MARKETING: ADMINISTRACIN DE

RELACIONES REDITUABLES CON LOS

CLIENTES.

CAPTULO 1
1

Definicin
Definicinyyconceptos
conceptosesenciales
esencialesdel
delMarketing
Marketing

....El Marketing
es un proceso social y administrativo
en el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean
a travs de crear, ofrecer e
intercambiar productos de valor
con sus semejantes.

Qu
Ques
esel
elmarketing?
marketing?

En la actualidad se comprende al
marketing con el moderno sentido
de satisfacer las necesidades del
comprador, en forma rentable.

Con la implantacin de la economa global los mercados

son mucho ms competitivos

las empresas actuales

enfrentan una competencia
cada vez ms fuerte,
y slo tendrn xito
aquellas que sepan
comprender los deseos del
cliente y proporcionar el valor
ms alto a sus consumidores
meta.

NECESIDADES

MERCADOS

INTERCAMBIO
TRANSACCIONES

VALOR
SATISFACCIN
CALIDAD

DESEOS
PRINCIPALES
CONCEPTOS
DE
MARKETING

DEMANDAS

PRODUCTOS

Necesidades, deseos y demandas

Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es un estado de carencia, en el que se siente la

privacin de algunos satisfactores bsicos.
Estas necesidades forman parte integral de la biologa y condicin
humana de la gente; no han sido creadas por la sociedad ni por los
comerciantes (alimentos, vestimentas, abrigo, educacin, seguridad).

Los deseos consisten en anhelar satisfactores especficos para estas

necesidades. En distintas sociedades las mismas sociedades se satisfacen
de manera diferente. Un joven sudamericano necesita alimento y desea
una empanada, o necesita vestimenta y anhela un jean marca Slido
mientras que un joven aborigen australiano sacia su hambre comiendo
frutas, su vestimenta con un taparrabos, su estima con un collar de
caracoles.
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Las demandas consisten en desear productos especficos que estn

respaldados por la capacidad econmica y la voluntad de adquirirlos.
Muchos anhelan tener un Mercedes, pero slo unos pocos tienen la
capacidad econmica de comprarlo y estn dispuestos a hacerlo.
Los mercadlogos junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los
deseos; sugieren al consumidor que un Mercedes satisfacer sus
necesidades de posicin social.
Los mercadlogos no crean la necesidad de status social, ellos influyen en
la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y
disponibles con facilidad para el consumidor al cual va dirigido.

Producto
Todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad.

Bienes

Personas

Servicios

Lugares

Informacin

Experiencias

eventos

Ideas

Productos
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer
una necesidad o un deseo.

La importancia de los productos fsicos no consiste en su posesin, sino en

disfrutar los servicios que ofrecen.
Los productos son vehculos que proporcionan servicio.

La funcin del mercadlogo es vender los beneficios que aportan los

productos fsicos. Una mujer no compra cosmticos, compra la ilusin de
sentirse ms bonita; un carpintero no compra un taladro, compra los
orificios que necesita.

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Valor, satisfaccin y calidad

Valor
Es la percepcin que tiene el consumidor de la capacidad total que tiene el
producto para satisfacer sus necesidades.
El valor neto ( o utilidad) que tiene un producto o servicio para un cliente es la
suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los
costos percibidos.
Satisfaccin del cliente.
Es el grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador.
Calidad
Es la capacidad del producto de desempearse segn las especificaciones.

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Intercambio, transacciones y relaciones

El marketing surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades

y deseos a travs del intercambio.
Existen cuatro formas mediante las cuales la gente puede obtener los
productos que desea:
1.
La primera es la autoproduccin. La gente puede saciar su
hambre recolectando frutas y verduras, pescando o cazando. No
requiere interactuar con nadie, no hay mercado, no hay marketing.

12

2.

La segunda forma es la coaccin. La gente con hambre puede

robar alimentos a otros. No ofrece ningn beneficio a los dems.

3.

La tercera forma es la mendicidad. La gente hambrienta puede

acercarse a otros y suplicar que le den alimentos.

4.

La cuarta manera es el intercambio. La gente hambrienta puede

acercarse a otros y ofrecerles a cambio algn recurso como dinero,
otro producto o algn servicio.

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Intercambio

Intercambio es el acto de obtener un producto que se desea

de alguien, ofreciendo algo a cambio.

