PLA DE MERCADEO

Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

 INTRODUCCIÓN

ENTORNO DEL PLAN DE

MERCADEO
ORIENTACION hacia el mercado.
FILOSOFIA de marketing.
SATISFACCION del cliente.
Pensamiento ESTRATEGICO de
marketing
 Proceso de planeación de
Mercadeo

 Estimula el pensamiento sistemático acerca del

futuro.
 Mejoramiento de la coordinación.
 Establece estándares de desempeño.
 Base lógica para la toma de decisiones.
 Mejora la capacidad para afrontar el cambio.
 Amplía la capacidad para identificar las
oportunidades del mercado

3
 Proceso de planificación

 El proceso de planificación de la estrategia

comercial puede resumirse en tres preguntas
claves que indican , cada una de ellas, una
fase fundamental del desarrollo del proceso:
 ¿Dónde estamos?
 ¿A dónde queremos ir?
 ¿Cómo llegaremos allí?

4
 PRIMERA PARTE

Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa

Producto/servicio

Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de la competencia y del sector
ANÁLISIS DE LA EMPRESA

 MISION
 VISION
 OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
 ESTRATEGIA DE
MEZCLA DE
PRODUCTOS

6
 MISIÓN

 Finalidad fundamental de su existencia.

 ¿En que negocio está la empresa?
 Cual es el producto o cartera de
productos que vende?
 ¿A qué mercado sirve?
 ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

7
Configuración de la misión

 La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:
 Su historia
 Preferencias actuales
 Factores del entorno
 Recursos de la
organización
 Ventajas competitivas

8
 OBJETIVOS
CORPORATIVOS
 Rentabilidad  Volumen
 Utilidad neta sobre las
ventas netas
 Participación en el
 Utilidad neta sobre la mercado
inversión  Crecimiento en ventas
 Utilidad neta por acción
 No financiero
 Utilización de la
 Ampliación de tecnologia capacidad de
 Mantenimiento del control producción
familiar
 Mejoramiento de la imagen
corporativa

9
 Estrategias corporativas

 Estrategias de crecimiento.  Estrategias de

 Para mercados actuales. consolidación
 Penetración de

mercado.
 Desarrollo de producto.
 Integración vertical.
 Para nuevos mercados.
 Desarrollo del mercado.
 Atrincheramiento
 Eliminación de
productos
 Retiro del negocio

 Expansión de mercado.

 Diversificación.

10
 Estrategia de mezcla de
productos.
 Ayuda a la gerencia a solucionar el problema
del establecimiento de prioridades.
 Es un plan que determina los objetivos que
debe alcanzar cada producto o línea de
producto y especifica como se deberán asignar
los recursos entre todos los productos que
conforman el portafolio.

11
 Modelo de portafolio de productos
(Matriz de Boston )
 Productos estrella.  Productos dilema.
 Productos vaca lechera.  Productos pesos
muertos.

12
 Atractivo del mercado.

 FACTORES DE  FACTORES DE
MERCADO. COMPETENCIA.
 Tamaño del mercado.  Tipo de competidores.
 Tasa de crecimiento del
mercado.
 Grado de
 Sensibilidad al precio, al concentración.
servicio y a la calidad.  Barreras de entrada.
 Estacionalidad y  Conformación de la
ciclicidad de las ventas. participación en el
mercado.

13
 Atractivo del mercado.

 FACTORES  FACTORES
ECONÓMICOS Y TECNOLOGICOS.
FINANCIEROS.  Complejidad en la
 Niveles de rentabilidad. producción.
 Niveles de inversión.  Patentes.
 Retorno de la inversión.  Regalías.
(TIR).  Franquicias.

14
 Atractivo del mercado.

 FACTORES DEL ENTORNO.

 Leyes y reglamentaciones.
 Grupos de presión.
 Sindicalismo.
 Consumerismo.

15
 Posición de la empresa.

 Factores de mercado.  Factores de

 Participación en el Competencia
mercado.
 Tasa de crecimiento anual.
 Ventajas competitivas
 Sensibilidad del mercado
del producto.
hacia los productos de la  Segmentos donde se es
empresa. fuerte ó débil.
 Servicio.  Vulnerabilidad de la
 Calidad.
 Precio.
empresa a nuevas
tecnologías.

