LA

DEFINICIN
Son nombres asignados a un producto o
servicio en lo individual o a un grupo de
productos complementarios.
Un nombre eficaz de marca permite que la
empresa cobre ms por lo productos, lo
que a su vez incrementa los mrgenes
brutos. Las marcas fuertes proporcionan a
los clientes certeza respeto a la calidad y
reduccin en el tiempo de bsqueda en el
proceso de compra.

UNA DE LAS CARACTERSTICA DE UNA

MARCA FUERTE ES QUE CONTIENE ALGO
QUE RESULTA SOBRESALIENTE PARA LOS
CLIENTES QUE PUEDE VENIR DE TRES
FUENTES:

DESARROLLO DE UNA MARCA

FUERTE
PREGUNTAS A PLANTEAR.

Una familia de marcas es aquella que

la empresa usa para ofrecer una
serie o grupo de productos bajo un
nombre de marca.

LA META DEL DESARROLLO DE

MARCA
ES
DISTINGUIR
UN
PRODUCTO
DE
SUS
COMPETIDORES.
DESPUS
DE
LOGRAR
EL
RECONOCIMIENTO DE MARCA EL
SIGUIENTE PASO ES PROLONGAR
SU XITO.

VALOR CAPITAL DE MARCA

PARIDAD DE MARCA: OCURRE CUANDO
HAY POCAS DISTINCIONES TANGIBLES
ENTRE MARCAS COMPETIDORAS EN LOS
MERCADOS
MADUROS.
PARIDAD
SIGNIFICA QUE LOS CLIENTES SOLO
PERCIBEN DIFERENCIAS MENORES ENTRE
LOS
PRODUCTOS.
EN
MUCHAS
CATEGORAS DE PRODUCTOS INCLUSO
ES DIFCIL DETECTAR VARIACIONES
MENORES.

MEDIDA DEL VALOR CAPITAL

DE MARCA
MTRICAS DE MARCA: MIDEN LOS
RENDIMIENTOS DE LAS INVERSIONES
EN EL DESARROLLO DE LA MARCA

LA 10 MARCAS MS PODEROSAS

MARCAS

NDICE DE
NDICE DE
CONFIANZA DESCONFIANZA
(%)
(%)

NDICE DEL
PODER DE LA
MARCA

SONY

9.2%

1.8%

75.1

JOHNSON &
JOHNSON

5.7

0.5

55.3

KRAFT

5.2

0.6

48.7

PROCTER &
GAMBLE

5.8

1.1

48.2

CAMPBELL
S

3.5

0.4

32.9

TOYOTA

4.1

1.2

28.0

TYLENOL

3.2

0.6

27.2

DELL

5.1

2.1

27.0

GENERAL
MILLS

2.7

0.2

25.9

HEWLETTPACKARD

4.0

1.5

23.5

ROPA PARA DAMA

Hanes (39%)
Victorias Secret (6%)
Liz Claiborne (4%)
Nike (4%)
Fruit of the Loom (4%)

BEBIDAS
Coke (26%)
Pepsi (22%)
Dr. Pepper (6%)
Mountain (5%)

BOCADILLOS
Frito Lay/Lays (19%)
Doritos (10%)
Hersheys (6%)
Pringles (6%)
Oreos (5%)

APARATOS
ELECTRNICOS DE
CONSUMO
Sony (27%)
RCA (6%)
Panasonic (6%)
Dell(5%)
Duracell (4%)

EXTENSIONES DE MARCA Y
MARCAS ACOMPAANTES
EXTENSIN DE MARCA: ES EL USO DE UN
NOMBRE ESTABLECIDO, EN OTROS BIENES
O SERVICIOS. LA EXTENSIN PUEDE O NO
RELACIONARSE CON LA MARCA CENTRAL .
MARCA ACOMPAANTE: EL DESARROLLO DE
UNA NUEVA MARCA QUE SE VENDE EN LA
MISMA CATEGORA QUE OTRO PRODUCTO.

CASO PROCTER AND

GAMBLE

FAMILIA DE MARCAS: UN GRUPO DE

PRODUCTOS RELACIONADOS QUE SE
VENDEN BAJO UN MISMO NOMBRE.
MARCA CONJUNTA: LA OFERTA DE DOS
O MAS MARCAS EN UNA SOLA
OFERTA DE MARKETING.
MARCAS
PRIVADAS:
MARCAS
DE
PROPIEDAD EXCLUSIVA DE UNA
ORGANIZACIN QUE SE VENDEN EN
LAS
TIENDAS
DE
DICHA
ORGANIZACIN.

DESARROLLO
DE MARCAS
DE
INGREDIENTE

FORMAS
DE
MARCAS
CONJUNT
AS

DESARROLLO
DE MARCA
COOPERATIVAS

DESARROLLO
DE MARCA
COMPLEMENTAR
IAS

DESARROLLO DE MARCA DE INGREDIENTE:

LA COLOCACIN DE UNA MARCA
DENTRO DE OTRA MARCA.
DESARROLLO DE MARCA COOPERATIVA: LA
ASOCIACIN DE DOS O MAS MARCAS EN
UN PRODUCTO O SERVICIO.
DESARROLLO
DE
MARCA
COMPLEMENTARIA: MARKETING DE DOS
MARCAS
JUNTAS
PARA
CONSUMO
SIMULTNEO.

