CONSTRUIR UNA MARCA: LA

HISTORIA DE SATURN
HISTORIA DE SATURN CORPORATION
Creacin: 5 de febrero de 1985.
El presidente Roger Smith denomin a la
corporacin La clave para la
competitividad.
Misin Comercializar automviles compactos
desarrollados y fabricados en EE.UU.

Esta misin se cambi cuando se incorpor

automviles importados compactos, ya que se
pens que los norteamericanos no podan
fabricarlos.
 QU ES UNA MARCA
PODEROSA?

DIMENSIONES
DIMENSIONES DEL
DEL
INDICADOR
INDICADOR VALOR
VALOR DE
DE LA
LA
ES
ES MARCA
MARCA

** Resultados
Resultados de de las
las
ventas:
ventas: las las cuales
cuales
hubiesen sido Calidad
Calidad percibida
percibida
hubiesen sido
mayores pero se Fidelidad
Fidelidad
mayores pero se
inhibieron Reconocimiento
Reconocimiento
inhibieron por por falta
falta
de Asociaciones
Asociaciones
de produccin.
produccin.
Precio
Precio Fijo.
Fijo.
Actitud
Actitud de
de los
los
concesionarios.
concesionarios.
 CMO SATURN CONSTRUY
LA MARCA?
TCTICA:
TCTICA: El
El comprador
comprador podra
podra
recuperas
recuperas su su dinero
dinero o o sustituir
sustituir su
su
MISIN:
MISIN: PRODUCTO
PRODUCTO automvil
automvil comprado
comprado en en los
los primeros
primeros 30
30
DE
DE CLASE
CLASE MUNDIAL
MUNDIAL das
das de
de haberlo
haberlo adquirido.
adquirido.
Lo
Lo cual
cual afirmaba
afirmaba lala decisin
decisin de
de compra.
compra.
ENFOQUE
ENFOQUE DE
DE Las
Las personas
personas queque se se integraron
integraron a a
EQUIPO:
EQUIPO: UNA
UNA Saturn
Saturn se
se mudaron
mudaron a a SPRING
SPRING HILL
HILL YY
COMPAA
COMPAA DE
DE CLASE
CLASE TENNESSE,
TENNESSE, donde
donde se se construy
construy unauna
DIFERENTE
DIFERENTE fbrica
fbrica con
con instalaciones
instalaciones ecolgicas
ecolgicas
Esta
Esta organizacin
organizacin fue
fue creada
creada para
para crear
crear
el
el producto
producto yy afrontar
afrontar el
el desafo
desafo de
de
desarrollar
desarrollar una
una marca
marca y y comunicar
comunicar susu
identidad
identidad
Este
Este concepto
concepto dede asocianismo
asocianismo fue
fue
extendido
extendido aa todos
todos los
los elementos
elementos del
del
negocio.
negocio.
 CREAR
CREAR Saturn
Saturn nono utiliz
utiliz las
las frases
frases para
para
PERCEPCIONES
PERCEPCIONES comunicar
comunicar alal pblico
pblico laslas razones
razones del
del
VENDIENDO
VENDIENDO LA
LA porqu
porqu el
el auto
auto eses tan
tan bueno,
bueno, puesto
puesto
COMPAA,
COMPAA, NO
NO EL
EL que
que estas
estas frases
frases yaya estaban
estaban puestas
puestas en
en
AUTOMVIL
AUTOMVIL otras
otras marcas.
marcas.

Solucin:
Solucin: VENDER
VENDER LA
LA COMPAA,
COMPAA, SUS
SUS
VALORES
VALORES Y Y CULTURA,
CULTURA, SUS
SUS EMPLEADOS
EMPLEADOS
Y
Y CLIENTES,
CLIENTES, ms
ms que
que el
el automvil.
automvil.
En
En susu primera
primera publicidad,
publicidad, mostr
mostr elel
orgullo
orgullo de
de sus
sus empleados
empleados por por ver
ver salir
salir
el
el primer
primer automvil
automvil fabricado
fabricado en
en lala
lnea.
lnea.
En
En su
su segundo
segundo ao,ao, la
la publicidad
publicidad de
de
enfoc
enfoc en
en el
el cliente
cliente y
y en
en su
su experiencia
experiencia
con
con el
el automvil
automvil y
y con
con el
el
FINALIDAD concesionario.
concesionario.
LA CREDIBILIDAD DE LOS
COMERCIALES: lo cual se dio con la
creacin de la planta de Spring Hill.
 Las
Las marcas
marcas poderosas
poderosas se se mueven
mueven ms ms
all
all dede los
los atributos
atributos del
del producto
producto y y
CREAR
CREAR RELACIONES
RELACIONES basan
basan su su identidad
identidad de de marca
marca en en
ENTRE
ENTRE SATURN
SATURN YY LOS
LOS personalidad
personalidad y y relaciones
relaciones con con loslos
CLIENTES
CLIENTES clientes:
clientes: tratar
tratar a
a los
los clientes
clientes concon
respeto
respeto y y amistad.
amistad.
El
El clientes
clientes es es recibido
recibido por
por un
un asesor,
asesor,
quien
quien estaesta dispuesto
dispuesto a a contestar
contestar
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA preguntas,
preguntas, y y no
no hay
hay regateo
regateo en en elel
DETALLISTA
DETALLISTA precio,
precio, ya ya queque Saturn
Saturn elimin
elimin este
este
factor;
factor; el
el asesor
asesor capacitado
capacitado lele brinda
brinda al
al
cliente
cliente los
los detalles
detalles del
del carro
carro a
a comprar.
comprar.

COMPAA
COMPAA DE
DE CLASE
CLASE El
El eslogan
eslogan suministra
suministra unun significado
significado
DIFERENTE,
DIFERENTE, central,
central, adems
adems permite
permite que
que un
un grupo
grupo
AUTOMOVIL
AUTOMOVIL DE
DE especfico
especfico de
de planes
planes yy atributos
atributos puedan
puedan
CLASE
CLASE DIFERENTE
DIFERENTE ser
ser introducidos
introducidos sin
sin confusin.
confusin.

Se
Se emple
emple unun spot
spot que
que captur
captur la
la
emocin
emocin yy sentimiento
sentimiento dede Saturn,
Saturn, en
en
COMUNICACIN
COMUNICACIN este
este spot
spot se
se exhibi
exhibi aa empleados,
empleados,
INTEGRADA
INTEGRADA proveedores,
proveedores, prensa
prensa y y pblico
pblico en
en
general
general como
como un
un INFOMERCIAL.
INFOMERCIAL.
CREACIN DEL VALOR DE LA
MARCA
DESAFOS A LOS QUE SE ENFRENTA
SATURN Y GENERAL MOTORS