SOCIEDAD DE CONSUMO

Clase concurso auxiliar docente simple Ctedra de Publicidad

ESTRUCTURA DE LA CLASE TERICA

1- Evolucin y carcter histrico del consumo.
2- Caractersticas generales de la sociedad de consumo.
3- Definicin de Sociedad de Consumo.
4- Sociedad de Consumo y Sistema de signos.
5- La funcin de la publicidad en la sociedad de
consumo.
6- Ejemplos.

SOCIEDAD DE CONSUMO
Para lograr entender el concepto de sociedad de
consumo, es inevitable entender su recorrido histrico y
su acepcin, si buscamos la definicin de sociedad de
consumo, veremos que dependiendo del autor y del rea
de estudio que provenga tendremos diferentes conceptos.
Entre los ms aceptados se encuentran los que surgen de
la sociologa y de la economa.

SOCIEDAD DE CONSUMO
dos trminos fundamentales

NECESIDAD

SATISFACCIN
CONSUMO

DEFINICION CLASICA DE LA
SOCIEDAD DE CONSUMO
Sociedad de consumoes un trmino
utilizado en economa y sociologa para
designar el tipo de sociedad que
corresponde a una etapa avanzada de
desarrollo industrial capitalista y que se
caracteriza por el consumo masivo de
bienes y servicios, disponibles gracias a
la produccin masiva de estos.

EVOLUCIN DEL CONSUMO

Bauman
Sociedad de consumo como el resultado de un proceso madurativo
de evolucin social.
Ubica el consumo como una actividad que se inicia junto con la
idea del hombre de supervivencia.
Las necesidades del hombre, nacieron junto al hombre.
Necesidad de satisfacer los problemas de la vida rutinaria del
hombre
(Vivienda, abrigo y comida).

EVOLUCIN DEL CONSUMO

Concepto de evolucin

Estrs alimentario
NECESIDAD
de almacenar alimento

EVOLUCIN DEL CONSUMO

Procesos productivos

Domesticar animales y a sembrar alimentos

Hombre ya no es un consumidor por necesidad sino

tambin se transforma en productor de sus propias
necesidades

EVOLUCIN DEL CONSUMO

PRODUCCION
CONSUMO

EVOLUCIN DEL CONSUMO

Jean Baudrillard

CRITICA
DEFINICION CLASICA
si el hombre consumiera solo por
satisfacer su necesidad, dejara de
consumir cuando logra su
satisfaccin.

EVOLUCIN DEL CONSUMO

a lo largo de la historia de la humanidad, los hombres siempre tuvieron dos
tipos de consumo, uno, para satisfacer sus necesidades bsicas y otro
relacionado, al lujo, lo social y lo ostentoso .

ZYGMUNT BAUMAN
CONSUMO

CONSUMISMO

NECESIDADES BASICAS

LUJO Y
OSTENTACION

EVOLUCIN DEL CONSUMO

El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del Siglo XX
REVOLUCION INDUSTRIAL

(Primer aceleramiento vertiginoso de los procesos productivos debido

a las revoluciones tecnolgicas).
CAPITALISMO

(Bsqueda de la eficiencia productiva).

MARKETING

(rol fundamental en la aceleracin de ese consumo, ya que tiene como uno

de sus objetivos principales crear nuevas necesidades en el consumidor )

EVOLUCIN DEL CONSUMO

Luego de haber sufrido un cambio sustancial
(durante la revolucin industrial y la
implementacin del capitalismo) la forma de
consumir, fue necesario tambin acelerar los
procesos productivos, de esta necesidad
surge la racionalizacin de los mismos,
derivando en
los mtodos de produccin
Tayloristas y Fordistas, que impulsados por la
aceleracin del consumo, buscaron acelerar
de una manera eficaz la produccin de bienes.

EVOLUCIN DEL CONSUMO

RACIONALIZACIN DE LOS PROCESOS PRODUCTIVOS

TAYLORISMO

TOYOTISMO

FORDISMO

EVOLUCIN DEL CONSUMO

RACIONALIZACIN DE LOS PROCESOS PRODUCTIVOS

ACELERAR LA DEMANDA DE PRODUCTOS

MOTIVACIONES PARA EL CONSUMO

BASICAS

NECESIDADES

EVOLUCIN DEL CONSUMO

LA BUSQUEDA DE MOTIVACIONES PARA
EL CONSUMO DIFERENTES A LAS
NECESIDADES BASICAS, SON LAS QUE
VAN A AMPLIAR EL ESPECTRO DE
ESTUDIO Y ANALISIS DE LA DEFINICION
CLASICA DE SOCIEDAD DE CONSUMO,
SURGIDAS DE LA SOCIOLOGIA.

