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Markenführung

mit Kultur

Möglichkeiten von
Kultursponsoring
für eine erfolgreiche
Markenführung

>>> diffferent perspective


Management Summary
Kultursponsoring ist nach dem Sportsponsoring die zweitwichtigste
Sponsoringart. diffferent beleuchtet die besonderen Vorteile dieser
geschätzten, aber ökonomisch zu Unrecht weiterhin stiefmütterlich
behandelten Kommunikationsform.

1. Markenbasiertes Kultursponsoring schafft mehr


Inszenierungskraft der Marke und damit eine bessere
Differenzierung zur Konkurrenz.
2. Kultursponsoring schafft emotionale Kundenbindung durch
Bolstering.
3. Kultursponsoring kann die Employability der Mitarbeiter erhöhen
und für ein „Employer of Choice“-Image sorgen.

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Bedeutung von Sponsoring

Mailing  Sponsoring ist Marken-

Quelle: „Sponsoring Trends 2006“, Universität der Bundeswehr München


kommunikation und somit auch
Hörfunk Viral
Bestandteil der Markenführung!
Online-/
Print
Dialog
Kooperationen  76 Prozent der Unternehmen nutzen
Presse
Sponsoring als
Klassik
Kommunikationsinstrument.
TV Marke Placement  Bei fast 40 Prozent der Unternehmen
Event / Alternative in Deutschland hat das
Messe Kommunik.
Sponsoringbudget in den letzten
Veran-
staltungen
Handel Programming beiden Jahren zugenommen.
Promotion Sponsoring  Allerdings werden aktuell nur ca.
15 Prozent des Gesamtkommuni-
POS kationsetats für Sponsoring investiert.
© diffferent 2007

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Wieso gerade Kultursponsoring?

Faktische Produkt- und Markenversprechen Kultur steht für eine emotionale,


hochwertige und vor allem im Vergleich
werden immer austauschbarer, erst
emotionale Benefits machen eine Marke  zu Sport für eine nachhaltige
relevant, glaubwürdig und differenzierend. Wertewelt.


Dem Kultursponsoring In Zeiten der minimalen
kommt damit in Zukunft eine  öffentlichen Kulturförderung ist
besondere strategische Kultursponsoring auch ein
Bedeutung in der Markenführung Ausdruck von gesell-
zu. schaftlicher Verantwortung.

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Begriffsklärung

Kultursponsoring Mäzenatentum

Tue Gutes und sprich ≠ Genieße und schweige


darüber

Kultursponsoring im Sinne einer gelebten gesellschaftlichen Verantwortung


(„Corporate Citizenship“) muss laut und deutlich kommunizieren

Nur so können die gewünschten positiven Imagetransfer-effekte erreicht werden

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Hintergrund
Kultursponsoring (2/2)

Berechungsbasis: 3,2 Mio Unternehmen investieren pro Monat 100 Euro in Kultursponsoring
Nennung
Sponsoringart

* Quelle: angelehnt an eine Berechnung von causales.de.


Verteilung
Budget

Grafikquelle: Sponsoring Trends 2006


Welche Sponsoringarten setzen Sie ein und wie verteilt sich Ihr Budget? (Mehrfachnennung möglich)

Aktuell werden jährlich 400 Mio. Euro für Kultursponsoring ausgegeben. Dahinter steckt eine
schlummernde Kapitalkraft: Ca. 4 Milliarden Euro könnten mit relativ geringem Aufwand durch die
ca. 3,2 Mio. Unternehmen in Deutschland jährlich aufgebracht werden. *

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Die drei Kräfte des
Kultursponsorings

Quelle: www.topjob.de (Pressebild)


Externe Kraft Interne Kraft
Inszenierungskraft
Kundenbindung durch Steigerung der
Experience Branding
Bolstering Employability

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1.) Inszenierungskraft durch
Experience Branding
Die Bedeutung der klassischen Werbung nimmt
ab. Konsumenten wenden sich in Zukunft
Marken entweder freiwillig zu – oder gar nicht.
Die Inszenierung von Markenerlebnissen
(Experience Branding) ist von zentraler
Bedeutung für den Markenerfolg.
Denn Experience Branding ermöglicht einen
emotionalen Zugang zur Marke und schafft
somit für den Konsumenten eine direkt
erlebbare Abgrenzung zur Konkurrenz.

Quelle: www.autostadt.de
Inszenierungskraft
Experience Branding

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1.) Inszenierungskraft durch
Experience Branding
Beispiel Dornbracht: Literatur-
und Kunstsponsoring mit
deutlichem Produktbezug

Initiator Andreas Dornbracht:


„Künstler sind die Antennen für
gesellschaftliche Entwicklungen.
Sie [die Kunst] hat uns Wege

Quelle: http://www.cultureprojects.com
aufgezeigt, wie wir die
Unternehmensmarke weiter
entwickeln, bis hin zu konkreten
Produkt- und Kommunikations-
projekten, die aus der
Auseinandersetzung mit der Kunst
entstanden sind.“
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1.) Inszenierungskraft durch
Experience Branding

Quelle: http://www.cultureprojects.com und www.dornbracht.de


Eine Erzählung von Uwe Kopf

Markenbasierte Inszenierung Glaubwürdiger Imagetransfer


(z.T. unter Einbindung der auf die Absendermarke
Markenprodukte)

Optimales Markenerlebnis
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2.) Emotionale Kundenbindung
durch Bolstering
Kultursponsoring erreicht durch
Imagetransfer nicht nur eine Aufwertung
des Markenimages, sondern kann auch die
Kundenbindung durch den „Bolstering“-
Effekt steigern. Bolstering steht für die
Vermeidung der Nachkaufdissonanz.

