MERCADOTECNIA

Ing LILIAN COAQUIRA RAMOS

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Satisfacer

MERCADOTECNIA
Arte de administrar
el mercado.

objeto

las necesidades de
los clientes
Crear valor para la empresa y
los clientes

Proceso social y administrativo por el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades:
Autorrealizacin,
Autoestima,
Sociales,
Seguridad,
Fisiolgicas.

Moldeadas
por la cultura y la
personalidad

Deseos

$
SATISFACEN
NECESIDADES

PRODUCTOS

DEMANDAS

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

EMPRESA

PROVEEDORES

Productos
y mensajes

INTERMEDIARIOS

MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL

COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demogrfica
Econmica

SocioCultural

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Poltico
Legal
4

Alta gerencia

Recursos
humanos

Investigacin
y desarrollo

Compras

EMPRESA

Fabricacin
Financieros
Medios

Contabilidad
Internos

Finanzas
Recursos

PBLICOS
PROVEEDORES

Distribuidores

MICROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

En general

Gobierno

Ciudadana

INTERMEDIARIOS
CLIENTES

Servicios
mercadotecnia

COMPETIDORES
Servicios
financieros

Mercados
internacionales

Mercados del
consumidor

Mercados de
negocios

Mercados de
reventa

Mercados de
gobierno
5

Edad
Sexo

Ubicacin

Densidad

Recursos
naturales
Costo
creciente de la
energa
Contaminacin
Legislacin
que regula los
negocios

Grupos de
presin

Ocupacin

AMBIENTE
DEMOGRFICO

Investigacin
y desarrollo

Ritmo de
cambio

Raza

Volumen

Energas
alternativas

AMBIENTE
TECNOLGICO
AMBIENTE
NATURAL

MACROAMBIENTE
DE LA
MERCADOTECNIA

Crecientes
regulaciones

AMBIENTE
POLTICO

tica
Acciones
socialmente
responsables

AMBIENTE
CULTURAL

AMBIENTE
ECONMICO
Ciclos
ecnomicos

Distribucin
del ingreso

Cambios en
la forma de
gastar

Biotecnologa

Ergonoma

Automatizacin

Cambios en los
valores culturales
secundarios

Persistencia
en los valores
culturales

6
ECONOMIAS
INDUSTRIALES

ECONOMIAS DE
SUBSISTENCIA

PRODUCTO
Variedad

VARIABLES
CONTROLABLES

PRECIO
Precio de lista

Calidad

Descuentos

Caractersticas

Concesiones

Marca

Periodo de pago

Envase

Trminos del
crdito

Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidad y uso

PROMOCIN
Publicidad
Venta personal
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas

PLAZA

CLIENTE

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica
7

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

GERENTES DE
MARKETING

ANLISIS

EVALUACIN
DE LAS
NECESIDADES
DE
INFORMACIN

REGISTROS
INTERNOS

O
LL
RO A N
R
A E L CI
S
D MA
DE
R
FO
IN

PLANIFICACIN

PUESTA EN

PRCTICA

ORGANIZACIN

CONTROL

INFORMACIN
ESPECFICA DE
MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIN
DE LA
INFORMACIN

ANALISIS
DE LA
INFORMACIN

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

MERCADOS

OBJETIVO

CANALES

DE
MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

PBLICOS

FUERZAS

DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
8

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

EXPLORATORIA Definir el problema

Sugerir

Gerente

PROBLEMA

Analista

Definicin del problema y

objetivos de investigacin

Determinacin de las
necesidades especficas de
informacin

Informacin
Secundaria

DESCRIPTIVA

Especificar aspectos
Prueba relaciones
Causa - Efecto

CAUSAL

Elaboracin del plan

de investigacin

Internas
Fuentes Externas

hiptesis

Informacin Primaria

Fuentes

ENFOQUES

PLAN DE
INVESTIGACIN
in
Informac

Recopilar
Procesar

Observacin
Encuesta

Desarrollo del
plan de investigacin

Experimento

MTODO DE
CONTACTO

PLAN DE
MUESTRAS

Correo

Unidad

Telfono

Tamao

Personal

Proceso

Computador

Analizar

DESCUBRIMIENTOS
Cumplimiento de los
objetivos de la
investigacin

in
Verificac

REPORTE
Interpretacin y reporte
de los descubrimientos

Descubrimientos

importantes
Conclusiones

5
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Numerosos
Dispersos
Diferentes

MERCADO
VENDEDORES

Intercambio de bienes y
servicios

COMPRADORES

necesidades

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
de masas
Produce,
distribuye y
promueve los
bienes y servicios
entre todos los
compradores.

