ANALISIS DE LAS

FUERZAS QUE
INTERVIENEN EN EL
MERCADO

Lcda. Miriam Herrera de Henrquez

ENTORNO
El entorno, debe ser analizado de acuerdo

con una metodologa que nos ayude a

identificar las oportunidades y amenazas que
plantea. Para ello, deben distinguirse en el
anlisis dos planos complementarios entre s:
los correspondientes al macroentorno
y al microentorno

ENTORNO DE LAS EMPRESAS

Todos los actores y fuerzas que influyen en la

capacidad de la empresa para efectuar transacciones

de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

Incluye:

MICROENTORNO fuerzas cercanas a la empresa

que afectan su capacidad para servir a sus clientes.
MACROENTORNO
MACROENTORNO fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.

El entorno de Marketing
Demogrfico
Empresa

SocioCultural

Econmico
Pblicos

Proveedores

Empresa
Competidores
Clientes

Polticolegal

Intermediarios

Tecnolgico

El
El microentorno
microentorno
Empresa
Empresa
Pblicos
Pblicos

Fuerzas
Fuerzas que
que afectan
afectan
la
la capacidad
capacidad de
de una
una
empresa
empresa para
para servir
servir
aa sus
sus clientes
clientes

Competidores
Competidores

Proveedores
Proveedores

Intermediarios
Intermediarios
Clientes
Clientes

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

Entorno interno de la empresa reas funcionales

como alta gerencia, finanzas, fabricacin, etc.
Proveedores proporcionan los recursos necesarios
para producir bienes y servicios.
Intermediarios de marketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a
los compradores finales.

EL MICROENTORNO DE LA
EMPRESA

Clientes cinco tipos de mercados que compran

los bienes y servicios de una empresa.
empresa
Competidores quienes sirven a un mercado
meta con productos y servicios similares.
Pblicos cualquier grupo que se considera
interesado en la capacidad de una empresa para
lograr sus objetivos.

EL MACROENTORNO
Demogrfico
Demogrfico
Cultural
Cultural

Poltico
Poltico

Fuerzas
Fuerzas que
que
crean
crean oportunidades
oportunidades
yy representan
representan
amenazas
amenazas para
para
una
una empresa
empresa

Tecnolgico
Tecnolgico

Econmico
Econmico

Natural
Natural

EL MACROENTORNO DE LA
EMPRESA
Demogrfico estudia la poblacin en trminos de
edad, sexo, raza, ocupacin, ubicacin y otras
estadsticas.
Econmico Habr que tener en cuenta las
circunstancias econmicas del entorno general.
Indudablemente no ser lo mismo montar un negocio en
poca de expansin econmica que en poca de crisis.
En qu momento estamos? Hay confianza en el
futuro? Los consumidores, las empresas estn
dispuestos a gastar y a invertir? Es fcil obtener
dinero?

ENTORNO ECONOMICO
Desarrollo
Desarrollo
econmico
econmico

Inquietudes
Inquietudes
econmicas
econmicas
clave
clave de
de los
los
mercadlogos
mercadlogos
Cambios
Cambios
en
en los
los patrones
patrones
de
de gasto
gasto de
de los
los
consumidores
consumidores

Cambios
Cambios en
en
ingresos
ingresos

EL MACROENTORNO DE LA
EMPRESA
Tecnolgico: La tecnologa puede cambiar la manera de
satisfacer muchas necesidades. Hay que prestar atencin a los
cambios tecnolgicos puesto que pueden provocar la
obsolescencia de las soluciones que se han ideado para
satisfacer determinadas necesidades. Hay que preguntarse si la
evolucin de la tecnologa puede desfasar la idea de mi negocio
y en qu plazo.
Cultural fuerzas que afectan los valores, percepciones,

preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.

Qu relacin existe entre los hbitos sociales y culturales y las

necesidades que yo pretendo satisfacer con mi negocio? Cmo

esperamos que evolucione en el futuro?

