TEMA:TEORIA DE PRECIOS Y

METODOS PARA
DETERMINAR PRECIOS
CURSO: FORMULACION Y EVALUACION
DE PROYECTOS
SECCION: 808
ALUMNO: BRICEO COLQUEHUANCA,
JOSE ANTONIO
1. TEORIA
DEL
PRECIO
1.1 INTRODUCCION
Analiza la determinacin de los
precios relativos a bienes y servicios
de consumo final, haciendo nfasis
en la economa del bienestar y la
asignacin de recursos. Tratando de
dar respuesta a la pregunta: Qu es
lo que determina la cantidad de un
bien que tenemos que entregar para
obtener una unidad de otro bien?
1.2 ANTECEDENTES
Durante casi toda la historia los precios se
fijaron por negociacin entre quienes
compran y quienes venden. Establecer un
mismo precio para todos los compradores
es una idea relativamente moderna que
surgi con el desarrollo de las ventas al
detalle a gran escala al final del siglo XIX
F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros
anunciaron una "poltica estricta de un
solo precio" por que trabajaban tantos
artculos y supervisaban a tantos
empleados.
1.2 ANTECEDENTES
Ahora, apenas cien aos despus, el
Internet promete revertir la tendencia la
tendencia de los precios fijos y llevarnos de
vuelta a una era de precios negociados. El
Internet, las redes corporativas y los
sistemas inalmbricos estn vinculando a
personas, mquinas y empresas de todo el
globo, y conectando a quienes venden y
quienes compran como nunca antes. Sitios
Web como Compare.Net y PriceScan.com
permiten a los compradores comparar
productos y precios con rapidez y facilidad.
1.2 ANTECEDENTES
Los sitios de subasta en lnea como
eBay.com y Onsale. Com facilitan que los
compradores y vendedores negocien los
precios de miles de artculos, desde
computadoras renovadas hasta trenes de
hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha operado
como principal determinante de la
decisin de compra . Esto sigue siendo
vlido en los pases ms pobres, entre los
grupos ms pobres y en el caso de
productos bsicos uniformes.
1.2 ANTECEDENTES
Aunque factores distintos del precio
se han vuelto ms importantes para
la conducta del comprador en las
ultimas dcadas, el precio sigue
siendo uno de los elementos ms
importantes que determinan la
participacin de mercado y la
rentabilidad de una empresa.
1.2 ANTECEDENTES

Grfico de beneficios del comprador Grfico de beneficios del vendedor.

1.2 ANTECEDENTES
Los consumidores y agentes de compras
tienen acceso a la informacin de precios
y a quienes ofrecen precios descontados.
Los consumidores investigan sus
compras con cuidado, obligando a los
detallistas a bajar precios. Los detallistas
presionan a los fabricantes para que
bajen sus precios. El resultado es un
mercado que se caracteriza por fuertes
descuentos y promocin de ventas.
1.3 DEFINICION DE PRECIO
Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir
un producto y por tanto es el nico elemento de la
mezcla de marketing que produce ingresos, los dems
generan gastos (Meja C, C.A, 20010). Podra ser el
sacrificio en trminos monetarios que una persona
debe hacer para adquirir un producto o servicio. El
precio es una variable que refleja los valores que un
determinado consumidor otorga a un producto o
servicio, pudiendo representar tanto atributos
tangibles (utilizad, duracin, calidad, etc.) como
intangibles (imagen, disponibilidad, servicio incluido,
etc.) (CEEI, 2008).

Existen muchas acepciones de precio: alquiler,

honorarios, tasas, peaje, tarifas, inters, sueldo,
1.3 DEFINICION DE PRECIO
Los valores asociados a un producto vienen
determinados, no solo por los atributos propios
del producto, sino por los productos sustitutivos o
complementarios ofertados en el mercado lo que
hace que el concepto de valor de un producto no
sea constante en el tiempo. Existen numerosos
factores tanto internos como externos a la
empresa que lo pueden modificar y por lo tanto
es necesario adaptar estrategias de precios a las
nuevas situaciones (CEEI, 2008).

