EMPRESA Y MARKETING.

EL MARKETING ESTRATGICO.

Expositor:

Econ. y O.A. Esteban H.

Huaynate P.

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
Ruptura del status quo.
Desregulacin-Liberalizacin-Globalizacin de los mercados.
Los clientes :
Se vuelven ms exigentes.
No todos son iguales.
Mejor conocimiento de los productos
Ms facilidad de acceso a la oferta
Menor fidelidad?
Tienden a disminuir el nmero de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
Incrementan las alianzas estratgicas (partenariado)
con sus proveedores
Productos/Servicios/Servicio
Prdida de valor como ventaja competitiva
Aumento de servicios y mix de oferta
Sensaciones y emociones ms all del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolucin de las tecnologas de informacin (TI)
Nuevos medios, nuevas tecnologas, nuevos canales
Nuevo tratamiento de la informacin :aumento de la
tendencia de anlisis de Base de Datos y de eficacia de ratio
de accin-resultado
Competencia
Fuerte incremento
Nuevos competidores, sin lastre
Competencia profesionalizada
Profesionalizacin de las redes comerciales
La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos
vulnerables

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

QU DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIN
El cliente : Objetivo N 1
Garanta de xito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Qu no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presin
Venta agresiva de productos de consumo
Mtodos de previsin y estudios de mercado
Sociedad de consumo

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestin a travs
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestin comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable
para la empresa.
The British Institute of Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades.

Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a travs de la construccin de
relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razn de ser del Marketing

Sensacin de carencia
de algo, un estado
fisiolgico o psicolgico,
que es comn a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores tnicos o
culturales

Forma en que se expresa

la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
caractersticas personales
del individuo, factores
culturales y ambientales y
estmulos de Marketing

NECESIDADES

DESEOS
Orienta

Formulacin expresa
de un deseo, que est
condicionada por los
recursos disponibles
del individuo o entidad
demandante, y por los
estmulos de
marketing recibidos

DEMANDA

Canaliza

Identifica

Estimula
MARKETING

El MARKETING no crea necesidades, estas son

anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan
de influenciar la demanda presentando su producto
como atractivo, costeable y fcilmente disponible.

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL

ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO

FISICO

COMPETIDORES

PROVEEDORES

TECNOLOGICO

MEDIOAMBIENTALES

Empresas

MERCADO LABORAL

Intermediarios

GRUPOS DE INTERS

INTERNACIONALES

POLITICOLEGAL

CLIENTES

SOCIOCULTURAL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
Los objetivos del marketing estratgico son el anlisis
continuo y sistemtico de las necesidades del
mercado y el diseo y desarrollo de productos o
servicios, con unas caractersticas tales que les
diferencien de sus principales competidores, y
aseguren a la empresa una ventaja competitiva
sostenible
MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organizacin de
la distribucin y las estrategias de venta y
comunicacin para informar a los compradores
potenciales, para promocionar las caractersticas
distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los
costes de prospeccin de clientes.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al anlisis

MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la accin

ANALISIS DE LAS NECESIDADES

Definicin del mercado de referencia

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO

Unidades de negocio y segmentos estratgicos

PLAN DE MARKETING
Objetivos, posicionamiento, tcticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES

Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos

MARKETING MIX
Producto, precio, distribucin, comunicacin

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Bsqueda de una ventaja competitiva

PRESUPUESTO DE MARKETING

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratgico

Marketing operativo

Orientado al anlisis
Nuevas oportunidades
Variables producto-mercado
Entorno dinmico
Comportamiento proactivo
Gestin a mas largo plazo
Organizacin multifuncional

Orientado a la accin
Oportunidades existentes
Variables no relacionadas con
el producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestin da-a-da
Departamento de marketing

5. LAS 4 Ps DEL MARKETING MIX

LAS 4 Ps DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT

Marketing Mix

Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

PRECIO
PRICE
Lista precios
Descuentos
Rebajas
Perodo de pago
Crditos

DISTRIBUCION
PLACE

Pblico
Objetivo

Cobertura
Variedad
Localizacin
Inventario
Transporte

ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PROMOTION
Promocin de ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones pblicas
Marketing directo

