Sie sind auf Seite 1von 71

Vorlesung Grundlagen der Arbeits- und

Organisationspsychologie
Vorlesung VIII,15 und 16
20.7. 2016
Markt- und Werbepsychologie
I
Gliederung
1. Was ist Werbung?
2. Ziele und Funktionen der Werbung
3. Arten der Werbung
4. Die Cannes-Rolle
1. Was ist Werbung?
Werbung ist ein Teil des Marketing-Mix
Marketing ist eine Teildisziplin der BWL
Die Instrumentarien des Marketing, auch als
Politiken bezeichnet, werden eingeteilt in

1. Die Produkt-und Programmpolitik


2. Die Preis-und Konditionenpolitik
3. Die Distributionspolitik
4. Die Kommunikationspolitik

Werbung als Teil des Marketing-Mix zhlt zur


Kommunikationspolitik
Was ist Werbung?
Werbung ist ein volkswirtschaftlicher Faktor

Ausgaben fr die Werbung

im Jahre 2006 ---391 Mrd. US-Dollar weltweit

Im Jahre 2009 291 Mrd. weltweit

Im Jahre 2007 --- 30,78 Mrd.Euro in Deutschland

Im Jahre 2008 -30,79 Mrd. (Stagnation)

Fr 2010 und 2011 werden unterschiedliche Zahlen


bzw. Prognosen berichtet. Erwartet werden Zuwchse
in einstelligem Prozentbereich.
Was ist Werbung?
Was kosten Werbeschaltungen? (Orientieren sich an
den Einschaltquoten)

Z.B. 30 Sek. Bei Jauch Wer wird Millionr? kostet 60


000

In den ffentlich-rechtlichen im Vorabendprogramm


z.B. ZDF fr einen 30 Sek. Spot zwischen 3600 und 42
600 , in den Dritten Prog. Auch schon fr 1500.

Die Preise sind gestaffelt nach Tageszeit, Wochentag,


Monaten (Nov. Und Dez. sehr teuer)
Was ist Werbung?
Grundlagen zur Berechnung ist u.a. die TKP
=Tausend-Kontakt Preis

= Sendekosten durch Anzahl der Seher mal 1000


bezogen auf Sekundentarif

Preisbeispiele: Beim Superbowl 2008 kostete ein 30


Sek. Spot 2,7 Mill Dollar.

Im Jahr 2016 kosten 30 sec 5 Mill. Dollar

Bei der Fuball WM 2006 kosteten bei der ARD 30


Sek. zwischen 6600 und 320400
Was ist Werbung?
Verbnde und Organisationen

Bereits 1949 wurde der Zentralverband der Deutschen


Werbewirtschaft (ZAW) gegrndet
Derzeit 41 Organisationen (Werbung durchfhrend und
Werbemittelhersteller, Werbeberufe und Markt-und
Sozialforschung, Werbeagenturen)
1972 wurde der Deutsche Werberat gegrndet als Organ
des ZAW. Er arbeitet als Konfliktregler zwischen
Beschwerdefhrern aus der Bevlkerung und der
Werbeindustrie.
WBZ Zentrale zur Bekmpfung unlauteren Wettbewerbs
EASA 1992 mit Sitz in Brssel (Europische Allianz der
Werbeselbstkontrolle)
Was ist Werbung?
Werbung ist ein Mythos!
Die Legende von den geheimen Verfhrern

Vance Packard (1957) The hidden persuaders. New


York: Knopf ist die populr gewordene Publikation, in
der die Werbung und die Werbeindustrie die Rolle von
geheimen Verfhrern bernehmen knnen, die
unterschwellig Beeinflussungen vornehmen, die
zwar auf unser Kaufverhalten Einfluss nehmen, die wir
jedoch zuvor nicht wahrgenommen haben oder
wahrnehmen knnen.
Was ist Werbung?
Erstmals wurde am 10. Juni 1956 in der Londoner
Sunday Times von einem Experiment in einem
amerikanische Filmtheater berichtet