El precio es la variable que determina si un

cliente adquiere o no un producto. Si el valor
pervivido por el consumidor es mayor que el
1.3 DEFINICION DE PRECIO
Potencialidad del precio:

Instrumento a corto plazo: se acta sobre l con

rapidez y flexibilidad.
Poderoso instrumento competitivo en mercados
de escasa o nula regulacin.
Importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor.
nica informacin disponible sobre la calidad
del producto, si el consumidor no tiene
capacidad para evaluar el producto.
1.3.1 DEFINICION DE PRECIO:
TIPOS
Precio base: Es el precio de un producto
individual en su punto de produccin y reventa.
Es tambin denominado precio costo en el cual
quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni
sus gastos, solamente sus costos.

Precio de lista: Es el precio oficial de un

producto, el cual figura generalmente en lo que
se conoce como lista de precio o tambin antes
de los descuentos o otros tipos de deducciones.
En otras palabras es el denominado PVP.
1.3.1 DEFINICION DE PRECIO:
TIPOS
Precio esperado: Precio que vale un determinado
producto segn la valoracin consiente o inconsciente
del comprador o consumidor. Es lo que llamamos
relacin costo-valor.

Precios altos: Estrategia de mercadeo que consiste

en agregar a una lnea de productos ya existentes
uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la
finalidad de provocar un aumento en el ritmo de
ventas de los productos previos. Esta es una
estrategia que permite aumentar la extensin de
lnea, aumentando la capacidad de produccin de la
planta para llegar a otros segmentos que pueden ser
muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es
utilizada para estimular el mercado.
1.3.1 DEFINICION DE PRECIO:
TIPOS
Precios bajos: Consiste en agregar a una lnea de
productos ya existente y de reconocido prestigio uno
nuevo de precio menor para poder llegar a niveles
socioeconmicos ms bajos. Esta estrategia parte de
la premisa de que el mercado asociar el prestigio de
los productos de mas precios al de menor valor. Es
tambin de carcter aspiracional, pues va dirigido a
aquellos consumidores que aunque desearan comprar
el producto ms caro se conforman con el producto
parecido ms barato.

Precios simblico: Precio que en vez de regirse por

la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad
de trasmitir una idea determinada sobre el producto.
Se usa en ocasiones para promociones, el famoso
1.3.1 DEFINICION DE PRECIO:
TIPOS
Precios de estabilizacin: Practica que hace con la
finalidad de estabilizar los precios de una industria y
que suele ser iniciativa de la empresa que es lder en
precios. Sirve para que las dems empresas de la
industria establezcan sus precios con relacin al
patrn fijado por la lder. En ocasiones, se fija la pauta
para evitar una guerra de precios que afectara no
solo a los competidores sino el mercado.

Precios de penetracin: Estrategia de precios que

consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad
de facilitar la rpida penetracin del producto en el
mercado.
2. METODOS DE
FIJACION DE
PRECIOS
2.1 LA IMPORTANCIA DE
ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
DE PRECIOS ADECUADA
La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la

empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin

pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estigia
de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica
variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los
ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que slo con
el tiempo podrn traducirse en mayores ventas. Cualquier variacin en el
precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo
tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental para
los resultados de la empresa.

La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los

precios de forma adecuada. Para determinar el precio real de un producto
hay que considerar los componentes identificables que lo conforman, en
general, una combinacin de:

El bien o servicio en si mismo

Los servicios complementarios (garantas, transporte, mantenimiento,
etc.)
Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores
2.2. FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA DETERMINACIN DE LOS
PRECIOS
Una de las decisiones ms importantes de las
empresas es fijar el precio del bien o servicio
que ofrecen, ya que se tienen que tomar en
cuenta agentes internos y externos de la
organizacin. El agente interno base son los
costos de la empresa y dentro de los agentes
externos se considera lo que los consumidores
estn dispuestos a pagar por dicho bien o
servicio.

Kotler (2008) menciona dos factores que

intervienen en la decisin de la fijacin del
precio:
2.2.1 FACTORES INTERNOS
Son aquellos aspectos sobre los que la empresa
tiene capacidad de influir y que condicionan al
precio de los productos y servicios. Bsicamente
los podemos agrupar en tres grandes bloques: los
objetivos de la empresa, la estrategia de las
variables del Marketing Mix y costes (CEEI, 2008).

