MARIBEL ROMERO MESTRE

El proceso de planeacin estratgica

se compone de: formulacin de la
misin, la visin, los objetivos
estratgicos, definicin de los valores
y de la cultura organizacional,
revisin del ambiente externo e
interno,
implementacin
de
mecanismos
de
seguimiento
y
control.

Los elementos que se definen para

conformar El Plan Estratgico son los
siguientes:
Definicin de misin
Definicin de Visin
Diagnostico metodologa DOFAObjetivos Estratgicos
Factores Crticos de xito
Mapa Estratgico
Plan de Operaciones Anual POA

Proceso de
Planeamiento Estratgico
Dnde
estamos?
Anlisis de Situacin

Interna
Cadena de valor

Cmo vamos?
Objetivos
Estratgicos

Formulacin de Estrategias

Factores crticos de xito

Indicadores de desempeo
Construir Plan
(Top-down)

Refinar
Tcticas/Objetivos

Entorno
Fuerzas competitivas

Adnde
vamos?

Revisar Plan

Ciclo de
Planeamiento

Asignar
Recursos
(Bottom-up)

Anlisis del Entorno Segn M.Porter

NUEVOS
ENTRANTES
Amenaza de nuevos
entrantes

Poder de negociacin
de los compradores

PROVEEDORES

UR
C

COMPETIDORES
COMPETIDORES
DEL
DELSECTOR
SECTOR

Amenaza de sustitutos

SUSTITUTOS

COMPRADORES

Poder de negociacin de
los suministradores

Cadena de Valor de M. Porter

INFRAESTRUCTURA EMPRESA

SI

DIRECCION RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGIA

COMPRAS

UR
C

SI
Logstica
entrada

SI
Operacion
es

Interrelacion de Produccin

Logisticas
Salida

Comercializ. Servicio
Ventas

Interrelacion de Mercado

Plan Estratgico
Visin / Misin / Valores
OE 1

OE 2

...
Procesos
Metas

Actividades

OE n

La misin responde a las preguntas:

Quienes somos: declaracin formal
de la razn de ser de la compaa.
Que buscamos: propsito central
para el que se crea una empresa.
Para quienes trabajamos: mercado
objetivo que se desea atender.
Por qu lo hacemos: lo singular de
la organizacin, su factor diferencial

Gua para definir una misin

Existen nueve aspectos que permiten definir y evaluar las
misiones empresariales:
Clientes : a qu personas est dirigido nuestro
producto
Productos y servicios: qu ofrece la empresa
Mercados : en dnde ofrece sus productos (lugar)
Tecnologa: si esta es vital en su empresa
Inters por la supervivencia: qu ganancias deseo
obtener
Filosofa : valores ticos y morales que tiene la
empresa
Concepto propio: qu nos hace diferentes de los dems
(ventaja competitiva)
Imagen pblica: cmo nos ve la sociedad es decir si
estamos colaborando con el medio ambiente
Inters por los empleados: si para nuestra empresa
son importantes los empleados

Ejemplo de definicin de misin:

POSTOBON S.A

Ser la compaa lder en el desarrollo, produccin y

mercadeo de bebidas refrescantes no alcohlicas, para
satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores.
Superando sus expectativas mediante la innovacin la
calidad y un excelente servicio. Convirtiendo a sus
proveedores en verdaderos socios comerciales.
Contribuyendo decisivamente al crecimiento econmico, de
la organizacin Aridila Lule y del Pas. Actuando con
responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.
Apalancndose en el talento humano organizado en equipos
alrededor de los procesos. Generando oportunidades de
desarrollo profesional y personal.

La visin define a dnde quiere llegar

la empresa en un futuro alcanzable a
largo plazo, el futuro aspirado. Donde
se debe incorporar tanto la Visin del
usuario externo, como la del Interno.

La visin responde a la pregunta:

qu queremos ser?.

La visin responde a las preguntas:

Cul es la imagen deseada para la
organizacin: es el sueo.
Cmo seremos en el futuro: lo que
queremos que sea la organizacin.
Qu haremos en el futuro:
proyectos y actividades por
desarrollar.

Elementos De la Visin
1. Panorama del Futuro. El entorno regulatorio,
econmico y competitivo en el cual se anticipa que la
empresa deber competir
2. Marco Competitivo. Los negocios y lugares en
que la empresa
competir
3. Objetivos Fundamentales. Definicin del rol que
la empresa
adoptara; una descripcin de lo que espera lograr;
referencias para evaluar el grado de xito futuro
4. Fuentes de Ventajas Competitivas. Las
habilidades que la empresa desarrollara como
apoyo fundamental para lograr su visin; una
descripcin de cmo la empresa lograra el xito

Caractersticas de una visin:

Planteada a largo plazo: mayor a cinco
aos
Desafiante: retadora
Realista: enmarcada en las posibilidades
reales
Alcanzable: que se pueda alcanzar
Medible: que se pueda cuantificar para
evaluar su alcance
Integradora: debe integrar a todos los
miembros de la empresa
Tiempo: debe tener un horizonte de tiempo

Ejemplo de definicin visin:

POSTOBON S.A.
Ser una Compaa Multilatina, con
operaciones propias en el
continente, reconocida por su
dinamismo en innovar, desarrollar y
ofrecer bebidas no alcohlicas de
calidad, penetrando otros mercados
e incursionando en otras categoras
de producto.

