FUNDAMENTOS DE MARKETING

ING. CARLA UTTERMAN MUOZ

1.-DEFINICIN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE

MARKETING
1.1.- MARKETING: GENERACIN Y CAPTACIN DEL VALOR DEL
CLIENTE
1.1.1. QU ES MARKETING?
1.1.2.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE
1.1.3.- DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS
CLIENTES
1.1.4.- PREPARACIN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING
INTEGRADO
1.1.5.- CONSTRUCCIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
1.1.6.- CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES
1.1.7.- EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING
1.2.- LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
1.2.1.- LA PLANEACIN ESTRATGICA DE TODA LA EMPRESA:
DEFINICIN DEL ROL DE MARKETING
1.2.2 DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
1.2.3.- PLANEACIN DE MARKETING: CREAR ASOCIACIONES PARA
CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES
1.2.4.- LA ESTRATEGIA Y LA MEZCLA DE MARKETING

OBJETIVOS DE LA
UNIDAD
1. Definir marketing y delinear los pasos del
proceso de marketing. Qu es marketing
2. Explicar la importancia de entender a los
clientes y al mercado, e identificar los
cinco conceptos centrales del mercado.
3. Identificar los elementos clave de una
estrategia de marketing orientada a los
clientes
y
analizar
las
diferentes
orientaciones o filosofas de la direccin
de marketing que guan la estrategia de
marketing.
4. Analizar
la
administracin
de
las
relaciones con los clientes e identificar
las estrategias para crear valor para los
clientes y para obtener a cambio el valor
de los clientes.
5. Describir las principales tendencias y
fuerzas
que
estn
cambiando
el

QU ES MARKETING?
DEFINICIN DE MARKETING
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes
Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de
aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios
que el productor presta al consumidor o cliente

QU ES MARKETING?
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de
marketing: "El marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a
los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacin"
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el
marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin.

QU ES MARKETING?
PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL
CUAL SE IDENTIFICAN LAS NECESIDADES Y DESEOS DE
LOS

CONSUMIDORES

PARA

SATISFACERLOS

OFRECIENDOLES PRODUCTOS O SERICIOS CON VALOR

QUE PERMITAN MANTENER RELACIONES REDITUABLES
CON LOS CONSUMIDORES

EL PROCESO DE
MARKETING

ENTENDER
EL MERCADO
Y LAS
NECSIDADES
Y DESEOS
DEL CLIENTE

DISEAR
UNA
ESTRATEGIA
DE MKT
IMPULSADA
POR EL
CLIENTE

ELABORAR
UN
PROGRAMA
DE MKT
INTEGRADO
QUE
PROPORCION
ES UN VALOR
SUPERIOR

ESTABLECER
RELACIONS
REDIUABLES
CON LOS
CLIENTES

CAPTAR
VALOR DE
LOS
CLIENTES
PARA
OBTERNER
UTILIDADES

1.- COMPRENSIN DEL MERCADO Y DE

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
CONCEPTOS DE LA COMPRENSIN DEL MERCADO Y
NECESIDADES DEL CLIENTE
NECESIDADES,
DESEOS
Y
DEMANDAS

Necesidades: Estados de carencia percibida.

Deseos: La forma que toman las necesidades humanas
a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.
Demandas: Los deseos humanos respaldados por el
poder de compra.

OFERTAS DE
MERCADO

Una combinacin de productos, servicios, informacin o

experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo

VALOR Y
SATISFACCIN

Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la

satisfaccin que les entregarn las varias ofertas de
mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas

INTERCAMBIO
SY
RELACIONES

Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo

algo a cambio.

MERCADOS

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales

de un producto o servicio.

ELEMENTOS DE UN SISTEMA
DE MARKETING

2.- Diseo de una estrategia de

marketing orientada a los clientes
Una vez que la empresa entiende totalmente a sus consumidores
y al mercado, debe decidir a cules clientes servir y cmo les
entregar valor.
Eleccin de los clientes a quienes se servir
La empresa debe primero decidir a quin va a servir.
Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en
segmentos de clientes (segmentacin del mercado) y
eligiendo a cules segmentos se va a dirigir (seleccin
de mercado
meta).de la propuesta de valor
Eleccin
La empresa tambin debe decidir cmo atender a los
clientes
a los que se dirige: cmo se diferenciar y se
posicionar en el
mercado. La propuesta de valor de una marca es el
conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los
consumidores
para satisfacer sus necesidades

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING ORIENTADA A LOS
CLIENTES

CONCEPTO
CONCEPTO DE
DE PRODUCCIN
PRODUCCIN

IDEA
IDEA DE
DE QUE
QUE LOS
LOS CONSUMIDORES
CONSUMIDORES FAVORECERN
FAVORECERN A
A
LOS
PRODUCTOS
QUE
ESTN
DISPONIBLES
LOS PRODUCTOS QUE ESTN DISPONIBLES SEAN
SEAN
COSTEABLES;
COSTEABLES; POR
POR LO
LO TANTO
TANTO LA
LA ORGANIZACIN
ORGANIZACIN
DEBERA
DEBERA ENFOCARSE
ENFOCARSE EN
EN MEJORAR
MEJORAR LA
LA EFICIENCIA
EFICIENCIA
DE
PRODUCCIN
Y
DISTRIBUCIN.
DE PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN.

