875
Rikiti
70grs.
438
Rikiti
70grs.
175
Cricri
70grs.
3.500
Cricri
70grs.
1.750
Cricri
70grs.
875
Cricri
70grs.
350
Leche
70grs.
6.000
Leche
70grs.
3.000
Leche
70grs.
1.500
Leche
70grs.
600
Leche
50.000
1C
Leche
70grs.
6.000
1C
Cricri
30.000
4C
Leche
5.000
2C
Leche
25.000
3C
Rikiti
3.750
1C
Rikiti
15.000
1C
Edicin
Especial
3.500
2C
Cricri
15.000
1C
Cricri
70grs.
3.500
3C
Leche
12.500
2C
2C
Rikiti
7.500
2C
Leche
70grs.
3.000
3C
Cricri
7.500
4C
Cricri
3.000
Cococete 6.250
1C
Rikiti
70grs.
1.750
1C
Cococete 3.125
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Edicin
Especial
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Cococete
Leche 70grs
Cricri 70grs.
Rikiti 70grs.
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Edicin
Especial
Leche
Leche
Cricri
Cricri
Rikiti
Samba
Cococete
Cococete
Leche 70grs
Cricri 70grs.
Recordar
No venta
60%
40%
40%
Rupturas de Stock
25%
25%
Descuentos en Productos
Atraer la Atencin del Cliente hacia la Tienda
Aumentar las Ventas de productos especficos
h
h
Promociones
Promociones
Mercadeo
En esta area se evaluarn una serie de factores de
mercadeo que determinan los objetivos de la
promocin a nivel comercial y comunicacional. Tales
como: precio, margen y material comunicacional
Logstica Operativa
En esta area se evaluarn todas las implicaciones en el
rea operativa y logstica de la promocin. Tales como:
manejo de inventario
Sistemas
En esta fase se evaluaran todas las implicaciones en el
area de sistemas que requiere la promocion. Tales
como modificacin temporal del costo/precio y
creacin de PLUs especificos
Entrenamiento
Promociones y el mercadeo
Objetivo
Incrementar nivel de ventas
Lanzamiento de productos.
Apoyo de marca
Posicionamiento del canal ante el consumidor
Determinacin del tipo de promocin :
Valor: anlisis de objetivos, logstica y estructura de
costos
Precio:
anlisis de objetivos y estructura de
costos
Precio / Margen
Implicaciones de la promocin en el margen
Comunicacin
Material comunicacional para la promocin
Medios comunicacionales para la promocin
Merchandising
Implicaciones operativas en planogramas y/o layout
Inventario
Necesidades de inventario previas a la promocin
Responsabilidad en el suministro y manejo de
inventario, material comunicacional, y material
promocional. Se establecer la cantidad requerida
y la conciliacin con el proveedor de ser requerido
Proveedor
Responsabilidades
proveedor
Responsabilidades
Responsabilidades
Responsabilidades
Contacto Proveedor
Contacto Operativo (proveedor)
Entrenamiento
Requiere entrenamiento
Administracin de
Ventas
Diseo Fuerza de Ventas
Administracin Fuerza de
Ventas
Cmo mejorar la Fuerza de
Ventas?
Administracin
de la fuerza
de ventas
Objetivos
de la fuerza
de ventas
Estrategias
de la fuerza
de ventas
Estructura
de la fuerza
de ventas
Tamao
de la fuerza
de ventas
Compensacin
del personal
de ventas
Reclutar y
Capacitacin de Supervisin de Motivacin de Evaluacin de
seleccionar
representantes representantes representantes representantes
representates
de ventas
de ventas
de ventas
de ventas
de ventas
Capacidad
para
negociar
Habilidades
para entablar
relaciones
Kotler, 1996
normas
objetivos,
los
representantes
de
Mercadeo vs Ventas:
Diferentes?
la perspectiva ms reciente indica que los vendedores
deben saber como generar satisfaccin al cliente y
utilidades para la empresa deben saber como analizar
datos de venta, medir la potencialidad del mercado,
recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y
planes de mercadeo
Kotler, 1996.
