Estudio de caso:

Kentucky Fried Chicken

y la industria de comida
rpida

Relevant Case Facts - History

Primera franquicia de la temprana vida del
Coronel Sanders de Sander en 1952 nueva
gestin/cultura de Kentucky Fried Chicken
despus de KFC venta $2 M adquisicin de
KFC por Pepsico/Tricon Global Heublein
hace cambios en ganancias y expansin de
1970 1980

From $105 to 7.2 Billion

in 50 years
1952, col. Sanders comenz a franquiciar su receta a domicilio financiado por sus lijadoras de
verificacin SS 1964, Col $105,00 tenan ms de 600 puntos de venta franquiciados en los
Estados Unidos y Canad. 1964, vendi su inters en su compaa para $ 2 millones a un grupo
de inversionistas. 1966, KFC fue 1969 pblico, listados en el NYSE 1971, KFC fue adquirida por
Heublein Inc. para $ 285 millones. 1982, Heublein y KFC Inc. fue adquirida por RJ Reynolds
1986, RJ Reynolds y KFC, fue adquirida por PepsiCo, Inc. $ 840 millones. De 1997, PepsiCo,
Inc. espinas-apagado de su qsr en Tricon Global restaurantes independientes. 2002, Tricon
cambi su corporacin nombre a Yum! Brands, Inc.. AHORA: Yum Brands, Inc. es la compaa
de restaurantes ms grande del mundo en trminos de unidades del sistema con casi 32.500 en
ms de 100 pases y territorios. Yum! Brands, Inc., es una compaa Fortune 300 Yum!
Brands, Inc. sistema mundial se vendieron ms de $ 22 billones en el ao 2001. Valor actual de
mercado Cap en el NYSE es 7,2 billones

Problem/Issue

Cmo mantendra un liderazgo en el

mercado en la industria de comida rpida
KFC
Tema: Una estrategia de marketing competitiva en el mercado
internacional centrado en los pases de Amrica Latina

Internal Analysis
Functional Areas
Finanzas/contabilidad desde 2001, Yum Brands Inc. ha superado el mercado
computadora informacin sistemas recin establecido sistema de la
informacin de la computadora
Marketing posicionamiento entre competidores es favorables mtodos no
convencionales de distribucin multimarcas objetivos y metas son medible y
alcanzable equipo empoderamiento
producciones y operaciones mejora continua en la calidad de pollo productor y
operadores estn ubicados estratgicamente

SWOT ANALYSIS: Fortalezas

El estilo de gestin del Coronel Sanders era confiar en la bondad bsica
de las personas a su alrededor y la confianza de los franquiciados para
jugar justo. KFC es lder del mercado: cadena de restaurantes de pollo
ms grande del mundo y la tercera mayor cadena de comida rpida en
2000 clave xito Factor (KFC): ubicacin efectiva tienda
gestin/limpieza clave de crecimiento encontrar, motivar y retener
directivos trabajadora y emprendedoras y franquicias alrededor del
mundo adems de beneficios a corto plazo, gerentes de tienda tambin
fueron responsables de la construccin local de relaciones pblicas ,
mantener la moral de los empleados, desarrollo de cliente buena
voluntad, mantener la ficha en las cadenas competidoras y creando un
legado de pollo especial, receta de cocina. En general imagen de
mercado tambin se convirti cada vez ms claro.

Strength
KFC tena una reorientacin estrategias
internacionales para crecer su empresa y
franquicia restaurante base por todo el
mundo. Estrategia de marketing competitivo:
desarrolla tres tipos de pollo: Receta Original
(presin cocinada) Extra Crujiente asado
tierno (fritos) (asado) estrategia de distribucin
- en primer lugar, se centr en la construccin
de pequeos restaurantes en puntos de venta
no tradicionales como aeropuertos

Centros comerciales, universidades y

hospitales. En segundo lugar, continu
experimentando con entrega a domicilio, que
fue establecido ya firmemente en Louisville,
Las Vegas y LA tercera, mercados KFC
estableci "2 en 1" unidades que vende KFC
y Taco Bell o KFC y Pizza Hut KFC

Cont. Strength
KFC contina dominando el segmento de
pollo ($4 .4B) ms all de su ms cercano
competidor Popeyes en un distante segundo
lugar ($1 .0B)

SWOT ANALYSIS: Debiliades

Ao 1986 gestin de cambio - KFC fue adquirida por Pepsico de RJR
industrias.
Cambios en la cultura radicales fue iniciado por la nueva
gestin-esto produce desmoralizacin a antiguos empleados KFC y
franquiciados incluso. Varias reestructuraciones condujeron a despidos
en KFC, sustitucin de los administradores de KFC con directivos de
PepsiCo conflictos entre KFC y PepsiCo culturas-esto se manifiesta con
mayor nfasis de PepsiCo en performance en lugar de lealtad
expresada por el Coronel Sanders a los empleados KFC en los aos.