EL
EL CONCEPTO
CONCEPTO DE
DE
PRODUCTO
PRODUCTO

EL
EL CONCEPTO
CONCEPTO DE
DE PRODUCTO
PRODUCTO SOSTIENE
SOSTIENE QUE
QUE LOS
LOS
CONSUMIDORES
FAVORECERN
A
LOS
PRODUCTOS
CONSUMIDORES FAVORECERN A LOS PRODUCTOS
QUE
QUE OFREZCAN
OFREZCAN LA
LA MAYOR
MAYOR CALIDAD,
CALIDAD, EL
EL MEJOR
MEJOR
DESEMPEO
DESEMPEO Y
Y LAS
LAS CARACTERSTICAS
CARACTERSTICAS MS
MS
INNOVADORAS.
INNOVADORAS.

CONCEPTO
CONCEPTO DE
DE VENTAS
VENTAS

EL
CONCEPTO
DE
VENTAS
SE
PRACTICA
EL
CONCEPTO
DE
VENTAS
SE
PRACTICA
GENERALMENTE
GENERALMENTE CON
CON LOS
LOS BIENES
BIENES NO
NO BUSCADOS,
BUSCADOS,
AQUELLOS
AQUELLOS QUE
QUE LOS
LOS COMPRADORES
COMPRADORES POR
POR LO
LO
GENERAL
NO
PIENSAN
ADQUIRIR,
TALES
COMO
GENERAL NO PIENSAN ADQUIRIR, TALES COMO LAS
LAS
PLIZAS
PLIZAS DE
DE SEGURO
SEGURO O
O LAS
LAS DONACIONES
DONACIONES DE
DE
SANGRE.
SANGRE.

EL
CONCEPTO DE
EL CONCEPTO
DE
MARKETING
MARKETING

LAS
LAS METAS
METAS ORGANIZACIONALES
ORGANIZACIONALES DEPENDE
DEPENDE DE
DE
CONOCER
LAS
NECESIDADES
Y
DESEOS
CONOCER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE
DE LOS
LOS
MERCADOS
META
Y
DE
ENTREGAR
LOS
MERCADOS
META
Y
DE
ENTREGAR
LOS
SATISFACTORES
SATISFACTORES DESEADOS
DESEADOS DE
DE MEJOR
MEJOR MANERA
MANERA
QUE
QUE LA
LA COMPETENCIA.
COMPETENCIA. BAJO
BAJO EL
EL CONCEPTO
CONCEPTO DE
DE
MARKETING,
EL
ENFOQUE
Y
VALOR
MARKETING, EL ENFOQUE Y VALOR DEL
DEL CLIENTE
CLIENTE
SON
SON LAS
LAS RUTAS
RUTAS QUE
QUE LLEVAN
LLEVAN A
A LAS
LAS VENTAS
VENTAS Y
Y LAS
LAS
UTILIDADES.
UTILIDADES.

ORIENTACIONES
ORIENTACIONES DE
DE LA
LA
DIRECCIN
DE
DIRECCIN DE
MARKETING
MARKETING

3.- PREPARACIN DE UN
PROGRAMA Y UN PLAN DE
MARKETING INTEGRADO
El programa de marketing genera
relaciones con los clientes al
transformar la estrategia de
marketing en acciones. Consiste
en la mezcla de marketing de la
empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la
empresa
emplea
para
implementar su estrategia de
marketing.
Las principales herramientas de
la mezcla de marketing se
clasifican en cuatro amplios
grupos, llamados las 4 Ps del

4.- CONSTRUCCIN DE
RELACIONES CON LOS
CLIENTES
Los primeros tres pasos del proceso de
marketing entender las necesidades
del mercado y de los clientes, disear
una estrategia de marketing orientada
al cliente y generar un programa de
marketing conducen al cuarto paso y
ms importante de todos: construir y
gestionar relaciones rentables con los
clientes.

ADMINISTRACIN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables
con los clientes al entregar
satisfaccin y valor superior al
cliente Algunos mercadlogos
la definen tan estrechamente
como una actividad de gestin
de datos de clientes (prctica
llamada CRM) y, desde esta
perspectiva, implica gestionar
cuidadosamente
tanto
informacin detallada acerca
de clientes individuales como
los puntos de contacto con
ellos para maximizar la lealtad

BASES PARA LA CREACIN DE

RELACIONES: VALOR DEL CLIENTE Y
SATISFACCIN
La clave para construir relaciones duraderas con
los clientes es crear valor superior y satisfaccin
para el cliente. Los clientes satisfechos tienen
mayores probabilidades de ser clientes leales y
dar una porcin ms grande de sus negocios a la
empresa.
Valor percibido por el cliente Evaluacin
del cliente de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una oferta
de mercado en relacin con las ofertas de
la competencia.
Satisfaccin del cliente Medida en la
cual el desempeo percibido de un
producto es igual a las expectativas del
comprador.

5.- CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

El paso final implica captar valor en

reciprocidad, el cual toma la forma de
ventas,
cuota
de
mercado
y
utilidades. Al crear un valor superior
para el cliente, la empresa genera
clientes altamente satisfechos que se
mantienen leales y compran ms.
Esto a su vez significa mayores
utilidades a largo plazo para la
empresa. Aqu analizaremos los
resultados de la creacin de valor del
cliente: lealtad y retencin de
clientes, participacin de mercado y
de clientes y, capital de clientes.

EN CONCLUSIN EL PROCESO DE MARKETING