Administracin de la mercadotecnia

Mercadotecnia. Proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin

de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos.
Louis E. Boone y David L. Kurtz Consiste en el desarrollo de una
eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados
sectores del pblico consumidor.
William Stanton
Sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
Philip Kotler Propone una definicin que tiene sus orgenes en la
lgica de la naturaleza y conducta humanas: mercadotecnia es
aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias
y deseos a travs de procesos de intercambio.

C1.Identicacion de las
estructuras del mercado

Desarrollo de investigacin de mercado

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin
sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de
marketing que afronta la compaa.Kotler.
La utilidad de esta herramienta es variada y en trminos generales puede clasificarse en
tres subdivisiones:
1.Consumidor(caractersticas de los mercados).
2.Producto(caractersticas, probabilidades de xito versus competencia).
3.Marca( publicidad, imagen).

 La funcin especfica de una investigacin es auxiliar al empresario a la planeacin

estratgica de su negocio.
El xito de un negocio (o de un producto si se prefiere ), depende de variables ajenas
a la naturaleza de una investigacin.
Es importante realizarlo para tener una idea de cmo ser recibido un nuevo producto
en el mercado.
Las Tres Fases
Anlisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de informacin; por

ejemplo, es comn dar por hecho que el mercado requiere el producto, cuando en
realidad con vendra analizar si lo desean y si estaran dispuestos a comprarlo.
Planeacin: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado
radica en la correcta interpretacin y diseo del plan.
Ejecucin: Instrumentar las estrategias es uno de los retos ms grandes en el
proceso. En nuestro ejemplo de lanzamiento, podra ser que el producto, el tiempo de
distribucin, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la
investigacin.

Generacin de informacin especifica a partir de la investigacin

de mercados para la toma de deciones

El ttulo del principio No7 de la versin del 2000 de SO9000,suena bastante su

gestivo,aunque nosotros preferimos su enunciado que dice "Toma de decisiones

basadas en al anlisis de datos"yesto porqu?
La mayora de las decisiones se toman basadas en datos que no son correctamente
analizados, lo que fcilmente puede comprobar al revisar los indicadores con que
cuenta su empresa:
Promedio de ventas mensual
Salario promedio
Promedio de ventas por empleados

 Un ejemplo de no entender el promedio es el llamar la atencin a una gente

de ventas por estar bajo el promedio, en todo grupo de datos es normal una
cierta de cantidad de ellos arriba del promedio y otros de bajo de ste. Otro
ejemplo escuchado, "no estamos tan mal por lo menos el 50% estn sobre el
promedio".
Esto nos recuerda la historia aquella del hombre que ahog en un ro con
una profundidad promedio de un metro.
Que otros datos haya dems de un promedio: hay un rango, una variacin,
una moda, una mediana, una varianza etc., valores que en muchos casos
son ms significativos que el promedio.
Aceptacin de los datos
Al hacer anlisis ms rigurosos de los datos, como por ejemplo una

correlacin entre las diferentes preguntas o variables bajo estudio, se

aceptan solo aquellos resultados que coinciden con el paradigma o con lo
obvio.
(Nivel de satisfaccin del empleado versus su nivel de salario),pero cuando el
ndice de correlacin no coincide con sus paradigmas, se rechaza por
invlido, sin mayor anlisis de por qu tal valor.

Uso de grficas
Las grficas que se utilizan en las empresas muchas veces tan solo muestran los
valores, sin que se indique su tendencia, que en algunos casos es mucho ms
importante y cuando se utiliza la tendencia tan solo se hace mediante la ecuacin de la
lnea recta o tendencia lineal.
Una curva de gran importancia puede ser la curva logartmica. Si se tiene un grfico en
"Excel", con tan solo posicionarse en cual quiera de los puntos del grfico, se presiona
el botn derecho del "mouse ya parece en el men "agregar lnea de tendencia ,con
las curvas mencionadas y muchas ms.
El enemigo de la Calidad
Cuando se desarrolla un SGC (Sistema de Gestin de la Calidad), se establece con el
propsito de contar con productos "estndar", lograr repetitividad ,y reproducibilidad, lo
cual no siempre se logra escribiendo procedimientos.
Porqu?, por que no siempre se establece la forma de controlar el enemigo de todo
proceso y por con siguiente de la calidad, que es su variacin. La variabilidad de todo
proceso puede y debe ser medida, lo cual se logra mediante la utilizacin de la
desviacin estndar, esto tambin podra verse por medio del rango cuando se utiliza
una grfica de valores, otra forma de verificar y medir la variabilidad.

