Marketing Mix

Politique produit

Plan :
A - Concept de produit (caractristique)
B - Gamme de produit
C - Le cycle de vie du produit
D - Nouveaux produits
E - Stratgies de marques
F - Positionnement
G - Conditionnement et service

Introduction :

A-Concept de produit
On peut dfinir le produit comme un ensemble
de caractristiques tangibles et symboliques
incluant le service aprs-vente et la garantie. Il
est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins du march
un moment donn. (PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Concept de produit
Les dimensions fondamentales
Dimension
produit/service

Dimension psychologique
et sociologique

La diffrence entre les 2

passe par quatre critres:
Le tangible
Le stockage
La standardisation
La participation de
l'acheteur au processus
d'achat

Au-del
de
ses
caractristiques,
le
produit
revt
une
dimension symbolique et
vhicule de l'imaginaire. Il
peut
ainsi
satisfaire
plusieurs besoins la fois,
matriels et immatriels.

La ation
c
sif e la au
s
cla ofr lit
i
r
s i b d eu g
s
i
o
c
n
p
d keti ses
r
r
ma ente s.
ri
on
d'o acti

Concept de produit
Les classifcations des produits

Les biens
durables

Les prissables

Les services

Class. selon la dure

de vie des produits

Produits d'achat
courant
Produits d'achat
rflchi
Produits de
spcialit
Produits non
recherchs
Class. selon le
comportement
d'achat

Les matires
premires et
composants
Les biens
d'quipements
Les fournitures
et services
Class. selon la place
dans le processus de
production

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Concept de produit
Les classifcations des produits

Biens banals
Biens anomaux

Un
bien
est
considr nouveau
quand
il
est
nouveau
pour
le
consommateur.

Class. par frquence

d'achat

Class. par degr de

nouveaut

Concept de produit
Les nomenclatures

Une nomenclature est une liste ordonne

et exhaustive de produits. C'est un outil
de
classification
des
produits
extrmement prcis. Les nomenclatures
peuvent tre d'origine statistique, fiscale
(celle
des
Douanes)
ou
encore
professionnelle.

B- Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits lis
entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme
manire, s'adressent aux mmes clients, ou
sont vendus dans les mmes types de points de
vente ou zones de prix. (Kotler et Dubois,
Marketing Management)
La gamme est divise en lignes appeles aussi
familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes
sont enfin divises en produits prsents en
rfrence ou assortiment d'un catalogue.

Gamme de produit
Dimension de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits rellement

diffrents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant
des besoins similaires
Longueur, tendue de la gamme= ensemble des
produits de toutes les lignes

Gamme de produit
Gamme courte
Avantage
s

Gestion pl
us simple
Allgemen
t des
stocks
Meilleure
connaissa
nce
concentra
tion des
efforts sur
1 seul
segment

Inconvn
ients
Risque
d'infidlit
de la
clientle
Risque fina
ncier
plus impor
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Gamme de produit
Gamme longue
Avantage
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ment
des stocks
Accroissem
ent
des cots
de
production

Gamme de produit
1. Rle de la gamme dans la politique
marketing
Rle d'attraction
Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
Rle de leader
Rle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures
parts de march
Un rle de transition
transition entre une technologie en cours de banalisation et une
technologie innovante pour laquelle le march n'est pas encore
prt ou entre deux cycles d'un produit ventes saisonnire.
Rle tactique
gner la concurrence.

Gamme de produit
2. Stratgie de gamme
Une marque par produit
un produit haut de gamme porte un nom et un
produit bas de gamme un autre.
Une marque par ligne
Tous les produits d'1 mme ligne portent le mme
nom
Une marque unique
dsigne tous les produits de la socit mme s'il
s'agit de produits totalement diffrents La marque
sert de vecteur de rputation.

Gamme de produit
3. Stratgie d'volution d'une gamme
Extension
Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux
modles (Mercedes classe A) ou-rfrences
(shampooings cheveux gras)
Modernisation
Adaptation des produits anciens (rajeunir pour
relancer)
Rduction
Abandon de certains produits parce qu'ils sont en
dclin, qu'ils ne rapportent plus ou qu'ils sont
dpasss par une innovation

Le cycle de vie dun

produit:
Le produit prsente des analogies avec un

tre vivant. C'est J. Dean, en 1950, qui a eu

l'ide de distinguer 4 grandes phases dans la
vie d'un produit le lancement ou introduction,
la croissance, la maturit et une phase de
dclin.

Le lancement:
La phase de lancement est la phase
ducycle de vie du produitqui
correspond la mise du produit sur le
march.
Cest une phase gourmande en besoins
de financement car les investissements
marketing de lancement (publicit,
rfrencement, promotion et animation
des ventes,..) sont levs alors que les
volumes de ventes sont encore faibles.