Objetivos de la empresa
Estrategia de las variables de Marketing Mix
Costes
2.2.1.1 OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
Antes de fijar un precio, la empresa debera
preguntarse cul va a ser la estrategia global para
su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la
empresa debe identificar su pblico objetivo y
posicionarlo adecuadamente, por tanto, las
decisiones sobre la fijacin de precios est en gran
medida determinado por la opcin de
posicionamiento elegida (CEEI, 2008).

Podemos agrupar los objetivos ms comunes

perseguidos para las empresas bajo la siguiente
tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar
los beneficios, conseguir una determinada cuota de
mercado y liderazgo en calidad (CEEI, 2008).
2.2.1.1 OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
El objetivo de Supervivencia en el mercado suele
fijarse cuando la empresa se enfrenta a problemas de
sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o
a un comportamiento cambiante de los consumidores.
Para poder garantizar la supervivencia, una empresa
puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver si
aumentar la demanda de su producto. Mientras deber
buscar el modo de propiciar a su producto un valor
aadido por el que los consumidores estn dispuestos a
pagas ms, o prepararse para desaparecer (CEEI, 2008).

El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer

una estimacin de la demanda y costes potenciales a
diferentes precios para elegir aquella opcin que
produce el mximo beneficio (CEEI, 2008).
2.2.1.1 OBJETIVOS DE LA
EMPRESA
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado
un precio lo ms bajo posible (CEEI, 2008).

Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra
la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin (CEEI,
2008).

Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado

o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus
competidores para estabilizar el mercado.
Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo
de los distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar para captar la
atencin de los consumidores sobre un producto o para captar ms
clientes en el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de
incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.
2.2.1.2 ESTRATEGIA DE LAS
VARIABLES DEL MARKETING
MIX
Para desarrollar con xito las decisiones de
marketing debemos coordinar las acciones de
marketing de forma que consigamos sinergias
entre ellas.

A menudo las empresas posicionan sus productos

basndose en el precio. Esto implica adaptar los
dems elementos del marketing mix al precio que
han fijado. En este caso el precio es un factor
crucial para el posicionamiento del producto. El
precio acota el mercado en donde queremos
vender y determina quienes son nuestros
competidores y como debe ser el diseo del
producto.
2.2.1.2 ESTRATEGIA DE LAS
VARIABLES DEL MARKETING
MIX
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una

empresa que lanza una nueva lnea de lmparas de

madera a un precio alto para transmitir una
connotacin de alta calidad. El diseo del producto, la
campaa de publicidad, el canal de distribucin
escogido debe estar en consonancia con este precio.
Si el consumidor encuentra este perfume en un
supermercado de descuento, por ejemplo, cambiar
su percepcin y posicionamiento del producto.

Todas las estrategias de las variables del Marketing

Mix deben estar en consonancia, de forma que los
resultados conseguidos por el conjunto de las
acciones desarrolladas, sean superiores a los
resultados que obtendramos por la suma de cada una
2.2.1.3 COSTES
Los costes son la base del precio que la
empresa podr cobrar por su producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra
sus costes de produccin, distribucin y venta
del producto, y que adems le reporte un
beneficio justo a cambio del esfuerzo y riesgo
asumido. Los costes pueden ser un elemento
importante en la estrategia de precios de una
empresa, una empresa con costes ms bajos
pueden ofrecer precios ms competitivos y
por lo tanto conseguir mayores ventas y
beneficios.
2.2.1.3 COSTES
La demanda supone el techo de los precios que la
empresa puede fijar para sus productos; los costes,
por su parte, son el umbral ms bajo para determinar
el precio que permita recuperar los costes de
produccin, distribucin, ventas, etc.

Costes fijos o de estructura: no varan con la

produccin (alquiler, calefaccin, intereses, sueldos de
los ejecutivos) Costes variables: dependen
directamente del nivel de produccin; su importe total
depende del nmero de unidades producidas.
2.2.2 FACTORES EXTERNOS
Son un amplio conjunto de aspectos que se
encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los
cuales la organizacin, dispone de un menor poder
de negociacin o de influencia pero que determinan
la fijacin del precio. Bsicamente son: la
naturaleza del mercado y la demanda, la
competencia y otros factores del entorno como la
economa, el gobierno, los intermediarios, etc.