.
Poltico leyes, dependencias y grupos

que influyen en las acciones de

marketing o las limitan.
El Estado interviene en la economa de un pas

mediante la poltica monetaria y fiscal, as como

mediante regulaciones de distintos mercados como
el laboral (salarios mnimos, ley de huelga, derechos
y obligaciones del trabajador y empresario,
contratacin temporal, etc.) y los mercados
financieros.

ENTORNO POLITICO
Ms
Ms
leyes
leyes

Tendencias
Tendencias
clave
clave en
en el
el
entorno
entorno
poltico
poltico
Mayor
Mayorhincapi
hincapi
en
enla
latica
tica

Distinto
Distinto
modo
modo de
de
hacerlas
hacerlas
cumplir
cumplir

COMO RESPONDER AL
ENTORNO DE LAS EMPRESAS
Perspectiva de administracin ambiental

Adoptar un enfoque proactivo hacia el

manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar cambios
favorables para la empresa. Cmo?
Contratando cabilderos, publicando
anuncios que moldean la opinin,
presentando demandas y quejas, y
firmando convenios.

FUERZAS
COMPETITIVAS DEL
SECTOR

FUERZAS COMPETITIVAS DEL

SECTOR o NOCION DE RIVALIDAD
AMPLIADA
El primer paso en el anlisis del sector es
determinar el atractivo de su entorno
competitivo. Desarrollar una posicin
fuertemente competitiva, . Escoger los
mercados correctos en los que competir es
un paso crucial en el anlisis de los
mercados y en el desarrollo de estrategias.
Michel Porter , identifico cinco fuerzas que
determinan el atractivo a LP de un mercado

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
BARRERAS DE ENTRADA
Economa de escala
Diferenciacin del producto
Requerimientos de capital
Desventajas en costos
Acceso a canales de
distribucin
Poltica gubernamental

PARTICIPANTES
NUEVOS

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria
Costos fijos
Capacidad excesiva
Diferencias en productos
Identidad de marca
Diversidad de competidores
Barreras de salida

Riesgo de participantes
nuevos
Poder de negociacin
De los compradores

PROVEEDORES

Poder de
INDUSTRIA
negociacin de
Los proveedores COMPETITIVA

COMPRADOES

DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR

Riesgo de sustitutos
DETERMINANDES DEL PODER
DEL PROVEEDOR
Diferenciacin de los insumos
Presencia de insumos
sustitutos
DETERMINANTES DEL RIESGO
Concentracin del
EN LA SUSTITUCIN
provee
Desempeo en los
PRODUCTOS
Costo de las compras Precios de los sustit
Empresas en la
Costos
SUSTITUTOS
industria
Propensin del compr
Al sustituto

Apalancamiento de la
negociacin
-Volumen del comprador
-informacin del
comprador
Costos
Sustitucin del producto

Sensibilidad de los
Precios
Precio de las compras
Diferencias de prod
Identidad de marca
Calidad
Desempeo
Utilidades del comp
incentivos

ANALISIS DE LA INDUSTRIA.
La accin conjunta de estas cinco fuerzas

competitivas son las que van a determinar la

rivalidad existente en el sector. Los beneficios
obtenidos por las distintas empresas van a
depender directamente de la intensidad de la
rivalidad entre las empresas, a mayor
rivalidad, menor beneficio. La clave est en
defenderse de estas fuerzas competitivas e
inclinarlas a nuestro favor

1. AMENAZA DE RIVALIDAD
INTENSA DEL SECTOR
El sector no resulta atractivo si ya

esta poblado por competidores

numerosos, fuertes o agresivos, si
es estable, o si los costos fijos son
elevados, si las barreras de salida
son altas, o si los competidores
tienen gran inters por permanecer
en el sector.