Cont. Weaknesses
Segmento del mercado (1990) liderazgo de
KFC en el mercado de Estados Unidos fue
tan extensa que tuvo menos oportunidades
de ampliar su base, restaurante de Estados
Unidos que fue creciendo en el
aproximadamente 1% por ao. Ventas de
segmento de pollo KFC cayeron de 71% en
1989 a menos de 56% en 1999.

SWOT ANALYSIS: Debilidades

KFC encuentra dificultad en entrar en las ventas
KFC de mercado alemn (incompatibilidad de la
cultura) se estancaron. Haba un descontento
generalizado entre los franquiciados, algunos de
los cuales sentan los nuevos propietarios no
entenda el negocio de pollo y no estaban
proporcionando liderazgo esperado de un
franquiciador. Tiendas de la compaa quebr y
se convierten en las operaciones objeto de la
franquicia, ms convincente franquicias que la
empresa no saba su propio negocio de bajo
rendimiento. (Sede de KFC les adquirida a
propiedad de la empresa)

SWOT ANALYSIS:
Oportunidades
Extensin de ultramar con el rpido crecimiento
econmico y la tendencia hacia las familias de dos
ingresos que haba alimentado el crecimiento de la
industria de comida rpida en la dcada de 1950 y
1960 fueron apareciendo en la dcada de 1960 en el
otro pas. Estados Unidos mercado madurez-muchos
restaurantes amplan a los mercados internacionales
como estrategia para el crecimiento de ventas. KFC
es una empresa americana y 35 cadenas de
restaurantes ms grande del mundo (2000) fueron el
programa de expansin de las empresas
estadounidenses para el mercado americano del
mercado mexicano/Latino TLCAN ventaja demogrfica
(demanda de alimentos ingeridos fuera del hogar)

SWOT ANALYSIS: Amenaza

Tendencia de consumo alimento saturada

industria de comida rpida en el mercado
estadounidense

Strategic Management
Mercado desarrollo KFC presentar sus actuales y nuevos
productos y servicios en nuevos mbitos geogrficos y
demogrficos.
Producto desarrollo traiga hacia pollo concntrica
diversificacin agregar ms variedad de producto y servicio
KFC a los consumidores pblicos

Implementations
Demanda de investigacin de mercados
determinar la zona para determinar lmites
expandir men saludables comidas se vender
a costo determinar efectos sobre el
presupuesto

Company Strategy
Objetivo principal es aprovechar el potencial de
crecimiento en otros pases, para establecer
una posicin fuerte y desarrollar su imagen.
Factores de xito claves siempre siguen ahorros
de costes mediante R&D, las innovaciones y
uso de nuevas tecnologas para trabajar de
manera eficiente. Estas tcnicas de xito reducir
costos y aumentar las ganancias en la industria.
KFC usa un liderazgo integrado bajos
costos/diferenciacin, puesto que puede contar
con su marca y su original sabor y recetas para
ser nicos mientras que al mismo tiempo
compitan en precio con los beneficios de ahorro

Recommendations

A corto plazo: Basado en el anlisis, podemos concluir que deberan

empezar por solucionar sus problemas internos como la gestin y la
carta del restaurante antes de pensar en expansin. Deben trabajar
en los temas de gestin para crear un buen ambiente donde los
empleados son felices de trabajar en. Ciertamente no creo que por
tratar mal a los empleados, una empresa puede tener xito.
Tambin necesitan asegurarse de que sus restaurantes ofrecen un
men diversificado, proporciona a sus clientes comida de calidad,
excelente servicio y limpieza de restaurante. KFC siempre debe
escuchar a sus clientes y tratar de seguir las nuevas tendencias en
el mercado con el fin de satisfacer plenamente a sus clientes. De lo
contrario, los competidores les satisface y eventualmente le
superan como Boston lo hizo con su pollo a la parrilla.