Naturaleza del mercado y la demanda.

Competencia.
Otros factores del entorno (Economa, gobierno,
intermediarios)
2.2.2.1 NATURALEZA DEL
MERCADO Y LA DEMANDA
Elmercado y la demanda delimitan
el costo mximo de un producto o
servicio. Tanto en el mercado de
consumo como en el industrial son
los consumidores quienes estiman el
valor de un producto segn los
beneficios que ste les aporta.
2.2.2.2 LA FIJACIN DE
PRECIOS EN DIFERENTES
TIPOS

DE MERCADO
Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre
fijacin de precios, la actuacin de la competencia
condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de
tal modo que segn cul sea la situacin competitiva en la
que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor
libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la
capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre
todo su rapidez, cuanto ms rpida se la respuesta de un
competidor menor ser el resultado obtenido con las
modificaciones de precio. Los hbitos y costumbres del
mercado, la cultura y la formacin econmica de los
consumidores pueden ser un condicionante importante a la
hora de fijar los precios, impidiendo la realizacin de
cambios bruscos que puedan perjudicarlos. La fijacin de
precios depende totalmente de la estructura competitiva
del mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de
estructuras de mercado:
2.2.2.2 LA FIJACIN DE
PRECIOS EN DIFERENTES
TIPOS

DE MERCADO
Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en
donde encontramos a muchos compradores y vendedores
que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de
estos productos son los valores financieros. Un productor
no puede cobrar un precio superior al precio de mercado,
ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad
como quieran del producto al precio del mercado, tampoco
intentarn cobrar un precio inferior, ya que con el precio
del mercado pueden vender tanta cantidad de productos
como quieran.

Competencia imperfecta: Es cuando en el mercado no

se cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la
competencia perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms
habitual y en el que las empresas intentan conseguir el
mayor control posible sobre el mercado para poder influir
en el precio del producto y mejorar su beneficio. Cuando
2.2.2.2 LA FIJACIN DE
PRECIOS EN DIFERENTES
TIPOS DE MERCADO
Competencia monopolstica: el mercado est
formado por un gran nmero de compradores y
vendedores y en l se venden productos similares pero
no homogneos.

Oligopolio: es un mercado en el que concurren

muchos compradores y slo algunos vendedores. El
producto se ve muy afectado por las estrategias de
fijacin de precios que adopten sus competidores.

Monopolio: es un mercado en el que existe un nico

suministrador. En un monopolio privado regulado (una
compaa elctrica o una autopista o peaje) el
gobierno permite a la empresa fijar precios que le
aporten un beneficio justo, que le permitan
2.2.2.3 PERCEPCIN DE LOS
CONSUMIDORES SOBRE EL PRECIO
Y EL VALOR
El consumidor es quien decide si el precio
de un producto es el adecuado o no.
Cuando un consumidor compra un
producto, paga un valor (precio) a cambio
de otro: el beneficio que le aporta ese
producto o servicio.

Es fundamental a la hora de formular una

estrategia de fijacin de precios conocer el
valor que los consumidores perciben en el
producto y fijar un precio que se adecue a
ese valor.
2.2.2.4 ANLISIS DE LA
RELACIN PRECIO-DEMANDA
Las variables precio y
cantidad demandada
suelen comportarse en
la mayora de los casos
como inversamente
proporcionales, es decir
a mayor precio menor
cantidad demandada.
Los consumidores con
un presupuesto limitado Figura 1. CURVA DE DEMANDA
probablemente Fuente: CEEI, 2 008.
compraran en menor
medida un producto si
su precio es demasiado
alto.
2.2.2.4 ANLISIS DE LA
RELACIN PRECIO-DEMANDA
El volumen de ventas
correspondiente al
punto de equilibrio (y,
por tanto, el mnimo
que necesita vender la
empresa para no
entrar en prdidas), se
conoce a travs de la
siguiente frmula:
Figura 2. PUNTO DE EQUILIBRIO
Fuente: Uva, 2 008
2.2.2.5 ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
Podra definirse como la sensibilidad de las
variaciones de la demanda a los cambios en el
precio. Si la cantidad demandada apenas vara
con una reduccin del precio, decimos que la
demanda es inelstica. Por el contrario si la
cantidad vara considerablemente, decimos que
es elstica.

