Conferncia n 7: Anlise Estratgica

6 Parte
Misso
Viso
Objetivos
Factores crticos de sucesso
Anlise de SWOT
Cadeia de valor
5 Foras concorrenciais
Matriz de boston
Competncias chaves
Gerador de opes de estratgicas
Balanced Scorecard

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 Geralmente, uma organizao possui vrios produtos no mercado ou vrios
negcios que so mantidos em paralelo;

Num dado momento da vida da empresa, alguns desses produtos ou negcios

comeam a perder a sua razo de ser e, consequentemente, a sua fora, ao passo
que outros, de valor ainda indefinido, podem vir a ser futuros ganhadores;

As mesmas necessita de instrumentos que lhe permitam fazer a anlise e

classificao em funo do potencial de lucro de cada um;

Dos mais conhecidos modelos de avalio de carteiras, a Matriz de Boston, do

Boston Consulting Group BCG, o modelo da General Electric GE e a Matriz de
McKinsey;

A proposta do Boston Consulting Group consiste, essencialmente, numa matriz de

crescimento vs. quota de mercado. Os vrios crculos representam as dimenses e
posicionamento dos negcios que constituem a companhia em anlise.

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 Estrelas Dilemas

Crescimento do Crescimento Introduo

mercado e custos

Vacas leiteiras Ces rafeiros

Maturidade Declinio

Partilha do mercado e gerao

de lucros

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 Introduo (Dilemas)
Com produtos novos ou recm-introduzidos a procura muito incerta e o
mercado no est definido;

O foco em informao deve ser em pesquisa de mercado (identificao de

clientes potenciais, segmentao de clientes) e desenvolvimento de produtos
(para permitir a especificao exacta de servios e requisitos de produto).

Crescimento (Estrelas)
Os produtos com sucesso so denominados estrelas;

Necessitam de grandes investimentos para acompanhar o crescimento da

procura, por exemplo capacidade de marketing, capacidade de produo, novos
canais de distribuio e relacionamentos com fornecedores ;

Investimento em novos servios SI ou melhorados reforam a capacidade de

crescimento, suportando o aumento da procura, especialmente na identificao
e previso de procura e sua converso em fornecimentos.

Domingos Filipe de Oliveira 5

Crescimento (Estrelas)
E na fase das estrelas que a capacidade para
satisfazer as necessidades da procura e mais
importante do que o confronto com os concorrentes;

Nesta fase, os sistemas tm que ser capazes de

apoiar o crescimento sem diminuirem a capacidade
para satisfazer a procura;

E tambm nesta fase que se pode justificar fazer

investimentos em SI/TI que criem barreiras a
entrada de outros concorrentes.

Domingos Filipe de Oliveira 6

 Maturidade (Vacas Leiteiras)
Em mercados maduros, a rivalidade competitiva ser intensa e a capacidade
de fornecimento excede gradualmente a procura. O objectivo primrio
manter a quota de mercado e ordenar a vaca: os lucros podem ser
reinvestidos em novas reas de produtos ou em desenvolvimento de mercado.

Os investimentos em SI/TI so realizadas segundo uma estratgia

defensiva, focada no controlo do ambiente do negcio, mais do
que na inovao.

So orientados maioritariamente para:

A optimizao dos recursos de capital (p. ex. em stocks);
Obteno de segmentao de mercado mais precisa;
Ser mais eficiente e efectivo na utilizao dos recursos (crescimento da
produtividade);
Melhor gesto dos canais de fornecimento e distribuio;
Acrscimo de custos de mudana aos clientes;
Compreenso de produtos especficos da competio, seu desempenho, foras e
fraquezas. Domingos Filipe de Oliveira 7
 Declnio (Ces Rafeiros)
A oferta excede largamente a do mercado e procura, o mercado
e a competio sero bem conhecidos.

Os investimentos em SI/TI concentram-se

normalmente na obteno de informao:
Muito detalhada em termos de previses de procura,
rentabilidade de clientes e produtos e todos os aspectos dos
custos directos e indirectos precisaro de ser controlados muito
cuidadosamente, no s para manter a sua rentabilidade, mas
tambm para libertar recursos para investir em outros
quadrantes no negcio.

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 Domingos Filipe de Oliveira 9
 Estrelas Dilemas For BMW`s overrall
UK market position
5 Series
Market Growth Rate

Mini
Z4
High market share,
Vacas leiteiras Ces rafeiros Low market growth
due to recession for
3 Series 1 Series example
X6 X3

X5 6 Series

Relative Market Share

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 Estrelas Dilemas

SI/TI usados para melhorar SI/TI usados para pesquisa de

produtos/servio e possibilitar mercados e desenvolvimento
crescimento, inovao e do produto.
diferenciao.
Vacas leiteiras Ces rafeiros

SI/TI usados para aumentar a SI/TI usados para reduzir custos

produtividade, processar grandes ou seleccionar nichos de
volume de dados, reduzir custos e mercado.
defender posio.

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 Uma das primeiras preocupaes ao abordar esta
noo foi, curiosamente, a deciso sobre o seu
posicionamento relativamente s tcnicas aqui
discutidas.

Dever-se-ia incluir numa subseco da anlise de

foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
(SWOT), subscrevendo a tese de alguns autores que
olham as competncias chave meramente como as
maiores foras da organizao, ou dedicar-lhe uma
seco autnoma, admitindo implicitamente que
representam um conceito mais vasto?
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 Domingos Filipe de Oliveira 14
So conjuntos de vrias aptides e
tecnologias integradas com o propsito de
suportar os produtos/servios oferecidos pela
empresa que as detm [Hamel 94].

A Eastman Kodak possui uma competncia chave em

imagiologia qumica;

Contribuem para esta competncia conhecimentos em cincia

da cor, tintas, tinturas, substratos, revestimentos, tratamento
de papeis, e vrias outras aptides;

Estas competncia chaves suportam as imagens fotograficas.

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 User experience
design
+
Microelectronics
+
Industrial design

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 User experience
design
+
Microelectronics
+
Industrial design

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 User experience
design
+
Microelectronics
+
Industrial design

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 Todas as competncias chave devem ser avaliadas tendo
em vista a sua transformao em vantagens
concorrenciais .

Um novo negcio que resulte da explorao de uma

competncia chave deve manter-se suficientemente
prximo do negcio existente para permitir retirar o
mximo benefcio dessa competncia pelo menos uma
parte da cadeia de valor deve manter-se.

O bloco de competncias chave a explorar deve ser difcil

de imitar pela concorrncia (ex.: Canon, para as
competncias em ptica, imagem e controlo electrnico).

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 Que novas competncias Que novas competncias
temos que adquirir para temos que adquirir para
melhorar a nossa posio adquirir uma posio
Novas nos mercados actuais? forte nos mercados do
futuro?
Que SI/TI deveremos usar
para as apoiar? Que SI/TI deveremos usar
Competncias para as apoiar?
chaves
Como podemos melhorar Que novos produtos e
a nossa posio nos servios podemos criar
Existentes mercados actuais reforando as
reforando as competncia que j
competncias que j temos?
temos?
Que SI/TI devemos usar
Que SI/TIExistentes
deveremos usar para as apoiar?
Novas
para as apoiar? Mercado
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Aprender descobrir aquilo que voce j sabe. Ensinar
lembrar aos outros que eles sabem tanto quanto voc.
Richard Bach

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Captulo sobre tcnicas de anlise de negcio escrito pelo
docente Paulo J. O. Rupino da Cunha (Univ. Coimbra)

Slides do docente Paulo J. O. Rupino da Cunha (Univ. Coimbra)

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