AMENAZA DE RIVALIDAD

Esto puede dar guerras de

precios, batallas publicitarias,

lanzamientos de nuevos
productos, lo que incrementara
mucho las inversiones
necesarias para poder competir
de manera eficaz

2. Amenazas de nuevos participantes

El atractivo de un sector varia en

funcin de la altura de sus barreras de

entrada y salida. El sector mas atractivo
es aquel en que las barreras de entrada
son altas y las de salida bajas. Pocas
empresas podrn entrar en el sector y
las que no obtengan los beneficios
esperados podrn abandonarlo con
facilidad.

2. Amenazas de nuevos
Cuando las barreras tanto de salida

como de entrada son elevadas , el

potencial de utilidades es alto y si
las barreras tanto de entrada como
de salida son bajas las empresas
podrn entrar y salir del sector con
facilidad

Barreras de entrada
Hay seis fuentes fundamentales de barreras de

entrada:
Economas de escala: que se refieren a la
disminucin en costes unitarios de un producto
cuando aumenta el volumen de compra.
Diferenciacin de producto: significa que las
empresas establecidas tienen identificacin de marca
y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de
entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a
gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de
marca.

Barreras de entrada..
Requisitos de capital: necesidad de invertir recursos financieros

elevados, no slo para la constitucin de la empresa o

instalaciones... sino tambin para conceder crditos a los
clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales...
Acceso a los canales de distribucin: necesidad de conseguir
distribucin para su producto. La empresa debe persuadir a los
canales para que acepten su producto mediante disminucin de
precio, promociones... reduciendo beneficios.
Curva de aprendizaje o experiencia: el know-how o saber hacer
de toda empresa marca una importante limitacin a los posibles
competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado
concreto.
Poltica del gobierno: puede limitar o incluso cerrar la entrada
de productos con controles, regulaciones, legislaciones...

3. AMENAZAS DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Un Sector carece de atractivo cuanto existen

sustitutos para el producto. Los sustitutos

fijan limites de precios y ganancias, la
empresa debe de atender las tendencias de
precios con atencin.
Si la tecnologa evoluciona o aumenta la
competencia en estos sectores de
sustitucin, los precios y las utilidades
descendern

Los productos sustitutivos

limitan el potencial de una empresa. La

poltica de productos sustitutivos consiste en

buscar otros que puedan realizar la misma
funcin que el que fabrica la empresa en
cuestin. Este concepto es el que hace que
entre en competencia directa con el producto
al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumple la misma funcin dentro del mercado
y satisface la misma necesidad en el
consumidor.

Los productos sustitutivos

que entran en mayor competencia son los

que mejoran la relacin precio-rentabilidad

con respecto al producto de la empresa en
cuestin. Un ejemplo clave, lo tenemos con
los productos genricos que el sector
farmacia comercializa con el beneplcito del
Gobierno.

4. Amenaza de una mayor capacidad de negociacin de

parte de los compradores

El atractivo del sector se reduce si los

compradores tiene una gran capacidad de

negociacin esto afecta especialmente
cuando:
El producto no se diferencia
El producto representa una parte importante
de los costos
Los costos del fabricante son altos
El comprador es sensible al precio

5.AMENAZA DE UNA MAYOR CAPACIDAD DE

NEGOCIACIN POR PARTE DE LOS PROVEEDORES
El Sector no resulta atractivo si los proveedores de la

empresa pueden incrementar los precios o disminuir la

cantidad vendida .
Los proveedores tienden a ganar capacidad de
negociacin cuando estn concentrados o organizados
O cuando existen pocos productos sustitutos y el insumo
es importante
Cuando los costos de cambio del proveedor son
elevados
Cuando los proveedores se integran verticalmente
La estrategia es establecer buenas relaciones con los
proveedores o utilizar diversas fuentes de
aprovisionamiento

.
El anlisis del poder que ejercen

estas cinco fuerzas competitivas

sobre la empresa nos
proporcionara, junto con las
barreras de entrada y salida el
instrumento adecuado para medir
el referido atractivo del sector
industrial