Definicin

El trmino
neurociencia de una
forma resumida es la
disciplina que estudia
el desarrollo,
estructura, funcin,
farmacologa y
patologa del sistema
nervioso

(Mora, F. y Sanguinetti, 1994),

Neurociencia
Esta ciencia se ha integrado a
travs del tiempo con el
surgimiento y avance de
variadas disciplinas, de las
cuales podemos mencionar la
biologa molecular, la
electrofisiologa, la
neurofisiologa, la anatoma,
la embriologa y biologa del
desarrollo, la biologa celular,
la biologa comportamental,
la neurologa, la
neuropsicologa cognitiva y
las ciencias cognitivas, entre
otras

(Braidot, N. 2005).

LA NEUROCIENCIA
DEMUESTRAN QUE APARTE DE
LOS HEMISFERIOS
IZQUIERDO Y DERECHO, EL
CEREBRO SE SUBDIVIDE EN TRES
PARTES
DISTINTAS QUE FUNCIONAN CADA
UNA COMO RGANOS
SEPARADOS,
CON UNA ESTRUCTURA CELULAR
Y FUNCIONES DIFERENTES. AN
AS
ESTAS TRES PARTES DEL
CEREBRO SE COMUNICAN ENTRE
S, TIENEN
CADA UNA DE ELLAS UNA
FUNCIN ESPECFICA

 La sutilidad y
complejidad de las
funciones cerebrales
son admirables, pues
el cerebro es un centro
nervioso compuesto
por miles de millones
de clulas. stas
clulas nerviosas, que
denominamos
neuronas, no se
parecen a ninguna otra
clula
Monique de Verdilhac 1994

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Aula

Hockey ?

El conocimiento es un
proceso cerebral y
que la informacin
adquiere valor real al
generar procesos
cerebrales debido a la
estimulacin que
produce en el
funcionamiento del
cerebro del individuo
que la percibe
Mario Bunge

El Cerebro

En una primera aproximacin, al tema podemos definir el cerebro

como el rgano que alberga la neuronas (clulas) que se activan
durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales

Finalmente el anlisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas

cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han
facilitado el estudio de la relacin de determinados sucesos moleculares y
cambios especficos en el interior de las neuronas con procesos mentales
como la percepcin, la memoria, el pensamiento o, incluso, la
conciencia (Kandel y Squire, 2000).
Por lo que el propsito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del
conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el
comportamiento de las personas. Esto representa una oportunidad para
las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de
compra de los consumidores. (fuente de diferenciacin o

fuente de creacin de valor)

Neuroeconoma

Esto se debe a la complejidad

del hombre que al momento
de tomar decisiones no
siempre elige la mejor
opcin econmica, por ende
est influido por factores
subjetivos en su decisin, un
ejemplo claro son las
experiencias individuales de
las personas y la percepcin
asociada a sta. Lo
anteriormente mencionado ha
sido estudiado por numerosos
cientficos, los cuales sealan
que el hombre solo es
maximizador a grandes
rasgos, es decir, a trminos
relativos y no absolutos

.(Peyroln, 2004)

Qu es el neuromarketing?

Se puede conceptualizar como una disciplina moderna,

producto de la convergencia de las neurociencias y el
marketing.
Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los
procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de la
acciones que determinan la relacin de una organizacin con
sus clientes

El avance de la tecnologa nos permite investigar el cerebro de una forma muy

avanzada, como lo es el neuroimaging, el cul es el uso de tcnicas para
construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la
tcnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyeccin de imagen de
resonancia magntica), fMRI (proyeccin de imagen de resonancia magntica
funcional), Animal Domstico (Tomography de la emisin del positrn), SPECT
(Tomography computado de la sola emisin del fotn), Punto (Tomography ptico
difuso). Estas tcnicas permiten ver lo que est ocurriendo con las neuronas en el
cerebro de una persona ante algn estmulo.

fMRI
Uno de los mtodos
utilizados para
investigaciones en
publicidad es el
conocido como
event- related
fMRI (resonancia
magntica funcional
por imgenes)

fMRI
Rebanada axial de
MRI en el nivel del
ganglia bsico,
demostrando a fMRI
los cambios EN
NEGRILLA de la
seal sobrepuestos
en tonos rojos
(aumento) y azules
(de la disminucin)

fMRI
Reconstruccin
computarizada del
cerebro donde e pueden
observar la distintas
mejoras que nos brindan
las tcnicas del
neuroimaging. Con los
datos de una fMRI
podemos visualizar qu
partes estn ms o
menos activadas por los
estmulos y elaborar un
mapa de zonas de
activacin

La Tomografa por Emisin de Positrones (PET)

por su parte, consiste en un procedimiento de
medicina nuclear que mide la actividad
metablica de las clulas de los tejidos del
cuerpo, siendo una combinacin de medicina
nuclear y anlisis bioqumico. Se utiliza
principalmente en mediciones del corazn o del
cerebro, visualizando los cambios bioqumicos
que tienen lugar en el cuerpo[1].