16
 Posición de la empresa

 Factores económicos y  Factores tecnológicos:

financieros.  Posibilidad de
 Margen de rentabilidad. adaptación y rapidez al
 Capacidad de cambio.
endeudamiento.  Capacidad tecnológica.
 Situación financiera.  Protección a través de
patentes.

17
 Posición de la empresa

 Factores del entorno:

 Capacidad de previsión
de la evolución.
 Capacidad de cambio.
 Capacidad gerencial.

18
 Matriz de estrategias sectoriales

  ALTA MEDIA DEBIL

FUERTE   INNOVACIÓN DE REESTRUCTURACIÓN

EXPANSIÓN PRODUCTO

MEDIO INNOVACIÓN DE DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN

MERCADO

DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN

19
 Análisis del producto

 Atributos  Objetivos y estrategias

 Posicionamiento de marketing actuales.
 Papel que juega en el
 Precio.
portafolio
 Distribución.
 Mezcla promocional.
 Establecer etapa del
 Publicidad.
ciclo de vida
 Resultados de ventas
de los últimos 3 años

20
 Análisis del mercado

 Definir la estructura del  Tasa de crecimiento

mercado. del mercado.
 Determinar el mercado
 Evolución del
relevante.
mercado.
 Determinar el tamaño
del mercado.  Tendencias del
 Potencial del mercado. mercado.
 Tamaño real.
 Tamaño de la brecha.

21
 Análisis del
consumidor/usuario
 SEGMENTACION del
mercado.
 Forma y perfil de los
segmentos.
 EVALUACION de los
segmentos.
 Selección de la
estrategia de
SEGMENTACION.

22
 Análisis del
consumidor/usuario
 Identificación del  Proceso de búsqueda.
comprador.  Importancia de la compra.
 Características.  Estrategia de compra.
 Centro de compra.
 Rotación de clientes.
 Proceso de selección.
 Beneficios y características
 Disposición y capacidad de
buscadas.
compra.  Alternativas.
 Pautas de uso.
 Pautas de compra.
 Características
determinantes.
 Pautas de adopción nuevo
producto.

23
 Análisis de la competencia
 Benchmarking: comparación
de los niveles de eficiencia de
la empresa con los estándares
externos
 Identificación de los
competidores directos e
indirectos, actuales y
potenciales
 Objetivos de los competidores
 Determinación del principal
competidor
 Análisis del principal
competidor
 Estrategias y programas
de mercadeo utilizados:
 Producto
 Precio
 Distribución
 Mezcla promocional
 Publicidad
 Puntos fuertes y débiles

24
 Amenazas
 Amenazas: es toda fuerza
del entorno que impide la
implantación de una
estrategia, reduce su
efectividad, incrementa los
riesgos de la misma o los
recursos requeridos para su
implantación o reduce la
rentabilidad o los ingresos
esperados
 Ejemplos:
 Aparición de un nuevo
producto o competidor
 Un avance tecnológico
 Aumento del costo de las
materias primas
 Una modificación del
sistema impositivo
 Elevación de los tipos de
interés
 Una nueva legislación
25
 Problemas

 Los problemas nacen de  El denominador común

situaciones de debilidad. es que los problemas
 Un problema nace a partir son de naturaleza
de un hallazgo o de un defensiva.
conjunto de resultados que  La empresa debe tomar
dan origen a una situación medidas para superar la
potencialmente negativa. situación de debilidad
y corregir así los
aspectos negativos.

26
 Oportunidades

 Oportunidad: es todo  Ejemplos:

aquello que pueda  Un avance tecnológico
suponer una ventaja  Reducción de los costos
competitiva para la
empresa o represente
 Utilización de nuevos
canales de diatribución
una posibilidad para
mejorar las ventas o la  Expansión del mercado
rentabilidad del  Identificación de
negocio necesidades no
satisfechas

27
 SEGUNDA PARTE

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas
 Objetivos de ventas
 Factores cuantitativos.
 Tendencias de ventas y de
participación.
 Ventas del mercado.
 Tendencias de
participación en el
mercado.
 Tamaño y tendencia del
grupo objetivo.
 Consideraciones de
presupuesto, utilidades y
precios.
 Factores cualitativos.
 Ajuste de los objetivos con
base en la estimación de
factores de la economía .
 Competencia.
 Ciclo de vida del producto.
 Misión y personalidad de
la organización.
 Expectativas del plan de
mercadotecnia.
29
 Pronósticos de ventas