Mediante el anlisis interno/externo se compara la

situacin actual de la empresa con la realidad
exterior y se analiza la transmisin de informacin
dentro de la organizacin.

Componentes
1.

Anlisis del entorno: Oportunidades y Amenazas

Segmentacin del mercado.
Estructura competitiva.
Tendencias PEST.

2. Anlisis interno: Fortalezas y Debilidades

Cadena de Valor Agregado.

El anlisis interno permite definir las

fortalezas, debilidades y carencias de
la empresa
Identifica
aquellas
destrezas
y
ventajas de la empresa (factores
clave de xito).
Los principales problemas y factores
desfavorables con respecto a la
competencia (factores crticos).

Cadena de Valor Agregado de la Organizacin.

Actividades primarias de creacin de valor agregado.
Logstica: recepcin, almacenamiento y distribucin de insumos.
Operaciones: transformacin de insumos en un producto o servicio.
Distribucin: cobro, almacenamiento y entrega del producto o servicio.
Promocin: publicidad, ventas, mercadotecnia, poltica de precios.
Servicio post venta: instalacin, mantenimiento, reparaciones,
capacitacin.
Actividades de apoyo de creacin de valor agregado.
Adquisiciones: Comprar insumos, tratar con los proveedores.
Investigacin y desarrollo: generacin de conocimientos, procedimientos,
sistemas y desarrollo tecnolgico.
Personal: reclutamiento, capacitacin, superacin y remuneraciones.
Infraestructura: Administracin, finanzas, planeacin, control de calidad,
instalaciones.

El anlisis interno debe realizarse para

cada una de las Unidades Estratgicas de
Negocio de la empresa, teniendo en
cuenta las siguientes reas:
rea organizacional: direccin, recursos
humanos,
recursos
tecnolgicos,
marketing, logstica, comercial y finanzas.
rea de producto: productos, segmentos,
mercado, distribucin, proveedores y
clientes.

La empresa interacta con su entorno necesitndolo

para su existencia y crecimiento, ste est
constituido por los organismos, personas, legislacin,
competencia...etc.
que
afectan
directa
o
indirectamente a la actividad y los resultados de la
empresa.
Entorno general: Conjunto de condiciones que influye
o afecta de igual manera a todas las empresas
independientemente del sector de actividad en el
que se encuentren.
Entorno especfico: Conjunto de entidades y
condiciones que afectan de forma directa a la
empresa.

Segmentacin del mercado:

Grupos de clientes semejantes: nivel de ingreso, cantidad, calidad.
Tipo de vida: necesidades, expectativas, preferencias del cliente.
Geografa
Demografa (edad, sexo, clase social)
Potencial de crecimiento del mercado, elasticidades
Estructura competitiva:
Rivalidad entre los competidores existentes en el sector.
Amenaza de nuevos ingresos de competidores potenciales.
Poder negociador de los proveedores.
Poder negociador de los compradores.
Amenaza de productos o servicios sustitutos.
Tendencias PEST:
Poltico, econmico, social y tecnolgico.

Permite recopilar y analizar toda la

informacin
necesaria
para
tomar
decisiones acerca del futuro de la
empresa.
Permite a la empresa determinar cules
son las acciones que se deberan poner en
marcha para aprovechar las oportunidades
detectadas y as preparar a la empresa
contra las amenazas teniendo conciencia
de las debilidades y fortalezas.

Ejemplos de
fortalezas:

Cualificacin y experiencia
del equipo directivo
Aumento del a participacin
en el mercado
Marca
reconocida
y
posicionada en los clientes
Costos de estructura bajos
Poder de negociacin elevado
con proveedores
Nivel adecuado de recursos
financieros
Acceso a economas de
escala

Ejemplos de debilidades:

Dificultades para el acceso

a la financiacin
Elevados
costos
de
estructura
Red de distribucin dbil
Falta de innovacin
Baja
cualificacin
del
personal
Bajas rentabilidades por
producto/servicio

Ejemplo de oportunidades

Cambio de hbitos de
consumo favorable a los
productos/servicios del
sector
Decreciente poder
negociador de los clientes
Crecimiento dinmico del
mercado
Polticas fiscales favorables
Posibilidades de integracin
en el sector

Ejemplo de amenazas

Aparicin de nuevos
competidores
Aumento de la demanda de
productos sustitutivos
Nuevos costos relacionados
con polticas
medioambientales
Recesin econmica
Cambio de hbitos de
consumo desfavorable al
sector

Estrategias

Una estrategia es el patrn o plan que integra las

principales metas u objetivos y polticas de una
organizacin y a la vez establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar.
Las estrategias son las decisiones que establecen una
orientacin general de una organizacin y su
viabilidad en el contexto de las situaciones tanto
predecibles como impredecibles.
Son cursos de accin general o alternativas, que
muestran la direccin y el empleo general de los
recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las
condiciones ms ventajosas.