wonach fr die Kinobesucher angeblich extrem


kurzzeitige, nicht wahrnehmbar Einblendungen
unterschwelliger Werbung dazu gefhrt haben
sollen, dass der Konsum von Speiseeis betrchtlich
gesteiegert wurde
Was ist Werbung?
Ein Jahr spter (1957) behauptete J.M. Vicary, Leiter
einer amerikanischen Werbeagentur, im Rahmen
einer Pressekonferenz (am 12.Sept. 1957),dass seine
Agentur ein subliminales Projektionsverfahren
entwickelt habe und durch die Einblendung von
Werbetexten den Umsatz von Coca-Cola und Popcorn
deutlich erhht worden sei
Eine sehr sorgfltige Analyse zur unterschwelligen
Wahrnehmung im Kontext dieser Meldungen hat H.W.
Brand (1978) vorgelegt (Die Legende von den
geheimen Verfhrern), der die berichteten Umstnde
dieser Meldungen genauer untersucht hat und die
Mglichkeit nicht ausschliet, dass diese
Untersuchung berhaupt nicht stattgefunden hat.
Was ist Werbung?
In fast allen Definitionen findet sich mindestens eins
der folgenden drei Merkmale:

Werbung ist demnach

A) eine Manahme, um Produkte abzusetzen

B) ein Kommunikationsprozess

C) ein Persuasionsprozess
Was ist Werbung?
Beispiele fr Definitionen von Werbung:
1. American Marketing Association (1948):
Werbung ist jede vergtete Form nichtpersonaler
Prsentation und Frderung von Ideen, Gtern oder
Dienstleistungen, in deren Rahmen der an der
Frderung Interessierte seine Identitt
bekanntgibt.
2. American Marketing Association (2016)
The placement of announcements and persuasive
messages in time or space purchased in any of the
mass media by business firms, nonprofit
organizations, government agencies, and individuals
who seek to inform and/or persuade members of a
particular target market or audience about their
products,services, organizations, or ideas.
Was ist Werbung?
Beispiele fr Definitionen von Werbung:

3.Felser (2007,p.1)

Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene


attraktiv erscheinen zu lassen.....Mit Sicht auf den
Konsumenten hat die Werbung die Funktion,
Informationen, Normen und Modelle fr das
Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize
zum Kauf und Konsum und bekrftigt bisherige
Konsumentscheidungen
Was ist Werbung?
Werbetrger
TV
Internet
Radio
Zeitungen (Print-Medien)
Postsendungen
Packungen und Produkte
Kinos
Schaufenster
Veranstaltungen
verschiedene Formen der Auenwerbung (auf
Verkehrsmitteln, Plakatwnden etc.)
2. Ziele und Funktionen der Werbung?
Werbung soll
Informieren, motivieren, sozialisieren, verstrken,
unterhalten

Unterschieden wird:
Einfhrungswerbung
Durchsetzungswerbung (gegenber der Konkurrenz)
Verdrngungswerbung
Expansionswerbung
Ziele und Funktionen der Werbung?
Lange Listen werden von Rogge (1979) und Heuer
(1968) vorgelegt, die sog. psychologische Ziele, wie
Weckung von Aufmerksamkeit und Interesse, Auslsung
emotionaler Reaktionen, Wunsch nach Objektbesitz,
Schaffung positiver Einstellungen,

aber auch nicht-psychologische Ziele beinhalten,


wie Sicherung erreichter Marktanteile, Umsatzerhhung
durch Gewinnung neuer Verbraucher, Informationen ber
Preisnderungen, Steigerung der Kaufbereitschaft
3 Arten der Werbung
Einteilung nach Wilkes & Siebert (1977)

1. Produktwerbung

2. Firmenwerbung

3. Gemeinschaftswerbung (Werb. von Verbnden)

4. Verbundwerbung (fr Produktprogramme einer Firma)

5. Einzelhandelswerbung (einzelner Einzelhndler)

6. Sozio-institutionelle Werbung oder Sozio-Marketing


als Werbung fr Ideen und Programme (fr
Umweltschutz, gegen Drogen etc.)
Arten der Werbung
Einteilung nach Wenzel (1976)

1. Unter dem Aspekt des Unternehmensangebotes:

Konsumgterwerbung

Investitionsgterwerbung

Dienstleistungswerbung

2. Nach dem Kreis der Werbesubjekte:

Allgemeinwerbung (an smtliche Konsumenten)

Gruppenwerbung

Einzelwerbung (an einzelne Unternehmen)


Arten der Werbung
Einteilung nach Wenzel (1976)
3. Aufgrund der Intensitt der Werbung:
Akzidentelle Werbung (untergeordnete Bedeutung im
Marketing-Mix)
Dominante Bedeutung