 Métodos
 Opinión
 Indicadores económicos
 Series de tiempos
 Promedios móviles

30
 Plan de ventas

 Plan general en
unidades y valores
 Plan por presentación
de producto
 Plan por canal de
distribución
 Plan por zona de ventas

31
 Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA

PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

32
 Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA

PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

33
 TERCERA PARTE

DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN

Objetivos del plan

 Un objetivo es un
enunciado o
proposición de lo que
debe llevarse a cabo
 Ser específico
 Ser mensurable
 Relacionarse con un
periodo determinado

35
 Objetivos del plan

 Incrementar la  Realizar compras más

participación en el frecuentes.
mercado.  Estimular la prueba de
 Mantener la participación producto.
en el mercado.
 Modificar el
 Maximizar el flujo de
efectivo.
comportamiento de
compra.
 Defender la rentabilidad.
 Estimular la compra o
 Realizar compras en
recompra. mayores cantidades.

36
 Estrategia básica de marketing.

 Estrategias para estimular  Estrategias para

la demanda primaria.
 Mecanismos diseñados
para aumentar el nivel de
demanda de una forma o
clase de producto.
 Buscan una nueva fuente
de nueva demanda en no
usuarios y en usuarios
actuales.
estimular la demanda
selectiva.
 Mecanismos diseñados
para incrementar la
demanda de una marca
específica, como una
oportunidad de
crecimiento.

37
 Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no
usuarios
 Aumentar la disposición de  Aumentar la capacidad de
compra compra
 Demostrar beneficios con  Reducciones de precios
que ya cuenta el producto
 Demostrar o promover
 Facilidades de pago
nuevos beneficios de los  Disponibilidad del
productos existentes producto
(mejoras)  Despachos de mercancía
 Ampliar las opciones de
productos con benficios que
 Manejo de inventarios
sean mas atractivos para
ciertos segmentos
(extensiones de línea)

38
 Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
 Ampliar los usos del
producto.
 Incrementar los niveles
de consumo.
 Estimular el reemplazo
por rediseño de
productos.

39
Demanda Selectiva

 La demanda selectiva
puede influir en el mercado
de tres formas diferentes:
 Mediante la expansión del
mercado servido.
 Mediante la captación de
clientes de la competencia.
 Mediante la conservación y
expansión de las ventas
dentro de la base de
clientes actuales de la
firma.

40
 Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado
servido
 Ampliar la distribución.
 Nuevos mercados
geográficos.
 Nuevos canales de
distribución.
 Extensión de la línea de
producto:
 Extensión vertical.
 Extensión horizontal.

41
 Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
 Posicionamiento de  Posicionamiento
confrontación directa. diferenciado.
 Intentar distinguirse
 Ofrecer los mismos mediante el ofrecimiento
beneficios que la de atributos distintos
competencia intentando atendiendo a untipo de
superarla de alguna cliente específico:
forma:  Posicionamiento de

 Amplitud en el surtido. beneficio atributo.

 Posicionamiento
 Fuerza de ventas
superior. orientado hacia el
cliente (nichos).
 Esfuerzo publicitario.

42
 Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
 Posicionamiento y  Brand equity:
brand equity.  Es el valor agregado
 Respaldo promocional que le da a un producto
de los distribuidores. el conocimiento que se
 Refuerza la lealtad del tiene de la marca, por
consumidor hacia una encima de sus
marca. cualidades funcionales.
 Suele permitir
establecer un premium
price.

43
 Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la
demanda en los clientes actuales
 Mantener un alto nivel de
satisfacción del
consumidor.
 Construir una fuerte
relación económica o
interpersonal con el
consumidor.
 Desarrollar productos
complementarios que
atraigan a los
consumidores actuales.

44
 Marketing mix

 Objetivos y programas
de producto.
 Objetivos y políticas de
precios.
 Objetivos programas
de distribución.
 Objetivos y programas
de mezcla
promocional.

