Universidad Nacional San Luis Gonzaga de Ica - U.N.

ICA
Facultad de Ingeniera Mecnica-Elctrica y Electrnica
Departamento de Energa y Produccin

MARKETING
MBA Ing. Jos Campos B.
- 2011 -

SYLABUS
I.- IDENTIFICACIN:
I.1.- Especialidad
:Ing. Mecnica-Elctrica,
y
Electrnica.
I.2.- Tipo de Evaluacin
:A (P.Parc.*3+P.Pract.*2+EP*1)/ 6
I.3.- Duracin :17 semanas.
I.4.- Horas de clase semanales: 3 horas.
II.- SUMILLA:
La asignatura de Marketing comprende las nociones
tericas bsicas del proceso de Marketing as como la
filosofa y la tcnica del Marketing como base fundamental en la gestin de empresas e instituciones sin
fines de lucro.

III.- OBJETIVOS:
III.1.- Objetivos Generales:
La presente asignatura proporciona a los
participantes los conocimientos y habilidades bsicas
relacionados con el Marketing, de manera tal que le
permita comprender el papel que este campo del
saber desempea en la sociedad y en la gestin de
empresas sean stas con o sin fines de lucro.
III.2.- Objetivos Especficos:
Al finalizar la asignatura, los alumnos estarn en
capacidad de:
Manejar los conceptos fundamentales del
Marketing y comprender por qu es importante
para los administradores entender las actividades
del Marketing.

 Entender el papel del Marketing en la sociedad.

Identificar los diferentes factores que afectan la
toma de decisiones en el Marketing.
Conocer al consumidor as como su
comportamiento en el mercado.
Aplicar la estrategia de segmentacin, conocer
sus beneficios, limitaciones y condiciones de
uso.
Disponer de los medios adecuados para aplicar
los principales mtodos con que se pronostica la
demanda del mercado.
Saber utilizar la informacin del Marketing para
responder a las diferentes situaciones del
mercado.
Comprender la importancia del Marketing no
lucrativo en las organizaciones.

IV.- METODOLOGA
La enseanza es terica prctica. Terica a
travs de exposiciones del profesor, prctica a
travs de trabajos de investigacin prctico,
analtico y creativo, orientndose hacia
situaciones de la vida real.
La participacin activa de los estudiantes,
aportando sus inquietudes es fundamental en el
desarrollo de cada una de las materias tratadas
en clase.

V.- CONTENIDO
I.- INTRODUCCIN:
I.1.- Desarrollo sucinto de la asignatura.
I.2.- Primeros pasos para crear una pequea o mediana
empresa.
I.3.- Origen de la Mercadotecnia o Marketing.
I.4.- Definicin y Diferencias entre Ventas, Publicidad y Mk.
I.5.- El Marketing y el Medio Ambiente.
II.- EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA Y
EL PROGRAMA DE MARKETING:
II.1.- Plan Estratgico de la empresa: Historia, Anlisis FODA,
Formulacin, Implementacin y Evaluacin y Control.

II.2.- Programa del Marketing: Anlisis del Mercado y

Mezcla del Marketing.
II.3.- Tipos de Estrataegia.

III.-LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:

III.1.- Definicin, Funciones y objetivos de la Investigacin
de mercados. Para qu investigar?
III.2.- Sondeos de mercado
III.3.- Tipos de estudio de mercado.
III.4.- Procedimiento de una investigacin de mercados.
IV.- EL MERCADO DEL CONSUMIDOR Y LA CONDUCTA
DE COMPRA:
IV.1.- El Mercado, el Comprador y la Jerarqua de las
Necesidades segn Maslow
IV.2.- Productos en el Mercado del Consumidor.
IV.3.- Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
IV.4.- El Proceso de toma de decisiones del consumidor.
IV.5.- Cambios en el comportamiento de compra.

V.- SEGMENTACIN DEL MERCADO:

V.1.- Criterios para segmentar el mercado de consumidores,
V.2.- Atractivo de los segmentos de mercado,
V.3.- Estrategias de seleccin,
V.4.- Ventajas y desventajas y Condiciones de una buena
segmentacin.

