DETERMINANTES INDIVIDUALES DEL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Psicologa del Consumidor

Lic. Erick Rivas Garib
MEC-208

La Personalidad de la Necesidad.
Auto-concepto
Los expertos en marketing se han interesado

en el proceso de la influencia personal, el cual

puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicacin con otros.
La influencia personal influye en la cantidad y
el tipo de informacin que los compradores
obtienen con respecto a los productos.
Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e inters por un
producto.

La Personalidad de la
Necesidad. Auto-concepto
La influencia personal incide

considerablemente en el proceso de
difusin a travs del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia
personal constituye una importante funcin
de los lderes de opinin que son aquellas
personas a quienes la gente acude en
busca de consejo, opinin y sugerencias
cuando se toman decisiones de compra.

La Personalidad de la Necesidad.
Auto-concepto
Otros Factores:
Se trata de una categora general que abarca las

variables que influyen en el consumidor. Un

ejemplo puede ser el efecto de los medios
masivos que no estn incorporados a ninguna de
las otras categoras, con la designacin de
variables situacionales. Se resumen muchos de
estos factores entre ellos el ambiente fsico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en efectivo de que dispone
el comprador.

La Personalidad de la
Necesidad. Auto-concepto
Determinantes individuales:

Son variables que inciden en la forma en

que el consumidor pasa por el proceso de
decisin relacionado con los productos y
servicios. El ambiente externo se dirige
hacia los determinantes individuales,
demuestra que los estmulos individuales
no influyen directamente en los
consumidores.

La Personalidad de la
Necesidad. Auto-concepto
Por el contrario, son modificados por

factores internos como aprendizaje,

personalidad, actitudes, procesamiento de
informacin y motivos. El circulo abierto
entre el proceso de decisin y estas
variables denota la gran influencia que
ejercen sobre el proceso de decisin y
estas variables denotan la la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de
decisin.

La Personalidad de la
Necesidad. Auto-concepto

Las determinantes individuales son:

Personalidad y auto concepto, motivacin y

participacin, procesamiento de
informacin, aprendizaje y memoria,
actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen

al consumidor un aspecto central., ofrecen

una estructura para que despliegue un
patrn constante de comportamiento.

Motivacin
Son factores internos que impulsan el

comportamiento, dando la orientacin que

dirige el comportamiento activado. la
participacin designa la relevancia o
importancia que el consumidor percibe en
determinada situacin de compra.

Procesamiento de la
Informacin

Designa las actividades que los consumidores

llevan a cabo cuando adquieren, integran y

evalan la informacin.

Generalmente esas actividades requieren la

bsqueda activa de informacin o su recepcin

pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes
de la informacin, integrar la que ha sido
objeto de nuestra atencin con la proveniente
de otras fuentes y evaluarla con miras a la
toma de decisiones. Tambin intervienen en
ella factores individuales como la motivacin,
aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria
Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cmo aprenden y que

factores rigen la retencin del material
aprendido en la mente del consumidor.

Los consumidores adquieren productos y

recuerdan su nombre y caractersticas y

adems aprenden criterios para juzgar los
productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solucin
de problemas, patrones de gustos y de
conducta.

Las Actitudes
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los

objetos, las personas, los hechos y nuestras

actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como

actuarn los consumidores y su reaccin ante los

productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de
decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha
asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie
de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta
el acto de seleccin de un producto y marca, o un
servicio (compra).

EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES

EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
Al comportamiento del consumidor se le

define como un proceso mental de decisin y

tambin como una actividad fsica. La accin
de la compra no es ms que una etapa en una
serie de actividades psquicas y fsicas que
tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de
las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tiene la virtud de
influir en la adopcin de productos y servicios,
se examinarn como parte del
comportamiento que nos interesa.

Reconocimiento de la
Necesidad
El reconocimiento del problema supone la

primera fase del proceso de decisin de

compra. Es una etapa compleja que ha
requerido la interaccin de un conjunto
amplio de variables y estructuras de
naturaleza interna y externa, y que
fundamentalmente su resultado deriva del
hecho de que el individuo encuentra y
percibe una diferencia entre su estado actual
y un estado ideal al que cree poder aspirar.

Reconocimiento de la
Necesidad
El reconocimiento del problema responde a una

diferencia percibida entre el estado ideal y el estado

actual que impulsa a una determinada actividad o
proceso de decisin. El estado deseado o ideal, en una
situacin determinada, puede ser el resultado de la
interaccin de diferentes variables: varias necesidades o
motivos, distintas alternativas de satisfacerlos,
caractersticas personales, distintos valores, los criterios
evaluativos, y aquellas influencias externas, provinentes
de la familia, cultura, grupos referenciales o estrato
social.
Finalmente los planteamientos y actividades comerciales

colaboran a la percepcin de este estado ideal.