45
 POSICIONAMIENTO

 Por atributos ó beneficios

 Por usuarios del producto
 Por uso
 Por categoría
 Frente a un competidor
 Por asociación
 Por problema

46
 Métodos para posicionar un
producto
 Por adecuación.
 Identificar los
competidores.
 Determinar las diferencias
vs la competencia.
 Definir el mercado meta
primario.
 Adecuar las características
del producto a las
necesidades/deseos del
mercado meta.
 Por mapeo.
 Atributos del producto por
orden de importancia.
 Clasificar el producto y los
competidores en cada
atributo.
 Posicionamiento deseado
para el producto.
 Clientes.
 No clientes.
 Huecos de
posicionamiento.
47
 Redacción estrategia de
posicionamiento
 El refresco en polvo para
niños, para pasarla bién.
 La única cerveza con sabor
superior y pocas calorías.
 El líder de equipo para
oficina mejorando el
aspecto y la eficiencia del
ambiente.
 La alternativa más
atractiva para comprar o
alquilar casas de campo.
 El agente de bienes raíces
más profesional para la
compra-venta de casas en
toda la ciudad.
 La única opción sensata
para afrontar los retos
económicos del
departamento.
48
 Producto

 Objetivos.  Programas
 Desarrollo de nuevas lineas  Fórmula ó nucleo
de productos.  Calidad
 Desarrollo de productos
nuevos para el mercado.
 Marca
 Mejoramiento de
 Empaque
productos existentes.  Garantía
 Adiciones a las lineas de  Servicio
producto existentes.  Surtido
 Reposicionamiento.
 Reducciones de costos.
 Imagen

49
 Precio

 Análisis del tipo de

mercado.
 Objetivos de precios.
 Elasticidad de la
demanda.
 Costos y rentabilidad.
 Políticas de precios.

50
 Objetivos de precios

 Reducir el riesgo  Atacar a los competidores

económico de la prueba. con el precio.
 Ofrecer un mejor precio  Ofrecer versiones de
que la competencia. producto de gran calidad.
 Ampliar la frecuencia de  Atacar a los competidores
consumo. con el precio.
 Permitir el uso en mayor  Utilizar el precio para
número de situaciones. señalar una alta calidad.
 Atender un segmento  Ampliar las ventas de
orientado por el precio. productos complementarios.

51
 Fijación del precio

 Precio técnico
 Precio de aceptación
 Precio óptimo
 Precio de los
competidores

52
 Políticas de precios y
descuentos.
 POLITICAS de
precios:
 Precios de penetración.
(Low price).
 Precios de paridad.
 Precios de descreme
(Premium price).
 POLITICAS de
descuentos:
 Por tipo de cliente.
 Por tipo de canal.
 Financieros.
 Por volumen.
 Por negocios
especiales.
53
 Distribución.

 Objetivos de
distribución
 Penetración o cobertura
del mercado
 Tipos de canales de
distribución o
intermediarios
 Regiones geográficas a
cubrir

54
Estrategias de distribución

 Distribución masiva o
intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
 Perfil de los canales
 Mayoristas
 Detallistas
 Puntos de venta propios

55
 Merchandising.

 Objetivos y principios.
 Evolución del
consumidor.
 Concepción del espacio
de venta.
 Surtido y precios.
 Estrategias .

56
Distribución física.

 Niveles de inventarios.
 Cubrimiento.
 Entregas.
 Rotación.
 Rentabilidad.

57
Programas de mezcla
promocional.
 Venta personal
 Marketing directo
 Relaciones públicas
 Promoción de ventas
 Publicidad

58
Venta personal

 Objetivos de ventas.
 Ventas en unidades o $.
 Incremento de las ventas.
 Número de pedidos.
 Número de nuevos clientes.
 Número de visitas.
 Tipos de sistemas de
ventas:
 Venta personal directa.
 Venta a comerciantes.
 Venta misionera.

59
Administración de ventas.

 Administrar un territorio
de ventas.
 Tamaño de la fuerza de
ventas.
 Planificación y frecuencia
de visitas.
 Productividad y efectividad
de la fuerza de ventas.
 Compensación de la fuerza
de ventas.

60
 Marketing Directo

 Objetivos.  Instrumentos.
 Obtener una respuesta
directa del cliente.
 Correo directo.
 Información.  Catálogos.
 Compra.
 Medios masivos de
 Diseño del programa. comunicación.
 La oferta.
 El medio y el mensaje.
 Telemarketing.
 Tiempo y secuencia.
 Servicio al cliente.
 Análisis de rentabilidad.

61
 Relaciones Públicas

 Uso de información y  Plan de R.P.

su comunicación a  Evaluar la situación.
través de diversos  Establecer objetivos.
medios para influir  Seleccionar audiencias.
positivamente en la  Seleccionar métodos.
opinión pública.  Determinar costos.
 Evaluar resultados.