Mercadotecnia
de una variedad
de productos

Mercadotecnia
orientada al
mercado meta

Elabora y
comercializa
productos de
diferentes
caractersticas,
estilos, calidades.

Identifica
segmentos,
selecciona y
desarrolla
mezclas para
cada uno.

10

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
GEOGRFICA
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Naciones
Regiones
Ciudades
Vecindarios

Edad
Etapa

del ciclo de vida

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Sexo
Tamao

de la familia

Ingreso
Ocupacin
Religin
Raza

Clase

social

Estilo

de vida

Caractersticas

personalidad

de
Conocimientos
Costumbres
Actitudes
Respuestas

a un

producto

11

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
DE NEGOCIOS

SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES

Conducta de compra
Beneficios que
buscan
Posicin del usuario.
Indice de empleo
Grado de lealtad

Factores Geogrficos
Factores econmicos
Factores culturales
Factores poltico
legales

BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIN
EFECTIVA

Mensurabilidad
Accesibilidad
Materiabilidad
Operabilidad

Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estmulos de mercadotecnia.
ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Segmentacin
del mercado

Divisin de un
mercado en grupos
distintos de
compradores con
diferentes
necesidades y,
caractersticas.

Orientacin al
mercado

Proceso de
evaluacin del
atractivo de cada
segmento del
mercado y la
seleccin de uno o
ms segmentos.

Posicionamiento
en el mercado

Hacer que un
producto ocupe un
lugar claro, distintivo y
deseable en la mente
del segmento meta,
en relacin con los
productos de los
competidores.

14

PASOS PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACIN DEL
MERCADO

Identificacin de las bases para la segmentacin del

mercado.

Desarrollo

ORIENTACIN AL
MERCADO

de perfiles de los segmentos resultantes.

Desarrollo

Desarrollo

POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO

de medidas de los atractivos de los

segmentos meta.

del segmento o los segmentos meta.

Desarrollo

del posicionamiento para cada segmento

meta.

Desarrollo

de la mezcla de mercadotecnia para cada

segmento meta.
15

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTMULO DE LA
MERCADOTECNIA
Y OTROS

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

CONSUMIDOR
(CAJA NEGRA)

Caractersticas
del consumidor

Proceso de
decisin de
compra

RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

ELECCION DE:
Producto
Precio
Marca
Distribuidor
Momento de la
compra
Cantidad de la
compra

16

7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin de compra

Reconocimiento de la
necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
comprar
Conducta
posterior a la
compra 17

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES
Edad

Cultura.

Grupos

de
referencia.

y etapa del
ciclo de vida.
Ocupacin.
Situacin

Subcultura.

econmica.

Familia.

Estilo
Clase

Social.
Papeles

posicin.

PSICOLGICOS
Motivacin.
Percepcin.
Aprendizaje.
Creencias

actitudes.

de vida.

Personalidad

y
concepto del YO.

18

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGN MASLOW

AUTOREALIZACIN

Necesidad de autosuperacin o autoactualizacin,

bsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al mximo.

AUTOESTIMA

Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse

apreciado, tener prestigio, autovaloracin y el respeto a s
mismo, destacar dentro de su grupo social.

SOCIALES

Necesidad de compaa, de comunicarse, establecer

amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de l.

SEGURIDAD

Necesidad de estabilidad, de tener orden y proteccin,

temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarqua.