Durante el procedimiento se utiliza una

pequea cantidad de sustancia radioactiva
llamada radiofrmaco (radionclido o trazador
radioactivo como la glucosa, el carbono o el
oxgeno) para ayudar en el examen del tejido en
estudio, se manipula un dispositivo de
exploracin (una mquina con un orificio en el
centro, donde se introduce el paciente) que
detecta los positrones (partculas subatmicas)
emitidos por un radionclido en el rgano o
tejido.

[1]
http://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/adult_radio
logy_sp/pet.cfm
University of Virginia, Health System 21 agosto 2006

La pesada carga del siglo

XXI

El planeta sufre una nueva epidemia

que deja en claro las paradojas de un
desarrollo mundial injusto. Mientras las
hambrunas azotan a gran parte de la
Tierra, el resto aumenta de manera
preocupante de peso.
Segn la Organizacin Mundial de la
Salud, OMS, la obesidad ha alcanzado
dimensiones de epidemia mundial con
ms de mil millones de personas
adultas con sobrepeso, de ellos al
menos 300 millones clnicamente
obesos.
La "globesidad", como ha sido
llamada, no respeta divisiones entre
pases ricos y pobres, en donde
muchas veces convive con problemas
de desnutricin

A que se debe??????

Causas
El primer factor ligado al
aumento de la obesidad
infantil en Chile es la
falta generalizada de
actividad fsica. Esto
trae como consecuencia
que los pequeos no
estn
gastando
las
caloras
que
estn
consumiendo.

Conecciones
Se puede decir tambin
que la publicidad incide
fuertemente en los gustos
de los nios. La obesidad
est altamente asociada
a los productos que las
industrias publicitan y
venden.
Estos
son
alimentos con una alta
cantidad de grasa, sal y
azcar, y que adems,
como ya se ha dicho, son
muy baratos.(PLACER)

Criticas
Existe la creencia de
que los combos
preparados de
comida rpida, son
producto de
experimentos
realizados, utilizando
alguna de stas
tcnicas de
Neuromarketing em
los ninos

Qu pasa en las Empresas?

Las compaas de comida
rpida estn preocupadas y
han desarrollado en todo el
mundo campaas para ofrecer
una dieta baja en carbohidratos
a sus consumidores.
McDonald's present hace
unos das un programa de
nutricin (disponible en
www.mcdonalds.cl) que busca
transparentar los contenidos
nutricionales de sus productos,
adems de ofrecer comida
alternativa a sus clientes.

Qu pasa en las Empresas?

"Lamentablemente,
McDonald's est
incurriendo en publicidad
engaosa. Estn diciendo,
dentro de su informacin
nutricional, que los
requerimientos calricos de
los menores son mayores
que lo que realmente son
para justificar la ingesta de
hamburguesas", dice el
diputado Fulvio Rossi.

 En Chile se est tratando de concientizar a las

empresas sobre la importancia de elaborar
productos un poco ms sanos, sin tanta azcar,
grasa o sal, que esta presente en muchos ms
productos de los que creemos y que no
necesariamente son salados, como los cereales
cornflakes - ya que es usada como estabilizador
-. Ahora, a los locales de comida rpida tambin
se les est haciendo ver la importancia del
problema a travs de la sugerencia para que
tengan entre su men alguna alternativa
"saludable", como por ejemplo, alguna ensalada.
Colacin saludable?????? Podr?????

HEMISFERIO IZQUERDO
CENTRO DEL PENSAMIENTO
LINEAL COMO EL LENGUAJE,
LA LGICA Y LAS MATEMTICAS

HEMISFERIO DERECHO ES EL
CENTRO DEL PENSAMIENTO
CONCEPTUAL COMO LAS ARTES,
LA MSICA, LA CREATIVIDAD, Y
LA INSPIRACION

Diferencias

Neuromarketing
Las nuevas tcnicas
de neuroimaging
permiten visualizar
qu zonas del
cerebro estn
involucradas en las
distintas funciones y
suministran imgenes
en tres dimensiones
sobre cada una de
ellas.

CEREBRO REFLEXIVO
(NEOCORTEX)

CEREBRO INTUITIVO

CEREBRO PRIMITIVO

LOS TRES CEREBROS

EL CEREBRO REFLEXIVO
(NEOCORTX) PIENSA. TRATA LOS
TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS
DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS
CEREBROS.