Identificacin de la actividad y el mercado en el que se desarrolla

la empresa
Sistema de informacin de la mercadotecnia

El modelo clsico de lo que hacen los gerentes, expuesta por los escritores en la dcada de 1920,
como Henry Fayol, todava intuitivamente atractiva, tiene un valor limitado como una ayuda para
disear sistemas de informacin.
El modelo clsico identifica las siguientes 4 funciones como los parmetros de lo que hacen los

gerentes: Planeacin, Organizacin, Direccin y Control.

Este modelo hace hincapi en lo que hacen los gerentes, pero no cmo lo hacen, o porqu.
Los modelos de comportamiento se basan en la evidencia emprica que muestra que los directivos

son menos sistemticos, menos reflexivos, ms reactivos y menos organizados que los
administradores de proyectos del modelo clsico deben ser .

Los modelos de comportamiento describen las caractersticas de 6 de gestin:

1.Alto volumen y de alta velocidad de trabajo.
2.Variedad, fragmentacin, brevedad.
3.Preferencia de modelos actuales, ad hoc, especficos.
4.Compleja red de interacciones de los contactos.
5.De preferencia fuerte tendencia a favor los medios de comunicacin verbal.
Tales los modelos de comportamiento producen estrs en los gerentes que trabajan a un ritmo
imparable y en un alto nivel de intensidad.
El modelo tambin hace hincapi en que las actividades de los administradores se caracterizan
por la variedad, la fragmentacin y brevedad.
Simplemente no hay tiempo suficiente para que los administradores se involucren profundamente
en una amplia gama de cuestiones.
La atencin de los gerentes aumenta rpidamente de un tema a otro, con un patrn muy pobre.

La investigacin sugiere que el da de un gerente se caracteriza por un gran nmero de tareas con
perodos cortos dedicado a cada tarea individual.
Los administradores prefieren la especulacin, rumores, chismes, en breve, actual, hasta a la fecha,
aunque la informacin sea incierta. La informacin de rutina recibe menos atencin. Los gerentes
quieren trabajar en temas que son actuales, especficos y ad hoc.
Los gerentes estn involucrados en una red compleja y diversa de los contactos que juntos actan
como un sistema de informacin. Que converse con los clientes, competidores, colegas,
compaeros, secretarios, funcionarios de gobierno, y as sucesivamente. En cierto sentido, los
administradores operan una red de contactos en toda la organizacin y el medio ambiente.
Los gerentes prefieren las formas verbales de la comunicacin a las formas escritas, porque ofrecen
una mayor flexibilidad, requieren menos esfuerzo y logran una respuesta ms rpida. La
comunicacin es la labor del gerente y utiliza todas las herramientas estn disponibles para ser un
comunicador eficaz.
Los administradores exitosos son aquellos que pueden controlar las actividades que eligen participar
en un da de cada a da. Mediante el desarrollo de sus propios compromisos a largo plazo, sus
canales de informacin propios, y sus propias redes.

C2. administracin del

portafolio de productos
Producto. Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y

expectativas.

Diseo de planes de
producto
Producto. Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad,
deseos y expectativas.
Clasificacin de los productos
Productos de consumo. Artculos que los compradores adquieren y utilizan de acuerdo a
sus deseos y necesidades.
Productos duraderos. Artculos tangibles y de uso cotidiano.
Productos no duraderos. Artculos que tienen poca vida.

Creacin y desarrollo de nuevos productos

Invencin. Creacin de un nuevo producto.
Nueva lnea de productos. Inclusin de nuevos productos que una empresa no ofreca

antes.
Nuevas versiones. Nuevos productos que se integran a las lneas que ya maneja la

empresa.
Mejora en los productos. Cambios a los productos existentes para atender de mejor

manera las necesidades del mismo segmento de mercado.

Reposicionamiento del producto. Buscar un nuevo segmento de mercado para los

productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo y produccin de un nuevo producto. Proceso que comprende desde la

concepcin del proyecto hasta la etapa de produccin y venta.

Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:
1. Creacin de ideas.
2. Seleccin de ideas o tamizado.
3. Anlisis del negocio.
4. Desarrollo del producto.
5. Mercado de prueba.
6. Comercializacin.