Reconocimiento de la
Necesidad
El estado actual percibido es el resultado de la

interaccin de las mismas variables anteriores y

generalmente de las circunstancias y
experiencia anterior.
El reconocimiento de que existe un problema por

parte del consumidor requiere no la existencia

de estos dos estados, sino una diferencia que
puede ser percibida como tal por el individuo, es
decir, tendr que superarse un umbral o nivel de
diferencia para que realmente aparezca y se
reconozca como tal al problema.

Reconocimiento de la
Necesidad
Aparece una necesidad unida al deseo

de satisfacerla. En esta fase influyen de

modo especial la motivacin y los efectos
del entorno. (Los autores que generaron
estas etapas, no contemplaron
directamente la motivacin pero se debe
exponer). La necesidad es la sensacin de
una carencia unida al deseo de hacerla
desaparecer. Esta sensacin deber crecer
hasta un nivel de intensidad suficiente para
que sirva como motivo.

Reconocimiento de la
Necesidad
El reconocimiento de una necesidad por parte del

consumidor es una funcin de diversas variables:

1.Las experiencias pasadas del consumidor. Aquel

aprendizaje que ha aprendido el consumidor. Por ello,

existe la retroalimentacin, es decir, que debo
recoger sensaciones, experiencia con el uso del
producto para comprobar si satisface la necesidad.
2.Las caractersticas del consumidor: edad, estado

civil, nminas, datos demogrficos, estilo de vida,

hijos, donde suele comprar, personalidad.

Reconocimiento de la
Necesidad
3. Los motivos del consumidor: La motivacin

impulsa al consumidor a satisfacer sus

necesidades. A ms motivacin ms
implicacin por parte del consumidor a
reconocer la necesidad.
4. Influencias ambientales: Los consumidores
comprar y utilizan varios productos en un
escenario social.
5. Estmulos de la mercadotecnia del
pasado: La informacin del pasado en torno a
las caractersticas y los precios de las marcas.

Bsqueda y Evaluacin de la
Informacin
Una vez reconocida la necesidad se inicia el

proceso de bsqueda de informacin que ser ms

o menos intenso segn la complejidad de la marca
y la experiencia previa del comprador. Si la
decisin es compleja, la informacin requerida
ser mayor, por lo que la publicidad tendr a
detallar en mayor medida las caractersticas y
beneficios del producto.
Por el contrario, en productos de baja implicacin

el contenido informativo puede ser muy reducido,

incluso alejado de las caractersticas del producto.

Bsqueda y Evaluacin de
la Informacin
El procesamiento de la informacin

tiene tres etapas:

a)Estar expuestos a la informacin.
b)Percibir la informacin.
c) Memorizar.

Bsqueda y Evaluacin de
la Informacin
a) Estar expuestos a la informacin: El sujeto se

expone a la informacin de dos maneras:

ACTIVA: donde selecciona aquello relacionado con

su necesidad, por ejemplo, si la necesidad es de

comprar un coche, y quieres status, estars
dispuestas a unas marcas y se rechazarn otras que
no tienen el reconocimiento social que se busca.
PASIVA: no se selecciona voluntariamente la

informacin, pero si se es capaz de retener la

informacin.

Bsqueda y Evaluacin de
la Informacin
b) Percepcin de estmulos: Es el proceso en el

cual los consumidores seleccionan, organizan

e interpretan estmulos para comprenderlos.
El consumidor est expuesto a muchos estmulos
que, correctamente planificados, dan como
resultado un eje de comunicacin.
La percepcin de los estmulos es el proceso en el

que los consumidores seleccionan, organizan e

interpretan estmulos para comprenderlos en
funcin de su experiencia, grupo social,
aprendizaje la actividad de percibir es activa,
casi voluntaria.

Decisin de Compra
En el caso de decisin de no compra, sta

puede darse por las siguientes razones:

Estn muy ocupados para dedicar tiempo a

tomar decisiones.
No les guste ir de compras para recabar

informacin sobre un artculo.

Decisin de Compra
Estn preocupados de que otra gente pudiera tener

una opcin desfavorable con respecto a ellos.

Estn preocupados de que pudieran tomar la

decisin equivocada o que el producto no

funcionara bien.
Necesiten mayor informacin.
Crean que el precio del producto pudiera disminuir

en corto tiempo o que pronto estuviera en

disposicin un mejor artculo.

Decisin de Compra
Si se produce la compra pueden aparecer

sentimientos de satisfaccin, que pueden

producir el efecto de volver a comprar:
lealtad a la marca.

Decisin de Compra
Una insatisfaccin llevar a un cambio de marca;

en definitiva, la experiencia (satisfaccin o

insatisfaccin), realimentar el proceso de decisin
de compra en el caso en que vuelva a producirse.
La decisin de compra implica normalmente:
La eleccin del producto.
La eleccin de la marca.
La eleccin del punto de compra.
La eleccin del momento de la compra.
La eleccin de la forma de pago.

