INVESTIGACIN

ESTRATGICA

Sergio Sarabia

INVESTIGACIN DEL
CONSUMIDOR

El equipo de Ackerman McQueen quera

descubrir (ms all de los datos demogrficos
convencionales acerca de las mams que compran
material educativo) qu es lo que realmente hace
que las mams LeapFrog se motiven.
El equipo analiz investigacin de la industria,
as como la que se llev a cabo en estudios
etnogrficos de hogares con madres de todo el
pas junto con un estudio cuantitativo anual de
rastreo de marca.

INVESTIGACIN: LA BSQUEDA
DE INTELIGENCIA E INSIGHT

La investigacin de mercado y del consumidor

generalmente la maneja el departamento de
marketing del anunciante. Sin embargo, esa
investigacin es la base de muchas decisiones de
publicidad, as que se incluye un anlisis de eso
en este captulo.
La investigacin de mercado recopila
informacin acerca del producto, la categora de
producto y otros detalles de la situacin de
marketing que tendrn un impacto en el
desarrollo de la estrategia publicitaria.

La investigacin del consumidor se utiliza

para identificar a las personas que se encuentran
en el mercado del producto en trminos de sus
caractersticas,
actitudes,
intereses
y
motivaciones.
Al final, esta informacin se utiliza para decidir
quin debe ser la audiencia meta del anuncio.

La investigacin en publicidad se enfoca en todos

los elementos de la publicidad como la investigacin
de desarrollo de mensaje, investigacin de
planeacin de medios y evaluacin, as como en la
informacin acerca de la publicidad del competidor.
La investigacin CIM es similar a excepcin de
que se utiliza para reunir la informacin necesaria
para planear el uso de una variedad de
herramientas de comunicacin de marketing.
La investigacin estratgica pone al descubierto
informacin crtica que se convierte en la base para
la toma de decisiones de planeacin estratgica.

TIPOS DE
INVESTIGACIN

Investigacin secundaria: La investigacin de

antecedentes que utiliza la informacin publicada
disponible acerca del tema se llama investigacin
secundaria.
Cuando la gente de publicidad obtiene nuevas
cuentas o nuevas asignaciones, comienza con la
lectura de todo lo que pueda encontrar acerca del
producto, empresa, industria y competencia:
informes de ventas, informes anuales, cartas de
reclamacin y artculos comerciales acerca de la
industria.

Lo que buscan son hechos importantes e insight

clave.
Se llama secundaria porque es informacin que
alguien ms ha recopilado y publicado. Muchas
fuentes de informacin secundaria se encuentran
disponibles para los anunciantes que hacen
investigacin estratgica.

Se llama secundaria porque es informacin que

alguien ms ha recopilado y publicado. Muchas
fuentes de informacin secundaria se encuentran
disponibles para los anunciantes que hacen
investigacin estratgica como las siguientes:
Organizaciones gubernamentales:
Por lo general, los gobiernos de cada pas, por
medio de todos sus departamentos, ofrecen una
sorprendente cantidad de estadsticas que
ayudan a mejorar en gran medida la toma de
decisiones de publicidad y marketing. Muchas
estadsticas provienen de informes de censos de
tamao de la poblacin, distribucin geogrfica,
edad, ingreso, ocupacin, nivel de estudios y
origen tnico.

Asociaciones comerciales:

Muchas industrias apoyan a las asociaciones comerciales (como

organizaciones profesionales cuyos miembros trabajan en el
mismo campo) que renen y distribuyen informacin de inters
a los miembros de la asociacin.
Por ejemplo, la Asociacin Americana de Agencias de
Publicidad (AAAA, por sus siglas en ingls) publica un informe
que ayuda a las agencias de publicidad a monitorear su propio
desempeo y a vigilar a sus competidores.
La Oficina de Publicidad de Radio publica Radio Facts, una
visin general de la industria de radio comercial
estadounidense, el Account Planning Group (APG) realiza
seminarios y sesiones de capacitacin para planeadores
estratgicos y la Asociacin Americana para la Investigacin de
la Opinin Pblica (AAPOR, por sus siglas en ingls) atiende
las necesidades profesionales de los investigadores de opinin.