PRIMER EXAMEN PARCIAL

VI.- PRONSTICO DE LA DEMANDA:

VI.1.- Medida del tamao del Mercado.
VI.2.- Pasos para realizar un Pronstico de Ventas.
VI.3.- Demanda del Mercado.
VI.4.- Demanda Potencial.
VI.5.- El Pronstico de la Demanda del Mercado.

VII.- EL PRODUCTO:
VII.1.- Definiciones y componentes del Producto.
VII.2.- Enfoques de Producto.
VII.3.- El Producto y la Competencia en el Mercado.
VII.4.- El Ciclo de Vida del Producto.
VII.5.- Etapas en el desarrollo de Nuevos Productos.
VII.6.- Estrategias para la Mezcla de Productos.
VII.7.- Posicionamiento del Producto.
VIII.- EL PRECIO:
IX.1.- Concepto y Objetivos en la fijacin de Precios.
IX.2.- Mtodos para determinar el Precio..
IX.3.- Las Tcticas de Precio.
IX.4.- El Precio total y las condiciones de Venta.
IX.5.- Cmo enfrentar una guerra de Precios.

IX.- LA PROMOCIN:
IX.1.- Definicin y Comunicacin.
IX.2.- Campaa de Promocin.
IX.3.- Venta Personal.
IX.4.- Publicidad.
IX.5.- Relaciones Pblicas.
IX.6.- Promocin de Ventas.
IX.7.- Marketing Directo.
IX.8.- Merchandising
X.- PLAZA, POSICIN O CANAL DE DISTRIBUCIN:
VIII.1.- Intermediarios.
VIII.2.- Canal de Distribucin.
VIII.3.- Comercio Minorista.
VIII.4.- Comercio Mayorista.
VIII.5.- Comercio Informal.
VIII.6.- Sistemas de Marketing Vertical (SMV).

XI.- IMPLEMENTACIN DEL PROGRAMA DE

MARKETING:
XI.1.- Organizacin
XI.2.- Direccin
y
XI.3.- Control del marketing.

EXAMEN FINAL

BIBLIOGRAFA

Fundamentos de Mercadotecnia .................. Philip Kotler

Direccin de Mercadotecnia ......................... Philip Kotler
Marketing Estratgico ....................... Jean-Jackes Lambin
Marketing Estratgico en la Empresa Peruana ........David
Mayorga y Patricia Araujo
Posicionamiento ............................... Al Ries y Jack Trout
La Guerra de la Mercadotecnia ........ Al Ries y Jack Trout
La revolucin del Marketing .............. Al Ries y Jack Trout
Gerencia y Planeacin Estratgica.... Jean Paul Sallenave
Estrategia Competitiva .......................... Michael E. Porter
Ventaja Competitiva .............................. Michael E. Porte
Planes de negocio: . www.bplans.com
Ideas de negocios: .. www.entrepreneur.com

TRABAJOS MONOGRFICOS:

I.- Para ser presentado y sustentado una semana antes del

Primer parcial:
1.- Legislacin peruana aplicada al Marketing.
2.- Marketing Poltico y Mk. Personal
3.- Merchandising y Benchmarking.
Utilizando la tcnica de Encuestas averiguar:
4.- Los requisitos que debe reunir un docente para que
sea elegido Rector.
5.- Los temas o problemas prioritarios o crticos que
debe solucionar el Rector.

6.- Analizar cinco comerciales de la T.V.; Indicando:

a) Gran imagen, b) Grupo objetivo (primario y
secundario), c) Incidencia del Mensaje en lo: racional,
emocional o sensorial, c) Lo ms resaltante, d)
Comentarios a favor o en contra.

II.- Para ser presentado y sustentado una semana

antes del Examen final:
Desarrollar un negocio relacionado con su
especialidad y preparar el Plan de Marketing
completo, de un Producto o Servicio que va brindar.

