PRIMERA CUENTA BCP

PRIMERA CUENTA BCP

CLIENTES

En el siguiente caso analizaremos la forma en

que las compaas desarrollan y administran la
informacin sobre los elementos importantes
del mercado.
As alcanzar el xito en el mercado actual, las
empresas deben saber cmo convertir las
enormes cantidades de informacin de
marketing en ideas frescas sobre el cliente que
les ayudarn a entregar mayor valor a este.

PRODUCTOS

PROGRAMA
DE
MARKETING

Historia

Banco Italiano, 52 aos

Inicio actividades, actividad crediticia

1889 Instalo sucursales New York y Nasau
Inaugur nueva sede en la Molina
Estableci una Red Nacional Tele Proceso
1988 Cre la cuenta corriente y la cuenta de ahorros y se instal una
extensa red de cajeros automticos

Cede La Molina, 1993

Cede La Molina, 1993
1993

1994

Adquieren el banco popular de Bolivia (Banco de Crdito de Bolivia)

Credi Fondo Mutuo

Historia
Cajeros Automticos
995
Agencias
326
Agentes BCP
1,800
Empleados
14,311

Historia

LLamado hace 52 aos Banco Italiano.

Inici sus actividades el 9 de abril del 1889, enfocada en una poltica

crediticia.

Instal sucursales en: Nueva York y Nassau (plazas financieras ms

importantes)

Incremento de actividad cre la necesidad de una nueva sede - edificio

de 30000 m2, en la Molina

Se estableci la Red Nacional de Tele Proceso (central en Lima)

Se cre la cuenta corriente y la cuenta de ahorros y se instal una

extensa red de cajeros automticos.

Historia

1993 - Adquieren el banco popular de Bolivia (Banco de Crdito de Bolivia)

1994 - Credifondo (fondos mutuos)

1995 - credileasing

Actualmente cuenta con 326 oficinas, 995 cajeros automticos, 1800 agentes
y 14311 empleados.

Situacin actual
Visin: Ser un banco simple, transaccional, rentable y con personal
altamente capacitado y motivado.
Misin: Servir al cliente.
Valores:
El cliente: Nos debemos a nuestros clientes.
La tica: Somos una institucin con integridad, con gente honesta y
responsable.
Nuestra gente: Contamos con los mejores profesionales, incentivamos su
desarrollo y potencial emprendedor.
La innovacin: Innovamos
requerimientos del mercado.

continuamente

para

responder

los

Primera cuenta sueldo

Iniciativa: Atraer un nuevo segmento del mercado que no estaba

acostumbrado a ahorrar en bancos

Objetivo:
Segmentos: NSE C y D
Edad entre 20 y 30 aos

Meta comercial: Aperturar 180000 Primeras cuentas en 4 meses

Beneficios: Cero mantenimiento

Producto

El producto Primera Cuenta

Cuenta ahorro - apertura sin monto mnimo y CERO
mantenimiento.
Permite realizar operaciones gratis en Agentes BCP
Otros beneficios:
Banca por telfono
Mdulo de Saldos y Movimientos gratis
Banca por internet y Banca por celular.
Retiros gratis en cajeros automticos.

Un depsito gratis una vez al mes en ventanilla - extiste un costo

por operaciones adicionales S/.7 o US$2 por operacin.

Sistema de Informacin de marketing

Evaluacin de las necesidades de informacin
Informacin de consumo por NSE
Productos similares de los competidores
Restricciones del mercado, dificultades del usuario, percepcin de la marca
Posicionamiento de marca.

Sistema de Informacin de marketing

Desarrollo de la informacin necesaria
1. Base de Datos Internas: Los sistema internos del BCP permiten conocer
informacin como:
. 67% de las aperturas de Primera Cuenta pertenece al NSE C y D
. Zona con mayor numero de cuentas abiertas
. Rango de edades de los clientes
. Tipo de transacciones hechas con mayor frecuencia

Sistema de Informacin de marketing

2. Inteligencia de Marketing:
. Contexto econmico post crisis financiera internacional.
. 2009 - ao de preparacin de un crecimiento sostenido en el largo
plazo (Gerencia)
. Marco competitivo:
Los bancos ofrecan productos con cero mantenimiento (costo de transaccin o
monto mnimo en la cuenta para evitar costo de mantenimiento)
Dirigido a los sectores emergentes - no podan acceder a productos bancarios
convencionales
BCP no contaba con un producto similar

Sistema de Informacin de marketing

3. Investigacin de mercado
Definicin del problema y objetivos de la investigacin:
a. Definicin del problema: Cmo atraer un nuevo segmento del mercado

que no estaba acostumbrado a ahorrar en bancos?

b. Objetivos de la investigacin:
. Investigacin exploratoria: dado que recabaron informacin

preliminar.
. Investigacin causal: Probar hiptesis sobre la influencia de los

medios publicitarios y la incidencia en el incremento de la demanda

de Primera cuenta

Desarrollo del Plan de Investigacin

Para obtener un mejor conocimiento de su mercado objetivo, el BCP
aplic:
Investigacin Etnogrfica:

Convivieron durante un da con familias de los segmentos C y D en treinta hogares.

