SESIN 10

MTC 46-1

CASOS
Caso

Banco HSBC, grupo elegido

Caso Kola Real, grupo elegido

Ejercicio segmentacin y
posicionamiento

Posicionamiento actual de producto o servicio en

estudio

Cul es? Describirlo

Ventajas y desventajas que presenta

Posicionamiento deseado en funcin de

Anlisis del entorno incluida la competencia

Posicionamiento actual, lo que sea rescatable
Las oportunidades del mercado, espacios a llenar

Breve presentacin de cada grupo

Posicionamiento
Lugar

que ocupa un bien o servicio en la

mente de los consumidores (percepciones

Se basa en atributos explcitos o implcitos

En experiencias de uso: positivas o negativas
En la imagen que genera la comunicacin
En principios culturales y religiosos
En hechos puntuales fortuitos o buscados
En otros factores especficos

Ejemplos y comentarios
4

Posicionamiento

El posicionamiento se mide principalmente

mediante encuestas a consumidores orientadas a
los atributos que se quiere medir, hay tambin otros
procedimientos
Se mide son las distancias percibidas entre
marcas o atributos

Ejemplos
En cuanto a sabor cun lejos o cerca est Crest de
Colgate
En cuanto a poder anticaries cun lejos o cerca est Crest
de Colgate
5

Posicionamiento
Algunos

parmetros de referencia para

determinarlo

Calidad del servicio

Calidad del producto
Precio de los bienes
Cobertura del mercado
Valor de reventa del bien
Prestigio que genera la posesin del bien
Otros muchos a determinar segn los casos

Ejemplos y discusin
6

Posicionamiento
Se

expresa generalmente a travs de mapas

perceptuales

Los mapas de correspondencias miden por

ejemplo todas las marcas contra todas
El procedimiento es hacer la medicin por pares
de marcas siendo el punto ideal una marca
definida como ideal

Ver ejemplos de Malhotra, MichelsenConsultores y

Datum, lminas 11,12 y 13
7

Posicionamiento
Tcnicas

para recolectar la informacin

Encuestas
Simulaciones
Diseos experimentales
Observacin

Valor y oportunidad de cada tcnica: discusin

POSICIONAMIENTO

Tcnicas principales para evaluar los resultados

Anlisis de correspondencias
Adecuado para medir marcas por grupos binarios es decir
comparndolas entre ellas grupos de dos
Anlisis conjunto
Adecuado para medir atributos especficos por ejemplo
precio con calidad
Existen otras tcnicas

Ver Naresh Malhotra, Investigacin de Mercados Prentice Hall

(Cendoc) para mayor explicacin de estos procedimientos

Posicionamiento
Ejemplos

de posicionamiento comparando
marcas contra marcas en forma binaria,
procedimiento usado: anlisis de
correspondencias

Dentfricos: Estados Unidos, fuente Malhotra

Automviles: Per, fuente Michelsen Consultores
Bebidas gaseosas: Per, fuente Datum

10

Mapa perceptual de dentfricos

2.0
1.5
1.0

Macleans
Ultrabrite
0.5
Gleem
Pepsodent
0.0
-0.5

Close Up

Aim
Crest Punto ideal
Colgate
Aqua- Fresh

-1.0
-1.5
-2.0
-2.0 -1.5
MALHOTRA

Dentagard
-1.0 -0.5

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

11

Mapa perceptual automviles

12
MICHELSEN CONSULTORES

Mapa perceptual bebidas gaseosas

DATUM 2007

13

Posicionamiento
Ejemplos

de posicionamiento comparando
atributos, procedimiento usado: anlisis
conjunto

Automviles, Estados Unidos, (precio deportivo),

fuente Malhotra
Hoteles, Per (nivel de servicio precio) fuente
simulacin

14

Posicionamiento en dos
dimensiones
DEPORTIVO +
CORVETTE
JAGUAR
CAMARO
PRECIO +

MONTECARLO

CADILLAC

DART
VW

MERCEDES
15

Posicionamiento en dos
dimensiones
NIVEL DE SERVICIO +
MARRIOT
OLIVAR

PARK PLAZA
SHERATON

PRECIO -

CONDADO

ARIOSTO

ZONA IMPOSIBLE

LA CASITA
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Posicionamiento

Puede determinarse por muchos otros atributos

. Ejemplos

Precio con calidad

Precio con rendimiento
Prestigio con precio y rendimiento
Comodidad con rendimiento
Elegir los atributos que mejor definan el posicionamiento de
su producto o servicio
Los mapas de dos o tres dimensiones miden slo los
atributos elegidos. Ms de tres no se puede graficar
17