Estrategias

Se establecen en el nivel estratgico, muestran la

direccin o camino que debe seguirse, sin indicar
detalladamente como emplear los recursos.
La estrategia se define como un plan amplio
y
general
desarrollado
para
alcanzar
objetivos a largo plazo.

Estrategias

La estrategia es un proceso de pensamiento ms elaborado

que establece trayectorias, posiciones y perspectivas para la
organizacin.
Trayectorias, dentro de un flujo de acontecimientos,
creando un comportamiento consistente frente a ellos.
Posiciones, al mirar la empresa con relacin a su
ambiente externo y a sus mercados potenciales futuros
con el propsito de crearle riqueza.
Perspectivas, mirando la personalidad o la cultura
empresarial y concentrando la atencin en cmo la
intencin estratgica se difunde dentro de la organizacin
para que llegue a ser compartida por sus miembros.

Al

establecer
etapas:

Determinacin de los cursos de accin o alternativas.

Consiste en buscar el mayor nmero de alternativas para lograr
cada uno de los objetivos.
Evaluacin.
Analizar y evaluar cada una de las alternativas tomando en
consideracin las ventajas y desventajas de cada una de ellas,
auxilindose de la investigacin y de algunas tcnicas como la
investigacin de operaciones, rboles de decisin, etc.
Seleccin de alternativas.
Considerar las alternativas ms idneas en cuanto a factibilidad
y ventajas, seleccionando aquellas que permiten lograr con
mayor eficiencia y eficacia los objetivos de la empresa.

estrategias

es

conveniente

seguir

tres

Objetivos

Los objetivos representan los resultados que

la empresa espera obtener, son fines por
alcanzar, establecidos cuantitativamente y
determinados para realizarse transcurrido
un tiempo especfico.
Ejemplo: Lograr una utilidad neta de 150
millones de pesos durante los dos prximos
aos.

Los Objetivos Estratgicos son los

objetivos ms importantes, aquellos
que afectan la direccin general y la
viabilidad de las organizaciones

Ejemplos de FCE en una compaa petrolera

Descentralizacin de la organizacin
Liquidez (para facilitar el proceso de adquisiciones)
Relaciones con el gobierno
Imagen con la sociedad
xito en las nuevas asociaciones

Ejemplos de FCE en la industria automotriz

Precio de la gasolina
Imagen
Eficiente organizacin de los distribuidores

Ejemplos de FCE en una compaa de seminarios

Conseguir los mejores maestros

Identificar los tpicos de mayor impacto en los
negocios
Tamao de la lista de correos y su calidad

Ejemplos de FCE en una compaa de software

Innovacin de productos
Calidad de las ventas y de la literatura para el
usuario
Mercadeo mundial y servicio
Facilidad del uso de los productos

Ejemplos de FCE en una compaa de seguros

Desarrollo del personal administrativo

Efectividad en la publicidad
Productividad de las actividades operativas-administrativas

Ejemplos generales

Establecer relaciones efectivas con los clientes

Aumentar la visibilidad externa
Entender las bases en que el cliente juzga la calidad de los
productos
Asegurar el abastecimiento de productos de calidad
Precios competitivos
Tiempos de entrega

Los planes de accin se realizan una vez que se

tiene claro cuales sern las estrategias que
permitirn cerrar las brechas entre lo que se
desea alcanzar y las dificultades que enfrena la
organizacin actual y el entorno.
Estos planes son carcter operativo y se
desarrollan a nivel de cada una de las unidades o
reas de negocios, centros de responsabilidad que
tienen a cargo la generacin de un producto final,
y establecen los respectivos requerimientos de
recursos humanos y financieros que permiten
posteriormente la formulacin del presupuesto.

Una
herramienta
que
entrega
informacin cuantitativa respecto del
desempeo (gestin o resultados) en
la entrega de productos (bienes o
servicios) generados por la Entidad,
cubriendo aspectos cuantitativos o
cualitativos.

Los indicadores son factores medibles y la idea es

que midan aspectos de resultados claves para la
toma de decisiones.
Los indicadores identifican lo que ser medido, no
cunto ni en qu direccin. Las metas asociadas a
esos indicadores nos representan lo que
esperamos obtener como desempeo.
Para que los indicadores tengan utilidad en la
entrega de informacin sobre desempeo,
idealmente deben ser factores que se pueden
medir de forma continua.