UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA DE LA

SELVA TINGO MARIA.

FACULTAD DE INGENIERIA DE INDUSTRIAS
ALIMENTARIAS

PLAN DE
MERCADEO
Reeditado por:

ING. ALIPIO ARNALDO ORTEGA

RODRIGUEZ
 EL PRODUCTO O
SERVICIO

Un producto es cualquier cosa tangible

o intangible, susceptible de ofrecerse
en un mercado para ser comercializado
y satisfacer mediante el consumo o el
uso, las necesidades y deseos de un
grupo objetivo determinado.
 ORIENTACIN AL CLIENTE

* Mercado altamente competitivo

Enfoque en el precio
Segmentacin especializada
Clientes bien informados con una gran
cantidad de opciones.
Complejizacin de las necesidades del
cliente
Ineficiencias operacionales.
Orientacin al producto Orientacin al cliente
Los productos son Los productos son
estndar personalizados en
Los clientes son masa
intercambiables Cada cliente es tratado
Se habla para los como individuo
clientes Se habla con los
xito = obtener ms clientes
clientes xito = conservar y
desarrollar los clientes
 ORIENTACIN AL CLIENTE

Logros
Mayor satisfaccin del cliente.
Mayor participacin en el cliente.
Retroalimentacin permanente.
Mejoramiento continuo.
Percepcin de valor.
Alivio de la erosin de los mrgenes.
Costos ms bajos a travs de la eliminacin
de ineficiencias.
 DEFINICIN DEL PRODUCTO

Necesidad que satisface. Ej: sed

Beneficio esencial. Ej: hotel, lpiz labial

Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: paal

Valor Agregado

Diferenciacin
 DIFERENCIACIN

Innovacin - Nokia
Calidad - Johnsons
Valor Agregado - Carulla
Diseo - Apple
Servicio - McDonalds
Ambientacin - Imaginarium
Marca - Nike
Publicidad - Benetton
 MARCA
Es un nombre, trmino, signo, smbolo,
diseo o una combinacin de estos que
identifica un producto o servicio y lo
diferencia de la competencia.
 MARCA
Implica inversiones a largo plazo en
imagen, empaque, etiquetas, publicidad
y promocin
Una marca fuerte, logra la preferencia
del consumidor
La fidelizacin se da hacia la marca, no
hacia el producto
Las marcas bien posicionadas son poco
susceptibles a las estrategias de los
competidores
 COMPONENTES
Marca nominal: parte pronunciable,
tipografa.
Isotipo: smbolo, diseo, combinacin de
colores o letras, facilmente identificable
Logotipo: combinacin de isotipo y
tipografa
Marca registrada: protegida legalmente,
otorga derechos de exclusividad
Marca blanca o genrica: marca de
distribuidor
 VENTAJAS
Manejo del producto - logstica.
Proteccin legal de las caractersticas
nicas del producto
Posicionamiento
Lealtad del consumidor
Segmentacin del mercado (deterg)
Consolidacin de Imagen Corporativa
 CARACTERSTICAS
DESEABLES

Sugerir algo acerca de los beneficios

del producto
Sugerir cualidades del producto
Facil de pronunciar, reconocer y
recordar
Atractiva e impactante
 ENVASE O EMPAQUE

Se define empacar como todas las

actividades de diseo y produccin
del recipiente o envoltura para un
producto.
 TIPOS DE
ENVASE - EMPAQUE
Primario: contenedor inmediato del
producto.
Secundario: material que protege al
empaque primario.
Embalaje: unidad de almacenamiento,
identificacin y transporte.

Etiqueta: Informacin impresa que

describe el producto, sus beneficios y
formas de uso.
 FACTORES QUE INCIDEN
EN EL DISEO
Empaque como vendedor silencioso debe
atraer, informar y cerrar la venta.
Consumidores dispuestos a pagar ms por
conveniencia, diseo y prestigio de los mejores
empaques.
Empaque contribuye a construir Imagen de
marca.
Empaques innovadores atraen nuevos clientes
Concepto de empaque define lo que ste debe
ser o hacer por el producto.
Se deben tener en cuenta regulaciones y
cultura.
 CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Evolucin en las ventas del producto basada
en la evolucin de las necesidades (calcular)

ETAPAS
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
 INTRODUCCIN

Caractersticas
Crecimiento lento en las ventas
Innovadores adquieren el producto
Utilidad cero
Alta inversin en promocin

Estrategias
Informar acerca del nuevo producto y sus
beneficios
Pruebas de producto
Exhibicin
Asegurar distribucin
 CRECIMIENTO
Caractersticas
Incremento sustancial en las ventas
Adoptantes tempranos adquieren
Nuevos competidores
Aumento de los puntos de venta