Gerade bei teuren Anschaffungen wird der


Kauf nachträglich damit gerechtfertigt, dass
Externe Kraft aus Sicht des Kunden zumindest ein Teil
Kundenbindung des Kaufpreises in Kunst- und
durch Bolstering Kulturförderung fließt.

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2.) Emotionale Kundenbindung
durch Bolstering

„Die Rolex Mentor und Meisterschüler


Initiative schenkt jungen Talenten ein

Quelle: http://www.rolexmentorprotege.com/
ganzes Jahr, um zu lernen, zu schaffen
und unter großen Meistern ihres Fachs

und Rolex-Anzeigenwerbung
zu wachsen.“

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3.) Steigerung der Employability

Ein Fünftel der Unternehmen in Deutschland


nennen als Grund für ihre
Kultursponsoringmaßnahmen:
Mitarbeitermotivation.

Neben der reinen Motivation geht es aber


auch um eine Erhöhung der Employability

Quelle: www.topjob.de (Pressebild)


durch z.B. Vermittlung von Soft Skills

Kultursponsoring kann aktiv im Unternehmen


Interne Kraft
eingebunden werden und somit für die
Steigerung der
Mitarbeiter ein direkter Mehrwert sein.
Employability

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3.) Steigerung der Employability

alverde, das Kundenmagazin von dm-drogerie markt, Ausgabe Mai 2003


Beispiel: Es geht um die Entwicklung von
Die Fähigkeitenwerkstatt® der

Selbstständigkeit und
dm-drogerie markt GmbH + Co. Selbstverantwortung der
KG lässt jährlich jeden Mitarbeiter.
Mitarbeiter insgesamt sechs Denn das sind die Grund-lagen für
Stunden lang künstlerische eine erfolgreiche Tätigkeit in einem

Bilderquelle: http://www.stollsteiner.com/
Ausdrucksformen ausprobieren. solch „atomisierten“ Unternehmen
wie dm.

Vorteile sind bessere Soft Skills und


somit gesteigerte Employability.

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Fazit:
Die drei Kräfte des Kultursponsorings

Gerade hochwertige
Kultursponsoring
Marken schaffen
kann direkt nach
durch Kultur- Kultursponsoring
innen wirken. Die
sponsoring verringert das
Zugangsbarrieren
exzellente, nach- schlechte Gewissen
sind im Vergleich zu
haltige und des Konsumenten
Sport oder Öko
glaubhafte Inszenier-
gering.
ungsmöglichkeiten

Quelle: www.topjob.de (Pressebild)


Externe Kraft Interne Kraft
Inszenierungskraft
Kundenbindung durch Steigerung der
Experience Branding
Bolstering Employability

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Was muss beim Kultursponsoring aus
Markenführungssicht beachtet werden?

Erfolgsfaktor 1 Erfolgsfaktor 2 Erfolgsfaktor 3


Zieldefinition Optimaler Markenfit Integr. Kommunikation

Es geht nicht um Kultursponsoring ist


Kultursponsoring ist ein zugleich auch
reines „Kapital trifft
Teil der Markenführung. Markenkommunikation.
Marke“.
Deshalb muss bei der Ein permanenter Abgleich
Die Passgenauigkeit
Zieldefinition auch auf mit den weiteren
der beiden Partner
eine Einbindung in die verwendeten
spielt die
Markenstrategie Kommunikations-kanälen
entscheidende Rolle. ist nötig.
geachtet werden.
Ergänzen sich hier Wird z.B. Sponsoring zum
Passt das
wirklich zwei echte richtigen Zeitpunkt
Sponsoringziel wirklich
Partner? eingesetzt?
zur Marke?

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Begleitung durch diffferent auf dem Weg
zum erfolgreichen Kultursponsoring

Erfolgsfaktor 1 Erfolgsfaktor 2 Erfolgsfaktor 3


Zieldefinition Optimaler Markenfit Integr. Kommunikation

• Gemeinsame • Prüfen des Markenfits


• Analysieren und Bewerten
Erarbeitung des beider Partner der kompletten
gewünschten Benefits der (z.B. mittels Werte- Kommunikations-aktivitäten
Sponsoring-maßnahme Checkliste) der Absendermarke
• Definition der • aktives • Einbetten des
Messkriterien für ein Absendermarken- Kultursponsorings in die
erfolgreiches Sponsoring basiertes Suchen von Kommunikationsstrategie
(Basis f. eine Evaluation) Kultur-Einrichtungen oder
Künstlern (wenn bislang • Erfolgskontrolle und
• Abgleich Sponsoringziel Imagechecks
noch kein Partner
und Markenstrategie gefunden)

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diffferent GmbH
Strategieagentur für Marken und Kommunikation
www.diffferent.de

Ihre Ansprechpartner:
Alexander Kiock
Geschäftsführer
kiock@diffferent.de

diffferent Sven Wollner


Director Corporate Branding and Communication
wollner@diffferent.de
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