4. Nach Anzahl und Zusammensetzung der


Werbetreibenden
Einzelwerbung
Kollektivwerbung (gemeinsame Werbung
verschiedener Branchenmitglieder)
Sammelwerbung (Unternehmungen verschiedener
Branchen treiben gemeinsam Werbung)
Arten der Werbung
Einteilung nach Wenzel (1976)

5. Nach dem Inhalt der Werbebotschaft

Informierende Werbung

Suggestive Werbung

6. Nach der Art der Marketingstrategie


Einfhrungs-, Expansions-, Erhaltungs-,

Erinnerungswerbung

Neutralisierung der Markenaktivitten von Konkurrenten

Vorbereitungen auf geplante Absatzaktivitten


Arten der Werbung
Weitere Arten, aber auch Varianten der
Kommunikationspolitik:
Unterschwellige Werbung

Public Relations (ffentlichkeitsarbeit)

Sales Promotion (Verkaufsfrderung), wie z.B.


Preisausschreiben, Prmien, Sonderangebote, Rabatte,
Bonus-Ausschttungen an das Personal etc.)
Werbung below the line (so der Titel eines Buches von
Auer & Diederichs, 1993), die darunter u.a. verstehen:
Arten der Werbung
Product Placement (Plazierung von Produkten in
Spielfilmen und Programmserien des TV, aber auch
bei Sportsendungen)

Programmsponsoring (wird Ihnen prsentiert von---)

Licensing (bernahme der Benutzungsrechte von


bekannten Namen, Comic-Figuren fr die Prsentation
der eigenen Produkte)
Literaturhinweise
4. Die Cannes-Rolle von 2011
Gliederung
5. Gestaltung der Werbung I, II
6. Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle
7. Messung der Werbewirkung
8. Termini und Fachtermini
9. Literaturhinweise
5. Gestaltung der Werbung I
Darstellungstechniken der TV-Werbung

1. Slice of life Menschen im Alltag

2. Lifestyle Produkt wird mit Lebensstil korreliert

3. Traumwelten werden um ein Produkt aufgebaut


(Punica-Oase)

4. Musical bzw. Gesang-und Musikeinlagen

5. Figuren und Personen als Symbolfiguren (Bren, Khe)

6. Testimonial- Werbung oder Celebrity Werbung


(Experten, Stars, Prototypen)
Gestaltung der Werbung II
..nur eine Auswahl:

Gre, Form, Farbe, Schrift, Sprache, Plazierung,


Wiederholung, Lnge,

Appelle, Humor, Angst und Furcht, Musik, Wirkung


von Narrativitt

Emotionalitt, Attraktivitt und Sex, Soziale Modelle

(vgl. hierzu Siegert, Wirth, Weber & Lischka, 2016)


Gestaltungsmittel
Plazierungseffekte:

besser innerhalb eines Programms als am Ende eines


Programms bzw. zwischen zwei Programmteilen
Zapping

hat den Nebeneffekt, dass im Moment des Umschaltens die


Aufmerksamkeit stark auf diesen Spot gerichtet ist.

Hohe Erregung durch Programminhalte (Sensationen, Sex


etc.)

wirkt sich auf nachfolgende Spots nicht aus oder nur wenig,
mittlere Erregung oder sogar neutrale Programme fhrten zu
optimalen Erinnerungsleistungen.
Gestaltungsmittel
Empfehlungen fr Headlines in den Print-Medien:
Kurz, viele Substantive, nicht als Frage formulieren, keine
Negationen enthalten, nicht im Passiv formuliert, sich
direkt an den Adressaten richten, lokale Bezge herstellen.

Gre und Platzierung von Anzeigen


Steigerung der Gre der Anzeige fhrt nicht zur
proportionalen Steigerung des Effektes. Wiederholte
Darbietung kleinerer Anzeigen ist erfolgreicher.
Die Platzierung: links oben und Mitte ist besser als rechts
unten. Headlines unter die Bilder, nicht bers Bild setzen
Gestaltungsmittel
Meta-Analyse von Mattenklott(1998): Aktivierende
Programme wirken sich in acht von neun Studien negativ auf
die Erinnerung aus

Wenn die Stimmungen im Programm den Stimmungen der


Spots entsprachen, ergaben sich bessere
Erinnerungsleistungen als fr stimmungsinkongruente Spots.

Konsistenz in der inhaltlichen Gestaltung der Spots wirkt sich


positiv aus (Spot fr Jever).