Caractersticas
generales de la
sociedad de consumo
Sociedad de consumo Ctedra de Publicidad

Caractersti
cas
generales
de la
sociedad de
consumo

Obsolescencia programada
La inversin de la oferta y la
demanda
El Crdito desplaza al Ahorro

Obsolesce
ncia
programa
da

La sociedad de consumo es un estadio

del proceso de industrializacin que
acorta la vida de los productos,
convirtindolos
en
obsoletos;
el
consecuente desarrollo de la tecnologa
los sustituye por otros ms avanzados
o con ms y mejores prestaciones.

La
inversin
de la
oferta y la
demanda

Una de las principales caractersticas de

las sociedades capitalistas, es la
inversin de la oferta y la demanda, solo
se conceba la produccin de un bien, en
el momento que era demandado por los
consumidores, la demanda predeca la
oferta. En las sociedades actuales, se
logr, a travs de diferentes mecanismos
y entre ellos la publicidad que la
demanda preceda la oferta, es decir se
producen bienes y se convence a los
consumidores que es lo que necesitan.

El Crdito
desplaza
al Ahorro

Otra caracterstica fundamental de la

sociedad de consumo es la implementacin
del crdito, al igual que la oferta y la
demanda, en un pasado no muy lejano se
consuma en medida que el ahorro nos
permita conseguir el dinero necesario para
adquirir determinado producto, este proceso
de esperar que el consumidor obtenga el
dinero suficiente produca un estancamiento
en el consumo, como respuesta a esta
situacin, el crdito permite al consumidor
endeudarse, gastando plata que todava no
posee y en caso de no conseguir el capital se
devuelve el producto. El crdito no tiene
riesgo.

Definiciones
Sociedad de Consumo Ctedra de Publicidad

Definiciones
Visin econmica y sociolgica
Se denomina Sociedad de consumo a al consumo masivo de
productos y servicios por una sociedad determinada, que se
corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial
capitalista.

Definiciones
Es bsicamente en oposicin o
esta definicin que Zygmunt
Baudrillard y Harvie Ferguson,
como se caracteriza y como se
sociedades de consumo.

como critica a
Bauman, Jean
van a definir,
desarrollan las

Criticas Zygmunt Bauman

Se refiere a la relacin de la necesidad y satisfaccin como una relacin banal,

incluso trivial

Plantea que la mayora de los hombres consume rutinariamente, casi sin tener
percepcin del hecho de consumir, y lo plantea como una condicin
permanente e inamovible de la vida.

Consumo es una funcionalidad para la supervivencia y que es preciso en toda

etapa histrica.

Lo que modifico el concepto de consumo es su relacin con la dinmica de

estar en el mundo como factor determinante de estilo y canon social de las
relaciones humanas.

Determina una diferencia en lo que denominamos consumo y consumismo.

Definiciones Zygmunt Bauman

Para Bauman el consumismo es la reconversin de los deseos, ganas o

anhelos humanos en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la
sociedad.

El consumismo es un atributo de la sociedad donde la capacidad de

anhelo, deseo debe ser separada (alienada) de los individuos y trasladada
a los bienes de consumo. Debido a que la necesidad es racional, mientras
el deseo es irracional.

Para acelerar el proceso de consumo (Sociedad de consumo) es necesario

posicionar al consumidor lejos del principio de realidad, es decir tiene que
trabajar sobre el plano del placer.

El principio de realidad opera limitando el consumo.

Plantea que esta relacin entre el principio de realidad y el principio de
deseo tambin limita la aceleracin sostenida en esta etapa de
capitalismo es por eso que cita al socilogo Harvey Ferguson.

Definiciones Harvey Ferguson

Plantea que el individuo se expresa por medio de sus posesiones, pero

para la sociedad capitalista avanzada, dedicada a la continua expansin
de la produccin, este es un marco demasiado limitante, que en ltimo
trmino da origen a una economa psquica bastante diferente.