Decisin de Compra
Sentimientos posteriores a la compra:
El proceso de decisin de compra por parte del

consumidor no termina en el acto de compra. De

una manera consciente y detenida, los individuos
realizamos una evaluacin de nuestras decisiones.
La evaluacin postcompra sirve para incrementar

el aprendizaje y conocimiento del consumidor,

permite contrastar nuestras actitudes, y en
definitiva, sirve para mejorar nuestras futuras
decisiones.

Decisin de Compra
Satisfaccin o insatisfaccin son los dos

resultados que pueden producirse como

consecuencia de una decisin de compra.
Si un consumidor se siente satisfecho,
fortalecer los criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada alternativa,
mejorar an mas sus actitudes hacia el
bien o servicio y desarrollar procesos de
lealtad o fidelizacin hacia la marca.

Decisin de Compra
Si el resultado ha sido de insatisfaccin,

sus criterios sern revisados, se

modificarn sus actitudes y proceder a
realizar comportamientos de queja o
reclamacin, adems de dejar de
comprar la marca en cuestin.

Decisin de Compra
El descontento y sus respuestas:
Cuando un consumidor se siente

insatisfecho como resultado de una

compra, inicialmente se plantea hacer algo
o no hacer nada. Naturalmente que
muchos individuos adoptan una postura
pasiva y como mucho dejan de comprar el
producto, la marca, o en el establecimiento.

Decisin de Compra
Satisfaccin y fidelizacin:
Conseguir que nuestros consumidores se

muestren satisfechos una vez que han

adquirido nuestra marca constituye el reto
ms importante para una empresa. La
satisfaccin se logra cuando un individuo
equilibra sus expectativas con el
rendimiento real del bien o servicio, o
incluso ste ltimo supera sus previsiones
de partida.

Decisin de Compra
Cuando este hecho se produce, el consumidor

consolidar o mejorar sus actitudes hacia la

marca, reforzar su esquema preferencial y se
sentir confiado y predispuesto a repetir las
compras de la misma marca, es decir
desarrollar esquemas de lealtad a la marca.
Fidelizar es conseguir que nuestro cliente perciba

nuestra marca como la mejor alternativa o como

la nica alternativa aceptable. El cmo alcanzar
este objetivo admite diferentes respuestas y
alternativas.

Decisin de Compra
Compra contra consumo:
o Resaltamos la diferencia entre comprador y

consumidor. La publicidad tiene que averiguar a

quin es ms beneficioso dirigirse. A nosotros
nos interesa el consumidor, el consumo de ese
producto. Lo efectivo para la empresa es que se
consuma el producto, de ah la importancia de
las primeras compras. La primera compra del
consumidor puede generar una segunda,
tercera y cuarta compra hasta llegar a la
fidelidad, lealtad a la marca.

Decisin de Compra
o Es importante distinguir entre compra y consumo

por tres razones:

1. El producto puede comprarlo una persona y

consumirlo otra. El consumidor, no el comprador

determinar la satisfaccin del producto.
2. La compra depende de las expectativas del
consumidor de acuerdo a que las marcas satisfagan
las necesidades, el consumo determinar si esas
expectativas se confirman.
3. La evaluacin pos compra por parte del consumidor
confirma si la marca puede volverse a comprar.

Decisin de Compra
Satisfaccin contra insatisfaccin:
El consumidor queda satisfecho cuando

cumple con sus necesidades. Cuando las

expectativas son muy elevadas la
probabilidad de insatisfaccin es evidente.
Si la publicidad genera expectativas
elevadas, si no son reales el consumidor
queda insatisfecho.

Decisin de Compra
La satisfaccin ocurre cuando las expectativas

del consumidor quedan satisfechas o bien

cuando se superan dichas expectativas y la
decisin de compra se refuerza, dicho
refuerzo es una retroalimentacin derivada de
la evaluacin pos compra.
La satisfaccin refuerza las actitudes positivas

hacia la marca generndose que el

consumidor vuelva a comprar la misma
marca.

Decisin de Compra
La insatisfaccin tiene su origen en la falta

de cumplimiento de las expectativas del

consumidor. Tal falta de cumplimiento es
probable que produzca actitudes negativas
hacia la marca.

Decisin de Compra
Disonancia pos compra:
En muchos casos una decisin implica dos

o ms opciones estrechas lo que ocasiona

que el sujeto se incline por cualquiera de
las dos. Los consumidores al haber tomado
su decisin pueden sentirse inseguros al
encontrar riesgos importantes, econmicos
o sociales.

Decisin de Compra
Cualquier informacin negativa sobre el

producto elegido es causa de disonancia, la

tendencia por parte del consumidor es reducir
dicha disonancia de la siguiente manera:
Ignorar la informacin en desacuerdo con sus

expectativas.
Interpretar de manera selectiva la informacin.
Buscar ms informacin positiva acerca del
producto o marca elegida.