62
 Relaciones Públicas

 Herramientas:
 Actividades de
propaganda.
 Comunicados de prensa.
 Conferencia de prensa.
 Manejo de malas noticias.
 Fotografias publicitarias.
 Publicidad institucional.
 Patrocinio.
 Herramientas:
 Películas animadas.
 Visitas a instalaciones.
 Exhibiciones o
presentaciones.
 Reuniones.
 Actividades sociales.
 Lobbying.

63
 Promoción de ventas

 Incentivos a corto La publicidad ofrece una

plazo RAZON para comprar.
 Estimular : La promoción ofrece un
 Compras más rápidas INCENTIVO.
 Mayor cantidad
 Prueba de producto

64
 Promoción de ventas

Como definir la estrategia  Objetivos

 Al consumidor
Objetivos
 Al comerciante
Instrumentos
 Mayoristas
Programa  Detallistas

Control  A la fuerza de ventas

 Del comerciante
Evalución de
 De la empresa
resultados

65
 Objetivos de promoción de
ventas
 Consumidor:  Comerciante.
 Motivar compras
 Manejo de nuevos
mayores. productos.
 Incrementar inventarios.
 Obtener la prueba de  Compras fuera de
producto en no
temporada.
usuarios.  Crear lealtad de marca.
 Atraer consumidores  Contrarrestar acciones.
que cambian de marca. De la competencia.
 Entar a nuevos canales.

66
 Objetivos de promoción de
ventas
 Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a
un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de
nuevos clientes.
Estimular ventas fuera
de temporada.

67
 Instrumentos de promoción de
ventas
 Consumidor  Comerciantes:
 Muestras  Bonificaciones.
 Cupones  Plazo de pago.
 Reembolso
 Paquetes
 Premios
 Rifas

68
 Programas de publicidad.

 Objetivos de la
publicidad.
 A quien se quiere
comunicar.
 Diseño del mensaje.
 Estrategia de medios.
 Presupuesto.

69
 Objetivos de la publicidad

 Informar:
 Informar la aparición de
un nuevo producto.
 Describir características
de producto.
 Educar al consumidor.
 Crear una imagen de la
empresa.
 Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
 Persuadir:
 Atraer nuevos
compradores.
 Incrementar la
frecuencia de uso.
 Crear preferencia de
marca.
 Incrementar la cantidad
comprada.

70
Objetivos de la publicidad

 Recordar:
 Mantener una elevada
notoriedad del
producto.
 Recordar donde se
puede adquirir el
producto.
 Recordar la existencia y
ventajas del producto.

71
 Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00

10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00
siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00
Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00

sub-total $ 28.750.000,00

Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00

producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00
final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00

Sub-total $ 22.530.000,00

TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00

72
 Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00

sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00
redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00
cenes y centros comer-
ciales
sub-total $ 800.000,00

Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00

circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00
aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00

Sub-total $ 3.600.000,00

TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00

73
 Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas

 Ver formato P y G

74
 Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

PROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Muestreo
Redención de cupones
Oferta pague 1 lleve 3
Concurso en punto de venta
Premios Raspe y gane
Premios autoliquidables

MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales
permanentes
Exhibiciones adicionales
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas

PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión

VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras

75
Auditoría de marketing

 Asegurar el cumplimiento
del plan de marketing y
comprobar que se están
alcanzando los objetivos
previstos en el mismo.
 Implica medir los
resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticar
el grado de cumplimiento
de los objetivos previstos y
tomar medidas corectivas.

76
 Aspectos claves de control
 Ingresos y costos
 Participación de mercado
 Rentabilidad
 Necesidades de usuarios
 Potencial del mercado
 Intención de compra
 Calidad del servicio
 Comportamiento de compra
y uso
 Fidelidad de
marca/producto
 Estilos de vida
 Actitudes
 Percepciones y preferencias
 Niveles de conocimeinto de
la empresa y sus productos
77
Controles complementarios

 Kotler distingue cuatro

tipos de control
complementarios:
 Control del plan anual
 Control de rentabilidad
 Control de eficiencia
 Control estratégico

78
Elementos de la auditoría de
mercadeo
 Auditoría del entorno
 Auditoría de la estrategia
 Auditoría de la
organización
 Auditoría de los sistemas
 Auditoría de la
productividad
 Auditoría de las funciones

79