MARKETING DE

SERVIOS

O Marketing-Mix Dos Servios

O Produto.

Porque os processos de avaliao e compra dos

servios so mais complexos, especialmente
importante que os seus gestores percebam como
que os clientes vm a totalidade do servio
oferecido.

O Core E Elementos
Suplementares Do Produto.

importante que os gestores de servios definam

muito bem o que o core do servio e os seus
servios suplementares

O Core fornece o benefcio central que satisfaz as

necessidades especficas do cliente.

Os servios suplementares suprem benefcios

adicionais que incrementam o core do servio e o
diferenciam das ofertas concorrentes.

OBJECTIVOS E
RECURSOS
DA ORGANIZAO
Anlise Oportunidades
de Mercado

POSICIONAMENTO DE
MERCADO:
Que produtos?
Que
atributos
diferentes?
Que target?

Anlise da Alocao
dos Recursos

PLANEAMENTO,
CRIAO E
ENTREGA DUM
SERVIO

CONCEITO DE MARKETING
*Que benefcios?
- Core.
-Servios suplementares.
- Nveis de segurana.
- Acessibilidade.
*Que custo (Monetrio,
tempo, dinheiro, esforo
mental e fsico).

ACTIVOS OPERACIONAIS
Instalaes fsicas.
Equipamento.
TIC.
Recursos Humanos

OPERAES DOS SERVIOS

*rea Geogrfica.
*Horrio.
*Layout das instalaes e design.
*Desenvolvimento dos activos
operacionais.
*Influncia junto dos
intermedirios
*Influncia junto dos clientes.
*Tarefas atribudas ao Frontstage
e ao Backstage.

PROCESSO DE ENTREGA
DOS SERVIOS

O Produto Aumentado os
servios suplementares.

Estes servios tm o potencial de acrescentar valor

ao core do servio e fornecer um aumento de
competitividade.
Em muitos casos, o consumo ou uso do produto
core est entre vrios servios suplementares que
precede ou procede a entrega do core.
Existem inmeros servios suplementares, mas
quase todos, podem ser classificados de acordo
com oito clusters.

O Produto Aumentado os
servios suplementares.

SERVIOS
FACILITADORES:

REALCE DO
SERVIO:

Informao.
Encomenda.
Facturao.
Pagamento.

Consulta.
Hospitalidade.
Segurana.
Excepes.

O Produto Aumentado os
servios suplementares.
Informao

Pagamento

Facturao

Consulta

Core

Excepes

Encomenda

Hospitalidade
Segurana

O Produto Aumentado os
servios suplementares.

Nem todos os servios core esto rodeados de

elementos suplementares dos oito clusters. A
natureza do servio ajuda a determinar que servios
suplementares devem ser oferecidos e que podem
ser teis para acrescentar e realar o valor do
produto core. Em geral, servios dirigidos ao corpo
das pessoas tendem a ser acompanhados por mais
servios suplementares do que os outros 3;
igualmente, os servios com alto contacto tero
mais servios do que os de baixo contacto.

O Produto Aumentado os
servios suplementares.

Por outro lado, a estratgia de posicionamento de

mercado ajuda tambm a escolher que servios
suplementares devem ser includos. Uma estratgia
para acrescentar benefcios ou aumentar as
percepes de qualidade dos clientes iro,
provavelmente,
requerer
mais
servios
suplementares, do que, por exemplo, uma
estratgia de competio para preos baixos. A
mesma empresa prestadora de servios pode ter
diferentes servios suplementares de acordo com o
nvel em que est o cliente.

Os servios suplementares.
A Informao

Para obter um maior valor de qualquer bem ou

servio, os clientes precisam de informao
relevante.
Os novos ou potenciais clientes precisam
especialmente de mais informao: querem saber
que produto/servio ir satisfazer melhor as suas
necessidades. Alguma informao includa por
razes legislativas. Outra informao deve ser
facultada pela empresa prestadora.

Os servios suplementares.
A Informao

Exemplos de elementos de informao

Direco.
Horrio.
Preos.
Instrues no uso do
core e servios
suplementares.
Recordaes.
Avisos.

Condies de venda.
Notificaes de
mudanas.
Documentao.
Confirmao de
reservas.
Sumrios de actividade
e ou facturao.
Recibos e bilhetes.

Os servios suplementares.
A Informao

As empresas devem certificar-se que a

informao que fornecem oportuna e
rigorosa.
As formas tradicionais de fornecimento de
informao aos clientes inclui o uso dos
colaboradores
do
front-office,
material
impresso, brochuras e livros de instruo.
A internet foi a inovao mais significativa
nos ltimos anos, oferecendo aos seus
utilizadores acesso a uma vasta quantidade
de informao.