Qu medir (ejemplos)
Posicionamiento

de una marca especfica

Frente a s misma

Como ubica la mente el consumidor a Colgate

Con atributos de uso: sabor, eficacia, comodidad

Con atributos de prestigio: exclusividad, elegancia, estatus
Con atributos econmicos: precio, distribucin, rendimiento
Con atributos demogrficos: para varones, para mujeres,
para nios
Los resultados tienen una interpretacin lineal nica

18

ARBOL JERRQUICO DE COLGATE

Youth
Youth

19

Qu medir (ejemplos)
Posicionamiento

de una marca especfica

Frente a un competidor

Cmo ubica a Colgate frente a Crest

Con los mismos u otros atributos pero enfrentando una

marca a la otra
Con un solo atributo que slo poseen ambas marcas:
antisarro
Con atributos propios de una sola marca: anticaries,
antiplaca
Los resultados tienen intencin y orientacin diferente en
cada caso y se puede medir distancias entre los mismos
20

21

Cmo medir (ejemplos)

Posicionamiento

de una marca especfica

Frente al mercado

Cmo ubica a todas marcas de dentfricos frente a

diferentes atributos. Ver ejemplo de Malhotra lmina
11

Los resultados dan un mapa global o especfico de todas

las marcas segn el caso
Los resultados miden distancias entre atributos y se puede
inducir distancias entre marcas

22

Posicionamiento
Limitaciones

Variable en el tiempo
Afectado por variables controlables e
incontrolables
Expresa una parte de la realidad
Aisladamente, no sirve para elaborar una
estrategia

23

Temas clave

Diferencias y similitudes para determinar el

posicionamiento
Cmo seleccionar los factores que definen el
posicionamiento
En qu parmetros basar el posicionamiento

Producto
Canales
Comunicacin
Precio
Ejemplos y discusin
24

Temas clave
Cada

grupo debe definir los parmetros en

los que se basar el posicionamiento
deseado en su trabajo final si es pertinente
Las estrategias funcionales (4P) debern, ser
consistentes con el posicionamiento buscado

Preguntas y discusin

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Referencias prcticas
http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibVirtual/publi

caciones/quipukamayoc/2000/segundo/posicion
amiento.htm
http://www.monografias.com/trabajos7/posic/p
osic.shtml

26

Criterios para posicionar el

producto Aula 22
G.

3 Atencin en salud
G. 5 Gustitos
G. 6 Casa Rural
G. 9 LG
G.10 Transportes GM
G 13 Camiones

27

Criterios para posicionar el

producto Aula 21
G.

1 ESAN Virtual (Maestra)

G. 2 Algodn orgnico
G. 4 Guaran
G. 7 Cafeteras sabor peruano
G. 8 Mdicos a domicilio
G.11 LG
G 12 Avon
28

En funcin a Beneficios
esenciales
Beneficios

de uso
Beneficios psicolgicos (por ejemplo, mejora
de la imagen, esperanza, estatus, etc.)
Beneficios de reduccin de problemas (por
ejemplo, Seguridad, conveniencia, etc.)

29

En funcin a beneficio o
producto tangible
Caractersticas

y atributos del producto

Proteccin de envase y embalaje as como
informacin de etiqueta
Marca

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En funcin a servicio o
producto extendido
Garanta
Instalacin
Entrega
Condiciones

de pago favorables
Servicio post-venta y mantenimiento
Satisfaccin

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En funcin a Ventajas
competitivas

Orientacin al cliente, valor de la vida del cliente

Cualidad superior del producto
Contratos de distribucin de largo perodo
Valor de marca acumulado y buena reputacin de la
compaa
Tcnicas de produccin de bajo costo, liderazgo en
costes
Posesin de patentes
Monopolio protegido por el gobierno
Equipo profesional altamente cualificado
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