INSTITUTO TECNOLGICO

SUPERIOR DE FRESNILLO
FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

CAPITULO 2
ESTUDIO DE MERCADO
CASO PRCTICO

INGENIERA EN LOGSTICA
23/02/17
 INTRODUCCIN

En este proyecto analizaremos la factibilidad que existe para instalar

una empresa productora de mermeladas enfocndonos en cuatro
aspectos de mercado tcnico y de rentabilidad econmica.
la primera parte comprende el estudio de mercado del producto. se analiza desde la definicin del
producto hasta , la proyeccin de la oferta y la demanda as como las finanzas y se finaliza con un
estudio de la comercializacin del producto. para
esto se debe de tener una clara visin de las condiciones actuales del mercado.

la segunda parte comprende el anlisis tcnico de la planta. que implica la determinacin de la

localizacin optima, el diseo de las mejores condiciones de trabajo, esto incluye los turnos de
trabajo, cantidad y tipi de cada una de las maquinas, su capacidad, la distribucin fsica de los
equipos dentro de la planta, las reas necesarias, y aspectos organizativos y legales concernientes
a su instalacin.

la tercera parte es un anlisis econmico de las condiciones de operacin que previamente fueron
determinadas en el estudio tcnico.

la cuarta parte es sobre la evaluacion economica de la inversion. aqu se determina la rentabilidad

econmica de toda la inversin.
 ANTECEDENTES
la nutricin es parte vital del quehacer humano. cada da el ser humano dedica gran parte de su
tiempo a consumir alimentos mientras mejor lo hagan, en el sentido de la calidad de lo que come y
del tiempo que le tome, su salud mejorara o se vera deteriorada. los grandes chefs y nutrilogos
sostienen que una buena comida siempre debe de terminar con un buen postre.
para demasiadas personas un postre como una mermelada es prohibida por varias causas, como las
que son la diabetes y personas que padezcan sobrepeso. ya que contienen azcar normal tambin
llamada sacarosa o azcar comn . un consumo elevado de sacarosa esta prohibido por el medico ya
que aporta mucha energa y poco nutriente. esta tambin puede provocar caries, diabetes u
obesidad. ya que los ingredientes de una mermelada bsicamente son agua, fruta y edulcorante. un
edulcorante es una sustancia que endulza a los alimentos

el objetivo de los conservadores es ayudar a prolongar la vida de almacn del producto.

 MARCO DE DESARROLLO Y
OBJETIVOS DEL ESTUDIO

un pas en vas d e desarrollo requiere de la creacin de todo tipo de negocios sin

importar si son micro o grandes industrias.
el estudio de factibilidad que se presenta esta inmenso en esta necesidad de creacin
de empresas en un pas con dificultades econmicas permanentes.
un pas con crisis econmica generalmente presenta elevadas tasas de inflacin, en
comparacin con los pases avanzados, y el dinero para prstamos es muy escaso y
caro.
la inflacin a su vez, le resta poco a poco el poder adquisitivo a los consumidores,
quienes tendern a adquirir menos productos no necesarios.
los objetivos principales del proyecto para instalar una empresa
elaboradora de mermeladas son:

- que existe una demanda potencial insatisfecha para el producto.

- demostrar que se denomina la tecnologa de produccin.
- demostrar que es econmicamente rentable llevar acabo su
instalacin.
 DEFINICION DEL PRODUCTO
el proyecto pretende demostrar la viabilidad de fabricar mermeladas. este estudio de mercado
determinara precisamente el tipo de mermelada que es mas conveniente elaborar
de acuerdo con las normas oficiales del pas respecto a alimentos para humanos, frutas y derivados
se entiende por mermelada al producto alimenticio obtenido por la coccin y concentracin de
jugos y pulpa de una fruta determinada.
la mermelada puede ser de tipo 1 si tiene fruta en trozos o tipo 2 si contiene la fruta desmenuzada.
deben contener
- color caracterstico
- olor
- sabor
- consistencia
los conservadores mas utilizados en mermeladas son el benzoato de
sodio, acido benzoico o acido srbico, en una cantidad que no exceda al
0.1% de la masa total. as como los aditivos que mejoran las
caractersticas de la mermelada se encuentran las pectinas cuya funcin
es servir de espesante.

la composicin porcentual del producto:

la mermelada tambin debe de cumplir con las siguientes
caractersticas:
otras caractersticas que deben de tener las mermeladas comercial envasada son :

- ph de 3.0 a 3.3
- vaco proporcional al tamao del envase, mnimo 23700 kpa.
- extra de materias extraas tales como larvas o huevecillos de insectos, pelos excretas de
cualquier tipo u otros materiales.
- sin colorantes o saborizantes artificiales.
- envasada en recipientes de vidrio de distintas capacidades con tapa metlica y envasada
al vaco.
 ANLISIS DE LA DEMANDA.
para cuantificar la demanda se utilizaron dos fuentes:
1.- las primarias: que son estadsticas oficiales emitidas por el gobierno o por alguna
cmara de gobierno.
2.- las secundarias: que indican la tendencia del consumo de mermeladas atreves
de los aos y cuales son los factores macroeconmicos que influyeron en su
consumo.
sin embargo estos datos no arrojan datos sobre las preferencias del consumidor en
cuanto al tipo de fruta y otras caractersticas por lo que para obtener estos datos se
aplicaron encuestas.
 ANLISIS DE LA OFERTA Y LAS
IMPORTACIONES