Para que el intercambio se lleve a cabo, deben cumplirse cinco

condiciones:
Que existan por lo menos dos partes.
Que cada parte posea algo que tenga valor para la otra parte.
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
Que cada parte tenga la libertad para aceptar o rechazar la
oferta.
Que cada parte considere apropiado negociar con la otra
parte.
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Una transaccin consite en el comercio de valores entre dos partes.

Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si se entablan

negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se
dice que tiene a lugar una transaccin.
Una transaccin comprende varias dimensiones:
al menos dos objetos de valor,
acuerdo entre las partes sobre las condiciones,
Un tiempo convenido, y
Un lugar convenido.
Para evitar posteriores conflictos de mala interpretacin, debe
generarse un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a las
negociaciones (contratos).
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En una transaccin monetaria Pedro le da a un bien a Nicols, y Nicols le

da dinero a cambio .
Transaccin de trueque es cuando Pedro le da un producto a Nicols y
recibe a cambio otro bien o servicio.
Una transaccin se diferencia de una transferencia.
En una transferencia Pedro le da un producto a Nicols, pero no recibe
nada tangible a cambio.
Cuando Pedro le da a Nicols un obsequio, un subsidio, una contribucin
de beneficencia, se denomina transferencia. Las transferencias suelen
tener motivos de reciprocidad, esperando a cambio notas de
reconocimiento, invitaciones a eventos especiales.

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Relaciones de Marketing, son relaciones a largo plazo confiables y

seguras, con los clientes, distribuidores, comerciantes y
proveedores.
Esto se logra comprometindose y cumpliendo con la otra parte en la
entrega permanente de un producto de alta calidad, buen servicio y
precio justos.
Las relaciones de marketing reducen los costos y el tiempo de las
transacciones.
El resultado final de las relaciones de marketing, es la estructuracin
de una red de marketing, formada por la empresa y compaas con las
cuales se ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables.

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Mercados

En su origen el trmino mercado se refera al lugar fsico donde los compradores y

vendedores se reunan para intercambiar sus productos (una plaza, un pueblo).

Los economistas definen al mercado como un conjunto de compradores y vendedores

que realizan transacciones de un producto especfico mercado de la carne, de la soja).

Segn los mercadlogos: Un mercado es un conjunto de compradores reales o

potenciales del producto.

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Mercados
Segn los mercadlogos:
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.

Se entiende que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado

se habla de mercados de necesidades (Ej.: el mercado de todos aquellos que buscan seguir
una dieta),
de mercados de productos (Ej.: el mercado del calzado),
de mercados demogrficos (Ej.: el mercado de los jvenes).
de mercados geogrficos (Ej.: el mercado chileno).
Tambin amplan el concepto para abarcar otros mercados, como el de votantes, el de
trabajadores, o el de donantes.

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Tipos de Mercados

Mercados de consumidores:
Bienes y servicios de consumo masivo.
Imagen de marca superior.

Mercados de negocios:
Bienes y servicios para un mercado de
profesionales bien formados e informados,
capaces de valorar las diferentes ofertas
competidoras.

Mercados globales:
Bienes y servicios en el mercado
internacional. Decidir en qu pases, cmo
entrarn en cada pas.

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mercados, ciber-mercados y meta mercados

Actualmente podemos distinguir entre un mercado fsico y un mercado

virtual.

Mercado fsico, entre el vendedor fsico y el comprador fsico,

(transaccin en el lugar de mercado).

Ciber mercado, concepto digital (transaccin en el espacio del

mercado), como cuando se compra por Internet.

Meta mercado: conjunto de productos y servicios complementarios

que los consumidores consideran muy relacionados, pero que se
fabrican en sectores industriales diferentes (meta-mercado del
automvil: auto, seguro, financiacin,).

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Marketing y mercadlogos
El Marketing significa trabajar con mercados para que se
lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las
necesidades y deseos de los seres humanos.

Definamos antes como mercado al proceso por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando productos y valor con los dems.

Los procesos de intercambio implican trabajo. Los vendedores deben

buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenos
productos, asignarles un precio, promoverlos, almacenarlos y
entregarlos.

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El ncleo de las actividades de marketing est constituido por

actividades como el desarrollo de productos, la investigacin, la
comunicacin, la distribucin, la asignacin de precios y el servicio.