FISIOLOGICAS

Necesidad de supervivencia, homestasis (equilibrio

fisiolgico), alimentacin, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
19

MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la produccin de
otros productos y servicios que sern
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Menos

compradores
Grandes compradores
Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
Concentracin geogrfica de los compradores.
Demanda derivada.
Demanda inelstica.
Demanda fluctuante.
Compras profesionales.
Diversas influencias de compra.
Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
20

RECOMPRA
MODIFICADA

COMPRA
DIRECTA

DECISIONES DE COMPRA DE LOS

COMPRADORES INDUSTRIALES
Especificaciones

OPERACIN
NUEVA

*Booms y Bitner

de

producto
Lmites de precio
Condiciones de entrega
Condiciones de servicio
Condiciones de pago
Cantidad
Proveedores aceptables
Proveedor seleccionado
21

COMPRADORES

LOS QUE VIGILAN

USUARIOS

QUIENES PARTICIPAN
EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES

LOS QUE APRUEBAN

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDEN

22

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
Nivel

de
demanda

ORGANIZACIONAL

INTERPERSONAL

INDIVIDUAL

Objetivos

Autoridad

Edad

econmica

Polticas

Status

Ingresos

Costo

Procedimientos

Empata

Preparacin

Estructuras

Persuacin

Empleo

Perspectiva

del dinero

Indice

de
cambios
tecnolgicos
Evoluciones

polticas
reglamentarias.

organizacionales
Sistemas.

Personalidad
Actitud

frente al

riesgo

Desarrollo

de la
competencia.
23

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema
2. Descripcin general de la necesidad
3. Especificacin del producto o servicio
4. Bsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Seleccin del proveedor
7. Compra, recepcin y verificacin de especificaciones
8. Evaluacin del desempeo

24

MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios
revenderlos o arrendarlos a otros.

para

DECISIONES DE COMPRA
Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
Seleccin de proveedores. Mejor proveedor.
Precios

y condiciones. Mejor servicio, mejor

precio, crditos, descuentos por volumen.

25

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS

COMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEAL
COMPRADOR OPORTUNISTA
COMPRADOR MEJOR TRATO
COMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE
PUBLICIDAD
COMPRADOR MAOSO
COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVA
ETIQUETACIN PREVIA
COMPRAS SIN EXISTENCIAS
SISTEMAS DE ORDEN
AUTOMTICOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALES
FACILIDADES DE
DEVOLUCIN Y CAMBIO
REBAJAS Y PRECIOS
CONSECIONALES
PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
26

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE
DESARROLLAR Y
MANTENER

Ajuste
estratgico
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

27

INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
PASOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATEGIA

Definicin de la
misin de la
compaa
Declaracin

del propsito.
Lo

que quiere
lograr

Establecimiento
de objetivos y
metas de la
compaa
Objetivos

de

negocios
Objetivos

de
mercadotecnia

Diseo de la
cartera de
negocios
la
cartera actual

Estrategias de
planificacin de
mercadotecnia y
otras estrategias
funcionales

Analizar

Desarrollar

estrategias de
crecimiento

Nivel de la unidad
estratgica de
negocios (UEN),
del producto y del
mercado

28

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP (Matriz

BCG) Distintos tipos de Negocio de una Empresa

E LE V AD O

Gran crecimiento y
Gran participacin
de mercado

I N T E R R O G AC I N

??
Gran crecimiento y Poca
participacin de mercado

V AC A

B AJ O

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

ESTRE LLA

PERRO

Bajo crecimiento y alta

participacin de mercado

No hay crecimiento y la
participacin de mercado es
baja

E LE VAD A

B AJA

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

29

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Matriz de expansin del producto - mercado

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

Penetracin del
mercado

Desarrollo del
producto

Nuevos
mercados

Desarrollo del
mercado

Diversificacin

30

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIN ESTRATEGICA

gua.
Requerimientos de
los clientes.

Satisfacer

Filosofa,

Mercadotecnia
Percepciones

Planificacin
Estratgica

Identificar

Lograr los objetivos

de la compaa

fortalezas,
oportunidades.