Cuanto menos elstica es la demanda, ms le

conviene al productor subir el precio. Por el
contrario, si la demanda es elstica, el
vendedor puede considerar la disminucin de
precios para conseguir un mayor volumen de
2.2.2.5 ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA

Figura 3. DETERMINACIN DE LA
DEMANDA
2.2.2.6 EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Para fijar el precio hay que considerar la
fase del ciclo de vida del producto en la
que nos encontramos ya que la demanda
es distinta segn la fase de la que se
trate. As hay que adecuar la poltica de
precios a la elasticidad de la demanda
existente en cada fase, en las primeras
fases de la vida del producto la elasticidad
es muy pequea, lo cual favorecer
niveles elevados de precios.
2.2.2.7 EL COMPORTAMIENTO
DE LOS DISTRIBUIDORES
El canal de distribucin es el nexo entre la empresa
productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar
precios deberemos tener en cuenta los costes
derivados de las acciones que la empresa tenga que
realizar con el canal de distribucin, como por ejemplo
apoyo en campaas publicitarias, formacin de
vendedores, descuentos por pronto pago, etc.

El distribuidor fijar el precio de venta al pblico

basndose fundamentalmente en dos premisas: Un
precio mnimo, que incluir el coste del producto
comprado ms un margen razonable para el
distribuidor, y un precio mximo determinado por la
cantidad mxima que un cliente est dispuesto a
pagar por un producto.
2.2.2.7 EL COMPORTAMIENTO
DE LOS DISTRIBUIDORES
La empresa deber interactuar con su canal para
poder empujar su producto frente a la competencia,
esto lo har mediante promociones al canal,
formacin, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe
resaltar la figura del trade marketing, que no es sino
un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio
consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de
su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo,
es decir, haciendo que sus productos sean atractivos
para el canal. Los cometidos principales del trade
marketing son mejorar la rotacin en el punto de
venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la
planificacin y coordinacin de promociones,
desarrollar el merchandising y generar traffic building
(conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento).
2.2.2.8 COMPETENCIA
La competencia afecta a la fijacin de precios de
los productos y servicios. Para analizar la
influencia que pueden tener nuestros
competidores es necesario definir en qu
mercado estamos operando. Podemos distinguir
entre mercados con precios administrados y otros
mercados. Un mercado con precio administrado
es aquel en el que el precio no es una variable de
decisin importante. En este caso los esfuerzos
competitivos de las empresas se dirigen a otros
tipos de acciones como la calidad, el servicio,
etc., siendo el precio al que se oferta dicho
producto muy similar en todos los casos. Un
ejemplo de este tipo de mercado es el de las
2.2.2.8 COMPETENCIA
Para el resto de mercados decimos que utilizan
precios de mercado, con esto queremos decir que
el precio, pasa a ser una variable competitiva de
primer orden, utilizndose las modificaciones del
mismo con la intencin de incrementar la
presencia del producto en el mercado o para
mejorar los resultados de la empresa.
Normalmente esta situacin se produce en los
productos de consumo masivo.
2.2.2.9 OTROS FACTORES DEL ENTORNO
(ECONOMA, GOBIERNO,
INTERMEDIARIOS, ETC.)
Factores econmicos tales como la recesin,
la inflacin o los cambios en los tipos de
inters afectan a las decisiones sobre el
precio de un producto porque modifican tanto
al coste de producirlo como la percepcin del
consumidor sobre su valor y su precio.
Tambin hay que tener en cuenta los
aspectos sociales a la hora de fijar los
objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de
mercado y beneficios. Los gobiernos pueden
desarrollar diversos tipos de normativas y
organismos, que afectan de forma clara a los
procesos de fijacin de los precios.
2.3 PROCEDIMIENTO DE
FIJACIN DE PRECIOS
Las empresas suelen fijar sus precios basndose
principalmente en los siguientes enfoques:
2.3.1 ENFOQUE BASADO EN
LOS COSTES
La empresa con una fuerte orientacin interna basa los precios
sobre sus propios costes. Normalmente, aade un incremento
estndar a fin de promediar costes. Dentro de este apartado
podemos distinguir entre: precios sobre la base de coste ms
margen, precios segn tasa de rentabilidad objetivo, anlisis
del punto muerto y precios segn curva de experiencia.