Captulo I

INTRODUCCIN
I.1.- Desarrollo sucinto de la asignatura.
I.2.- Primeros pasos para crear una
pequea o mediana empresa.
I.3.- Origen de la Mercadotecnia.
I.4.- Definicin y diferencias entre
Ventas, Publicidad y Marketing.
I.5.- El Marketing y el Medio Ambiente.

I.2.- LOS DIEZ PRIMEROS PASOS PARA CREAR

UNA PEQUEA O MEDIANA EMPRESA:
1.- DEFINIR EL PRODUCTO.- Producto principal y si hubiere
Productos adicionales.
2.- ELEGIR EL CLIENTE .- Personas que consumen este tipo
de productos, es decir determinar el grupo objetivo de
potenciales clientes, para ello deber realizarse la
segmentacin de mercado.
3.- ESTABLECER LA UBICACIN .- Una de las alternativas es
estar cerca de los clientes o de los proveedores, se
decidir de acuerdo al producto y el cliente.
4.- LA FORMALIZACIN .- Se recurre a un Estudio Jurdico
para que redacte la Minuta de constitucin de la empresa,
llevarla al Notario para que la transforme en escritura y
enviarla a los Registros Pblicos.
Despus ir a la SUNAT para que proporcionen el RUC y

solicitar autorizacin de impresin de Facturas y

Boletas de Ventas. Y en la Municipalidad
tramitar la Licencia de Funcionamiento y Carnet
de sanidad. Adems ir a los Ministerios
correspondientes.
Si tiene una Marca adems de su nombre
legal, regstrela en Indecopi.
5.- EQUIPOS Y MOBILIARIOS .- La infraestructura
necesaria debe seleccionarse con mucho
cuidado, de acuerdo al producto, clientes,
ubicacin y aspectos legales.
6.- UBICAR A LOS PROVEEDORES.- Se debe
tener dos o tres proveedores que proporcionen el
producto de la calidad y caractersticas que
se desea.

7.- CONTRATAR PERSONAL.- Es indispensable

contar con
el personal con las actitudes
requeridas por el mercado objetivo de clientes.
8.- CAPACITACIN DEL PERSONAL.- El personal
tiene que estar a tono con el negocio.
9.- LANZAMIENTO Y PROMOCIN .- Se debe
pensar cmo hacer para que los clientes se
enteren de que existe el negocio. (volantes,
radio, promociones, etc.)
10.- AJUSTES .- En el camino, uno se da cuenta de
sus errores, de aspectos que no haba previsto o
de algunos elementos adicionales que
mejoraran las ventas.

I.3.- ORIGEN DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es la piedra miliar para formular la
poltica y la practica de corporaciones tan gigantes
como General Electric, Proter & Gamble e IBM.
Antiguamente se consider al Mk como constituido por
artistas que buscaban el rpido enriquecimiento,
tramposos, charlatanes, distribuidores de artculos
falsos.
Estudiosos proponen el argumento de que la
mercadotecnia se inici cuando la humanidad
celebr su primer intercambio, es decir, cuando dos
partes con excedentes recurrieron al trueque como
alternativa al empleo

Peter Drucker opina que la mercadotecnia surgi

por primera vez en Japn alrededor del ao de 1650
por el primer miembro de la familia Mitsui, al
establecer en Tokio como comerciante y abrir lo que
podra calificarse como primera tienda de
departamentos. Se anticip, pues, 250 aos a las
polticas bsicas, de las grandes tiendas o
supermercados, como comprador para sus clientes,
disear los productos adecuados para ellos y crear
fuentes para su produccin; el principio de se le
devuelve su dinero sin hacer preguntas y la idea de
ofrecer una gran variedad de productos a sus
clientes, en vez de concretarse a una sola artesana.