Tandem Werbung wirkt sich positiv aus: der gleiche Spot wird
im gleichen Programm ganz oder verkrzt noch einmal
gezeigt.
Gestaltungsmittel
Farbgestaltung zeigt, dass bunt nicht die optimale
Wahl ist. Einerseits natrliche Farben (Lebensmittel)
oder aber Farben des Produkts selbst in den Spot
aufnehmen.

Akustische Bilder haben groen Erinnerung-oder


Wiedererkennungswert (Ma-o-am; Underberg)

Die sprachliche Gestaltung der Spots sollte auf deutsch


erfolgen! Englischsprachige Sprche sind weniger oder
kaum bekannt im Vergleich zu deutschen: Wenns
ums Geld geht... ...macht Kinder froh...
Gestaltungsmittel
Der Name des Produktes sollte ber bestimmte
Heuristiken die Wahrnehmung beeinflussen: Du
darfst
Gestaltung von Produktnamen z.B. ber Stabreime
(Coca-Cola), schwache Reime: Black und Decker,
Onomatopoesie (Cracker)
Aber auch Akronyme. Adidas; Haribo

Neben der Satzlnge ist die Satztiefe wichtig: Wann


wird der Sinn eines Satzes verstanden? Nach
Mglichkeit bereits nach den ersten wenigen Worten.
Gestaltungsmittel
Werbung mit Angstappellen

Die erste Untersuchung in diesem Bereich von Janis &


Feshbach (1953) hatte eher negative Wirkungen von
Furchtappellen

In neueren Untersuchungen zeigt sich aber eine positive


Wirkung, wenn die Vermeidung der angstbesetzten Situation
klar ist (Anlegen von Sicherheitsgurten)
Die neuere AIDS-Werbung in Deutschland setzt eher auf
positive Botschaften durch safer sex, whrend die ersten
US-amerikanischen Spots eher Furchtappelle beinhalteten
(AIDS kills)
Gestaltungsmittel
Bei smtlichen Untersuchungen zur Wirkung von
Furchtappellen hat sich gezeigt, dass es
rezipientenspezifische Ergebnisse gibt,

aber auch Variablen des zu korrigierenden Verhaltens selbst,


wie
Ernsthaftigkeit der Bedrohung,

Eintrittswahrscheinlichkeit der Bedrohung,

Mglichkeit,

die Bedrohung durch das angegebene Bewltigungsverhalten auch


tatschlich abwenden zu knnen

und die Mglichkeit, dieses Verhalten auch tatschlich ausben zu


knnen
Gestaltungsmittel
Humor wird in der Werbung zwar hufig verwendet,
die Wirkung ist aber nicht eindeutig belegt

Humor erzeugt Aufmerksamkeit und ist damit eher


ein Distraktor, der vom Kauf ablenkt;

andererseits erzeugt Humor eine positive Stimmung


und ist damit eine wichtige Hintergrundvoraussetzung

Aber: Wer kauft schon gern von einem Clown?


Gestaltungsmittel
Sex sells!

erhht auf jeden Fall die Aufmerksamkeit und ist von daher
immer auch ein potentieller Distraktor
Untersuchungen zeigen u.a., dass sexuell illustrierte
Werbungen den Erinnerungswert an die Marken reduzieren.
Andererseits gibt es gengend Belege dafr, dass
Zeitschriften, Magazine etc. mit berschriften, Bildern und
Titeln sexistischer Inhalte deutlich mehr Absatz finden
Das Thema sexistischer Werbung und damit
diskriminierender Werbung ist relativ oft ein Fall fr den
Deutschen Werberat
Internet-Werbung:

Nach Neuberger (2009) sind Werbeformen wie


suchwortrelevante Anzeigen,

virale Videos,

Electronic Word of Mouth Marketing und

User generated Ads (Wolf 2010)

die heutigen Innovativen Onlinewerbeformen.


Suchwortrelevante Werbung (Keyword
Advertising) ber Suchwort bzw.
Suchwortergebnis erhaltene Werbung
Virale Videos Videos, die nicht ber
kommerzielle Anbieter vermittelt
werden, sondern ber Freunde und
Bekannte
User generated Ads sind auf einzelne
Marken ausgerichtete Werbespots, die
von den Anbietern direkt erstellt werden.
Und
Electronic Word of Mouth Marketing ist die moderne
Form der Mund-zu-Mund Propaganda (Fahr & Bell)
6. Werbewirkung &
Werbewirkungsmodelle
1. Die Ladenhter
AIDA Attention, Interest, Desire, Action (bereits 1898 von
E.St.Elmo Lewis aufgestellt

DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising


Results (R.H. Colley, 1961) postuliert folgende Stufen:
unawareness, awareness, comprehension, conviction, action.