El mercadlogo es aquel que busca un recurso de otros y est

dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, busca una respuesta de la
otra parte, ya sea para vender o para comprar.
El mercadlogo es la parte que busca ms
activamente el intercambio, la otra parte es el comprador potencial.
El mercadlogo puede ser un vendedor o un comprador (varios
compradores potenciales para una misma casa).

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Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Existen cinco conceptos que rivalizan, bajo los cuales las

organizaciones realizan sus actividades de marketing:

El enfoque de produccin
El enfoque de producto
El enfoque de ventas
El enfoque de marketing
El enfoque de marketing social
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1.

Concepto de produccin

El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren

productos que son fciles de encontrar y tienen bajo costo.
Los gerentes de las empresas orientadas a la produccin se
concentran en lograr una elevada eficiencia en la produccin, costos
bajos y distribucin masiva. Suponen que los consumidores se
interesan fundamentalmente en la disponibilidad de los productos y los
precios bajos.
Esta orientacin tiene sentido en los pases en va de desarrollo, donde
los consumidores estn ms interesados en conseguir productos, que
en sus caractersticas.
Tambin se usa cuando una empresa quiere expandir el mercado.

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2.

Concepto de Producto

El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirn los

productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas
innovadoras.
Los gerentes se concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos
con el paso del tiempo. Ellos suponen que los compradores admiran los
productos bien hechos y pueden evaluar la calidad y el desempeo.
Pueden padecer de miopa de marketing, estn enamorados de sus
productos y no perciben lo que el mercado realmente necesita.
Las empresas con orientacin al producto confan que sus ingenieros
pueden disear productos excepcionales, sin tener en cuenta la informacin
de los clientes en cuanto a lo que desean o necesitan del producto, y
tampoco evalan los productos de la competencia.

26

3.

Concepto de Venta

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se

les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin.
Por ello la organizacin debe emprender una labor agresiva de
promocin y venta.
Esto supone que los consumidores por lo regular muestran resistencia a
comprar, y se les debe estimular para que compren. Supone adems que la
empresa posee un arsenal de herramientas de promocin y venta eficaces
para estimular ms compras.
La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando
tienen una saturacin de la produccin. Su objetivo es vender lo que
producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. El objetivo es
vender, no preocuparse por la satisfaccin del consumidor.

27

4.

Concepto de marketing

El concepto de marketing sostiene que para lograr los objetivos de la

organizacin es indispensable determinar las necesidades y los deseos del
mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia.
Razones para adoptar el concepto de marketing:
Los activos de la empresa de poco valen si no hay clientes.
La tarea clave de la empresa es atraer y retener clientes.
Los clientes se atraen con ofertas competitivamente superiores y se
retienen mediante la satisfaccin
El desempeo de los dems departamentos influye directamente en la
satisfaccin del cliente.
El marketing necesita influir en estos otros departamentos para que
cooperen en la entrega de satisfaccin al cliente.

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Contraste de los conceptos de venta y mercadotecnia

Punto de
partida
Fbrica

Enfoque
Productos
existentes

Medios

Fines

Venta y
Promocin

Utilidades mediante el volumen de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado

Necesidades
del cliente

Mercadotecnia
Integrada

Utilidades mediante
la satisfaccin
del cliente

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

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Enfoque a las ventas Versus Enfoque al marketing

Enfoque a las ventas

Enfoque al marketing

Cul es el enfoque de la
organizacin?

Hacia adentro, sobre las

necesidades de la empresa

Hacia fuera, sobre los deseos y

preferencias de los clientes.

En qu negocio esta usted?

La venta de bienes y servicios

La satisfaccin de las necesidades y

deseos del consumidor y la entrega
de valor superior

A quin va dirigido el
producto?

A todas las personas

Grupos especficos de personas

Cul es su meta principal?

Utilidades por medio de un volumen

mximo de ventas.

Utilidades mediante la satisfaccin del

cliente

Cmo trata de alcanzar su

meta?

Principalmente mediante una

promocin intensa.

Por medio de marketing integrado.

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5.

Concepto de marketing social

El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la empresa

consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadlogos incorporar
consideraciones sociales y ticas en sus actividades.
Los mercadlogos deben equilibrar los criterios, muchas veces en conflicto,
de utilidades de la empresa, satisfaccin de los deseos del cliente, e inters
pblico.

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