Drucker
tambin
sugiere
que
la
mercadotecnia no apareci en occidente hasta
mediados del siglo diecinueve, con la
International Harvester Company. El primer
hombre en occidente que vi la mercadotecnia
claramente como funcin nica y central de la
empresa comercial, y la creacin de un cliente
como tarea especfica de la gerencia, fue
Cyrus H. McCormick (1809-1884). La historia
menciona que l invent los elementos bsicos
de la mercadotecnia moderna: investigacin y
anlisis de mercados, el concepto de posicin
de mercado,

polticas para fijar precios, el vendedor de

servicio, suministros de refacciones y servicio al
cliente y el crdito para el pago en abonos.
El trmino mercadotecnia apareci por
primera vez en ttulos colegiales a principios de la
dcada de 1900. Los departamentos de
mercadotecnia
dentro
de
las
empresas
comerciales tuvieron sus races en la creacin de
la investigacin de mercados, a principios del
siglo veinte. Estos departamentos se consideraron
como adjuntos al departamento de ventas. Su
tarea era recopilar informacin que hiciera ms
fcil vender al departamento de ventas.

Con el transcurso del tiempo, los departamentos

de investigacin de mercados aceptaron
responsabilidades adicionales, como anlisis de
ventas y administracin de mercadotecnia. Algn
tiempo despus, las compaas comenzaron a
combinar la investigacin de mercados, publicidad,
servicio a los clientes y otras funciones
miscelneas de mercadotecnia, hasta formar
departamentos de mercadotecnia formales.
El ms reciente ingreso del Mk ha sido en el
sector no lucrativo de la economa como por
ejemplo:
colegios,
hospitales,
museos,
departamento de polica, etc.

I.4.- DEFINICIN DE MERCADOTECNIA

Definicin 1.- Es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas
que no se han satisfecho, las convierten en
oportunidades comerciales y crean satisfaccin
para otros y utilidad para ellas mismas
Definicin 2.- Es la administracin del proceso de
intercambio, abarca los mbitos comercial,
social y poltico, cuya esencia radica en brindar
beneficios al consumidor.
Definicin 3.- Es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones.

MARKETING = PUBLICIDAD + VENTAS + DISEO Y DESARROLLO

DEL PRODUCTO + DETERMINACIN DEL PRECIO +
ELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Definicin 4.- es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de realizar el intercambio de

productos que van a satisfacer las necesidades
del mercado.

Definicin 5.- Philip Kotler (1989): La mercadotecnia es

una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser
humano mediante procesos de intercambio
Definicin 6.- es el conjunto de actividades orientadas
a determinar las necesidades del consumidor, a
desarrollar los productos y servicios necesarios para
satisfacer dichas necesidades y a crear y potenciar la
demanda de dichos productos y
servicios.

Una definicin ms completa

la propuso John A. Howard de
Columbia University:
La Mercadotecnia es el proceso de:
Identificar las necesidades del consumidor.
Conceptualizar tales necesidades en funcin de la
capacidad de la empresa para producir.
Comunicar dicha conceptualizacin a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.
Conceptualizar la produccin obtenida en funcin
de las necesidades previamente identificadas del
consumidor.
Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor.

El marketing tiene ms de arte

que de ciencia y, como cualquier
otro artista, el especialista en
marketing ha de recurrir en
mayor medida a su intuicin y a
su buen juicio que a unos datos
cientficamente establecidos.

CREATIVIDAD

1)
*

TODO
BARATO

Aqu se ilustra la creatividad

que exige la previsin. Alli
se debe romper el paradigma:
Las personas deben dirigirse al
exterior de los 9 puntos para
hallar la solucin y por lo general
suponen que las reglas no permiten
el desplazamiento haca el exterior
de los 9 puntos.

PUERTA
PRINCIPAL

MS
BARATO

Cabe resaltar que el marketing se nutre tambin

de las tcnicas y principios comunes a las
llamadas ciencias del comportamiento, como la
psicologa, la sociologa y la antropologa. Las
aportaciones de estas disciplinas permiten al
especialista en marketing una comprensin ms
cabal del consumidor: sus necesidades y
motivaciones, su comportamiento y estructura
sociales, en suma la misma naturaleza humana.
El marketing utiliza tambin ciertas tcnicas
matemticas, como el muestreo, el clculo de
probabilidades y el control de calidad, as como
diversos mtodos cuantitativos que poseen
diversas aplicaciones.