Mercadotecnia

Disea

las
demandas de los
clientes.
Valor superior

Estrategias

Para

UNIDADES
ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS

31

CADENA DEL VALOR

DISEAR

PRODUCIR

PROVEEDORES

VENDER

ENTREGAR

RESPALDAR
LOS
PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA

DISTRIBUIDORES

Calidad,
Entrega

a tiempo
Mejoramiento continuo

32

PRODUCTO
Variedad
Calidad

DESARROLLO DE LA
MEZCLA
DE MERCADOTECNIA

Caractersticas
Nombre

PRECIO
Precio

de lista

Descuentos
Concesiones

de

Periodo

marca

de pago

Trminos

Envase

del

crdito

Tamaos
Servicios

CLIENTES
META

Garantas
Utilidades

PLAZA
Canales
Cobertura

PROMOCIN
Publicidad
Venta

ventas
Relaciones

pblicas

Surtidos
Ubicaciones

personal

Promocin

POSICIONAMIENTO

de

Inventario
Transportacin
Logstica
33

Atributos

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

del producto
Necesidades que satisfacen
Beneficios que ofrecen
Ocasiones de utilizacin
Frente a la competencia

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIN
DE LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS

SELECCIN DE
LAS POSIBLES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Cuantas

Diferenciacin

del

producto
Diferenciacin

de

imagen

CRITERIOS
Importante

de

personal
Diferenciacin

diferencias se deben promover?

Comunicar

la posicin
deseada a los clientes.
Cumplir

servicios
Diferenciacin

Cuales

diferencias se deben promover?

COMUNICACIN Y
CUMPLIMIENTO DE LA
POSICIN ELEGIDA

Distintiva
Superior
Comunicable

de

Preventiva

con lo que se

promete
Todos los esfuerzos
deben respaldar la
estrategia de
posicionamiento.

Costeable
Productiva

34

ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE

MERCADOTECNIA

Mercados
Ambiente
FODA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN
Desarrollo de
planes
estratgicos

Desarrollo de
planes de
mercadotecnia

Auditoria de
mercadotecnia

CONTROL

Puesta en
prctica
Llevar a cabo los
planes

Resumen
ejecutivo
Situacin actual
Oportunidades y
amenazas
Objetivos y metas
Estrategias de
mercadotecnia
Programas de
accin
Presupuesto
Controles

Quin, dnde,
cundo y
cmo?

Programas de accin
Estructura
organizacional
Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
Recursos humanos
Cultura organizacional

Examen comprensivo, sistemtico,

independiente y peridico, del
ambiente, objetivos, estrategias y
actividades

Determinar reas
problemticas, y
oportunidades

Medir los
resultados

Evaluar los
resultados

Emprender una
accin
correctiva

Plan de accin
para mejorar el
desempeo de
mercadotecnia
35

DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS

SERVICIO

Es cualquier actuacin que una parte puede

ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad, puede ir ligada o
no a productos fsicos.

CLASES DE
SERVICIOS
Servicios basados en equipos o personas.
Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.

36

CALIDAD
..calidad sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explcitas o
implcitas del usuario inmediato o
ltimo beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona fsica o jurdica) final por
el cual se justifica una accin y el que, a
su vez, justifica la existencia del
proveedor de dicho bien o servicio.
37

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra.
No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fcilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

INTANGILES
SIMULTNEOS

Los

VARIABLES o
HETEROGNEOS

Los

PERCEDEROS
DESPROTEGIDOS

servicios son usualmente vendidos, despus son

producidos y consumidos simultneamente.
servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quin lo suministre, cundo y
dnde.
Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

Los

servicios son fcilmente copiados y difcilmente

pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
38

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automviles.
Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin).
Servicio fundamental acompaado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes areos.
Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

39

PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA. Que el personal sea amable, est
bien formado y transmita confianza al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)
40

LOS TRES TIPOS DE MARKETING

DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA

MA
R
IN K E
TE TI
RN NG
O

G
IN
ET O
RK RN
MA XTE
E

SERVICIOS

EMPLEADOS

MARKETING
INTERACTIVO

CLIENTES
41

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING

MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Perceptibilidad del
valor de la oferta

Personas

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos
*Booms y Bitner

42

GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen

con ms intensidad y capacidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.

43