Focus Group:

Invitaron a un grupo de personas el cual estaba dirigido por un modelador, quien

promovi un debate libre sobre el producto Primera Cuenta.

Sistema de Informacin de marketing

Anlisis y uso de la informacin
El cobro de mantenimiento y operaciones desalienta el uso y apertura
de cuentas bancarias.
El publico objetivo Las amas de casa, inicialmente planteado fue
reemplazado por un publico Joven, manteniendo el mismo NSE C y D.
Las amas de casa se desenvuelven en un mercado de uso intensivo de
efectivo, donde una tarjeta no facilita sus compras.
Las amas de casa son capaces de ahorrar sumas mnimas de dinero
diario y esto les resultaba mas prctico que ir al banco.

Sistema de Informacin de marketing

Anlisis y uso de la informacin
La percepcin de que ahorrando en el banco sus ahorros se achicaban.
Implementaron un plan piloto en huarz, Piura e Ica durante diez meses
con apoyo publicitarios slo en la radio, en otras provincias no se efectu
inversin en medios.
Como resultado:
Se apertura ms del 40% en las ciudades piloto que en el resto del pas.
El segmento era muy permeable a la comunicacin
El cliente que apertura su Primera cuenta era principalmente joven y
transaccionaba en canales electrnicos

Estrategias de marketing
En el proceso de investigacin permiti desarrollar un producto que
permitir al publico objetivo tener acceso al sistema bancario, sin cobro
de mantemiento y con la posibilidad de realizar transacciones de
manera gratuita en los canales alternos del BCP.
El diseo del producto puso nfasis en la accesibilidad, y explot el
uso de Agentes BCP para brindar mayor cercana y simplicidad a las
transacciones.

Estrategias de Comunicacin
La campaa busc acercar la marca BCP al potencial ahorrista no
bancarizado, se apelo al humor para reducir las barreras emocionales
del pblico objetivo, dado que sus barreras emocionales suelen ser
altas.
Tus ahorros no deberan achicarse - Base para el desarrollo de la
campaa

Estrategia de Medios
Se usaron dos fechas de eliminatorias: Mundial Sudfrica 2010 El BCP
fue el banco auspiciador de la trasmisin televisiva. (orientado al
segmento joven).
En radios Se utilizaron menciones en vivo en el programa de radio
Loa chistosos recrearon situaciones de uso de producto o brindar
mayor informacin sobre el mismo.
Internet Se eligieron las pginas ms visitadas (radios que son
escuchadas por internet)
Se usaron medios impresos para ampliar la informacin acerca del
producto.

Inversin
Inversin de medios en el periodo de exhibicin (del 19 de setiembre de
1009 al 19 de octubre de 2009)

US$ 1.576.548,72

Resultados
El 67% de las aperturas de Primera Cuenta estaban concentradas
en provincias y distritos de nichos NSE.
El 49.6% tena hasta 30 aos de edad, con una mayor concentracin
en menores de 25 aos.
En Diciembre del 2009 se logr la apertura de 236.914, superando su
meta original de 118.000
A Marzo del 2010 se tiene 293.000 cuentas (11% del stock total de
cuentas)

Resultados
El 95% de las transacciones se realizan en canales gratuitos (ATM y
Agentes BCP)
Se transmiti la Primera Cuenta BCP no cobra mantenimiento,
tengas el saldo que tengas, dado que el 80% del pblico declar
mayor inters.
Se observ una mejora de scores en atributos: es un banco para
personas como yo y es un banco que me ofrece productos de
acuerdo a mis necesidades. En los segmentos no bancarizados.

Conclusiones
El sistema de informacin de marketing permite a los gerentes contar
con la informacin necesaria para la toma de decisiones.
Existes diversos mtodos de recoleccin de informacin y la utilizacin
de ellas depender del tipo.
La informacin captada debe ser procesada y analizada
cuidadosamente; los investigadores deben dar como resultado
tabulaciones y clculos estadsticos.
Una buena interpretacin y elaboracin del informe, permite elaborar
las mejores estrategias de marketing a aplicar, enfocados a su mercado
meta y como resultado da origen el incremento de la participacin de
mercado.