HABITOS DE COMPRA

Comportamiento del comprador con respecto a los lugares de compra,

desplazamientos, tipos de lugares visitados, con una frecuencia de compra,
momento de la compra y clases de productos
eleccin del establecimiento
eleccin de la marca
compra
evaluacin de la compra:

Actividades relacionadas:
desde el punto de vista del consumidor:
fidelizacin, boca-odo, reclamaciones
desde el punto de vista de la empresa:
atencin al cliente, servicios postventa
LA ELECCIN DEL
ESTABLECIMIENTO
el establecimiento de compra puede ser un lugar fsico o
virtual (Internet, catlogos, compra por TV, radio, correo o
telfono).
los criterios de eleccin del establecimiento de compra son
variados y varan tanto con el paso del tiempo como con el
tipo de establecimiento.

LA ELECCIN DE
MARCA

Una vez seleccionado el

establecimiento el
consumidor debe concretar
su eleccin de marca en la
categora de productos
objeto de la solucin a su
problema

An cuando el consumidor
ha realizado su decisin
an no ha comprado
ninguna marca. La eleccin
est abierta hasta el
mismo acto de compra

Son muy importantes los

procesos que desarrolla el
consumidor en el
establecimiento y de los
que hablaremos en el
siguiente punto

La eleccin de marca se
estudia a travs de
modelos estocsticos

disposici
n de los
productos
en los
estantes/li
neal

presencia
de
exhibidor
es, que
sirven
para
captar la
atencin

La
influencia
del
merchandi
sing

.) FACTORES
INFLUYENTES
Y PATRONES
DE COMPRA

diseo y
organizacin de los
movimientos o
trfico: distribucin
del espacio,
localizacin de las
diferentes secciones,

Cuando un consumidor entra en un

establecimiento un elevado nmero de
factores, elementos o variables entran
en contacto con l. El escenario
comercial pretende estar construido con
todos los ingredientes necesarios para
conseguir que el consumidor compre,

la atmsfera del
establecimiento:
elementos
decorativos que
sitan al consumidor
en una posicin
confortable:
iluminacin,
mobiliario, suelos y
techos, colores,
aromas, sonidos

PUBLICIDAD EN EL PUNTO
DE VENTA Y
PROMOCIONES

La publicidad
en el punto de
venta:

capta la
atencin
del
cliente

permite la
diferenciac
in de
productos
(especialm
ente
interesant
e en la
introducci
n de
nuevos
productos
o marcas)

genera
ventas
por
impulso (
compras
no
planeada
s)

Las promociones

comunica y
refuerza la
imagen de
marca

incrementa
n las
compras
no
planificada
s

pueden
ayudar a
la
introducci
n de
nuevos
productos

ayudan a
superar el
aburrimient
o del
consumidor
producto,
tanto para
los
consumidor
es como

increment
an el
valor
percibido
del para
los
distribuid
ores

compra novedosa,
fuera de los hbitos
normales. Suele
corresponder a
momentos de
desnimo o
aburrimiento

LA COMPRA FUERA DE LA
TIENDA:Las compras fuera
de la tienda a un no se han
generalizado en Espaa, por
motivos fundamentalmente
compra de un
culturales. A un as, desde el
producto no conocido
punto de vista del marketing
porque en ese
no debemos olvidar que
momento satisface
pueden llegar a alcanzar
una necesidad
LAS COMPRAS IMPULSIVAS:Se
cierta importancia en el
trata de las compras no planeadas o
futuro
planificadas. Existen varias
posibilidades:
compra por impulso
prevista, que es cuando
se acude al
establecimiento
pensando en que habr
rebajas, ventajas,
promociones o
novedades

compra no
planificada al
recordar algo: un
estmulo comercial,
una necesidad, una
experiencia pasada

EVALUACIN,
RESULTADOS Y
COMPORTAMIENTOS
POSTCOMPRA
El proceso de decisin de compra por parte del
consumidor no termina con el acto de compra. Los
individuos realizamos siempre una evaluacin de nuestras
decisiones. Esta evaluacin postcompra sirve para
incrementar el aprendizaje y conocimiento del
consumidor,
Insatisfaccin. El consumidor revisar sus criterios,
modificar sus actitudes y proceder a realizar
comportamientos de queja o reclamacin, adems de dejar
de comprar la marca en cuestin.Muy resumidamente, si
existe insatisfaccin:

Satisfaccin. El consumidor fortalece

los criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada
alternativa, mejorar an ms sus
actitudes hacia el bien o servicio y
desarrollar procesos de lealtad y
fidelizacin a la marca.

puedes no hacer nada, slo dejar

de comprar
puedes hacer algo, o bien lo comentas (boca-odo),
o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o
bien comienza reclamaciones
administrativas/judiciales o a asociaciones
privadas.