La Actividad de Marketing
DEFINICIN:
Actividades
encaminadas a
favorecer los
intercambios
en los
mercados
El Marketing no
crea necesidades,
las descubre y
fomenta el deseo
de
algo
para
satisfacerlas

Factores de xito actual

Respeto al consumidor
Interpretacin precisa de
necesidades de clientes
Sentido del mercado
apropiado
Motivacin de empleados

Provocando una Demanda

(disposicin a pagar)

GRFICO: INDUSTRIA Y MERCADO

CONJUNTO DE
CONJUNTO DE
PRODUCTORES COMPRADORES
Producto Final

INDUSTRIA

Producto Intermedio

MERCADO
DE
CONSUMIDOR

MERCADO
MERCADO
INDUSTRIAL

TRANSFORMACIN DEL PRODUCTO ADQUIRIDO

Mercado de Consumidor.- adquieren el bien para su consumo

personal.
Mercado Industrial.- adquieren los productos para transformarlos o incorporarlos a un proceso productivo con el fin de
ofrecerlos luego al mercado.

QU ES LO QUE LLEVA A LAS COMPAAS A

DESCUBRIR DE PRONTO A LA MERCADOTECNIA?

1- Descenso de Ventas.
2- Lento Crecimiento.
3- Modificacin de Patrones de Compra
4- Creciente Competencia.
5- Incremento en Gastos de Ventas.

MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD,

VENTAS Y MARKETING
PUBLICIDAD.- La publicidad consiste en un conjunto de
actividades que se efectan con la finalidad de presentar un
mensaje sobre un producto y es este mensaje el que se
transmite a travs de un medio de comunicacin y est
dirigido a un determinado grupo de personas.
VENTA.- La venta consiste en el proceso por el cual una
persona, en este caso un vendedor, busca persuadir a otra
persona, el comprador, para que adquiera un producto
especfico.
MARKETING.- segn las definiciones anteriores, no solo
abarca las actividades de publicidad y ventas, sino que,
adems, incluye otras actividades vinculadas con el diseo y
desarrollo del producto, la determinacin del precio y la
eleccin de los canales de distribucin o plaza.

HOSTILIDAD HACA EL MARKETING

Relaciones entre Produccin, Finanzas, Personal y Mk.:
1. Todos son igualmente importantes
2. La funcin de Mk. es ms importante que las dems
3. Mk piensa que es la funcin principal de la empresa.
Pero las otras reas no quieren aceptar que estn
trabajando para Mk.
4. Todos trabajan para percibir, servir y satisfacer al
cliente.
5. Algunos del Mk. exigen una posicin central en la
empresa.

TAREAS QUE DEBE DESARROLLAR LA

MERCADOTECNIA
1- Investigar los mercados, el comportamiento y
acciones de la competencia y en general del entorno.
2- Disear productos, empaques, marcas y dar a los
productos los atributos necesarios para satisfacer las
necesidades.
3- Establecer y regular una poltica de precios, teniendo
en cuenta no solo el costo de producirlo sino tambin,
los precios de la competencia y posibilidades en el
mercado.
4- Promover los productos, como por ejemplo,
publicidad, promocin de ventas y relacin con
agencias de publicidad.

5- Almacenar, transportar y distribuir los productos.

6- Vender.
7- Dar servicios a los clientes.
8- Disear estrategias.
9- Dirigir la organizacin para la ejecucin de las
estrategias.
10- Evaluar resultados.
11- Reajuste a los planes.
LEY DE RPIDO OLVIDO
MUCHOS FRACASAN POR QUE OLVIDAN LA MXIMA BSICA
DE MERCADOTECNIA:

CONOCE TU MERCADO Y LA FORMA DE

SATISFACERLO

I.5.- EL MARKETING Y EL
MEDIO AMBIENTE
El medio ambiente o entorno es el conjunto de
fuerzas externas a la organizacin que influyen en
su comportamiento y, por ende, en las actividades
de marketing que ella ejecuta.
A continuacin se detallan las caractersticas
ms relevantes que presentan algunas de las
variables del entorno, en forma directa o indirecta,
influyen sobre ella:

Entorno
Demogrficoeconmico

Intermediar
ios

Entorno
Tecnolgico

Anlisis

Control

Proveedores

Plaza

Promocin

Implementacin
Entorno
PolticoLegal

Planeacin

Consumidor
Meta
Precio

Stakeholders

Producto

Competidores

Entorno
Sociocultural

Entorno General en el que se desarrolla la empresa

Demografa

Sociocultural

Econmico

Poltico Legal
Otros

Poblacin
Nivel de empleo
Tasa de natalidad y fecundidad
Tasa de mortalidad y esperanza de vida
Valores y costumbres
Calidad de vida de la poblacin
Papel de la mujer en la sociedad
- PBI
- Inflacin
- Tipo de cambio
- Tasa de inters
- Organizacin de la industria.
Poltica de gobierno
Legislacin sectorial
Legislacin aplicada al marketing
Tecnologa
Clima

1.- DEMOGRAFA

La poblacin humana constituye el mercado total hacia el cual la empresa

se dirige. El estudio de estas variables permite analizar cules son las
principales caractersticas de la poblacin actual y cules son sus
proyecciones para el futuro, de acuerdo a la poblacin objetivo.

Poblacin.- el departamento de Lima agrupa aprox. el

30% de la poblacin mientras que otros como Amazonas y
Apurimac solo agrupan el 1,6%. Otros con poblacin significativa, adems de Lima, son Piura 6,1%, Cajamarca 5,5%
y La Libertad 5,71%. La tasa de crecimiento de la poblacin en el pas muestra una considerable disminucin, sin
embargo sigue siendo mayor que la que mantienen otros
pases.
Tasa de natalidad y fecundidad.- La tasa bruta de
natalidad (24 nacim. x cada mil), y la tasa de fecundidad
(2,9 hijos por mujer), que mantiene el pas sigue siendo
alta en comparacin con las que experimentan otros
pases a pesar de haber disminuido en los ltimos aos.

Tasa de mortalidad y esperanza de vida.- La

tasa de mortalidad en el Per an sigue siendo
alta, aunque ha logrado disminuir en forma
considerable, (6,43 muertes por cada mil
habitantes). La esperanza de vida de la poblacin
es de 68,32 aos.
Nivel de empleo.- el total de la poblacin segn
el nivel de empleo poblacin econmicamente
activa, PEA, que considera a la poblacin mayor
de 18 aos de edad - se puede encontrar bajo
cualquiera de las tres condiciones siguientes:
empleada (53,2%), desempleada (9,4%) o
subempleada (37,4%).

2.- SOCIOCULTURAL

Las caractersticas socioculturales que presenta la poblacin de un pas

determinado influyen en el comportamiento o decisin de compra del
consumidor, y es relevante para la empresa el anlisis de los factores
ms importantes de este tipo.

Valores y costumbres.- el consumidor mantiene una

serie de valores y costumbres que influyen en su
comportamiento en el momento de realizar una
compra. Entre las principales variables de este tipo,
que estn presentes en un pas como el nuestro, se
encuentran la informalidad en las negociaciones, el
regateo y el concepto de puntualidad.
Calidad de vida de la poblacin.- como consecuencia del crecimiento econmico por la que est atravezando el pas, la calidad de vida ha mejorado en
determinados sectores de la poblacin, as mismo est
tendiendo a demandar productos ms sanos, de all
que las empresas se preocupen cada vez ms por los

aspectos ecolgicos, lo que se ve reflejado en la

mejora en la calidad y en las condiciones de sanidad
de los productos que ofrecen al mercado.
Papel de la mujer en la sociedad.- el papel de la
mujer en la sociedad ha ido cambiando a travs de los
aos. Se observa que cada vez existe una mayor
proporcin de mujeres que se incorporan al mercado
laboral. Asimismo, se observa que, como resultado del
cambio del comportamiento de la mujer, se han
producido cambios en los productos o servicios que
brindan las empresas. Por ejemplo ofertas de electrodomsticos como microondas, olla arrocera, horno
elctrico, entre otros, que buscan disminuir el nmero
de horas que la mujer debe destinar a la cocina, de los
servicios de comida rpida a domicilio y de los servicios
de lavandera, guardera para nios, etc.