EL CEREBRO INTUITIVO SIENTE. TRATA

LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS
PROFUNDOS Y COMPARTE
IGUALMENTE SUS DESCUBRIMIENTOS
CON LOS OTROS DOS CEREBROS.

EL CEREBRO PRIMITIVO DECIDE .

TOMA EN CUENTA LOS APORTES DE
LOS OTROS DOS CEREBROS, PERO
CONTROLA EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIN

NEOCORTEX CEREBRO PENSANTE

SEDE DE LA INTELIGENCIA EL
PENSAMIENTO Y LA CREACIN.
ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOS
SE DIVIDE EN LBULO ESPECIALIZADOS EN
EL HABLA, AUDICIN, LA VISIN Y EL TACTO
LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS,
PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO
ABSTRACTO

CEREBRO LMBICO
FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR
EMOCIONAL, A TRAVS DE LA
ACETICOLINA.
INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE
LA CORTEZA CEREBRAL.
MEMORIA A LARGO PLAZO.
REGULA LOS COMPORTAMIENTOS
EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER
HUMANO

CEREBRO REPTILIANO
REACCIONES BSICAS INSTINTIVAS
INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS,
INSEGURIDAD Y RIESGOS.
SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE
INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL.
REACCIN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIN
DE PELIGROS
AGRESIVIDAD.
COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN
GENERAL.

Relaciones
Porque eu gosto
do Corinthians e
no do So
Paulo?????????

El cerebro primitivo
1.

2.
3.
4.
5.
6.

Es egocntrico, le interesa
aquello que concierne
directamente a su bienestar
y a su supervivencia, y por
nada mas.
Es sensible a los contrates
Ama las informaciones
tangibles
Se acuerda del principio y
del final de un
acontecimiento.
Es visual.
Reacciona fuertemente a
las emociones

La Mente Humana
La Mente Humana puede
definirse como el
conjunto de procesos
mentales conscientes y
no conscientes del
cerebro, que se producen
por la interaccin y
comunicacin entre
grupos de neuronas que
dan forma a los
pensamientos y
sentimientos

NEUROBIOLOGA DEL APRENDIZAJE

El cerebro ( y por lo tanto, la inteligencia) se moldea en funcin de los inputs

que recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexiones
neuronales que derivan de ms y mejor percepcin y experiencias que se incorporan
EL XITO DE UNA DECISIN,
COMPORTAMIENTO E INCLUSO
DE UN APRENDIZAJE, DEPENDE:

DATOS
INFORMACIN
EXPERIENCIAS
APRENDIZAJE

INPUTS

CEREBRO

Informaciones
previas influyentes:
Experiencias ,
lecturas, cursos,
acontecimientos, etc.
Filtros perceptivos
Representaciones anteriores
Experiencias grabadas
Aprendizajes realizados

OUTPUTS

DE LA CANTIDAD Y CALIDAD DE
CONEXIONES NEURALES QUE SE
ESTABLEZCAN A PARTIR DEL
ESTMULO DE INFORMACIN Y
EXPERIENCIAS.
DE LA CAPACIDAD DE PERCIBIR
MS Y MEJOR LA INFORMACIN
Y LAS EXPERIENCIAS.
DE LA CAPACIDAD DE
PROCESAMIENTO CEREBRAL,
QUE A SU VEZ DEPENDE DE
ESTIMULACIONES ANTERIORES

El cerebro tiene ciertos

filtros perceptivos,
caracterizados por su
rol, que influencian sus
comportamientos

El Neuromarketing

lleva a conocer lo que el cliente

realmente quiere y a su vez
seala las caractersticas que
deben tener los vendedores o
quienes tengan relacin con los
clientes, para realizar una
transaccin efectiva. Permite
comprender exhaustivamente los
procesos que se involucran en las
actividades de las personas, como
la atencin, percepcin,
aprendizaje, motivacin,
inteligencia, memoria, lenguaje,
cognicin social, toma de
decisiones y hasta funciones
ejecutivas, hacindolo aplicable a
la administracin de personal y
convirtindolo en una herramienta
indispensable al momento de
realizar polticas institucionales

Neurona
El 95% de los
procesos mentales
del ser humano se
producen en su
mente no consciente,
y es precisamente all
donde residen los
mecanismos que
condicionan sus
decisiones

Diagnosticar las
frustraciones

Diferenciar sus
reivindicaciones
Demos
trar el
aporte

Desencaden
Una pulsin

En qu se utiliza?
Estudios de Precios.
Estudios de las Estrategias de producto y
Marca.
Estudio de Targeting y Posicionamiento
Estudio de Necesidades y
Comportamiento del Cliente.
Estudio de Canales de Distribucin.
Estudio de las Comunicaciones.
Neuromarketing aplicado a las ventas

En Chile

Las sofisticadas tcnicas de

la neurobiologa ya arribaron
a la publicidad. La idea es
sumergirse en el cerebro del
pblico para averiguar sus
ms recnditos deseos. Los
consumidores denuncian
manipulacin. Las empresas
revolucionan sus
estrategias., Mc Donalds,
Telefnica y Farmacias
Ahumada ya estn entrando
a su cabeza.