 Creacin de ideas: Cada producto nuevo es resultado de una idea y cuanto mas numerosas sean

las ideas generadas habr mas probabilidades de seleccionar lo mejor.

. Seleccin de ideas o tamizado: Clasificacin de diversas propuestas por orden de categoras; se

elige el conjunto ms atractivo dentro de los recursos de la empresa.

Anlisis del negocio: Clculo de costos, ventas, utilidades e ndices de rendimiento futuros del

nuevo producto; conocer si es compatible con los objetivos de la empresa

.
Desarrollo del producto: En esta cuarta etapa ya se vislumbra la factibilidad de comercializar y
especficamente convertir el proyecto en un producto tangible (fsico); para tal efecto se desarrolla
un prototipo o modelo que deba elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes; es de gran
importancia elegir una marca adecuada, as como disear un envase que permita distinguir el
estilo del producto del de otras empresas competidoras.
Mercado de prueba: En esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su mercadotecnia y

en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya informacin represente las reacciones del
consumidor.
Comercializacin: En esta etapa el producto ya esta en situacin optima para introducirse en el

mercado. El articulo esta en plena produccin, y la eleccin de la marca y presentacin terminaron.

Esta etapa de comercializacin representa una inversin importante tanto en dinero como en
personal especializado.

Evaluacin del ciclo de vida de los productos

Ciclo de vida del producto
Un producto nuevo progresa a travs de una secuencia de etapas, desde la introduccin
al crecimiento, madurez y declive. Esta secuencia se conoce como el ciclo de vida del
producto y se asocia con cambios en la situacin de la comercializacin, con lo que
afectan a la estrategia de marketing y el marketing mix.
Los ingresos de los productos y los beneficios pueden representarse grficamente como
una funcin de las fases del ciclo de vida como se muestra en el grfico siguiente:

 Etapa de introduccin. Momento en que se

lanza el producto bajo una produccin y

programa de comercializacin.
Etapa de crecimiento. El producto se acepta

en el mercado y se aprecia un aumento en la

curva de las ventas y de los beneficios.
Etapa de madurez. El producto se estabiliza y

disminuye el margen de utilidad ya que los

precios se acercan ms a los costos.
Etapa de declinacin. En el paso de la moda

sustituye a los viejos productos por nuevos.

El portafolio de productos es el conjunto de productos, agrupados en lneas, que una

organizacin ofrece a su mercado.
Por ejemplo, los productos que Hickok vende se agrupan en cuatro grandes lneas:
cinturones, joyera, perfumera y artculos de piel. A su vez, por ejemplo, la lnea de
cinturones incluye decenas de cinturones tanto para mujer como para caballero y nio.
Un portafolio de productos posee cuatro caractersticas
fundamentales: amplitud, extensin, profundidad y consistencia.

mercadolgicas

El portafolio de productos tiene cuatro objetivos centrales: 1) mantener un equilibrio en

la obtencin y asignacin de recursos; 2) estar en posibilidad de competir
exitosamente en multimercados con multiproductos; 3) proyectar a la empresa hacia el
futuro, porque si solo se tiene un producto y este se muere, con el se muere la
empresa, y 4) con el anlisis, identificar claramente donde se deben invertir, mantener,
cosechar o desinvertir los recursos.

Matriz BCG
Boston Consulting Group desarrollo y
popularizo la matriz participacin de mercadocrecimiento del mercado, misma que se
muestra.
El eje vertical crecimiento del mercado
representa el crecimiento anual del mercado
en el que opera la empresa; se considera
una medida de atraccin del mercado. El eje
horizontal representa la participacin de
mercado como una tasa relativa al principal
competidor; se considera una medida de la
fuerza de la empresa; un valor de .1 significa
que las ventas de la empresa tan solo
representan 10% de las ventas del principal
competidor. La matriz BCG se divide en
cuatro celdas, cada una ilustra un tipo de
producto diferente:

Productos interrogacin

Producto estrella.

Producto con baja participacin en el mercado

pero una alta tasa de crecimiento dentro del
mismo.
Un producto interrogacin requiere muchos
recursos para financiar su crecimiento
(maquinaria, procesos de manufactura,
personal, etctera), pero es en ellos en los
que las empresas tienen la esperanza de su
permanencia en el mercado.
Los productos interrogacin que son
exitosos pueden convertirse en estrella.

