CANALES DE DISTRIBUCIN

ES EL CONJUNTO DE UNIDADES
INTERNAS Y EXTERNAS DE LA
ORGANIZACIN QUE REALIZAN
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
(GENERAN VALOR DE POSESIN) Y
LOGSTICAS (GENERAN VALOR DE
LUGAR Y DE TIEMPO)
 FUNCIONES DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIN
DE MERCADOTECNIA LOGSTICAS

COMPRAR TRANSPORTAR
VENDER ALMACENAR
ESTIMULAR LA PROVEER
DEMANDA INFORMACIN
ACERCARSE AL CONTROLAR
MERCADO INVENTARIOS
SERVICIO AL CLIENTE CLASIFICAR
 ESTRUCTURA DEL CANAL
DE DISTRIBUCIN
Depende de la naturaleza del producto y del
mercado al que se enfoca
DIRECTO: de productor a consumidor.
INDIRECTO: distribuidores, detallistas,
subsidiarias, agentes.
MIXTO: Whirlpool vende a travs de Sears,
tiene distribuidores y concesionarios, vende
directamente a productores de equipos.
 CANAL DIRECTO
MAYOR CONTROL
MANEJO DE VOLMENES
TIL EN MERCADOS CONCENTRADOS
O UN SOLO PRODUCTO
RIESGO LOCALIZADO
MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO
LUGAR
 CANALES INDIRECTOS
DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS,
SUBSIDIARIAS, CONCESIONARIOS,
EXPORTADORES
RIESGO Y COSTO COMPARTIDO
MENOR CONTROL
PERMITE ATENDER DIFERENTES
SEGMENTOS DE MERCADO
MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR
UNIDAD DE PRODUCTO
 IMPORTANCIA DE LOS
CANALES
REDUCEN EL NMERO DE
CONTACTOS EN EL MERCADO: 5
productores y 5 consumidores:
SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO

n (n-1)
2

10 TRANSACCIONES
5 TRANSACCIONES
 IMPORTANCIA DE LOS
CANALES
4 FUENTES DE ABASTO Y 10
MERCADOS:
SIN INTERMEDIARIO: 40 CONTACTOS
CON INTERMEDIARIO:
14 CONTACTOS. REDUCCIN DEL 65%
REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL
COSTO LOGSTICO
 FUNCIONES DE LOS
CANALES
AGRICULTURA E INDUSTRIAS
EXTRACTIVAS
CLASIFICAR: separar stock heterogneo
del productor y forma stock homogneo
para el consumidor
CONSOLIDAR: productos de diferentes
fuentes se consolidan en un solo lugar
 FUNCIONES DE LOS
CANALES
BIENES DE CONSUMO
SEPARAR: dividir lotes grandes en lotes
pequeos. Sabritas en almacn regional
FORMAR SURTIDOS:productos distintos
se juntan para satisfacer a un consumidor.
Almacn de distribucin P. and G
Detallistas (Aurrer) para clientes
 FUNCIONES DE LOS
CANALES
FACILITA EL PROCESO DE BSQUEDA
DE MERCADOS PRODUCTORES Y
CONSUMIDORES: cada miembro del
canal se preocupa por conocer su mercado y
satisfacerlo adecuadamente, con el producto
que demanda, en las cantidades y con la
calidad que desea.
INTERMEDIARIOS REDUCEN
COSTOS DE
VENTAS: acercndose al mercado
TRANSPORTACIN: pocos envos en grandes volmenes,
menores distancias
INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor
rotacin por centro
ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al
producto
PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones
SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y
COMUNICACIN
 DOS ESTRATEGIAS
APLAZAMIENTO: (mass-customization)
el producto adquiere caractersticas
especficas a travs de los canales
intermediarios para satisfacer un segmento
especfico de mercado.
mejor pronstico de la demanda
menor inventario
pinturas, muebles, automviles?
 DOS ESTRATEGIAS
ESPECULACIN: un miembro del canal
acumula inventario del producto final,
especula con respecto a la demanda y
asume el riesgo
ECONOMAS DE ESCALA
REDUCE DESABASTO
PRODUCTOS ESTNDAR
 INTERMEDIARIOS
INTERNACIONALES