ENFOCARSE EN LAS
MARCAS CENTRALES.
TCTICAS
UTILIZADAS
POR LOS
FABRICANTE
S PARA
COMBATIR
LAS
GANANCIAS
REALIZADAS
POR LAS
MARCAS
PRIVADAS

AUMENTAR LA
PUBLICIDAD.
INTRODUCIR NUEVOS
PRODUCTOS.
CENTRARSE NE LAS
VENTAS DENTRO DE
LAS TIENDAS Y
EMPAQUES.
SEGUIR MTODOS
ALTERNATIVOS DE
MARKETING

CAMBIOS
EN LAS
MARCAS
PRIVADAS

MEJOR CALIDAD.
SE PRECIBEN COMO UNA
BUENA COMPRA.
MS LEALTAD HACIA TIENDAS
AL DETALLE Y MENOS LEALTAD
HACIA MARCAS ESPECFICAS.
SE USAN PARA DIFERENCIAS A
LOS ESTABLECIMIENTOS AL
DETALLE O MINORISTAS.
MS PUBLICiDAD DE MARCAS
PRIVADAS.
MAYOR CALIDAD EN LOS
EXHIBIDORES DENTRO DE LAS
TIENDAS Y LOS EMPAQUES DE
PRODUCTOS
DE
MARCAS
PRIVADAS.

 EL
EMPAQUE
ES
LA
LTIMA
OPORTUNIDAD PARA CAUSAR UNA
BUENA IMPRESIN AL CONSUMIDOR.
SLO EL 31% DE LAS COMPRAR SON
PLANEADAS
LOS COMSUMIDORES PASAN A UNA
DISTANCIA DE ENTRE 3 Y 4.5 METROS
DEL PRUDUCTO, LA MARCA TIENE 3
SEGUNDOS PARA HACER CONTACTO
CON EL CONSUMIDOR.

 PROPSITOS
PRINCIPALES
DEL EMPAQUE

PROTEGER EL
PRODUCTO QUE
CONTIENE.
FACILITAR EL ENVIO,
MOVILIZACIN Y
MANEJO.
FACILITAR LA
COLOCACIN EN LOS
ANAQUELES DE LAS
TIENDAS.
PREVENIR O REDUCIR
LA POSIBILIDAD DE
ROBO.
PREVENIR
ALTERACIONES EN

LOS CONSUMIDORES TIENDEN A

COMPRAR
EMPAQUES
QUE
SON
LLAMATIVOS Y CONTEMPORNEOS.
LA FACILIDAD ES UNA
CARACTERSTICAS CLAVE.

DE

LAS

PARA
PRODUCTOS
QUE
SE
TRANSPORTAN LEJOS LA CERTEZA DE
QUE EL EMPAQUE NO SE COMPER NI
CONTAMINAR.

QU
PA
EM E S
ITO
EX O

ETIQUETAS

FUNCIONES

CUMPLIR REQUISITOS
LEGALES.
IDENTIFICA CONTENIDO
OTRAS INFORMACIONES
ESPECFICAS SOBRE EL
CONTENIDO (COMO
INFORMACIN
NUTRICIONAL
INCLUYE TRMINOS QUE
TIENEN EL PROPSITO DE
GENERAR INTERS EN EL
CONSUMIDOR Y
CONFIANZA AL REALIZAR

POSICIONAMIENTO
ES
EL
PROCESO
DE
CREAR
UNA
PERCEPCIN
EN
LA
MENTE
DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA NATURALEZA
DE UNA EMPRESA Y SUS PRODUCTOS EN
RELACIN CON SUS COMPETIDORES.
EL
LTIMO
ELEMENTO
EN
LA
ADMINISTRACIN
DE
LA
IMAGEN
CORPORATIVA Y DE MARCA ES EL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

ASPECTOS TICOS DE LA
ADMINISTRACIN DE
MARCAS

INFRACCIN DE MARCA: QUE OCURRE

CUANDO UNA EMPRESA CREA UN
NOMBRE DE MARCA QUE SE PARECE
MUCHO A UNA MARCA POPULAR O
EXITOSA.

LA FORMA MS RECITE DE COMPORTAMIENTO NO TICO, ES

EL USO ILEGAL DE DOMINIO O INVASIN CIBERTNTICA.
EJEMPLO: EN EL EXTREMO, WHITEHOUSE.COM ERA UN SITIO
WEB PORNOGRFICO HASTA 2004.

IMPLICACIONES
INTERNACIONALES
ADAPTAC
IN
ESTRATEGIAS
PARA
LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES.

ESTANDARIZA
CIN

PENSAR
GLOBALMENTE,
PERO ACTUAR
DE FORMA LOCAL