Introduce el concepto de anhelo

El anhelo remplaza al deseo como fuerza motivadora del consumo, debido
a que no tiene contrapartida, es lo suficientemente fluido y pulsional
como para sostener el ritmo de aceleracin que el capitalismo ha
alcanzado

Definiciones Harvey Ferguson

Tanto Bauman como Ferguson no logran racionalizar este concepto que

surge del psicoanlisis, sin embargo podemos entender el deseo, como

deseo narcisista.
El hombre desea retornar al estado de homeostasis, que se produce
en el seno materno, es all donde todo nuestro sistema se encuentra en
equilibrio y no necesita absolutamente nada.
Esa imposibilidad va a generar una carencia que nos va a acompaar
hasta nuestra muerte, y es la genera una angustia permanente que
desea ser cubierta de diferentes maneras.
Esa angustia puede ser la razn motivacional para sostener el consumo
acelerado constantemente, debido que buscamos resolver nuestra
angustia consumiendo tal o cual producto.

Critica Jean Baudrillard

Plantea que todos los discursos, profanos o cientficos,
sobre el consumo, estn articulados siguiendo esta
secuencia que es la secuencia, mitolgica, de un
cuento: un Hombre dotado de necesidades que lo
llevan hacia objetos que le dan satisfaccin.
Como, a pesar de todo, el hombre nunca est
satisfecho (cosa que, por lo dems, se le reprocha), la
misma historia vuelve a comenzar indefinidamente. Se
produce lo que denomina un anacronismo.

Definiciones

Bauman, Ferguson y Baudrillard van a

coincidir en el carcter social y simblico
del consumo

Carcter social y Simblico del

consumo

Bauman plantea El hombre por su misma naturaleza va a consumir por encima

de sus necesidades porque mantiene una existencia ms all de lo meramente
biolgico, ya que su existencia incluye su condicin social.
Ferguson a su vez plantea: el hombre se expresa a travs de sus posesiones.
Baudrillard en su publicacin El sistema de los objetos plantea la relacin
entre los consumidores y los objetos y por sobre todas las cosas el sistema que
el mundo de los objetos representa en la sociedad de consumo y argumenta
que las caractersticas de los objetos como el color, los materiales, y el diseo
deben ser funcionales, pero funcionales, no a un fin, sino adaptado a un orden o
sistema, la funcionalidad es la facultad de integrarse a un conjunto.

Definiciones
De estas citas podemos determinar dos conceptos inexistentes en las
definiciones clsicas de la sociedad de consumo:

A)Las sociedades de consumo estn marcadas por un proceso de

significacin.

B)En la sociedad de consumo, los objetos forman un sistema que nos

contiene y ese sistema es una red de signos y significaciones, que a su

vez organizan las diferencias sociales.

Definiciones
Visin
Econmica

Visin
Sociolgica

Visin Critica

Consumid
or

Es una persona u
organizacin que
demanda bienes o
servicios proporcionados
por un productor.

Persona u organizacin que

realiza la apropiacin y los
usos de los productos o
servicios.

Individuo que busca

satisfacer anhelos, a travs
del consumo de signos.

Consumo

Satisfacer esas
necesidades y deseos a
travs de los
mecanismos de
mercado.

El simple hecho de la existencia

de los productos o servicios los
transforma en potencialmente
consumibles y da a todos los
consumidores el derecho
legtimo de aspirar a tenerlos.

Igualar la felicidad personal

a la compra de bienes y
servicios o al consumo en
general. El caso es
ejemplificado por la frase
Cuanto ms consumo, ms
feliz soy.

Sociedad

Conjunto de
consumidores

Conjunto de procesos
socioculturales

Sistema es una red de signos

y significaciones, que a su

Definiciones
Ahora bien si incorporamos a estas definiciones las
crticas realizadas por Bauman, Baudrillard y Ferguson
podemos determinar solo como una concepcin terica e
inclusive reduccionista que la sociedad de consumo es un
sistema de signos que ordena y delimita la funcin social
de los individuos que buscan complacer sus angustias a
travs del consumo de signos que los representen.

La sociedad de consumo
como sistema de signos
Sociedad de Consumo Ctedra de Publicidad

La sociedad de consumo como sistema de signos:

El gran aporte realizado por la teora de Baudrillard, es entender que la

sociedad de consumo es un fenmeno complejo que debe ser abordado desde
la semiologa, la sociologa, la teora psicoanaltica y la Economa.

Baudrillard determina una funcin semitica de los objetos que circulan en la

sociedad de consumo como portadores de significado, como signos.

Podemos categorizar que la funcin de uso de un objeto est relacionado al

plano denotativo, mientras que su funcin de signo lo hace en la dimensin
connotativa.