DAGMAR MOD II ist kein Einzelmodell, sondern eine Strategie,


zu der u.a. auch das Ayer New Product Modell in der Variante
von Claykamp & Liddy (1969) zhlt
Hier werden auf der Seite des Konsumenten drei Reaktionen
unterschieden: Advertising Recall, Initial Purchase, Repeat
Purchase.
Werbewirkung & Werbewirkungsmodelle
2. Zwei- Prozess-Modelle
Zwei Prozess-Modelle bilden in der Psychologie
inzwischen eine eigene Modellklasse und postulieren
fr unterschiedliche individuelle Ziele und Zwecke
unterschiedliche Varianten der
Informationsverarbeitung
Sie haben damit den groen Vorteil nicht fr smtliche
kognitiven Verarbeitungsprozesse den gleichen
Aufwand rechtfertigen zu mssen.
a) Das Alternativ-Wege-Modell von Batra & Ray (1985)
geht von unterschiedlichen Niveaus de Interesses bzw.
des Involvement aus und hnelt sehr stark dem (vid.
Folie)
b)ELM Modell von Petty und Cacioppo (1986) (vid. Folie)
Werbewirkung & Werbewirkungsmodelle
3. Das duale Vermittlungsmodell von Brown und
Stayman (1992)

Hiernach bewirkt eine positive Einstellung zur


Werbung sowohl positive Kognitionen als eine positive
Einstellung zur Marke

Die Einstellung zur Marke wird aber nicht nur von der
Einstellung zur Werbung, sondern auch von den
Kognitionen zur Marke bestimmt.
Werbewirkung & Werbewirkungsmodelle
4. Das Werbewirkungsmodell von Rossiter-und-
Percy (1997)

nimmt an, dass Werbung 5 Kommunikationseffekte


haben muss, um zu wirken:

Das Kategoriebedrfnis

Die Markenbekanntheit

Die Einstellung zur Marke

Die Kaufabsicht und die Kauferleichterung


7. Messung der Werbewirkung
1. Projektive Verfahren

2. Testmarktsimulation (TESI, Testmarktsimulator der GfK)

3. Einstellungstests

4. Erinnerungstests (Recall und recognition)

5. Aufmerksamkeitstests (tachistoskopische
Darbietungen, Augenkameras)

6. Aktivierungstests (EMG)

7. Kaufverhaltensbeobachtung
8. Home-Use-Tests
9. Schnellgreifbhne
Messung der Werbewirkung
In einer Meta-Analyse von McQuarrie (1997) mit
insgesamt 443 Studie aus den Jahren 1990 bis 1997
wird berprft, ob in der Werbewirkungsforschung die
tatschliche Werbeumwelt nachgezeichnet wird

Ist das Stimulusmaterial so wie in der Realitt in eine


Rahmenprogramm eingebettet?
Knnen sich die Probanden zwischen Alternativen
entscheiden?
Werden auch andere Produkte gezeigt?
Werden die Prob. hufiger als einmal mit dem Material
konfrontiert?
Handelt es sich um bekannte oder unbekannte
Produkte in den Spots?
Messung der Werbewirkung
60% der Studie haben keines der Kriterien beachtet,

32% nur eins,

19% zwei Realittsfaktoren,

nur 10% mehr als drei


8. Termini und Fachtermini
Low-ball Technik. Nach der Kaufentscheidung werden
auf einmal Grnde genannt, warum das Produkt dann
doch teurer ist als zuvor angegeben.
Prompting unmittelbar im Anschlu an eine
Bestellung oder Kauf wird der Kunde gefragt, ob er an
einem weiteren Produkt aus dem vergleichbaren
Segment interessiert ist.
Thats- Not- All. Zustzliches Angebot vor der ersten
Reaktion des Kunden auf den genannten Preis einer Ware
Technik beim Verkauf - Wear-out Effekte-
Abnutzungseffekte.