Un producto estrella goza de una alta

participacin en el mercado y de un alto

crecimiento del mismo, se caracteriza por
generar menos recursos de los que
consume, esto se debe a las fuertes
inversiones, necesarias para mantener su
participacin en el merca do y su
crecimiento.
Los productos estrella son generalmente
rentables y se convierten mas adelante
en vaca de efectivo.

Productos vaca

Productos vaca.

Mercanca que genera

grandes flujos de efectivo
para sus empresas.
Los productos vaca son
determinantes porque
cubren las necesidades
de efectivo del resto de
los productos del
portafolio.

Productos perro

Los productos perro

son aquellos para los

que el mercado ya no
crece; adems cuentan
con una posicin dbil
dentro de este; se trata
de productos que
consumen mas
recursos de los que
generan.

Identificacin de las caractersticas del segmento del mercado de cada

de portafolio del producto

Mercado
Definicin
Mercado. Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.

Mercado Meta
Es la porcin del mercado al que se dirigirn todos los esfuerzos de
mercadotecnia, para eso es importante la segmentacin.

segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma

a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios

submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.

Ventajas de la segmentacin
Clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.
Centralizacin del mercado hacia un rea especfica.
Proporciona un mejor servicio.
Tiene buena imagen, exclusividad y categora.
Facilita la publicidad, su costo, etctera.
Logra una mejor distribucin del producto.
Obtienen mayores ventas.
Conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuados.
Trata de posicionar cada producto.
Sabe cul es la fuente del negocio y dnde enfocar los recursos y esfuerzos.
Si no existiera la segmentacin, los costos de mercadotecnia seran ms altos

Tipos de segmentacin de mercados

Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los

gustos.
Socioeconmicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la

marca y actitud ante el producto.

Nicho de mercado
Nicho de mercado. Grupo pequeo que se desprende de un segmento de mercado y

que posee caractersticas homogneas muy especficas.

Mercado de las canas o gris. Personas de la tercera edad; una poblacin en

crecimiento debido a la esperanza de vida que ya se tiene; son personas jubiladas con
tiempo para disfrutar de muchas actividades.
Mercado gay o rosa. Grupo de homosexuales, a quienes se les permiti recientemente
el matrimonio en Mxico, es origen de una serie de productos y servicios. Adems es
un grupo con alto poder econmico ya que ambas personas trabajan. En caso de
permitirles la adopcin de nios, se generara otra serie de servicios y productos para
esas nuevas generaciones.
Mercado ecolgico o verde. Personas que hoy en da se preocupan mas por no daar
el ambiente y por consumir productos orgnicos, lo cual crea una industria interesante.
Mercado de los metrosexuales. Hombres con una mayor preocupacin por su
apariencia. Para ellos existen negocios exclusivos que satisfacen necesidades, tales
como: peluqueras, spas, industria cosmtica, ropa, etctera.

C3. Establecimiento de
estrategias de precios

Precio
Anlisis del tipo de mercado.
Objetivos de precios.
Elasticidad de la demanda.
Costos y rentabilidad.
Polticas de precios.

Objetivos de precios
Reducir el riesgo econmico de la prueba.
Ofrecer un mejor precio que la competencia.
Ampliar la frecuencia de consumo.
Permitir el uso en mayor nmero de situaciones.
Atender un segmento orientado por el precio.
Atacar a los competidores con el precio.
Ofrecer versiones de producto de gran calidad.
Atacar a los competidores con el precio.
Utilizar el precio para sealar una alta calidad.
Ampliar las ventas de productos complementarios

Diseo de la estrategia de
precios
Estrategia de precio
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha detener en

cuenta el tipo de producto, lneas, competencia, etc. As como la novedad del producto, cuanto
ms innovador sea el producto, mayores sern las alternativas de precios.
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han detener en cuenta en su

desarrollo los siguientes criterios:

Estrategias diferenciales: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el

mismo producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores, se
trata en definitiva de una discriminacin de precios.
Estrategias competitivas: Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas

posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas
tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que se dispongan. Las empresas
dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de
seguidoras.

 Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta

servicios complementarios, podr fijar precios ms altos (precios primados).

Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir

calidad o menor prestacin de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la

empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de fabricacin...que le permita vender a
precios ms bajos.