Os servios suplementares.
A Encomenda

Quando os clientes esto prontos a comprar,

existe um elemento suplementar chave que
entra em cena: as notas de encomenda ou os
pedidos
de
reserva.
O
processo
de
encomenda deve ser rpido, amigvel e
preciso para que os clientes no percam
tempo nem desperdicem esforo fsico ou
mental.. Apenas em casos muitos raros, os
clientes esto dispostos a perder muito
tempo para encomendar os servios.

Os servios suplementares.
A Encomenda

A tecnologia pode ser utilizada para tornar a

encomenda mais fcil e rpida para os
clientes e para os prestadores dos servios. O
ponto chave est na minimizao do tempo e
esforo requerido de ambas as partes,
conseguindo, no entanto, o rigor e a
qualidade.

Os servios suplementares.
A Encomenda

Exemplos de elementos da encomenda

Aplicaes:
Membro de programas Reservas e Check-in:
ou clubes.
Assentos.
Subscrio de servios.
Mesas.
Servios com base em
Lugares.
pr-requisitos (ex. carto
Aluguer de veculos ou
crdito).
outros equipamentos.
Ordem de Entrada:
Entrevista.
Inscrio on-site.
Entradas (admisses)
Inscrio mail/telefone.
para determinados
eventos.

Os servios suplementares.
A Encomenda

Alguns fornecedores de servios estabelecem

relaes formais para os seus membros
poderem fazer certos tipos de encomenda.
As reservas so um tipo especial de
encomenda que habilita os clientes a uma
unidade especfica de um servio. Muitas
reservas incluem confirmao sob a forma de
bilhete que trocado pela admisso.

Os servios suplementares.
A Facturao

A facturao comum a quase todos os

servios
(excepto
os
servios
grtis).
Facturaes ilegveis, incorrectas, lentas ou
incompletas so boas oportunidades para a
insatisfao dos clientes que at a podiam
estar satisfeitos com o servio.

Os servios suplementares.
A Facturao

Exemplos de elementos de facturao

Extractos peridicos da actividade comercial
(contabilstica).
Facturas por transaces individuais.
Testemunhos verbais das quantias devidas.
Mquinas automticas para mostrar a quantia devida.
Auto-facturao (computador vs. Cliente).

Os servios suplementares.
A Facturao

Cada vez mais a facturao computorizada.

Apesar de contribuir para a produtividade, a
facturao computorizada tem os seus
inconvenientes.
A facturas so documentos importantes.os
clientes gostam das facturas detalhadas,
claras e informativas.

Os servios suplementares.
O Pagamento

Na maioria dos casos, a facturao exige que

o cliente encete uma aco para o
pagamento.
Excepes
podem
ser
as
despesas deduzidas das contas bancrias..
Cada vez mais, os clientes esperam facilidade
e convenincia no pagamento, incluindo
crdito.

Existe uma variedade de opes para facilitar

o pagamento das contas dos servios.

Os servios suplementares.
O Pagamento

Self-Service:

Troco exacto na mquina.

Pagamento em mquina
com troco exacto.

Cartes de prpagamento..

Cartes de pagamento.

Sinais de recordao.

Transferncia electrnica
de dinheiro.

Envio de cheques por

correio.

Pagamento Directo ou
Atravs de Intermedirios:
Pagamento em mo.
Cheque.
Carto, Cupo,
Vouchers.
Deduo automtica de
entidade financeira,
Controle e Verificao:
Sistemas automticos.
Sistemas humanos.

Os servios suplementares.
O Pagamento

No caso de pagamentos self-service

importante manter os equipamentos em bom
estado.
Os pagamentos por transferncias e com
cartes de crdito so cada vez mais
frequentes.

Os servios suplementares.
A Consulta

Em contraste com a informao, que sugere

uma resposta simples a questes postas
pelos clientes (ou informao impressa que
antecipa as suas necessidades), a consulta
envolve
o
dilogo
para
sondar
as
necessidades dos clientes e desenvolver uma
soluo apropriada.
A consulta efectiva requer a compreenso da
situao de cada cliente, antes de sugerir
uma aco apropriada.

Os servios suplementares.
A Consulta

Exemplos de elementos da consulta

CONSELHOS.

AUDITORIAS.

CONSELHOS PESSOAIS.

TREINO NA UTILIZAO DOS PRODUTOS.

GESTO OU CONSULTORIA TCNICA.

Os servios suplementares.
A Consulta

Bases de dados sobre os clientes podem ser

muito teis, principalmente se os dados
forem facilmente recuperveis.
O
aconselhamento
representa
uma
abordagem mais subtil porque envolve a
ajuda aos clientes para entenderem melhor a
sua situao e encorajamento para eles
prprios encontrarem as suas solues.