3.- ECONOMA

La empresa debe tomar en cuenta una serie de variables de tipo

econmico cuando desarrolla sus actividades.

Producto Bruto Interno: PBI.- el PBI mide el valor

de la produccin de los bienes y servicios que realiza
un pas en un determinado periodo. Su variacin ao
a ao muestra la situacin del pas en trminos de sus
niveles de produccin.
Inflacin.- es el aumento constante del nivel de precios, que produce prdidas en el valor adquisitivo de
la moneda del pas que atraviesa por esta situacin.
Estos continuos incrementos en los precios de los
productos tienden a producir un alza en el precio de
las materias primas o insumos nacionales que son
utilizados en el proceso de elaboracin de los productos finales y acaban por producir un aumento en el

costo de la mano de obra, lo que a su vez

repercute de manera directa en los costos de
produccin y en la rentabilidad de la empresa.
Tasa de inters.- es un factor importante en
la actividad empresarial. Su incremento puede
significar, en muchos casos, la preferencia por
depositar el dinero en el banco y dejar de lado
la ejecucin de nuevos proyectos empresariales, o el mantenimiento o la ampliacin de
negocios ya establecidos. Esta disyuntiva se
presenta, especialmente, cuando la tasa de
inters activa se incrementa significativamente
y representa un alto costo financiero para la
empresa y, al mismo tiempo, la tasa de inters
pasiva experimenta un aumento importante,

de all la tendencia a dejar el dinero en el banco.

Tipo de cambio.- es el valor de una moneda expresado en trminos de otra moneda. La moneda de un pas
se puede revaluar o devaluar. Esta se revala cuando
su cotizacin se incrementa en relacin con otra
moneda y se devala o deprecia cuando su cotizacin
disminuye en relacin con otra moneda.
Organizacin de la industria.- es importante para la
empresa en la medida en que define las caractersticas
del sector en el que ella se encuentra y muestra el
poder de negociacin con el que cuenta, la permeabilidad del mercado, las posibilidades de expansin o
crecimiento que podra experimentar, entre otras
opciones. En el campo de la economa, se consideran
el monopolio, la competencia perfecta y el oligopolio.

4.- POLTICO LEGAL

El entorno poltico-legal que mantiene un determinado pas afecta las

actividades que realiza la empresa. Pero no solamente ello, sino tambin
por la situacin externa, en especial cuando el pas realiza transacciones
de carcter internacional.

Poltica general del gobierno.- el sistema poltico

vigente en un pas especfico determinar las
oportunidades y los riesgos que deben enfrentar las
empresas establecidas en ese pas. El sistema
poltico de un pas se puede clasificar en democrtico
y totalitario. Ambas situaciones pueden afectar el
comportamiento de la empresa, ya que los gobiernos
pueden tender a aplicar polticas de corte liberal o de
corte proteccionista con todas las implicancias que la
adopcin de estas medidas genere, de acuerdo con el
sistema poltico vigente.

Legislacin sectorial.- la empresa est sujeta a

la legislacin que rige los diferentes sectores
econmicos en el pas y debe tomarla en cuenta
en el desarrollo de sus operaciones con el fin de
no incurrir en faltas que afecten su normal
desenvolvimiento o lleguen, incluso, a paralizar
sus operaciones.
El sistema legislativo comprende, adems de
las normas de carcter general, aquellas
orientadas a regular la actividad de sectores
especficos de nuestra economa, debido a las
caractersticas particulares que estos sectores
presenten, las que las empresas deben considerar
en el desarrollo de sus operaciones, de acuerdo
con el sector donde se encuentre.