Existen varios criterios para clasificar los costes, los ms

habituales son:

Por su naturaleza: Materiales, trabajo y otros costes de

produccin
Por su funcin: Aprovisionamiento, transformacin,
comercializacin y administracin. Coste de produccin y
coste del periodo.
Por su comportamiento: Costes fijos y costes variables.
Por su posibilidad de imputacin al objeto de coste:
2.3.1 ENFOQUE BASADO EN
LOS COSTES
El anlisis del coste desde el punto de
vista de su comportamiento con respecto
al nivel de actividad nos permite introducir
el concepto de Margen de Contribucin.
Definimos Margen de Contribucin como
el margen resultante de restar al Margen
Industrial los Costes Comerciales
Variables. Obtenemos el margen industrial
como diferencia entre el precio de venta y
el coste de produccin.
2.3.2 LA FIJACIN DE PRECIOS
SOBRE LA BASE DE COSTE MS
MARGEN
La fijacin de precios sobre la base de coste ms
margen est ampliamente implantada siendo su
uso frecuente en empresas industriales, en venta
al por mayor y al detalle. La lgica de su difusin
reside en el hecho de que su clculo es fcil y
que se tiene una cobertura asegurada del coste
del producto. La operativa se basa en que la
empresa calcula los costes de produccin
unitarios y en base a esos costes le aade un
margen adecuado, de esta forma queda fijado el
precio. Normalmente se calcula como un
porcentaje del coste pre-calculado de produccin
al cual se le aade un porcentaje para cubrir
gastos generales y poder obtener as el beneficio
2.3.3 FIJACIN DE PRECIOS DE
ACUERDO CON UNA TASA DE
RENTABILIDAD OBJETIVO
Es una prctica habitual en pases como EE
UU, en que los inversores fijan sus objetivos
en trminos de tasas de rentabilidad (ROI).
Se establece un precio que asegure la
rentabilidad objetivo sobre el capital
invertido, y a partir de ah el sistema es
similar a la estrategia de fijacin de precios
de coste ms margen.

El fabricante puede fijar el precio del

producto del siguiente modo:
2.3.3 FIJACIN DE PRECIOS DE
ACUERDO CON UNA TASA DE
RENTABILIDAD OBJETIVO
Primero, se estima el coste unitario:

Despus, se aplica el porcentaje de margen a

ventas o a costes que el productor o fabricante
quiera obtener. Para el caso de ventas:
2.3.3.1 FIJACIN DE PRECIOS
PARA ALCANZAR TASAS DE
RENTABILIDAD.
La empresa fija el precio ms adecuado para obtener una

determinada rentabilidad sobre sus inversiones. Se trata de un
mtodo usual, por ejemplo, en restaurantes (estiman el precio
de sus mens con el objeto de alcanzar tasas de rentabilidad
entre el 15% y el 20%) y en empresas de servicios pblicos. La
rentabilidad no es ms que la relacin entre beneficios y el
capital invertido. La fijacin del precio por este mtodo se
desarrolla del siguiente modo:

La crtica a este modelo se basa en que primero estima la

demanda para calcular el precio, cuando la realidad es que
la cantidad demandada depende del precio
2.3.4 ANLISIS DE PUNTO
MUERTO
El Punto Muerto es el volumen de ventas cuyo
margen de contribucin cubre exactamente los
costes fijos de la empresa. Por tanto lo
calcularemos dividiendo los costes fijos entre el
margen de contribucin, que se obtiene restando a
los ingresos netos los costes variables. La
formulacin del mismo es la siguiente:

La aplicacin de este mtodo, puede facilitar

diversos fenmenos de precios que son explicados
a travs de la representacin grfica del mtodo.
2.3.4 ANLISIS DE PUNTO
MUERTO
Esta cantidad determina el punto en el que los
costes fijos quedan completamente cubiertos,
pero el beneficio todava es cero. Dependiendo
de los valores de la rentabilidad objetivo, puede
aadirse un objetivo de beneficio a los costes
fijos, y calcularse entonces el nuevo volumen de
ventas necesario para cubrir ambas cosas. La
direccin puede entonces evaluar si la cantidad
es realista. El anlisis de punto muerto es una
herramienta prctica de decisiones en una
situacin de introduccin o eliminacin de un
producto. La direccin puede evaluar el impacto
de los recortes en los precios, o de una ventaja
competitiva en precios, sobre la situacin de
2.3.4 ANLISIS DE PUNTO
MUERTO
Los mtodos mencionados son estticos en
el tiempo y no tienen en cuenta los cambios
en los costes fijos y variables a lo largo de
la vida del producto. La utilizacin de datos
histricos de coste nos puede llevar a
equivocaciones en los clculos ya que
pueden existir variaciones importantes en
los precios de las materias primas, pueden
existir innovaciones y mejoras en los
procesos productivos y todo esto afecta a
los costes. La direccin debe, por tanto,
usar en sus anlisis los costes previstos
para el futuro.
2.3.4 ANLISIS DE PUNTO
MUERTO

Figura 4. MTODO DE PUNTO MUERTO

2.3.5 PRECIOS SEGN CURVA
DE EXPERIENCIA
La fijacin de precios segn la curva de experiencia es otro
mtodo que se basa en datos de costes pero esta vez
utilizando costes previstos. A medida que la tecnologa
avanza y la empresa gana experiencia en fabricacin y
marketing, los costes unitarios tpicamente disminuyen.
Cuando las personas desarrollan habilidades que les
permiten ser ms eficientes, nos encontramos con un
aprendizaje lo que a su vez ocasiona una mayor
productividad por trabajador.

Los efectos de aprendizaje y experiencia se relacionan

directamente con el tiempo, lo cual transforma la ventaja
de costes sobre la competencia en una ventaja de tiempo.
Adems de este efecto, el volumen de ventas aumenta
durante la fase de crecimiento del ciclo de vida del
producto, y genera economas de escala que hacen bajar
los costes unitarios.
2.3.5 PRECIOS SEGN CURVA
DE EXPERIENCIA

Figura 5. CURVA DE EXPERIENCIA

2.4. ENFOQUES BASADOS EN
EL CLIENTE Y EN LA
COMPETENCIA
Ambos procedimientos intentan comprender el
comportamiento del mercado para poder fijar precios. Para
poder definir una estrategia de precios correctamente es
fundamental el conocimiento del valor relativo que el
producto ofrece a un cliente. Es importante preguntarnos
cuanto estara dispuesto a pagar un consumidor por
nuestro producto, ya que tendemos a establecer el precio
de su producto en paridad con el de la competencia y esto
es un error. La fijacin de precios comparndolo o
igualndolo a la competencia supone que no hay una
diferenciacin de producto. No obstante, los compradores
no juzgan los precios nicamente en trminos monetarios,
sino, adems, en trminos del valor econmico que el
producto representa. Puesto que este valor puede ser ms
alto o ms bajo que el de los competidores, la empresa
puede pedir un precio ms alto o ms bajo por el producto.
2.4. ENFOQUES BASADOS EN
EL CLIENTE Y EN LA
COMPETENCIA
Los comercializadores deben ser conscientes de que los
competidores estn ofreciendo alternativas a sus
clientes. A fin de determinar el valor de un producto
para un cliente, deben evaluarse tambin los posibles
sustitutos que estn luchando por un pedido contra
nuestro producto. Despus de haber evaluado los
valores econmicos de los diferentes segmentos del
mercado, la empresa puede determinar si es posible y
rentable modificar el producto para segmentos
especficos, de una manera que pueda hacer aumentar
su ventaja competitiva. Analizando la estructura de
costes de los clientes, los ulteriores desarrollos del
producto pueden comportar la introduccin de
caractersticas que aumentan el valor para el
consumidor.
2.4. ENFOQUES BASADOS EN
EL CLIENTE Y EN LA
COMPETENCIA
Las que permitan una mejora en la calidad o la fiabilidad de la produccin.
Aumento de la capacidad de produccin del usuario. Aumentar la flexibilidad
del proceso de produccin del producto final.
Proporcionar funciones tiles adicionales.
Permitir el uso en aplicaciones aadidas con posterioridad, etc.

Algunas veces, la ventaja competitiva puede aumentarse ofreciendo:

Asistencia tcnica.
Condiciones financieras especiales.
Un breve plazo de entrega.
Un aumento en los trminos de la garanta.
Nombre de marca.
Prestigio, etc.