En la distribucin tambin podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas
Gucci en el primer caso y tiendas descuento Da en el segundo). Un caso extremo de los precios
bajos lo constituye la venta a prdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este
ltimo caso est prohibido

 Estrategias de precios psicolgicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la

cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede

llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayora
de las marcas del mercado.
Este precio est asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar.

Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus

productos deber fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio ser efectiva siempre
que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o

servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio
menor, y puede ser apropiado para productos o servicios de calidad inferior.

El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el costo de los componente del producto si no el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien
o servicio.
El valor percibido comprende el valor de adquisicin (beneficio esperado por la compra menos lo que
se paga por ella) y el valor de transaccin (mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por
ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a
pesar de que pueda ser muy parecida.
El valor percibido marca el lmite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores comparan los precios
reales de los productos cuya compra consideran.
Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas.
El ms bajo es una importante referencia.
Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos.

Elaboracin de estudios de comparacin de precios en la

relacin con la competencia

Precio tcnico
Precio de aceptacin
Precio ptimo
Precio de los competidores

Polticas de precios y descuentos.

POLITICAS de

precios:
Precios de penetracin.

(Low price).
Precios de paridad.
Precios de descreme
(Premium price).

POLITICAS de

descuentos:
Por tipo de cliente.
Por tipo de canal.
Financieros.
Por volumen.
Por negocios especiales

C4. desarrollo de estrategias de

publicidad y promocin

Comunicacin y promocin con el mercado que atiende la

empresa
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador bien definido.

Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.

Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.

Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles

con la finalidad de realizar una venta.

Definicin de estrategia promocional

ESTRATEGIA PROMOCIONAL

La estrategia promocional va dirigido al consumidor, varan la mezcla de acuerdos a

diferentes situaciones entre las que se pueden plantear el perfil del usuario, el tipo de
cliente (consideraciones de nivel socioeconmico, personalidad, edad, ciclo de vida,
ocupacin, etc.), el alcance del mercado (consideraciones de situacin geogrfica por
cobertura del plan de medios).
ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIN E INCREMENTAR LAS VENTAS
Fortalecernos frente a la competencia.
Incentivar el consumo.

Atraer nuevos clientes.

Fidelidad a los clientes actuales.
Estimular a consumir ms de los mismo o a probar nuevos productos y/o servicios.
Dar a conocer un producto y/o servicio nuevo.

 Desarrollar una estrategia promocional es una parte esencial de comercializar tu empresa. Tienes

que ser capaz de hacer correr la voz de la opinin pblica sobre lo que es tu empresa y qu
ofrece. Utilizar el tipo correcto de estrategia promocional puede hacer la gran diferencia en la
cantidad de xito que puedes alcanzar.
Promociones en lnea:

Una de las formas ms efectivas para promover una empresa es utilizar la estrategia de promocin
en lnea. Con este tipo de estrategia, puedes alcanzar a un pblico masivo o concentrarte en un
pblico especfico de gente. Podras elegir mostrar la publicidad en sitios web relacionados o enviar
correos electrnicos para dirigirte a tu mercado objetivo. Incluso podras considerar utilizarla
comercializacin de pago por clic, que es una estrategia que te permite pagar slo cuando alguien
hace clic en una publicidad y visita tu sitio web.
Medios promocionales:

Otra estrategia promocional que podras utilizar es tratar de alcanzar a tu pblico a travs de las
formas tradicionales de medios. Por ejemplo, podras publicitar una campaa que gire en torno a la
publicidad televisiva o radial. Utilizar medios impresos es otra forma mediante la cual puedes
alcanzar a una gran audiencia. Si integras tu comercializacin en diferentes medios, es importante
que te asegures que tu mensaje es consistente por todos ellos. De esta forma, repetirs tu mensaje y
crears consciencia de tu marca hacia adelante.

 Comercializacin a presin
Una de las estrategias promocionales que puedes utilizar es una estrategia de comercializacin a

presin. Con este tipo de estrategia tu objetivo es empujar tus productos dentro del mercado a
travs de promociones y ventas. Tienes que utilizar una fuerza de ventas talentosa para mostrar
tus productos a los clientes y luego venderlo. Este tipo de comercializacin generalmente se utiliza
para productos que la gente no conoce pero podra usar de alguna forma si supiera de su
existencia.
Comercializacin al tire:
Otro tipo de estrategia promocional que se podra utilizar es la comercializacin de tire. Con este tipo
de estrategia, tratas de generar inters en tus productos. Creas el suficiente inters para que los
consumidores pida especficamente tus productos en las tiendas. Cuando esto sucede, puedes crear
una publicidad boca a boca para tus productos. Con esta estrategia, puedes invertir un gran
presupuesto para que comience el proyecto de comercializacin. Luego, una vez que se haya
desarrollado la reputacin, generalmente puedes hacer ventas regulares sin gastar mucho en
publicidad.

