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Produktpolitik II

Management
etablierter
Produkte

Eine Prsentation basierend auf der Case Study Nestl: Rejigging Product
Portfolio on the Health Plank von Konstantin Schmautz, Anton Kther, Sergij
Kolesnikow, David Mller, Cathrine Lehmann, Tobias Nitsch und Nico Keil

Gliederung
Nestl

Firmengeschichte & aktuelle Marktsituation

Nestl

Produktprogramm & Strukturmerkmale

Produktrelaunch vs. Produktpflege


Wann ist ein Produktrelaunch ratsam?

Produktbndelungsstrategie
Ein theoretisches Konzept

Harmony presentation

Marketing I

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Case Study 4 Nestl

Nestl
Firmenhistorie

1867

Bis heute

1947

1918
1930er

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Marketing I

2000er

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Case Study 4 Nestl

Nestl

Marketing I

Case Study 4 Nestl

Produktprogramm
Die Gesamtheit

Merkmale
Programmbreite

der zu einem
bestimmten
Zeitpunkt

Programmtiefe

von einem
Unternehmen... angebotenen
Produkte.

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Case Study 4 Nestl

Programmkonsistenz

Produktprogramm - Damals
1867

1969

Programmtiefe

Milchprodukte &
Kindernahrung
Programmbreite
6

Programmtiefe

Getrnke

Milchprodukte &
Kindernahrung

Programmbreite
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Case Study 4 Nestl

Fertigkost

Schokolad
e & Kekse

Produktprogramm Damals
Milchprodukte &
KinderNahrung

Fertigkost

Schokolad
e & Kekse

Programmtiefe

Getrnke

Programmbreite
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Marketing I

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Case Study 4 Nestl

Tiernahrun
g

Entscheidungen im Produktprogramm- Management


Entscheidungspositionen zum
Produktprogramm

Reduktion

Ausweitung
Verbundenheit
Variation

Elimination

Differenzierung
Diversifikation
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Case Study 4 Nestl

Produktvariation
Modifikation von Eigenschaften eines
existierenden Produktes
Kernfunktion wird nicht verndert

Produktdifferenzierung
Ergnzung eines eingefhrten Produkts um
eine neue Produktvariante

HAVE A BREAK, HAVE A KITKAT.

Diversifikation
Unternehmen nimmt neue Produkte in das
Produktprogramm auf
Kein direkter Zusammenhang mit bisherigen
Produkten

Produktprogramm - Heute

Programmtiefe

Getrnke

Milchprodukte &
Nahrungsergnzung
s-mittel

Fertigkost

Schokolad
e & Kekse

Programmbreite
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Case Study 4 Nestl

Tiernahrun
g

Pharmazeutische
Produkte

Komplexittskosten

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Kosten, deren Hhe im Wesentlichen von der


Vielfalt des Produktprogramms abhngt.

Einmalige Komplexittskosten

Komplexittsvermeidung

Dauerhafte Komplexittskosten

Komplexittsreduktion

Opportunittskosten der Komplexitt

Komplexittsbeherrschung

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Case Study 4 Nestl

Vernderung des Produktprogramms - Motive


Behebung von Produktmngeln
Anpassung des Produkts an vernderte Kundenprferenzen
Reaktion auf neue Produkte des Wettbewerbs
Erzielung von Kosteneinsparungen

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Konkrete Indikatoren
1. Sinkende Absolute Verkaufszahlen

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Konkrete Indikatoren
2. Sinkende Verkaufspreise

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Case Study 4 Nestl

Konkrete Indikatoren
3. Sinkende (Relative) Marktanteile

VS

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Entscheidungen im Produktprogramm- Management


Entscheidungspositionen zum
Produktprogramm

Reduktion

Ausweitung
Verbundenheit
Variation

Elimination

Differenzierung
Diversifikation
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nderungsbereiche von Produkten


sthetische Eigenschaften
Form und Farbe

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nderungsbereiche von Produkten


Physikalisch - funktionale Eigenschaften
Material, Bedienung und Funktionalitt

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nderungsbereiche von Produkten


Symbolische Eigenschaften
Markenname,
Auenwirkung

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Markenimage

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und

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Produktpflege oder Produktrelaunch?


Produktpflege

VS

Kleine, kontinuierliche Vernderungen


eines Produktes

Produktrelaunch
Grere Vernderung eines Produktes
Hufig Durch intensives Marketing untersttzt

Unterscheidung durch Ausma der Vernderung


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Risiko - Produktrelaunch

Risk

Pltzliche, starke Vernderungen knnen Kunden


abschrecken

Interne Kosten (R&D, Logistik & Fertigung)

Kosten fr Marketingmanahmen

Beim Scheitern des Produktes sind die


Verluste dementsprechend gro

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Produktrelaunch Wann ist er ratsam?

Informationen ber erfolgreiche

Notwendigkeit einer dringenden,

Vernderungen & deren Ausma

signifikanten Vernderung
Durch Wettbewerb
Aufgrund von Misserfolg

Entwicklung neuer Kundensegmente

Aufgrund neuer Kundenprferenzen

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Markennutzen
Marke soll mit
bestimmten

Zentrales
Nutzenversprechen
(Unique Selling

Nutzendimensionen

Fr welches

Nutzenversprechen
steht die Marke?

Proposition)
Abheben vom
Wettbewerb
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assoziiert werden

Beeinflussung der
Nachfrager

Markennutzen

Neuausrichtung von Nestl:

Nestl von einer Lebensmittelfirma in eine Lebensmittel-, Ernhrungs-,


Gesundheits-, und Wellness- Firma umwandeln.
CEO Peter BrabeckLetmathe

Frher

Heute

Qualitativ hochwertige Nahrungsmittel

Schmackhafte & gesunde Nahrungsmittel

Innovative Produkte

Mehrwert durch spezielle Zustze

Gesundheit und Wohlbefinden frdern

Hhere Lebensqualitt fr Kunden

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Case Study 4 Nestl

Markennutzen

Good Food, Good Life


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Case Study 4 Nestl

Bndelung
Bndelung

Ausnutzung von Verbundeffekten


Mehrere Produkte werden zu einem
Bndel zusammengefasst

Nachfrageverbund

Verkauf zum Bndelpreis

Kaufverbund

Unterscheidung zwischen Preis- &


Produktbndelung

Bedarfsverbund

Pauschalreisen

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Case Study 4 Nestl

Sportlerbndel

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Protein Plus

C2MAX Energize

Proteinpulver Powerbar

Energieriegel Powerbar

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Resource Protein

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Case Study 4 Nestl

Proteindrink
NestlHealthScience

Babybndel

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NaturNes

BEBA

Babybrei - Alete

Milchpulver Nestl

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Case Study 4 Nestl

Cerelac Rice
Babynahrung
Nestl

Gesundheitsbndel

Oral Impact
Trinknahrung zur
Strkung des
Immunsystems - Impact

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ActiPlus
Jogurth mit
Probiotic - Nestl

Harmony
presentation
Marketing
I

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Case Study 4 Nestl

Fitness
Low Fat Msli
Nestl

Thanks For Watching

Es prsentierten: Konstantin Schmautz, Anton Kther, Sergij Kolesnikow, David Mller, Cathrine Lehmann, Tobias
Nitsch und Nico Keil

Homburg 2015, Auflage 5


Skript; Marketing I fr BWLer
Case Study 4

N
ico Keil