5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX AMPLIADO

PRODUCTO
SERVICIO
PRECIO

PLAZA

PERSONAS

MARKETING MIX
AMPLIADO

PROCESOS

PRESTACIN
ENTREGA

PROMOCIN
ELEMENTOS
FSICOS

6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO

Econmico
ANALISIS
Poltico
ENTORNO
Social
Tecnolgico ...
Objetivo
ANALISIS
Estructura
COMPETI- Comportamiento
TIVO
Fortaleza
ANALISIS
CLIENTES
ANALISIS
SECTOR
M.PORTER

Segmentos
Motivaciones
Necesidades

Josep Alet i Vilagins

Marketing Relacional

ANALISIS
EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

Proveedores
Nuevos Ent.
Compradores
Sustitutos

ANALISIS ORGANIZACION
ANALISIS
RECURSOS

Financieros
Humanos
Materiales

SELECCIN
ESTRATEGIA
IMPLANTACION
VENTAJA
COMPETITIVA
SOSTENIBLE

ANALISIS RESULTADOS

ANALISIS PRODUCTOS

IDENTIFICACION
OPCIONES
ESTRATEGICAS

FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANALISIS
INTERNO

INVERSION
PRODUCTO/
MERCADO

MENOR
COSTE
DIFERENCIA
DA
ENFOCADA

RENTABILIDAD

RELACION
INDIVIDUAL

PARTICIPACION
Crecimiento
Defensa
Reconversin
Eliminacin

Explotacin
Estabilidad
Inversin

7. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (I)

Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos
de consumidores que pueden necesitar diferentes
productos o diferentes estrategias de marketing.
Philip Kotler
Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva
a los consumidores. Esto requiere conocer como esos
consumidores se diferencian entre ellos mismos,
agrupndolos en segmentos de utilidad comercial.
Theodore Levitt
Con la posibilidad de obtener informacin sobre los hbitos
de compra de las personas, no debemos de pensar en
segmentar el mercado sino agregar a los consumidores
en grupos que aparecen de forma natural si se analizan
los datos de consumo y compra.
Don Schultz

7. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (III)

Tengo dos tipos de clientes : los que compran slo el
pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A
los segundos los domingos y sbados les guardo el
pan para que no se queden sin l y no tengan que
madrugar ... Adems ten siempre presente pesa
justo y vende bueno y caro, y tendrs buen mercado.

Rosa la panadera

7. SEGMENTACIN DE MERCADOS
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMIDORES

Geogrfica

Demogrfica y socioeconmica

Psicogrfica

En funcin de los beneficios

En funcin del uso

En funcin de los niveles de lealtad

En funcin de la ocasin de uso

En funcin del servicio

En base al comportamiento

Predisposicin al consumo

Estratgica

7. SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACION
GEOGRAFICA

Pas
Provincia
Comunidad Autnoma
Cdigo postal
rea Mosaic
reas Nielsen
Coordenadas x,y
SEGMENTACION EN BASE AL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

Frecuencia de compra
Fecha de la ultima compra
Volumen de compras
Tipo de productos que
compra
Rentabilidad
Antigedad

SEGMENTACION
DEMOGRAFICA
Sexo
Edad
Estado Civil
Miembros de la familia
Tipo de hbitat
Tamao de la poblacin
Tipo de vivienda
SEGMENTACION
PSICOGRAFICA

Clase social
Estilos de vida
Personalidad

SEGMENTACION POR
HISTORIA PROMOCIONAL

Tipo de promocin
Reaccin a la promocin
(Fecha, tipo, Volumen,
Fuente, ..)
Accin de la ejecucin
(Fecha de envo, fecha
respuesta, devoluciones,
impagados,
reclamaciones,..)
Reaccin a encuestas

SEGMENTACION POR
SISTEMAS DE
MICROMARKETING

Mosaic
Regio Berstelman
Microvision Axnef
Geoconsumo Claritas
Consotipologas
Consodata
Otros ...

SEGMENTACION EN BASE A
SU COMPORTAMIENTO
COMO PERSONA

Aficiones
Hbitos
Compra de otros
productos
Nivel de prescripcin
Otros datos

Por su atencin,
muchas gracias

Econ. y O.A. Esteban H.

Huaynate P.