En Mxico la canainca tiene registradas 14 marcas comerciales de mermeladas de todo tipo de

sabores y, adems, se importa mermelada en muy pequeas cantidades. la importacin es
bsicamente de mermeladas especiales para diabticos. las marcas comerciales ms conocidas
en el pas son industrias elas pando, herdez, grupo agroindustrial sanha, kraft de general foods y
mccormick de mxico. A continuacin se muestran los datos histricos de las ventas e
importacin de mermeladas. los datos de importacin se obtuvieron del arancel nmero 20 079
901 referente a la importacin de mermeladas, de todo tipo de sabores, destinadas a diabticos.
ANLISIS HISTRICO DE LA
OFERTA TOTAL DE LA
MERMELADA
PROYECCIN OPTIMISTA Y PESIMISTA
DE LA OFERTA NACIONAL DE
MERMELADAS
PROYECCIN OPTIMISTA Y PESIMISTA
DE LAS IMPORTACIONES
DE MERMELADAS
PROYECCIN OPTIMISTA Y PESIMISTA
DE LA OFERTA TOTAL EN EL MERCADO
 DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA OPTIMISTA
DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA
PESIMISTA
 ANLISIS DE PRECIOS

La determinacin de los precios comerciales del producto es un

factor muy importante, pues servir de base para el clculo de los
ingresos probables del proyecto en el futuro.
las mermeladas para diabticos son importadas al pas haciendo difcil la
obtencin de las ganancias del primer intermediario, sin embargo se
deduce que la ganancia del intermediario es de 25% a 30%. el precio
promedio para 500 gramos de producto importado es de $75.72;
quitando, en forma conservadora, 30% de ganancia del intermediario, se
tendra un precio de venta al intermediario de $55.93 por 500 gramos.
los precios obtenidos para frascos con un contenido de 500 gramos
son los que se ofrecen al distribuidor, ste a su vez agregar desde
25% y hasta 30% ms de ganancia al venderlos al menudeo.
 PROYECCIN DE LOS PRECIOS

la proyeccin del precio se efecta con base en los pronsticos de

inflacin en los aos futuros y no ajustando los puntos de una serie
histrica de datos de precios.
 ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIN
DEL PRODUCTO

el primer punto, y de acuerdo con la canainca, indica los porcentajes de

los principales canal es de distribucin. el 41.7% de las ventas de la
industria de las mermeladas se canalizan a travs de un mayorista-
distribuidor final, seguido por las tiendas de autoservicio que vendieron
31% de la produccin.
 ESTRATEGIA DE PRECIO

consiste en ofrecer un producto de similar calidad, pero a un precio

menor que la competencia.
la disminucin del precio de venta como estrategia de penetracin al
mercado, no se est hablando de cuestiones tecnolgicas ni de costos,
lo cual implica que la materia prima y el producto van a mantener la
misma calidad; simplemente se est disminuyendo la ganancia,
expresada como rentabilidad anual. pero este anlisis slo es posible
cuando ya se cuenta con todos los datos de costos, ingresos y
rentabilidad. el procedimiento presentado es la forma ms segura de
disear una estrategia de precio para penetrar en el mercado.
 ESTRATEGIA DE PENETRACIN
UTILIZANDO LA WEB

para satisfacer esta necesidad se contratar a un especialista con el

fi n de que elabore una pgina en internet de la empresa, donde se
mostrar no slo el producto por medio de fotografas, sino que se
har nfasis en las ventajas de su consumo para personas
diabticas.
en esta pgina tambin se podrn consultar los puntos de venta del
producto, tales como los supermercados y tiendas especializadas que
lo tendrn a la venta. hay que recordar que la empresa no es muy
grande y que la cantidad producida no alcanza a cubrir sino un
pequeo porcentaje del mercado.
 ESTRATEGIAS DE PENETRACIN POR
MEDIO DE LA LOCALIZACIN DE LOS
NICHOS DE MERCADO.
un nicho de mercado es un espacio fsico o virtual donde
es ms probable encontrar a los consumidores potenciales
del producto. es posible identificar los nichos de mercado
de un producto con datos obtenidos de las encuestas
realizadas.
esta determinacin es importante para empresas
pequeas, como
la que est bajo estudio, pues ante la incapacidad de cubrir
un amplio mercado por su tamao, tendr que hacer un
mayor esfuerzo por identificar los sitios donde la venta sea
ms probable, incluyendo las ventas por la web.
 CONCLUSIONES GENERALES DEL
ESTUDIO DE MERCADO

el producto que se pretende elaborar es de los llamados nobles, es decir, son del tipo de aquellos
que no requieren de cuidados especiales para su conservacin ni presentan fuertes variaciones
estacionales o se ven afectados en el nivel de ventas por las condiciones econmicas del pas.
se habr observado en el anlisis de la demanda cmo en la crisis econmica presentada en el
ao tres, donde la inflacin lleg a 52%, la demanda del producto disminuy de 31 305 en el ao
previo a 28 083 toneladas en el ao de la crisis, para recuperarse a su nivel de crecimiento
normal para el siguiente ao; lo anterior habla por s mismo de las bondades del producto.
tambin se espera que la novedad de presentar en el mercado una mermelada adecuada para
personas excedidas de peso o diabticas, sea un atractivo extra en el mercado, a pesar de que
no ms de 10% de la produccin tendr esta caracterstica.
la demanda potencial insatisfecha se estim, en el escenario optimista, en 8 884
toneladas para el primer ao y de 20 594 toneladas para el quinto ao de operacin. en
el escenario pesimista esta demanda potencial se estim en 6 820 para el primer ao y
de 15 356 toneladas para el quinto ao de operacin, siempre que los pronsticos
macroeconmicos se mantengan dentro de los lmites sealados. sobre el precio del
producto y su comercializacin, no se detectan probables problemas, por lo que, desde
el punto de vista del mercado, el proyecto se presenta atractivo.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

material de trabajo
enero / junio 2017
formulacin y evaluacin de proyectos
itsf i ingeniera en logstica
pgs. 73-92
GRACIAS