Legislacin aplicada al marketing.- el marketing en

nuestro medio se encuentra normada por determinados
dispositivos legales. Entre estos dispositivos se pueden
mencionar los siguientes:
- El D.S. N 026-90 del 11 de setiembre de 1990, que
especifica la norma que rige la publicidad comparativa.
- El D.L. N 691, del 6 de Noviembre de 1991, que regula
la publicidad en defensa del consumidor.
- El D.L. N 716, del 7 de Noviembre de 1991, que
pretende proteger al consumidor en relacin con los
productos o servicios que ofrece el mercado.
- La Ley 25357, del 26 de Noviembre de 1991, que
establece la prohibicin de fumar en espacios cerrados de
uso pblico, como una medida de proteccin al no fumador
y al pblico en general.
- El D.S. N20-94-Itinci, del 13 de Octubre de 1995, que
aprueba el Reglamento de la Ley de Normas de Publicidad
en defensa del consumidor.

5.- OTRAS VARIABLES

Existen otras variables que la empresa debe tomar en cuenta

cuando desarrolla sus actividades.

Tecnologa.- cuando se habla de tecnologa se hace

referencia a los conocimientos que el individuo o
empresa cuenta para realizar diversas operaciones.
Histricamente, el desarrollo tecnolgico ha sido
relacionado con las revoluciones industriales, que
influyeron en el desarrollo de los procesos productivos
que regan en la sociedad.
* La 1ra. Revolucin industrial (1760 a 1860): se inici
en Inglaterra, se caracteriz por el uso de mquinas
en la actividad agrcola e industrial y por la aplicacin
de la fuerza motriz en la industria.
* La 2da. Revolucin industrial se inici en 1860 y se

caracteriz por el uso de la electricidad y los derivados

del petrleo como fuentes de energa.
Actualmente, con el desarrollo de la electrnica y
la ciberntica, hay autores que sealan que se est
presenciando el desarrollo de una nueva revolucin
industrial. (La Informtica y la Microelectrnica).

Clima.- esta variable es sumamente importante para

algunos sectores de nuestra economa. Es el caso del
sector agroindustrial, cuyo xito en la produccin
depende directamente de las condiciones climatolgicas, e incluso son estas adems de las condiciones
del suelo, la altitud, entre otras las que van a determinar el tipo de producto que se cultive, aquel que es
capaz de desarrollarse en determinadas condiciones.
Es el caso del esprrago que tiene la ventaja de
contar con un periodo aprox. de 13 aos y dos
cosechas anuales.

SER EL PRIMERO EN LLEGAR A UN NEGOCIO ES

UNA VENTAJA FUNDAMENTAL PARA LIDERAR UN
MERCADO

Hay ventajas en llegar primero cuando se

cumple tres requisitos:
1. Que tomen la delantera en la curva de
aprendizaje del negocio,
2. Que se apoderen de los activos fijos ms
productivos, y
3. Que los clientes y proveedores puedan
mantenerse cautivos

LOS NIOS TAMBIN COMPRAN

Este aprovechamiento se da porque los nios se han
convertido el sector ms poderoso del mercado. Un
ejemplo claro es que solamente en Estados Unidos, los
nios, hacen gastar a sus padres unos trescientos mil
millones de dlares al ao.
Estos nios, ahora, son objeto de estudio para
determinar sus respuestas ante los anuncios, donde ms
del setenta y cinco por ciento prefieren los anuncios
tontos y con diversos personajes de dibujos animados.
Las empresas estadounidenses destinaron unos
seiscientos millones de dlares en publicidad para nios
a fines de los ochenta; en 1999 gastaron veinte veces
esta cantidad.

MacNeal nos dice que:

Slo hay dos fuentes principales de nuevos
clientes:
o

se los roban a los competidores,

o los desarrollan desde la infancia.
Si uno consigue que los nios se sientan a
gusto con una determinada tienda, marca o
producto, se familiarizarn con estos; y cuando
lleguen a la edad de acceder al mercado de
dicha tienda, marca o producto se inclinarn
por ella.

II.- EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

DE LA EMPRESA Y EL PROGRAMA DE
MARKETING:
II.1.- Plan Estratgico de la empresa:
Historia, Anlisis FODA, Formulacin,
Implementacin y Evaluacin y
Control.
II.2.- Programa del Marketing: Anlisis
del Mercado y Mezcla del Marketing.
II.3.- Tipos de Estrataegia: Integracin,
Matriz Producto-Mercado, Genrica,
BCG y Competitivas.