Werbeinhalte wirken nicht mehr, da durch das durch allzu


hufige Darbietung sich die Wirkung abnutzt
Termini und Fachtermini
Zapping (eigentlich, so Felser) stammt der Begriff
aus einem Comic um den Helden Buck Rogers und
meint soviel wie abknallen.
Gemeint ist im heutigen allgemeinen Sprachgebrauch
das hufige (stndige) Umschalten zwischen
verschiedenen TV-Programmen.
Zapping meint das Vermeiden von Werbepausen in
Aufzeichnungen entweder durch Schnellvorlauf oder
systematisches Herausschneiden.
10 Strategie und Technik der
Werbung
Kroeber-Riel, W.& Esch, F.-R. (2011, 7.Aufl.) Stuttgart: Kohlhammer

In vier Kapiteln werden folgende Themen behandelt:


Kapitel A
Bedingungen der Werbung verstehen
Kapitel B
Zielsystem Werbung
Kapitel C
Strategien der Werbung
Kapitel D
Sozialtechniken der Werbung
Strategie und Technik der Werbung
Im folgenden werden in dreizehn Punkten Strategien und Techniken aus
den vier Kapiteln zusammengefasst:

1. Bei der Mediennutzung wird abgeschtzt, welche


Informationsmenge ein Nutzer berhaupt zur Verfgung hat, um
ein Medium zu nutzen:

Beispiel. Um die in einer Ausgabe des STERN angebotenen sprachlichen


oder bildlichen Informationseinheiten aufzunehmen, wrde ein
Leser je nach Lesegenauigkeit 4,5 bis 7 Stunden bentigen (p. 19)

Durch empirische Messung und Mediennutzungsdaten mu ermittelt


werden, wie viele Informationseinheiten tatschlich beachtet
werden.

Im Beispiel ca. 60 Minuten


Strategie und Technik der Werbung

2. Um alle Informationen einer Anzeige in einer


Zeitschrift aufzunehmen, sind etwa 35-40 Sek.
Erforderlich, tatschlich aufgewendet werden aber
nur 2 Sekunden.

3. Bildkommunikation ist mit geringerer Anstrengung


verbunden, der Unterhaltungswert ist grer und sie
aktivieren strker und werden besser behalten.

Der Bildanteil der Werbung fr Konsumgter betrgt


in Zeitschriften 70-80%
Strategie und Technik der Werbung
4. Die Differenzierung der Marktkommunikation auf jeweils
spezifisiche Zielgruppen zeigt sich in z.B. in Special Interest Titel
(Aufstellung aus dem Jahre 2009)

Zur Motorpress 108 Titel

Computer 55 Titel

Garten- 30 Titel

Pferdesport - 17 Titel

Zielgruppen unterscheiden sich hinsichtlich ihres Mediennutzungs-


verhaltens (nach AGF/GFK- Fernsehpanel, 2009)38% der Zuschauer
ab 14 Jahren sind Selektivseher, 29% Durchschnittseher, 33%
Intensivseher (Coach Potatoes) sitzen tglich 6,5 Stunden vor dem
TV und bekommen dann 32 Minuten lang Werbespots dargeboten.
Strategie und Technik der Werbung
5. Vernderungen in den Wertprferenz zeigen sich auch im
Konsumentenverhaklten: Mehr als frher ist wichtig:

Erlebnis-und Genussorientierung (Zunahme von Freizeitparks)

Gesundheits-und Umweltbewusssein

Betonung der Freizeit

Internationale und multikulturelle Ausrichtung

Suche nach Individualitt in der Balance mit der


Gemeinschaft

Wachsendes Verantwortungsbewutsein und Sinnsuche

Wert der Zeit


Strategie und Technik der Werbung
6. Bei der Analyse fr Werbeausgaben fr 35 Marken aus
5 Produktkategorien (Autos, Softdrinks, Handel,
technische Produkte und Reisen) ber 26 Wochen
zeigte sich die positive Mund-zu-Mund-Propaganda
erstaunlich wirkungsvoll.
Dies wird z.B. auch bei BMW realisiert durch die
10x10x10 Regel: Von denen, die man durch
Kommunikation anspricht, informieren sich 10% auf der
Internetseite. Davon kaufen wiederum 10% einen MINI
oder BMW.
Um 10 Autos zu verkaufen, muss man demnach 1000
Kunden durch Kommunikation erreichen! (p. 66)
Strategie und Technik der Werbung

7. Eins der Hauptziele der marktstrategischen


Werbeziele heit Positionierung.

Positionierung heit, Manahmen zu entwickeln, dass


das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der
Abnehmer eingefgt wird, dass es sich von
konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen
vorgezogen wird (p. 72).