La sociedad de consumo como sistema de signos:

Entender los objetos como signos con funciones connotativas y denotativas
determinar lo que se denomina La lgica del objeto, Baudrillard plantea que el
objeto posee cuatro dimensiones lgicas:

La lgica Funcional del valor de uso que es aquello para lo que fue producido.

La lgica econmica del valor de cambio, su precio.

La lgica del intercambio simblico. En este caso la identifica como una lgica
de la ambivalencia.

La lgica del valor de cambio del signo.

La sociedad de consumo como sistema de signos:

Siguiendo la Lgica del objeto para que un objeto

sea de consumo, debe estar desligada de sus
determinaciones psquicas como smbolo, de sus
determinaciones funcionales como herramientas y
de sus dimensiones mercantiles como producto. El
objeto debe estar liberado como signo y reintegrado
a la lgica de la diferenciacin.

La sociedad de consumo como sistema de signos:

Entonces la sociedad de consumo es un sistema de significaciones, donde el

consumo es el proceso en que la mercadera se produce como un signo y los
signos se producen como mercanca, lo que determina al consumo como un
sistema de socializacin, en este proceso la satisfaccin pasa a ser asocial,
deja de ser parte del sistema de consumo.

Es decir, en una sociedad de consumo, la insatisfaccin es la caracterstica

ms funcional para el sistema social, ya que es la fuerza (motivacin) que
mantiene girando la rueda en la que se funda el sistema social y econmico.

El consumismo es un poderoso diferenciador. La incapacidad de consumir

es una receta segura para la exclusin. Quienes no pueden consumir son
vistos como personas que no merecen cuidado y asistencia. Entonces,
consumir ms es el nico camino hacia la inclusin social." (Bauman).

El rol de la publicidad
en la sociedad de consumo
Sociedad de Consumo Ctedra de Publicidad

El rol de la publicidad en la sociedad de consumo

La publicidad, define Baudrillard, no es un fenmeno
complementario del sistema de objetos, se ha
convertido en una dimensin irreversible, es la
culminacin funcional de este sistema, es connotacin
pura, debido a que no se encuentra presente en el proceso
de produccin pero sin embargo es la savia del sistema,
no solo porque su temtica es el consumo, sino porque se
convierte en objeto de consumo.

El rol de la publicidad en la sociedad de consumo

La publicidad es discurso acerca del objeto y en su calidad
de objeto intil se transforma en consumible como objeto
cultural. La publicidad se constituye como objeto esencial
y revelador del sistema de objetos, porque se define a s
misma como todos los sistemas connotados, es la
publicidad lo que finalmente nos dir que es lo que
consumimos a travs de los objetos.

El rol de la publicidad en la sociedad de consumo

La funcin primordial de la publicidad es informar de las
caractersticas de un determinado producto y fomentar su venta. Es
su funcin objetiva. Sin embargo en este sistema de objetos, la
publicidad o el discurso publicitario cumple una funcin persuasiva,
le otorga a los objetos lo que el autor denomina Calor, le da
sentido a los objetos, disminuye la fragilidad psicolgica mediante
una inmensa solicitud, a la cual respondemos interiorizando la
instancia que nos solicita, la inmensa firma productora no slo de
bienes sino de calor comunicativo que es la sociedad global de
consumo.

El rol de la publicidad en la sociedad de consumo

Sin embargo dentro de este sistema de significaciones, la publicidad es
tambin el objeto ms democrtico del sistema el nico que se ofrece
y que se ofrece a todos. El objeto se lo venden a uno, pero la publicidad
se la ofrecen. Hay en esto una funcin reguladora esencial. Como los
sueos, la publicidad fija y desva un potencial imaginario. Como los
sueos, es una prctica subjetiva e individual y carece de negatividad y
de relatividad los sueos nocturnos tienen como funcin preservar el
sueo, los prestigios de la publicidad y del consumo tienen como
funcin favorecer la absorcin espontnea de los valores sociales
ambientales y la regresin individual al consenso social.

El rol de la publicidad en la sociedad de consumo

En definitiva es el discurso publicitario el que a travs de un
proceso complejo le otorga sentido a los objetos, ocultando su
proceso productivo, para insertarlo en un sistema total de signo,
le otorga status a los objetos.
Es el motor que agiliza el consumo a travs no de la promesa de
satisfacer un deseo, sino la ilusin de sentirnos excluidos al no
consumir determinados signos.

EJEMPLOS

Sociedad de Consumo
Ctedra de Publicidad