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KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT

Prof. Dr. Nicolae Al. POP

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Gliederung

1. Kundenorientierung
2. Kundenzufriedenheit
3. Kundenbindungsstrategie
4. Beschwerdemanagement
5. Internes Marketing
6. Kundenorientierte Organisationsformen im Unternehmen
7. Integrierte Kommunikation
8. Implementierung der Kundenbindung
9. Kundenrckgewinnung
10. Kunden-Controlling

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LITERATURHINWEISE
1. Manfred Bruhn, Kundenorientierung. Bausteine fr ein excellentes Customer
Relationship Management (CRM), 4. Aufl., Ch. Beck Verlag, Mnchen, 2012.
2. Manfred Bruhn, Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura
Economic, Bucureti, 2001.
3. Manfred Bruhn, Christian Homburg, Handbuch Kundenbindungsmana-
gement, 7. Auflg., GABLER Verlag, Wiesbaden, 2010.
4. Hansjrg Knzel (Hrsg.), Handbuch Kundenzufriedenheit. Strategie und
Umsetzung in der Praxis, SPRINGER Verlag, Berlin, Hiedelberg, New York,
2005.
5. Nicolae Al. Pop, Eva Cristina Petrescu, Marketing et gestion de la relation
client, Editura URANUS, Bucureti, 2008.

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1. Kundenorientierung

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Mensch im Marketing

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Die Entwicklung zum Beziehungsmarketing: Entwicklungsphasen des Marketing

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Die vier hufigsten Lgen

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Kundenorientierung heisst...

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Mitarbeiterorientierung heisst...

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Die Entwicklung zum Beziehungsmarketing: Transaktionsmarketing vs. Beziehungsmarketing

Charakteristiken des Charakteristiken des


Transaktionsmarketings Beziehungsmarketings
Konzentration auf die Konzentration auf die Kundenbindung
Neukundengewinnung
Bemhungen fr die Steigerung des Bemhungen fr die Sicherung einer
Marktanteils bestmglichen Position im
Ausgabenbudget des Kunden
Ein Markenmonolog gefrdert durch die Ein stndiger Dialog mit dem
Werbung Kunden, der in den Kaufakt mit
einbezogen wird
Undifferenziertes Marketing Personalisiertes Marketing
Gewicht auf das existierende Angebot Gewicht auf dem Besitz einer Marke
des Produzenten mit einem hohen Bekanntheitsgrad
Ressourcenverwaltung ausgerichtet auf Ressourcenverwaltung ausgerichtet
dem Markt auf den Kunden

Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every
Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.

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Paradigmwechsel in Marketing

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Grnde des Kundenbindungsmanagements

Hohe Wettbewerbsintensitt (Hyper-Wettbewerb)


Hohe Wettbewerbsdynamik
Verndertes Konsumentenverhalten
Heterogenitt der Kundenerwartungen
treulose oder selbstbewusste Kunden

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Definitionen

Kundenbindung umfasst smtliche Manahmen


eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die
bisherigen als auch zuknftigen Verhaltensabsichten
eines Kunden gegenber einem Anbieter oder dessen
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu
diesem Kunden fr die Zukunft zu stabilisieren bzw.
auszuweiten.
(Quelle: Bruhn 2003)

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Definitionen

Kundenbindungsmanagement ist die systematische


Analyse, Planung, Durch-fhrung sowie Kontrolle
smtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten
Manahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass
die Kunden auch in Zukunft die Geschftsbeziehung
aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
(Quelle: Homburg/Bruhn 2000)

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Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Kundenbindung

Verhaltensabsicht
Tatschliches Verhalten
Wiederkaufabsicht
Kaufverhalten
Cross-Buying Absicht
Weiterempfehlung
Weiterempfehlungsabsicht

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Ziele des Kundenbindungsmanagements

Wiederkaufrate steigern
Weiterempfehlungen generieren (Mund-zu-Mund Propaganda)
Cross-Buying realisieren
Kaufintensitt steigern
Kundenabwanderung verhindern
Preiserhhungstoleranz erhhen

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Ziele des Kundenbindungsmanagements

Unternehmens-
gewinn

Preisbereitschaft

Mund-zu-Mund-Kommunikation
Cross Buying

Kauffrequenzsteigerung

Grundgewinn

1 2 3 4 5 6 7
Jahre
Kosten der
Kunden-
akquisition

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Abgrenzung des CRM von verwandten Begriffen

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Wirkungskette des CRM

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Konstrukt der Kundennhe

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Phasen des Kundenlebenszyklus

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Lebenslange Kundenbeziehung

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Kundenbeziehungslebenszyklus und junge innovative Unternehmen

(Quelle: Brinkmann, 2008)

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Kundenlebenszyklus

Kundenloyalitt

Fan

Stammkunde

Kunde

Neukunde
Auflsung der
Kundenbeziehung
Interessent

Nichtkunde Nicht-Mehr-Kunde

Kundengewinnung Kundenbindung Kundenrck-


gewinnung

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Bezugsrahmen der Kundenorientierung

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Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

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