Werbestrategien dieser Art erreichen ber

Emotion, Information, und Aktualitt ihre


marktstrategischen Werbeziele.
Strategie und Technik der Werbung

8. Zu den wichtigsten Strategien der Werbung gehrt


die Gestaltung der Markenidentitt:

Die Markenidentitt drckt aus, wofr eine Marke steht,


welchen Nutzen die Marke hat, welche Eigenschaften,
Gefhlswelten und Erlebnisse damit verbunden sind.
(p. 77) .

Die Markenpositionierung mu dafr sorge, dass die


eigene Marke sich von Konkurrenzmarken abgrenzen
lt.
Strategie und Technik der Werbung
Strategie und Technik der Werbung
Strategie und Technik der Werbung
Das Rad beginnt bei dem Merkmal Markenattribute ,
geht dann ber zum Markennutzen und kommt dann zu
den soft facts einer Marke, der Markentonalitt , die
der Erfassung der Emotionen dient und bei der
Markenbild endet (Wie trete ich auf? z.B. ber Farben
und Formen, ber Schlssselbilder bei Marlboro, ber die
Insel im See bei Krombacher, das Lacoste-Krokodil, oder
Klangerlebnisse In der Mitte steht dann die
Markenkompetenz, definiert ber Markenhistorien,
Herkunft der Marke, bestimmte Wissensvorsprnge,
bestimmte Fertigungsverfahren etc.
Strategie und Technik der Werbung

9 Positionierung wird als die bergeordnete


Marktstrategie beschrieben und, wobei zwischen
emotionaler und informativer Beeinflussung eine
Wechselwirkung besteht.

Informative Positionierung ist vor allem bei sich


entwickelnden Mrkten angebracht, whrend
emotionale Werbung eher bei lteren (gesttigten)
Mrkten geeignet ist.

Informative Werbung sollte bei Innovationen und bei


high-involvement Gtern eingesetzt werden.
Strategie und Technik der Werbung

Je geringer die sachlichen Qualittsunterschiede sind desto


strker prgt das Erlebnisprofil eines Angebots die
Prferenzen der Konsumenten. Produkte als
Erlebnisprofile werden Instrumente von
Konsumerlebnissen Zigaretten sind Zeichen von Freiheit
und Abenteuer, Flugreisen als Vor-Erlebnis eines Urlaubs.

Positionierung durch Aktualitt wird vor allem durch


besonders auffallende Auftritte erzeigt (auf Informationen
und Emotionen wird dabei weitgehend verzichtet)
Strategie und Technik der Werbung

10. Ein Katalog von Anforderungen fr die Durchsetzung


der Positionierung:

a) Da die Wirkung einzelner Kommunikationskontakte


permanent abnimmt (so sanken z.B. allein die
Werbeerinnerungen fr 150 Kampagnen von 18% im
Jahre 1985 auf 12% im Jahr 1993und im Jahr 2002 auf
8%. Die Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel
sinkt rapide), wird die sog. Integrierte Kommunikation
propagiert,d.h. die inhaltliche und formale Abstimmung
aller Manahmen bei der Werbung.
Strategie und Technik der Werbung

b) Am einfachsten lt sich dies z.B. durch (Niveau


durch blau und wei; formale Gestaltungsmerkmale
bei SIXT und Bosch oder Bilder von Lacoste und
Michelin-Mnnchen.

c) Inhaltliche Integrationsklammern einprgsame


Jingles

d) Multisensuale Wirkungen (Bilder, Gerche,


Gerusche)
Strategie und Technik der Werbung
11. Die Nutzung von sog. Sozialtechniken in der Werbung
meint die systematische Anwendung von
sozialwissenschaftlichen oder
verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmigkeiten zur
Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur
Beeinflussung von Menschen (p. 187)

Als Formel fr erfolgreiche Werbung gilt:

Strategie + Kreativitt +Sozialtechnik

Wichtige Voraussetzung ist die Kenntnis des sog.


Involvement der Empfnger (das Engagement oder die
sog. Ich-Beteiligung)
Strategie und Technik der Werbung

12. Im Zusammenhang mit den Sozialtechniken werden


dann nicht nur ELM und Wirkungsmodelle
dargestellt, sondern auch sog, Sozialtechnische
Regeln, wie

a) Kontakt herstellen

b) Anzeigengren sind wichtige Determinante der


Informationsaufnahme bei Anzeigen

c) Informationen sollten hierarchisch dargeboten


werden
Strategie und Technik der Werbung

d) Hufiger mit krzeren Spots werben (von der Mitte


der 70iger Jahre bis Mitte der 80iger Jahre sanken die
Spotlngen von in Italien durchschnittlich 44
Sekunden auf unter 20 Sekunden,

In Deutschland in Jahr 1990 noch 27 Sekunden, 2009


dann 25 Sekunden.