Visita Clientes
Personal de
Ventas al
Interior
Contacta
Clientes x Tlf
RecibeVisitas Oficina
Fuerza de
Ventas
Directa
Fuerza de vtas
Fuerza de
Ventas
Contractual
Comisionistas
Territorios
geogrficos:
divisin comercial
de los
Personal
Capacitacin:
periodo
previo
de
Territorio-producto
Territorio-Mercado
Producto-Mercado
Segmentacin
de clientes por
tamao
Se multiplica la
Frecuencia de cada
Segmento por su
tamao
Se calcula el cociente
entre 3 y 4
Se estima la N
de visitas promedio
que ejecuta un
vendedor al ao
Entrenarlo
Problemas personales,
de distraccin
Esfuerzo
Eficiencia factores
Recompensa
Satisfaccin
Econmicas
Estimacin
Promocin
Respeto
Desarrollo personal
Seguridad
Reconocimiento
Concursos de ventas
2.
3.
4.
5.
Etapas ms
Importantes en
Las ventas efectivas
Presentacin y
demostracin
Seguimiento y
Mantenimiento
Cmo superar
las objeciones
Cierre
Orientacin a
la gente
Preocupacin por
el Consumidor
Alto
ventas;
Orientacin
a solucionar el
problema
Bajo
Orientacin a
tcnicas de
venta
Tmelo o
djelo
Bajo
Orientacin
a impulsar el
producto
Inters en la venta
Alto
Zona de acuerdo
Excedente para
el vendedor
s
Precio de reserva
vendedor
El vendedor quiere
desplazar X a la derecha
Excedente para
el comprador
x
Contrato
final
USD$
Precio de reserva
comprador
El comprador quiere
desplazar X a la izquierda
COMUNICACIN:
PROMOCIN Y
Proceso de Comunicacin
PUBLICIDAD
Mezcla de Promocin
5 Ms de la Comunicacin
Plan de Comunicacin
Promocin, finalidad
1. Informar: dar a conocer las caractersticas, atributos,
ventajas y necesidades que satisface el producto.
2. Persuadir:
estimular
la
demanda
del
comprador
Marketin
g Directo
Publicida
d
Relacion
es
Pblicas
Promoci
n de
Ventas
Modo d e
Comunicacin
Directa y
personal
Directa,
personal e
impersonal
Indirecta y
no personal
Indirecta y
no personal
Indirecta y
no personal
Actividad
Regular y
Recurrente
Si
Si
Si
No. Solo
para
noticias de
inters
No.
Estimulacin
a corto plazo
Flexibilidad del
Mensaje
Personalizad
oy
adaptado al
cliente
potencial
Personalizad
oy
adaptado
Uniforme e
invariable
Ms all del
control del
vendedor
Uniforme e
invariable
Respuesta
Directa
Si
Si
No
No
No
Control sobre
el Contenido
del Mensaje
Si
Si
Si
No
Si
Identificacin
del
Si
Si
Si
Si
Si
Emisor
Codificacin
Mensaje
Decodificacin
Medios
Ruido
Retroalimentacin
Respuesta
Receptor
coordinar
comunicacin de mercadeo
todo
el
proceso
de
Atencin
b.
Inters
c.
Deseo
d.
Accin
Notoriedad
b.
Conocimiento
c.
Apreciacin
d.
Preferencia
e.
Conviccin
f.
Compra
negociacin,
sea
personalizado
cada
consumidor.
3. Caractersticas del mercado: tamao vs concentracin
4. Tipo de estrategia de marketing utilizada: push vs
pull
5. Etapa del proceso de compra: inicio (publicidad), al
momento
de
comprar
(venta
personal),
post-venta
Promocin, objetivos
1. Creacin de Imagen: ventajas objetivos vs percepcin;
identificacin del consumidor con lo que simbolizan los
productos
(prestigio,
posicin
social,
confianza,
sexualidad).
2. Diferenciacin del producto: destacar algn aspecto
nico y diferencial del producto vs el de la competencia.
3. Posicionamiento del producto o de la empresa:
posicionamiento y reposicionamiento de una marca,
producto, empresa o institucin en el mercado.