La seleccin y concentracin en aquellos clientes para los cuales el producto

proporciona el mximo valor econmico, y cuyo nivel de precios genera la
contribucin unitaria ms alta, es una de las ventajas ms importantes del anlisis
de valor econmico.
2.5. PERSEPCIN DE PRECIOS
El valor que un comprador asigna a un bien representa
un intercambio entre los beneficios que cree que
obtendr del producto y la cuanta monetaria que tiene
que abonar para conseguirlo. Los beneficios percibidos
no dependen slo del precio sino tambin de la marca y
el lugar de compra. Los compradores no juzgan los
precios individualmente, sino que ms bien comparan
conjuntos de precios, tales como precios histricos, o
precios de productos competidores o sustitutivos. No
obstante, las respuestas de los clientes a los precios se
basan en algo que va mucho ms all de un clculo
racional.

Simon indica las variables que determinan la

percepcin y evaluacin de los precios tal y como se
representan en el siguiente cuadro:
2.5. PERSEPCIN DE PRECIOS
Involucracin personal.
VARIABLES
Lucha por un reconocimiento social, calidad, consistencia
MOTIVACIONALES
cognitiva, comodidad de compra, ahorros.
Capacidad de comparar calidades.
Capacidad de recordar y comparar precios.
Experiencia.
Confianza en el suministrador.
VARIABLES
Confianza en uno mismo.
COGNITIVAS
Aplicacin de reglas simplificadas de decisin (lealtad a la
marca).
Forma de mostrar el precio (forma, cantidad, etc.). Modo
de pago.
Presin de tiempo.
Productos competitivos y su precio.
Complejidad del trabajo de compra.
VARIABLES DE Variabilidad de los precios.
SITUACIN Etiquetado de precios.
Uso del producto.
Situacin financiera del comprador.
Imagen de precios de la tienda.
Cuadro 1. VARIABLES DETERMINANTES DE
LA PERCEPCIN DEL PRECIO
2.5. PERSEPCIN DE PRECIOS
El consumidor, en general, tiende a ver dentro de la misma
lnea de productos el precio ms bajo y el ms alto, esto
influye en lo que el comprador percibe como precio correcto de
bien.

Dependiendo de dnde se sita el precio del producto dentro

de la lnea de productos, el comprador puede percibir el precio
como barato o como demasiado caro, teniendo en cuenta los
precios de los extremos y su precio de referencia. Cuando los
precios de la lnea de productos son muy similares, los
compradores tienen dificultades en la discriminacin entre las
diversas alternativas y tienden a basar su eleccin en factores
tales como nombres de marcas o envase. Otro tema que
influye en la percepcin del precio son los umbrales
psicolgicos de precios. Muchos expertos argumentan que la
primera cifra de un precio influye notablemente en su
percepcin, otros que comprar por debajo de un nmero
redondo es sinnimo de ganga, por eso hay cadenas cuyos
2.6 ESTRATEGIAS DE PRECIO
La decisin de escoger un precio determinado
para un producto se enmarca dentro de la
estrategia comercial de la empresa.
Normalmente los precios se modifican para
ajustarse a los objetivos perseguidos y responder
a cambios del entorno.

Podramos definir la estrategia de precios como el

conjunto de principios o reglas fundamentales
para la fijacin de precios a lo largo del ciclo de
vida del producto. La poltica de precios
contribuye a la estrategia de posicionamiento
general.
2.6.1. ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
La clasificacin propuesta por Tellis, que

nos propone clasificar las distintas

estrategias de precio atendiendo por una
parte a los objetivos perseguidos por la
empresa y por otra a las caractersticas de
los consumidores del producto o servicio.

Siguiendo esta estructura, el cuadro 2

resume los distintos tipos de estrategias a
seguir a la hora de determinar precios.
2.6.1. ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA Y
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Cuadro 2. Clasificacin de las estrategias de

precio
2.6.2 ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Consiste en utilizar el precio para
reforzar la posicin competitiva de la
empresa, bien sea como indicador de
calidad del producto, para establecer
una barrera de entrada a nuevos
competidores o utilizando precios en
determinadas zonas geogrficas para
defender posiciones competitivas.