La croissance:
Les concurrents sont attirs avec des
offres similaires sur le march. Le
produit devient plus rentable et la
socit forme des alliances avec
dautres. Les dpenses publicitaires
sont leves et lon se concentre sur
le dveloppement de la marque. Les
parts de march tendent se
stabiliser et les bnfices

Maturit:
Les produits passant les phases prcdentes
ont tendances rester plus longtemps dans
celle-ci. Les ventes augmentent plus
lentement et finissent par se stabiliser. Les
producteurs diffrencient leurs produits et les
marques en sont le meilleur moyen. Une
concurrence intensive est alors tablie et
cest la guerre des prix. Le march est satur.
Certains producteurs quittent le march
cause de leur trop faible marge.

Dclin:
Le march est ici en ralentissement. Des
produits novateurs sont lancs ou les
gots de la clientle se modifient par
exemple. Les prix doivent tre rabaisser
de telle sorte que beaucoup de produits
doivent tre retirs du march. Les profits
peuvent tre accru par une rduction des
dpenses marketing et autres cots.

Nouveaux produits:
Un produit nouveau est un produit qui
n'existait pas encore sur le march.
Cependant les produits vraiment
nouveaux sont rares. Ce qui est plus
frquent ce sont des produits amliors,
reformuls, une nouvelle marque ou un
nouveau positionnement.

Les principaux types de produits

nouveaux:
On distingue 3 types de produits nouveaux:
Les produits de continuit sont des produits perus
comme nouveaux par les consommateurs mais ne
prsentant que des amliorations superficielles aux
produits existants. Il peut s'agir d'un repositionnement
ou simplement d'une reformulation c'est--dire d'une
modification de l'apparence, du packaging. Par
exemple, le savon liquide.

Les produits de semi-continuit sont des

produits prsentant des amliorations
importantes sans bouleverser les
comportements ou les styles de vie des
consommateurs. Par exemple, le DVD
la place de la bande magntique.
Les produits de discontinuit sont des
produits radicalement nouveaux et
indits bouleversant les comportements
et les styles de vie. Par exemple, le
tlphone portable multifonctions.

Notion
d'innovation:
Le marketing fait ainsi de plus en plus place
l'innovation car c'est le moyen le plus efficace de
retenir l'attention dela distributionet des
consommateurs dans un contexte de plus en plus
concurrentiel.
La cration de produits nouveaux est une ncessit
pour l'entreprise. Dans un march satur, pour
relancer la demande, l'innovation est le moyen le
plus efficace.

E - Stratgies de
marques
"La marque est un nom. un terme, un signe, un
symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de
ces lments servant identifier les biens ou les
services d'un vendeur et les diffrencier de la
concurrence."

Fonction de la marque
- Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de positionnement
Diffrencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de l'entreprise
- Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
Apporte une garantie de qualit (scurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)

Avantages du nom de marque pour le

consommateur

r l'entreprise :

icule les caractristiques du produit

facile prononcer, reconnatre et retenir...
distinctif
t tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne actuelle
facilement prononable dans diffrentes langues et a la mme signification cultu
pter facilement l'utilisation des autres variables du mix communication;
fin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots.
t faire l'objet d'un enregistrement (dpt des marques de commerce)

r le consommateur

bilit d'identification immdiate en cas de r-achat,

ntie dans la qualit constante,
sation

Etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque,

il faut se poser quelques questions:
Est-il facile prononcer? On prend un chantillon
reprsentatif de l'univers cible, et on lui demande de lire,
de prononcer le nom. On note les difficults.
Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ?
S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On

pose la question suivante un chantillon: Quand je dis le

mot XXX, quoi pensez-vous?
Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
On peut demander l'chantillon d'attribuer des produits

aux noms de marque, ainsi que des noms de marque aux

Positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit,/
service et de son image dans le but de lui donner une
place dtermine et claire dans l'esprit du
consommateur-cible par rapport la concurrence et
grce un avantage dcisif.

Mthodologie du positionnement

Analyse de la concurrence
Etablissement d'une carte conceptuelle de positionnement
Dtermination des espaces libres
Choix d'un positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce produit, des objectifs, et du potentiel du march)
Mise en place du positionnement

Imitation

Niche
P. Original, lcart de la
concurrence par une action sur
une action sur diffrenciation
reprsentant un faible potentiel
de march

Positionnement original
lcart de la concurrence par
une action de diffrenciation
des caractristiques du produit

diffrenciati
on

Occuper la mme place quun

produit concurrent

Innovation
Lancement dun produit sur un
segment de march afin
doccuper une place vacante

Stratgie du positionnement

Lemballage et le conditionnement
Fonctions de l'emballage
Fonctions techniques : contenir le produit, protger le
produit (contre le froid, la lumire, le vol), assurer une
bonne conservation du produit, faciliter le transport.
Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur),
attribution (identifier le produit ou la marque), Information
(mentions lgales et complmentaires, service (faciliter
l'utilisation), positionnement (vhiculer une image).