15-Sekunden Spots erzielten amerikanischen Studien


zufolge 70-80% der Gedchtnisleistung von 30-
Sekunden Spots.
Strategie und Technik der Werbung
d) Die durchschnittliche Betrachtungszeit bei
Werbeanzeigen nimmt ebenfalls seit Jahren ab: Nach
Pieters & Wedel (2004) basierend auf 1363
einseitigen Werbeanzeigen bei 3600 Konsumenten
auf 1,73 Sekunden

e) Bild-Text-Interaktion beachten. Das Bild trgt zum


Verstndnis des Textes bei und umgekehrt. (Bild als
Tor zum Textverstndnis, p. 302)
Strategie und Technik der Werbung

f) Beim Fernsehen kommt der Bild-Text-Schere


besondere Bedeutung zu. Nach lteren
Untersuchungen werden Nachrichten dann besonders
gut erinnert, wenn Bild und Text aufeinander
abgestimmt waren. Klaffen Bild und Text auseinander,
(Bild-Text-Schere9, hangeln sich die zuschauer an den
Bildern entlang und vernachlssigen die sprachlichen
Informationen.
Strategie und Technik der Werbung

12. Emotionale Bilder, die zu einer entsprechenden


Aktivierung im Gehirn fhren, werden nur dann
intensiv weiterverarbeitet, wenn sie fr den
Betrachter persnlich relevant sind.

Emotionale Reize (Anzeigen fr Autos mit attraktiven


Frauenbildern) sollen beim Zuschauer eine
angenehme Atmosphre schaffen, ist eigentlich nichts
anderes als emotionale Konditionierung.
Strategie und Technik der Werbung
13. Ein letzter kurzer Abschnitt (pp.365-371) diskutiert
aktuelle Kritiken und Misstnde::

berspitzt gesagt werden in vielen Instituten der


kommerziellen Marktforschung Werbemittel von heute
mit Methoden von gestern getestet, um etwas ber
die Wirkung von morgen zu erfahren..Die derzeitige
Kritik an den Methoden richtet sich vor allem auf

- Die einseitige Bevorzugung der Befragung

- den simplen Testaufbau (vor allem zu artifiziell)

- die unreichende Nutung computergesttzter Verfahren


Brand, H.W. (1978). Die Legende von den geheimen Verfhrern.
Kritische Analysen zur unterschwelligen Wahrnehmung und
Beeinflussung. Weinheim: Beltz

Fahr,A. & Bell, M. (2016). Wirkund innovativer Onlinewertbung.


Theoretische Anstze und empirische Befunden. In Siegert et al. (pp.
321-350)

Felser, G. (2007, 3.Aufl.). Werbe-und Konsumenten-psychologie.Berlin:


Springer

Kroeber-Riel, W. & Esch, F.-R- (2011, 7. Aufl.) Strategie und Technik der
Werbung. Stuttgart: Kohlhammer.

Neuberger, C.(2009). Internet, Jounalismus und ffentlichkeit. Ana-lyse


des Medienumbruchs. In: C. Neuberger, C. Nuernbergk & M. Rischke
(Hrsg.) Journalismus im Internet (/pp19-105). Wiesbaden: VS
Neumann, P. (2013). Handbuch der Markt-und Werbepsychologie.
Bern. Huber.

Scott, W.D. (1908). The psychology of advertising in theory and


practice. Boston, MA: Small & Maynard

Schweiger, G. & Schattenecker, G. (2009, 7.Aufl.). Werbung.Stuttgart:


UTB Taschenbuch

Siegert, G, .Wirth,W. Weber, P. & Lischka, J.A. (Hrsg) (2016).


Handbuch Werbeforschung:Wiesbaden: Springer

Wolff, C. (2010). Adwords, Skyscraper und Eselsohren:


Erscheinungsformen der On-line Werbung. In: S.Reimann & M.
Sauerland (Hrsg.)Wissenschaf(f) t Werbung (pp. 198-215).
Regensburg: Universittsverlag.