Especialmente importantes y
relacionados con este tema
son los programas de
fidelizacin y de servicio al
cliente

El proceso de decisin de compra

Detrs del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisin importante, que debe
investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco
etapas siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad.El reconocimiento
del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la
persona que baste para generar una decisin.
2. Bsqueda de informacin:bsqueda de valor.Despus de reconocer el problema,
el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del
proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que
ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior
3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor.La etapa de
bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para
usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos
criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor
4. Decisin de compra: compra de valor.Despus de analizar las opciones del conjunto
evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos
aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso.Luego de adquirir el
producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o
insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue
deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso
podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que
en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las
caractersticas del producto

 3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor.La etapa de

bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios
para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer
esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor
4. Decisin de compra: compra de valor.Despus de analizar las opciones del
conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra.
Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso.Luego de adquirir el
producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos
o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto
fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el
primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el
segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor
hayan exagerado las caractersticas del producto

 Tipos de comportamientos de compra de consumidores y decisiones de producto

Los consumidores hacen decisiones de compra cuando compran artculos pequeos, como
una taza de caf, y cuando compran artculos grandes, como una casa. Despus de
reconocer la necesidad o deseo, los consumidores comienzan a buscar productos o servicios
que se ajusten a sus necesidades. Evalan sus opciones, tomando nota de todo, desde el
precio hasta la reputacin de la marca, antes de hacer una compra.
Compras por impulso
Cuando un consumidor se para en la caja y nota un humectante para labios, revistas y
gomas de mascar, y aade uno de estos artculos a su carrito de compras, se dice
frecuentemente que es una compra por impulso.
Compras de rutina
Estos son los artculos que los consumidores tienen como costumbre comprar diariamente,
una vez a la semana o mensualmente. Pueden variar desde una taza de caf matutino de
una tienda de conveniencia cercana, a leche, huevos y queso del supermercado.
Toma de decisiones limitada
Cuando un cliente se compromete en una compra que requiere una toma de decisiones
limitada, busca consejo o sugerencias de un amigo. Por ejemplo, si una joven profesional se
est preparando para una entrevista y quiere que le pinten el cabello la semana anterior,
seguramente le pedir consejo a sus amigas para descubrir en qu saln hace un buen
trabajo.
Toma de decisiones extensiva
Las compras para los electrnicos con precios altos, tales como una televisin, computadora
o cmara, o las compras principales como una casa o un auto, requieren que los clientes
buscan una toma de decisiones extensiva.

Estrategia de marketing y comportamiento del consumidor

 5 fases de proceso de compra

En el punto de venta la toma de la decisin de compra es muy importante, es lo ms
importante, por eso hemos de conocer bien qu motiva al consumidor a realizar el acto de
comprar.
Segn Philip Kotler, el proceso de decisin de compra se desarrolla en 5 etapas:
1- Reconocer la necesidad.El sujeto reconoce la necesidad, identifica su insatisfaccin y
busca lo que desea conseguir. El estmulo de estas necesidades se consigue mediante
anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc.
2- Buscar informacin.El consumidor tiende a buscar informacin. Puede hacerlo de
manera pasiva, limitndose a recibir la informacin del anuncio publicitario. O de manera
activa, buscando informacin en internet, pantallas interactivas o tablets en el punto de
venta.
3- Evaluar las alternativas.A partir de toda esta informacin, el consumidor hace un
balance de los beneficios de consumir el producto.
4- Decisin de compra. Este balance ser muy importante en la decisin de compra, pero
tambin intervendrn otros factores como las opiniones de las personas influyentes o el
deseo de complacer a alguna otra persona. Por tanto, el proceso de la decisin de compra no
se puede controlar 100%, pero s orientar mediante canales de comunicacin que den cabida
a opiniones que se puedan gestionar de manera controlada.
5- Comportamiento post-compra.Una vez comprado el producto, la satisfaccin o la
insatisfaccin determinar que se repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva
a cmpralo e, incluso, no lo recomiende a otras personas.