Os servios suplementares.
A Hospitalidade

A hospitalidade reflecte prazer no encontro

com clientes novos ou antigos. Empresas de
servios de sucesso tentam treinar a sua
fora de vendas para que tratem os seus
clientes como convidados de honra.
A hospitalidade encontra a sua expresso
mais completa nos encontros com os clientes.
A
hospitalidade
pode
passar
pelos
pormenores mais simples para tornar a
espera dos clientes o mais agradvel possvel.

Os servios suplementares.
A Hospitalidade

AGRADECIMENTOS.

ALIMENTAO.

CASAS DE BANHO.

CASAS DE BANHO PARA CRIANAS.

INSTALAES PARA AGUARDAR.

TRANSPORTE.

SEGURANA.

Os servios suplementares.
A Hospitalidade

A qualidade dos servios de hospitalidade

pode aumentar ou diminuir a satisfao com
o core do produto.

Os servios suplementares.
A Segurana

Quando visitam o local de prestao do

servio, os clientes, geralmente, pedem
assistncia no que diz respeito aos seus
objectos.

Cuidado de Bens
Adquiridos pelos
Clientes
Bagagem. Recolha.
Transporte. Entrega.
Instalao.
Inspeco e
diagnstico.
Limpeza. Reposio.
Preveno e
manuteno.
Reparao e
renovao. Upgrade.

Os servios suplementares.
A Segurana

Cuidado
Posses/Pessoas:
Crianas.
Animais
domsticos.
Estacionamentos.
Arrumador.
Bagageiros.
Espao de
armazenagem.
Cofres...

Os servios suplementares.
As excepes

As excepes envolvem um grupo de servios

suplementares que caem fora da rotina ou
entrega do servio normal. As empresas mais
astutas antecipam as necessidades dos
clientes e criam os servios excepcionais para
as satisfazer.

Os servios suplementares.
As excepes

Pedidos
especiais:
existem
muitas
circunstncias quando um indivduo ou
organizao pode pedir algum tipo de
tratamento especial. Nos servios dirigidos ao
corpo das pessoas, os pedidos especiais
geralmente prendem-se com preocupaes
pessoais e so frequentes quando a pessoas
passam muito tempo num local (ex: hotis).

Os servios suplementares.
As excepes

Requisitos Especiais Antes da

Entrega do Servio:

Necessidades das crianas.

Requisitos de dietas.

Necessidades mdicas.

Observaes religiosas.

Desvios dos processos operacionais habituais.

Os servios suplementares.
As excepes

Resoluo
de
problemas:
acontecem
situaes em que a entrega normal do servio
falha, da que o cliente precisa de algum tipo
de segurana para evitar este tipo de
situao.

Os servios suplementares.
As excepes

Resoluo de Problemas:

Garantias,
Dificuldades resultantes da utilizao
do produto,
acidentes,
falhas nos servios,
problemas com o Staff ou outros
clientes.

Os servios suplementares.
As excepes

Lidar com queixas/sugestes: esta actividade

requer procedimentos bem definidos. Deve
ser fcil para os clientes expressarem as suas
opinies ou queixas e os prestadores de
servios devem ser rpidos nas respostas a
estas situaes.
Restituio:
os
clientes
esperam
ser
compensados
por
falhas
srias
de
performance. Esta compensao pode ter a
forma de reparaes, restituio monetria,
servios grtis no futuro,

Os servios suplementares.
As excepes

Comunicaes
Especiais:

Queixas,
Felicitaes,
Sugestes.

Restituies.:

Dinheiro,
Compensaes,
Reparaes gratuitas.

Os servios suplementares.

As oito categorias de servios suplementares

fornecem muitas opes para realar o core
do produto.
Muitos destes servios devem ser uma
resposta s necessidades dos clientes.

Os servios suplementares.

Alguns facilitam o servio (informao, consulta e

reservas), ajudam o cliente a consumir melhor o
produto core.
Outros servios suplementares podem realar o
produto ou reduzir alguns custos no financeiros
(hospitalidade, segurana e excepes).
Alguns
destes
elementos
(pagamento
e
facturao) so impostos pelo prestador do
servio

Os servios suplementares.

Nem todos os servios core esto rodeados pelas

oito ptalas. Os servios dirigidos ao corpo das
pessoas so os mais exigentes em termos de
servios suplementares j que envolvem uma
relao muito directa com os clientes. Os servios
dirigidos s possesses fsicas dos clientes
colocam, por vezes, exigncias pesadas no que
diz respeito ao elemento da segurana, mas esta
ptala pode no ser necessria no que diz
respeito aos servios dirigidos a activos
intangveis.

MARKETING DE
SERVIOS
Docente: Cludia Seabra.