C5. diseo de programas de ventas

Plan de ventas

Plan general en unidades y valores

Plan por presentacin de producto
Plan por canal de distribucin
Plan por zona de ventas

Objetivos del plan de ventas

Un objetivo es un enunciado o proposicin de lo que debe llevarse a cabo:
Ser especfico
Ser mensurable
Relacionarse con un periodo determinado
Incrementar la participacin en el mercado.
Mantener la participacin en el mercado.
Maximizar el flujo de efectivo.
Defender la rentabilidad.
Estimular la compra o recompra.
Realizar compras ms frecuentes.
Estimular la prueba de producto.
Modificar el comportamiento de compra.
Realizar compras en mayores cantidades.

Elaboracin de planes de venta

Plan general en unidades y valores
Plan por presentacin de producto
Plan por canal de distribucin
Plan por zona de ventas

MSK MARKETING LTDA

PLAN NACIONAL DE VENTAS
AO_________
EN ________ DE PESOS

PRODUCTO

AAAAAA
BBBBBB
CCCCCC

TOTAL

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

TOTAL

Elaboracin del modelo de la fuerza de ventas

Vendedor. Persona que hace de las ventas su forma de vida habitual y que forma parte

del equipo encargado de las ventas de un bien o servicio.

Tamao de la fuerza de ventas
El tamao de la fuerza de ventas debe ajustarse cada cierto tiempo de acuerdo con las

variaciones que sufran los planes de mercadotecnia de la empresa, el mercado y las

fuerzas del medio ambiente.
Existen varios mtodos para determinar el tamao optimo

Organizacin de la fuerza de ventas

La organizacin de la fuerza de ventas puede variar de acuerdo con las necesidades,

caractersticas y filosofa de cada empresa.

Entre los principales factores que intervienen en la estructuracin del departamento de
ventas se encuentran:
Los recursos monetarios de que disponen las empresas.
Las caractersticas del articulo que se maneja.
La experiencia y preparacin de los ejecutivos.
Las caractersticas del mercado.

Administracin de la fuerza de ventas

La administracin de la fuerza de ventas consiste en el anlisis, la

planeacin, la aplicacin y el control de las actividades de la fuerza de

ventas.

Diseo de la estructura de la fuerza de ventas

Estructura de fuerza de ventas territorial
Estructura de fuerza de ventas por producto
Estructura de fuerza de ventas por clientes
Estructura de fuerza de ventas complejas

Asignacin de los recursos de la fuerza de ventas

El esfuerzo de ventas se mide en trminos de tiempo, compensacin y gastos del
vendedor.
La tarea del gerente de ventas consiste en hacer una asignacin ptima de este
esfuerzo en los territorios geogrficos, los clientes y los productos para alcanzar el
mximo de ganancias.
La tarea del vendedor radica en lograr un programa ptimo y mejor itinerario de visitas
para obtener el mximo de ingresos personales.
El sistema de metas de ventas y recompensas debe disear se cuidadosamente para
asegurar que cumplan tanto las metas del gerente de ventas como las del vendedor.

C6. diseo de canales de distribucin

acorde al mercado de la organizacin

Identificacin de los canales de distribucin

El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios

relacionados entre si que llevan los productos y servicios de los

fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Canal de distribucin. Grupo de intermediarios relacionados entre s

que llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios

finales.
Funcin de los canales de distribucin
Beneficio del lugar. Acercar el producto al consumidor para que no

recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.

Beneficio de tiempo. Llevar un producto al consumidor en el momento
ms adecuado.

Diseo de los canales de distribucin

Los

diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las

condiciones de cada empresa, aunque en muchas de las ocasiones no
constituyan un canal a la medida. Por esta razn el diseo del canal es un
problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para
los nuevos productores.
Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los
canales de distribucin; asimismo, los mercados que sern la meta del
esfuerzo mercadolgico de la empresa.
Clasificacin de los canales de distribucin
Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales.