Estrategias
Mejoramiento continuo del producto
Ingresar a nuevos segmentos del mercado
Consolidar los canales de distribucin
Publicidad orientada al posicionamiento
 MADUREZ
Caractersticas
Crecimiento lento por conocimiento
Utilidades se estabilizan
Aumento de la inversin para
defenderse de la competencia
Estrategias
Ampliar el mercado actual, no usuarios
del producto o de la marca.
Aumentar el uso del producto, mayor
frecuencia ms cantidad, nuevos usos
Modificaciones del producto, calidad, nuevas
presentaciones, ms beneficios
 DECLINACIN
Caractersticas
Descenso vertiginoso de las ventas y de
las utilidades
Desinters de los consumidores en el
producto

Estrategias
Retirar el producto del mercado
ofreciendo condiciones de garanta y
soporte a los clientes antiguos
 PRECIO
En la determinacin del precio de un
producto en el mercado internacional
inciden variables como:

Costos de produccin.
Incentivos a la produccin y a las
exportaciones.
Trminos de cotizacin internacionales
INCOTERMS
Canales de distribucin en el exterior
 COSTOS DE
PRODUCCIN
Mtodos de fijacin

Costos por absorcin: Cada unidad de

producto debe absorber una parte de todos
los gastos en que se incurra para su
produccin.

Costos fijos y variables: Considera dos reas

de gastos, el rea de producto (costos de
fabricacin y venta) y el rea de la empresa
(costos de operacin)
 COSTOS POR
ABSORCIN

Materia prima directa: costo de los

materiales facilmente identificables en la
fabricacin de un producto. Ej: tela camisa
Mano de obra directa: costo mano de obra
que interviene directamente en la
fabricacin del producto
Gastos de fabricacin: costos de insumos,
mano de obra y servicios que participen en
el costo total pero no son facilmente
identificables en el producto. Ej: servicios
 COSTOS FIJOS Y
VARIABLES

Costos fijos o indirectos: no varan de

acuerdo al volumen de produccin o ventas
Costos variables o directos: dependen
directamente del volumen de produccin y
ventas y varan de acuerdo con la variacin
de stos
Costos totales: sumatoria de costos fijos y
variables a un determinado nivel de
produccin.
 INCOTERMS
Trminos de Cotizacin
Internacionales

Son aplicados para fijar las condiciones

de transferencia de una mercanca y
establecer las condiciones y derechos
de importadores y exportadores
 INCOTERMS
EXW: Ex Works (en fbrica)
costos de fabricacin, empaque y etiqueta especial
exportacin, embalaje.

FCA: Free Carrier (franco transportista)

todos los anteriores + flete lugar convenido

FAS: Free Alongside Ship (franco al

costado del buque)
anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga,
utilizacin instalaciones portuarias, pesaje portuario

FOB: Free On Board (Franco a Bordo)

anteriores, comisin agente aduana, documentos de
exportacin, certificado de origen, pesaje carga,
almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba
 INCOTERMS
CFR: Cost and Freight (costo y flete)
anterior +flete martimo

CIF: Cost Insurance and Freight

anteriores + seguro por mnimo el 110% del valor merc

CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta)

transporte lugar de destino + trmites de exportacin

CIP: Carriage and Insurance Paid To

anteriores + seguro por mnimo el 110% del valor merc

DAF: Delivered At Frontier (Entrega en

frontera)
fletes hasta la frontera + trmites de exportacin
 FIJACIN DEL PRECIO

Costo unitario=

costos variable + costos fijos

unidades proyectadas
 FIJACIN DEL PRECIO

Por margen bruto

precio = costo unitario

(1 - margen deseado)

Para un rendimiento determinado

= costo unitario + rend. deseado x k invertido

ventas unit. proyectadas
 DISEO DEL CANAL

Caractersticas del producto

Complejidad, especialidad
Caractersticas de los intermediarios
Almacenamiento, negociacin,
estructura
Caractersticas de los competidores
Diseo de los canales
Caractersticas del entorno
Situacin econmica
 TIPOS DE
DISTRIBUCIN
Intensiva
Llegar a todos los distribuidores -
cigarrillos
Selectiva
Distribuidores elegidos - ropa
Exclusiva
Unico distribuidor - convenio de
exclusividad
 BENCHMARKING

Proceso continuo de medir y

comparar una organizacin con las
organizaciones lderes sean o no
competidores para obtener informacin
sobre productos, servicios, mtodos y
procesos empresariales que le ayuden a
la organizacin a ejecutar acciones para
mejorar su desempeo
 OBJETIVOS

Determinar:
Qu hace el mejor para ser el mejor?

Reconocer las propias debilidades

Reorganizar los procesos al interior

Motivar a la organizacin para lograr la

excelencia
 CATEGORAS

Genrico
Anlisis de mejores prcticas de empresas
de diferentes sectores en procesos similares a los
de mi organizacin
Competitivo
Anlisis de las debilidades y fortalezas de
mis competidores, sus estrategias,
posicionamiento y perfil de clientes
 COMPETITIVO

Anlisis DOFA
Planeacin y obtencin de resultados
Posicionamiento
Estrategias a futuro
Calidad
Tecnologa
Mercado Meta
Conocimiento de los procesos
Canales y redes de distribucin
Nivel de satisfaccin del cliente
GRACIAS