Notions autour du conditionnementLe contenant: bouteille,

bote, flacon, sac,... Tout doit tre pris en compte : la matriau du

contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond,
carr,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de
prise en mains (bouchon, bec verseur, poigne,...)

Le dcor du contenant C'est la premire chose que le consommateur

voit dans les linaires du supermarch.

Le surconditionnement A l'unit ou pour regrouper plusieurs

contenant d'un mme produit, il servait au dpart protger les

emballages lors de leur transport et raliser des conomies de
manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un relle
emballage que l'on retrouve dans le rayons du supermarch, qui
facilite la vente en grande quantit.

Quelques aspects techniques lis l'emballage

Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Donnes sur le produit Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se

dtacher,...), forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement

de temprature,...),...

Donnes sur le transport Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de

stockage, facilits de manutention, (d)chargement,...

Alas physiques (distribution) : Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au

repos (aprs le choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations, ...

Alas climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression,

la lumire, l'eau propre, l'eau en vapeur, la poussire,...

Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

Letiquette
Elle a pour rle :
Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du

fabricant, quantit, origine du produit, composition du produit,

traitements subis, date limite de vente pour les produits prissables),
marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre
ou au kg pour les produits de grande consommation)

Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes

barres), analyse des ventes par article et par rayon, mesure de la

dmarque inconnue

Rle de communication et d'information : informer (mode d'emploi et

mentions obligatoires), promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans

le rayon), communique le message publicitaire et promotionnel.

Label
Il s'agit simplement d'un signe distinctif

qui est cens apporter une garantie

supplmentaire au consommateur par
rapport la marque (WOOLMARK).

La qualit
Dans un environnement conomique difficile, la qualit
du produit est une source d'avantage concurrentiel
dterminante, voire un passage oblig pour assurer la
survie de l'entreprise. Le concept de qualit.Dfinition
L'AFNOR (Association franaise pour la normalisation)
dfinit la qualit comme l'ensemble des proprits et
caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui
confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou
implicites (norme NF X 50-120-1987). La qualit d?un
produit est donc son aptitude satisfaire un besoin.

Mesure de la qualit
Une notion relative : la satisfaction que l'on retire de l'utilisation d'un

produit est propre chaque individu,

La qualit conomique : C'est le degr de satisfaction que le

consommateur attend du produit ou du service, compte tenu du prix

pay pour l'acqurir (rapport qualit/prix).

La qualit et le consommateur : Le consommateur n'achte pas de la

qualit dans l'absolu, mais la rponse un besoin et il manifestera sa

satisfaction en renouvelant l'acte d'achat l'identique = rachat

La qualit et l'entreprise :La dmarche qualit consiste concevoir,

produire et commercialiser le produit qui rpond prcisment aux

attentes des clients, de faon viter une situation de non-conformit
soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).

Les signes de la qualit

Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit agricole possde

un ensemble de caractristiques spcifiques, pralablement

fixes dans un cahier des charges.

L'agriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t

labors sans recours des produits chimiques de synthse et

avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent en
compte la protection de l'environnement et des animaux.

Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats

de qualification attestant qu'un produit est conforme aux normes

homologues et fabriqu selon des critres de qualit
rgulirement contrls.

La dmarche gnrale
La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe,

gnre deux types de cots supplmentaires : des cots

comptables (rebuts, retour de livraison, retard,...) et des cots
commerciaux (dtrioration d'image, rclamation, procs,
perte de clientle, de parts de march). La dmarche qualit
est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.

Le respect de la lgislation en matire de produit

La rponse aux attentes du march En rduisant les dfauts, on

obtient une meilleure satisfaction des clients

Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce projet mobilise

le personnel tous les niveaux

La dmarche de certification

Une dmarche certification se droule en plusieurs tapesAnalyse

de l'existant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des
processus de fabrication aux exigences de la norme.
Eventuellement, mise au niveau des normes.
Dpt d'une demande de certification
Ralisation d'un audit de validation (audit blanc)
Examen du rapport d'audit par le comit de certification
Attribution de la certification ISO
Audit annuel de contrle.
Renouvellement du certificat d'opportunit.

Le principe de qualit totale

La qualit totale ne s'arrte pas l'obtention de la

certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une dmarche globale
par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire
ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce la matrise
des processus de production et de commercialisation des
produits et l'implication des hommes.
Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer : La
mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock,
zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein
(dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu
(tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles
de qualit, Le benchmarking.

Conclusion

Merci de votre attention