Cont.
Aunque KFC parece tener un apego emocional a su receta
original que hizo su xito, definitivamente necesario seguir
adelante y desarrollar nuevos productos que quieren los
clientes para aumentar su desempeo financiero y su
valor. Hemos visto que Boston y de Popeye estn robando
a clientes de KFC porque entendieron lo que los clientes
queran y comenzaron a ofrecer productos ms
saludables. KFC sin duda debera hacer lo mismo y
mejorar su men.

En cuanto a su estrategia de expansin, KFC debe comenzar por el

cierre de algunas tiendas sin fines de lucro en los Estados Unidos
que actualmente se estn ahogando dinero de KFC. Esto permitir
que KFC conseguir el dinero necesario para invertir en nuevos
mercados, que ofrecen ms potencial de crecimiento. Hemos visto
que el mercado de Estados Unidos no es tan atractivo como sola
ser, se ha saturado y ciertamente no parece tener un futuro brillante
por delante. Tambin es la competencia en los Estados Unidos que
hacen muy difcil competir, mientras que en otros mercados
extranjeros que son cuasi vrgenes como voy a comentar ms en
detalle ms adelante. KFC tiene que seleccionar pases basados en
sus atractivos y asegurarse de que puede proporcionar
rendimientos por encima del promedio, que se explicar ms
detalladamente en el plazo intermedio.

Pero primero, deben tener una visin clara, resolver los

problemas internos y obtener algo de dinero para
asegurarse de que son como una empresa fuerte y listo
para competir a nivel internacional antes de seguir
adelante con su proyecto de expansin.
crear un gran trabajo ambiente
desarrollar un saludable
men obtener dinero de venta
evaluar pases basados en la atraccin de restaurantes
no rentables

International Investments
En cuanto a invertir internacionalmente, pases muy
atractivos que ofrecen retornos por encima del promedio
son las regiones que tienen pollo como plato tradicional
como Asia y Amrica Latina. Las regiones sin duda
deben ser prioridad en el desarrollo de una expansin
internacional. Mientras que comienzan a atacar a esos
nuevos mercados, debe tener en cuenta para enfocar
localmente aunque van internacionales para superar
ciertas barreras como el lenguaje, ley y una buena
comprensin de las necesidades. Dirigida a nuevos
pases generalmente funcionan mejor si adaptan al
mercado local.

Long Term
Que necesitan para mantenerse cerca de su misin (proporcionar
clientes con comida de calidad, excelente servicio y limpieza de
restaurante) y asegrese de saber cmo alcanzar sus objetivos a
largo plazo. Tambin tienen que seguir innovando y subiendo
regularmente con nuevos artculos. Recordar que aunque, ellos
vienen con productos similares, los clientes suelen ir a probarlos.
Tambin tienen que seguir la tendencia y van de la mano con los
clientes para satisfacer sus necesidades cambiantes, como
hemos discutido previamente con la tendencia actual de
alimentos ms saludable. Tambin quieren mantener una
excelente imagen por tratar justamente a los empleados y
mantener un buen control sobre franquicias para asegurarse de
que siguen procedimientos de la compaa.

Cont.
Sobre el mercado americano, que siempre deben
mantener un ojo en competidores y si es posible ver
fusiones o adquisiciones podran hacerse. McDonald's ha
sido ms rpido que KFC cuando adquirieron de Boston,
que podra haber realmente ayudado a KFC recuperar su
cuota de mercado de la prdida y reducir la competencia.
Tambin tienen que seguir trabajando en su estrategia de
bajos costos/diferenciacin por mejor tomando ventaja de
sus fuerzas competitivas tales como economas de
escalas, poder de negociacin, imagen/marca de
reconocimiento mundial.

Cont.
Tambin necesitan mantener un ojo y estar al tanto de las nuevas
tecnologas para mejorar su productividad y poder competir ms
eficientemente porque a pesar de que pueden tener una ventaja
competitiva ahora, puede estar seguros de que finalmente sern
desafiados.
palo a su misin; calidad alimentaria-excelente restaurante de servicio
limpieza
mantener control sobre franquicias
venir para arriba con nuevos artculos regularmente
mantener un ojo sobre posibles fusiones y adquisiciones
ten en cuenta de la nueva tecnologa eficiente y competitivo