Investigacin de Mercado
En algo estn de
acuerdo publicistas y
marketeros: los focus
groups y las encuestas
estn out. Si de sondear
mercado se trata, estas
son herramientas aejas.
Porque se basan en la
opinin conciente del
consumidor frente a un
producto. Pero hoy, se
sabe que otras cosas
influyen en la decisin de
tomar Coca-Cola o comprar
un auto General Motors.

En Chile
En nuestro pas, la ms
importante experiencia
en neuromarketing se
llama Brand Capital.
Este estudio fue
realizado por la
agencia DDB en 39
pases, entre los que
se cuentan tambin
Brasil, Mxico y
Argentina. En Chile se
utiliza desde el ao
pasado.

Brand Capital
La idea de Brand Capital
es obtener un ADN del
consumidor que permita
interpretar su relacin con
distintas marcas, revelar
su estilo de vida,
preferencias, valores,
hbitos, expectativas y
comportamientos. Las
preguntas del estudio
estn relacionadas y tienen
una base neuronal, a la
que las marcas pueden
entrar a cada rato.

Si pudiramos.....
Los conocimientos de la
resonancia magntica
sobre cmo funciona el
cerebro han permitido
correlacionar cosas. Si la
persona es insegura o
temerosa, aprendemos a
filtrar lo que dice. Lo que
entrega Brand Capital es el
perfil de las personas. En
ese sentido, recoge la
experiencia del
neuromarketing y los
conocimientos de la
neurociencia.Francisco Zegers,
director de DDB.

 Este mapa mental se hace

segn la marca y el tipo de
producto. Luego, la informacin
queda a disposicin de los
clientes.

MAPPING SEMITICO DE LOS

VALORES DEL CONSUMO
UTPICO

LDICO

CRTICO

PRCTICO

 El perfil del consumidor de

Almacenes Paris es
distinto al de Falabella.
Ambos tienen expectativas
de vida diferentes. La
gente que tiene autos
deportivos no tiene que
ver con la gente
energtica. Son personas
que quieren demostrar
que son jvenes y con
poder adquisitivo. Los
otros quieren vivir al
aire libre, tienen otras
preocupaciones y
prioridades.

Desafo Pepsi
En este desafo, el
neuromarketing
descubri que cuando la
gente toma la bebida
que les parece ms
sabrosa, se prende una
zona asociada al placer
o la satisfaccin. Pero en
cuanto saben qu marca
de bebida estn tomando,
el rea que muestra
ms actividad es la zona
asociada a procesos
cognitivos superiores.
Read Montague, Baylor College of Medicine de Houston

 Esa experiencia revel que

el conocimiento de marca,
en este caso Coca-Cola,
produce otro tipo de
estimulacin cerebral. Eso
se ha demostrado en la
industria automotriz. En el
caso de General Motors, el
impacto que produce la
visin de un coche deportivo
respecto de un coche
comn es muy diferente.
Con el coche deportivo,
se estimula en el cerebro
un rea que se denomina
de la recompensa, que es
distinto de lo que pasa al
observar un coche comn

Nstor Braidot

Entonces
El negocio de una empresa
es satisfacer al cliente y el
objetivo del neuromarketing
es el mismo: comprender y
satisfacer, cada vez mejor,
las necesidades del cliente.
Cuando un cliente me
pide A, puede ser otra
cosa lo que realmente
necesita. Entonces el
neuromarketing permite
investigar qu es lo que lo
satisface mejor,

Problemas ticos?
Pero los consumidores
no estn de acuerdo.
Creen que la
posibilidad de leer
el cerebro de los
compradores es un
mtodo orwelliano
que viola la
privacidad y puede
llegar, incluso, a
lavar el cerebro de
las personas.

Si quisiera llegar a los

Mondinos
El neuromarketing no
tiene otro fin que
manipular a los
consumidores para
inducirlos a comprar
los productos que las
empresas quieren
vender, sin importar la
calidad o la naturaleza
del producto

Finalmente
Es cierto que el
neuromarketing es una
lnea directa a la mente de
los consumidores. Y si me
preguntan si se puede
manipular a la gente, la
respuesta es s. Todo
depende de quien use la
herramienta. Es como el
viejo ejemplo del cuchillo,
que sirve para comer o
para matar, pero no es del
cuchillo la responsabilidad
de ser usado para una u
otra funcin