AGENCIA ADUANAL
CORREDORES (BROKERS)
SERVICIOS DE PAQUETERA
PUERTOS
EMPRESAS DE TRANSPORTE
 DISEO DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el
servicio
INFORMACIN REQUERIDA: intensidad
de la distribucin (intensiva, exclusiva,
selectiva), mercado meta, caractersticas del
producto, nivel de servicio, pronsticos de
la demanda, estrategias logsticas, modos de
transporte y almacenamiento
 DISEO DEL CANAL
ESTABLECER OBJETIVOS
FORMULAR ESTRATEGIA
DETERMINAR ESTRUCTURAS
ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y
SELECCIONAR LAS ADECUADAS
SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA
MIEMBRO DEL CANAL
MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEO DEL
SISTEMA
 MERCADO META
PERMITE SELECCIONAR
AL INTERMEDIARIO:tienda de
conveniencia, especializada, departamental
TIPO DE DISTRIBUCIN: intensiva,
exclusiva, selectiva
INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES
POSIBLES
 CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO
VALOR:determina el tipo de intermediario,
de distribucin y el modo de transporte
TECNOLOGA: distribucin exclusiva o
agentes
PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones
cercanas a la fuente de produccin), bajo
(permite almacenamiento y bajo costo de
transporte)
 ESTRUCTURA DEL CANAL
SE DEBE ANALIZAR:
TIPO DE INSTITUCIONES
NMERO DE NIVELES
NMERO DE ESTABLECIMIENTOS
ESTRATEGIAS
TIPO DE CLIENTES
POLTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES
 ANLISIS DE COSTOS
PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:
Utilidad = ventas netas - costos de:
comisiones por ventas
transporte ($ por caja)
almacenamiento ($ por volumen)
procesamiento de rdenes ( $ por orden)
promociones (% sobre ventas)
publicidad (% sobre ventas)
deudas no saldadas (% sobre ventas)
gastos administrativos (% sobre ventas)
 MEDIDAS DE DESEMPEO
DEL CANAL
MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL:
cantidades disponibles
tiempos de entrega
surtido
servicio al cliente: posventa, financiamientos,
garantas, calidad, comunicacin
imagen de marca (se refuerza, se mantiene,
decrece)
 MEDIDAS DE DESEMPEO
DEL CANAL
MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA
ESTRUCTURA:
nmero adecuado de niveles
nmero de miembros adecuado por nivel
alcance y resultado del costo de distribucin:
cambios, sustitucin, intercambio, aplazamiento,
especulacin
polticas claras en: niveles de inventario, almacenamiento,
servicio al cliente, precios y descuentos, promociones
 rotacin de los miembros del canal
fortalezas financieras de los miembros
del canal
fortalezas competitivas de los miembros
del canal
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
Costo total de distribucin
Costo de transporte por unidad
Costo de almacenamiento por unidad
Costo de produccin por unidad
Costos de desabasto
Porcentaje de unidades en desabasto
Porcentaje de inventario obsoleto
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
Porcentaje de deudas malas
Nivel de servicio al cliente por producto y
segmento de mercado
Precisin en el pronstico de ventas
Nmero de errores en rdenes enviadas
Nmero de nuevos mercados servidos
Porcentaje del volumen de ventas en los
mercados atendidos
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
Nmero o porcentaje de intermediarios
cancelados (rotacin en el sistema)
Nmero o porcentaje de nuevos
distribuidores
porcentaje de mercanca deteriorada
Porcentaje de envos extraviados
Tamao de los pedidos
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
Posibilidad de introducir nueva tecnologa
Porcentaje de envos a medias cargas contra
cargas completas
Costo de energa
Nmero de clientes inconformes
 MEDIDAS CUALITATIVAS
Grado de coordinacin del canal
Grado de cooperacin en el canal
Grado de conflicto en el canal
Grado de duplicacin de funciones
Grado de poder de desarrollo local
Grado de compromiso hacia el canal
Grado de flexibilidad en los cambios
 MEDIDAS CUALITATIVAS
Grado de liderazgo en el canal
Disponibilidad de informacin sobre:
Inventario fsico
Disponibilidad de servicio
Estructura de precios
Promociones: personal de ventas, publicidad, puntos
de venta, promociones especiales.
Condiciones del mercado
Cambios organizacionales
 MEDIDAS CUALITATIVAS
Asimilacin de nuevas tecnologas
Innovacin en los sistemas de distribucin dentro
del canal
Alcance de la competencia interna
Uso de estndares de control de inventarios
Relacin con asociaciones y cmaras de
comercio local
Relaciones con asociaciones de consumidores