Seleccin de los canales y medios de distribucin

Uno de los objetivos de la investigacin de mercado es determinar un adecuado canal de

distribucin (eficaz, econmico y ventajoso). Para un diseo adecuado y una 22 eficiente

organizacin de los sistemas de distribucin es conveniente seguir las siguientes etapas:
Determinar los objetivos: saber lo que queremos, para coordinar e instrumentar las diferentes

polticas de distribucin, viendo su compatibilidad con los restantes objetivos, referentes a precios,
marca, promocin, entre otros.
Especificar las funciones: concretar las funciones a realizar en la distribucin para poder
alcanzar los objetivos fijados, los cuales son: los plazos de entrega, los medios de transporte, y las
condiciones de cobro.
El anlisis de las estructuras internas: decidir el circuito o canal a utilizar entre las alternativas
posibles. Para dicha eleccin es conveniente realizar un estudio previo de los siguientes factores:
nmero de niveles de circuito-canal, tipos de intermediarios e intensidad de la distribucin

C7. creacin de planes de atencin y

servicio al cliente

 Servicio al cliente

Concepto: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecern
Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas
peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene
que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.

 Elementos Del Servicio Al Cliente

Contacto cara a cara

Relacin con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones

Importancia del servicio al cliente

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para

las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta

personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que
mantener uno.
Por lo que la compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la
empresa.

Diseo del programa del servicio al cliente

El diseo del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseo de los

sistemas logsticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el
sistema logstico, queda claro que el diseo del servicio al cliente es el resultado de la
toma de decisiones de tipo estratgicas.
El diseo del servicio al cliente lleva implcito el anlisis de la organizacin que
brindar el servicio y el de los clientes que lo recibirn

Establecimiento de estrategias de la administracin de las

relaciones con el cliente
Estrategia Del Servicio Al Cliente

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.
La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.
La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.
La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.
La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos.

Realizacin del seguimiento del servicio al cliente

Los 10 Componentes Bsicos Del Buen Servicio

Seguridad.
Credibilidad.
Comunicacin
Comprensin.- del cliente
Accesibilidad.
Cortesa.
Profesionalismo.
Capacidad de respuesta.
Fiabilidad.
Elementos tangibles.

Caractersticas Del Servicio

Intangibilidad
Variabilidad
Inseparabilidad
Imperdurabilidad

 C8 Definicin de la imagen corporativa

 Qu es la imagen corporativa? Conjunto de elementos que identifican y

distinguen a una empresa u organizacin, como las marcas, logotipos,

envases, envoltorios, carteles, uniformes, colores, etc.
Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la describe como el conjunto
de "atributos que los pblicos asocian a una empresa".
Para Joan Costa la imagen corporativa es: La representacin mental en la
memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando un
estereotipo que es capaz de influir o de determinar comportamientos.
ELEMENTOS
Logotipo
Colores corporativos
Tipografa (tipo de letra)
Papelera (sobres, folios, tarjetas, carteles, hoja membretada, gafete
institucional).
Otros elementos (uniformes, vehculos).
Publicidad (Anuncios, carteles, etiquetas).

Factores clave a tener en cuenta La imagen corporativa debe:

Ser diferente
Ser atractiva
Ser fcil de recordar
Inspirar confianza
Ser comprensible
Despertar inters
Ser perfeccionada

Evolucin de la imagen corporativa

La imagen corporativa debe de ir cambiando en funcin de los
cambios que se van produciendo dentro y fuera de la empresa

Definicin de estrategias para desarrollar la imagen

corporativa
Dimensin estratgica de la imagen corporativa Justo Villafae, Imagen Positiva

Sistema dbil: Identidad visual corporativa Cultura corporativa

Comunicacin corporativa Sistema fuerte: Productos y servicios Estructura
organizativa Planificacin y control Capacidades y Know How.
PARTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Nombre comercial
Logotipo o Eslogan
Papelera
Prendas y/o uniformes
Pintura de las instalaciones
Sitio Web

Definicin de las marcas de la organizacin

El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado
como una entidad multifactica.
En su proceso de evolucin, la marca empez siendo un signo (antigedad), despus fue
un discurso (edad media), luego un sistema memorstico (economa industrial), hasta
convertirse hoy en un fenmeno complejo (economa de la informacin, cultura de servicio,
sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones
(smbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas ms: objetos de deseo y de
seduccin; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).